淺析新形勢(shì)下縣域農(nóng)行如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

□楊璟楠

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淺析新形勢(shì)下縣域農(nóng)行如何提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力

□楊璟楠

摘要：本文以縣域農(nóng)行為研究對(duì)象，運(yùn)用SWOT分析法對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)劣勢(shì)、發(fā)展機(jī)會(huì)、發(fā)展威脅進(jìn)行分析，得出縣域農(nóng)行必須牢牢抓住農(nóng)村這個(gè)大市場(chǎng)，充分發(fā)揮自身的優(yōu)勢(shì)，對(duì)“三農(nóng)”和中小企業(yè)加大信貸資金投放并不斷創(chuàng)新農(nóng)村金融產(chǎn)品，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

2015年中央《關(guān)于加大改革創(chuàng)新力度加快農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化建設(shè)的若干意見》把解決“三農(nóng)”問(wèn)題作為今后工作的重中之重，農(nóng)業(yè)銀行作為解決“三農(nóng)”問(wèn)題的堅(jiān)實(shí)后盾，應(yīng)當(dāng)積極參與其中，開拓進(jìn)取，為國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)?？h域農(nóng)行作為縣域經(jīng)濟(jì)支柱，為廣大客戶提供了廣泛的金融服務(wù)，在主動(dòng)把握和積極適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展新常態(tài)的同時(shí)，不斷努力提高縣域金融服務(wù)水平。

從目前的競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)看，四大行在城區(qū)的市場(chǎng)份額稍占優(yōu)勢(shì)，而信用社、郵儲(chǔ)銀行在鄉(xiāng)鎮(zhèn)稍占優(yōu)勢(shì)。近年來(lái)，農(nóng)行縣域業(yè)務(wù)萎縮嚴(yán)重，市場(chǎng)地位不斷下降，許多鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)處于夾縫中，存在隨時(shí)被邊緣化的危險(xiǎn)?？h域農(nóng)行不僅面臨信用社的強(qiáng)力競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)也面臨中、工、建行等大型商業(yè)銀行的競(jìng)爭(zhēng)，加強(qiáng)縣域競(jìng)爭(zhēng)力建設(shè)已成為農(nóng)行長(zhǎng)期的戰(zhàn)略。

一、縣域農(nóng)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力SWOT分析

（一）優(yōu)勢(shì)分析。

1.人緣、地緣優(yōu)勢(shì)。據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，截至2014年全國(guó)外出農(nóng)民工的數(shù)量已經(jīng)達(dá)到16821萬(wàn)人，農(nóng)村外出勞動(dòng)力的規(guī)模在不斷擴(kuò)大。進(jìn)城經(jīng)商務(wù)工的農(nóng)民占了農(nóng)民總?cè)丝诘拇蟀?，他們開創(chuàng)事業(yè)，需要貸款時(shí)沒有熟悉的人、沒有固定資產(chǎn)做抵押，貸款十分困難，自然而然就想到了為他們提供多年金融服務(wù)的農(nóng)行，于是回到家鄉(xiāng)在農(nóng)行貸款。目前，農(nóng)行與時(shí)俱進(jìn)，樹立“大農(nóng)業(yè)”思想，深入貫徹服務(wù)“三農(nóng)”，確立“農(nóng)民到哪里，農(nóng)行的服務(wù)就跟隨到哪里”的工作指導(dǎo)方針，合理調(diào)整了信貸投向，滿足農(nóng)民走出農(nóng)村、走向縣城開創(chuàng)事業(yè)的資金需求?？h域農(nóng)行的管理者、服務(wù)人員、業(yè)務(wù)人員一般都是本地人，在與客戶溝通方面有著很大的優(yōu)勢(shì)，具有很強(qiáng)的親和力和適應(yīng)性，形成了一張廣大的人脈關(guān)系網(wǎng)。

2.地區(qū)網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)勢(shì)?？h域農(nóng)行有豐富完整的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，人力資源儲(chǔ)備充足，截至2014年，全國(guó)共有3515個(gè)一級(jí)支行，基層營(yíng)業(yè)機(jī)構(gòu)達(dá)19647個(gè)，在各大農(nóng)村、鄉(xiāng)鎮(zhèn)都有營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，讓客戶在家門口就能享受便利的金融服務(wù)，這使得縣域農(nóng)行與農(nóng)戶、中小企業(yè)的關(guān)系更為緊密?？h域農(nóng)行服務(wù)“三農(nóng)”，與廣大農(nóng)戶密切聯(lián)系，對(duì)客戶的資金狀況、社會(huì)聲譽(yù)有著清楚的了解，在信貸交易過(guò)程中具有信息收集上的優(yōu)勢(shì)，農(nóng)行對(duì)政府的政策信息及時(shí)掌握，為自身的制度管理提供了參考。

（二）劣勢(shì)分析。

1.鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)人員素質(zhì)偏低，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力不高?？h域網(wǎng)點(diǎn)員工的年齡結(jié)構(gòu)偏高，并且有的管理人員學(xué)歷偏低，知識(shí)型、專業(yè)型、高素質(zhì)的復(fù)合型人才較少。人才年齡性斷層、知識(shí)性斷層、結(jié)構(gòu)性斷層、綜合性斷層，制約了發(fā)展。有些崗位的人員，其業(yè)務(wù)素質(zhì)不適應(yīng)該崗位，不能做到人盡其才，才盡其用。由于受傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理論影響較深，鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)點(diǎn)仍舊只重視開拓傳統(tǒng)存貸業(yè)務(wù)，遲延了業(yè)務(wù)創(chuàng)新的進(jìn)程，同時(shí)，老員工傳統(tǒng)的理財(cái)觀念和金融意識(shí)，也形成了業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的惰性。

2.營(yíng)銷觀念落后。在縣域農(nóng)行，網(wǎng)點(diǎn)往往將工作的重點(diǎn)放在產(chǎn)品的推銷上，對(duì)客戶關(guān)系管理的認(rèn)識(shí)僅僅處于管理客戶檔案等方面，沒有實(shí)行目標(biāo)客戶有效細(xì)分制度，忽視了不同客戶群體的差異化需求，使得客戶的價(jià)值未能得到充分的發(fā)揮，從而造成在業(yè)務(wù)量增長(zhǎng)的同時(shí)，隱藏著大量客戶流失的隱患。雖然，有些縣域農(nóng)行也大力提倡差異化服務(wù)，但僅僅重視大額儲(chǔ)戶，往往只是為大額儲(chǔ)戶提供多樣化的服務(wù)，而小額儲(chǔ)戶卻不能享受到這樣的服務(wù)，這樣的觀念一定程度上削弱了銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)能力，致使許多潛在貴賓客戶流失。

（三）外部機(jī)會(huì)。

1.2014年國(guó)務(wù)院辦公廳發(fā)布的《關(guān)于金融服務(wù)“三農(nóng)”發(fā)展的若干意見》提出了深化改革、發(fā)展普惠金融、引導(dǎo)加大涉農(nóng)資金投放等一系列措施，未來(lái)將進(jìn)一步鼓勵(lì)中大型銀行加強(qiáng)對(duì)“三農(nóng)”發(fā)展的金融支持。2015年，農(nóng)村土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)確權(quán)頒證工作已全面推開，農(nóng)地金融市場(chǎng)的逐步形成，為農(nóng)村金融政策、產(chǎn)品、服務(wù)、流程和管理機(jī)制創(chuàng)新開辟了新思路。

2.新農(nóng)村建設(shè)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)以及配套設(shè)施建設(shè)需要大量的金融支持，為縣域農(nóng)行的介入提供了良好條件，為縣域農(nóng)行帶來(lái)了嶄新的發(fā)展機(jī)遇。新農(nóng)村的建設(shè)也使得農(nóng)民生活水平提高、生活寬裕，變得富裕起來(lái)，使消費(fèi)總量擴(kuò)大、消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)。逐漸富裕起來(lái)的農(nóng)民對(duì)投資理財(cái)?shù)男枨笠膊粩嘣黾?，這為縣域農(nóng)行拓展業(yè)務(wù)領(lǐng)域、開展消費(fèi)信貸服務(wù)帶來(lái)新的機(jī)遇。

3.隨著全國(guó)新農(nóng)村建設(shè)的進(jìn)展，農(nóng)業(yè)不斷發(fā)展，農(nóng)民逐漸富裕，自然而然對(duì)縣域金融服務(wù)的質(zhì)量、數(shù)量的需求發(fā)生了明顯變化，縣域客戶對(duì)金融服務(wù)質(zhì)量的要求提高了，對(duì)金融產(chǎn)品種類的需求也多樣化了，這為縣域農(nóng)行金融服務(wù)向縱深發(fā)展提供了機(jī)遇。

（四）面臨的威脅。

1.同業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅?？h域作為新的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn)，各家商業(yè)銀行正在紛紛搶灘登陸，工、中、建行在城市鞏固主流銀行地位后，已將戰(zhàn)略重點(diǎn)轉(zhuǎn)向縣域。村鎮(zhèn)銀行、郵儲(chǔ)銀行、小額貸款公司、農(nóng)村資金互助社猶如雨后春筍般破土而出、茁壯成長(zhǎng)，經(jīng)過(guò)短短幾年時(shí)間以超常規(guī)速度占領(lǐng)市場(chǎng)空間、搶占市場(chǎng)份額。這些新型的金融機(jī)構(gòu)能夠推陳出新，推出各類靈活、快捷的信貸品種來(lái)吸引和滿足不同層次的客戶需求，不僅吸引了資金需求者，而且吸引了資金供給者?？h域農(nóng)行在縣市的市場(chǎng)地位、市場(chǎng)占有率受到威脅，隨著金融業(yè)準(zhǔn)入制度的放寬，專業(yè)化銀行、外資銀行、中小銀行的不斷涌入，金融服務(wù)業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已然到了白熱化時(shí)代，金融同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已硝煙四起。

2.行政干預(yù)的信貸風(fēng)險(xiǎn)威脅。各級(jí)政府對(duì)商業(yè)銀行的行政干預(yù)在較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)仍然難以根除，對(duì)于地方政府來(lái)說(shuō)，想要提升當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平，能想到的最簡(jiǎn)便的一條途徑就是從銀行取得發(fā)展資金而忽視了商業(yè)銀行能否收回貸款，即使形成壞賬也是商業(yè)銀行自身工作的問(wèn)題，與當(dāng)?shù)卣疀]有關(guān)系，這是政府干預(yù)銀行的內(nèi)在動(dòng)力。

3.客戶自身偏好的威脅。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈、金融產(chǎn)品的豐富，客戶需求也逐漸呈現(xiàn)差異化、多樣化，客戶對(duì)銀行服務(wù)有了更高的預(yù)期，選擇空間更多，客戶忠誠(chéng)度維系難度將越來(lái)越大。縣域農(nóng)行需要全面貫徹落實(shí)營(yíng)銷策略關(guān)系管理，改善客戶關(guān)系，提高優(yōu)質(zhì)客戶的忠誠(chéng)度成了提升農(nóng)行市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵。要通過(guò)提供精細(xì)化、個(gè)性化、人性化的營(yíng)銷服務(wù)，深入挖掘客戶潛力。在充分了解客戶需求、個(gè)性特征及風(fēng)險(xiǎn)偏好的前提下，正確選擇適合客戶自身特點(diǎn)的產(chǎn)品和服務(wù)，構(gòu)建共同發(fā)展、相互幫助的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)縣域農(nóng)行營(yíng)銷與客戶利益的可持續(xù)發(fā)展。

二、縣域農(nóng)行提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的途徑

（一）堅(jiān)持服務(wù)“三農(nóng)”。

1.支持新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體。重點(diǎn)支持具有規(guī)模的種植大戶、養(yǎng)殖大戶，大力投放農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的貸款，為農(nóng)民致富工程添磚加瓦；圍繞龍頭企業(yè)做大做強(qiáng)的金融需求，大力支持涉農(nóng)行業(yè)骨干企業(yè)；積極支持“政府增信”優(yōu)質(zhì)中小企業(yè)，延伸服務(wù)至產(chǎn)業(yè)鏈上下游農(nóng)戶；加大對(duì)專業(yè)合作社、家庭農(nóng)場(chǎng)、優(yōu)質(zhì)富民合作社的營(yíng)銷拓展力度，全面加強(qiáng)對(duì)村級(jí)賬戶的營(yíng)銷拓展力度及信貸支持。

2.推進(jìn)新型城鎮(zhèn)化金融服務(wù)。一是加大城鎮(zhèn)化信貸投放。重點(diǎn)支持交通、水電氣暖、港口、棚戶區(qū)改造、舊城改造等縣域重大建設(shè)項(xiàng)目；文教、衛(wèi)生等公共服務(wù)項(xiàng)目；垃圾處理、水污染治理等生態(tài)環(huán)保項(xiàng)目；積極介入國(guó)家級(jí)、省級(jí)城鎮(zhèn)化PPP項(xiàng)目，探索支持“美麗鄉(xiāng)村”建設(shè)。二是支持發(fā)展城鎮(zhèn)化投行業(yè)務(wù)。大力營(yíng)銷才智存款、國(guó)庫(kù)代理業(yè)務(wù)，積極發(fā)展政府債券承銷和投資、資產(chǎn)證券化、投資基金、融資租賃等城鎮(zhèn)化投行業(yè)務(wù)。三是推進(jìn)城鎮(zhèn)化綜合金融服務(wù)。圍繞“新市民”進(jìn)城和個(gè)人消費(fèi)升級(jí)需求，實(shí)施縣域個(gè)貸優(yōu)先發(fā)展戰(zhàn)略，積極提供支付結(jié)算、消費(fèi)信貸、投資理財(cái)、費(fèi)項(xiàng)代理等金融服務(wù)。四是縣域農(nóng)行要重點(diǎn)支持農(nóng)村新型經(jīng)濟(jì)組織，建立合作社聯(lián)絡(luò)員制度，充分利用其資源優(yōu)勢(shì)、信息優(yōu)勢(shì)，建立“專業(yè)合作社+聯(lián)絡(luò)員”、“專業(yè)大戶+聯(lián)絡(luò)員”、“農(nóng)民經(jīng)紀(jì)人+聯(lián)絡(luò)員”、“農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)+聯(lián)絡(luò)員”的信貸新模式，滿足廣大農(nóng)企、農(nóng)戶的貸款需求。

3.大力支持縣域?qū)嶓w經(jīng)濟(jì)。一是重點(diǎn)支持行業(yè)重點(diǎn)客戶、核心客戶在縣域設(shè)立的分、子公司，大力拓展跨城鄉(xiāng)跨區(qū)域的重大基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目。二是積極支持地方支柱產(chǎn)業(yè)、特色產(chǎn)業(yè)發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)商品流通市場(chǎng)、大型物流企業(yè)的全面金融支持。

（二）加大對(duì)縣域中小企業(yè)的服務(wù)力度。

中小企業(yè)的飛快發(fā)展加速了農(nóng)村工業(yè)化和產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)程，促進(jìn)了農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的整體騰飛，縣域農(nóng)行必須抓住中小企業(yè)這一金融服務(wù)點(diǎn)，加快產(chǎn)品創(chuàng)新，開拓市場(chǎng)。

1.創(chuàng)新理念，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)機(jī)制。一是縣域農(nóng)行要充分認(rèn)識(shí)到優(yōu)質(zhì)的中小企業(yè)已成為金融業(yè)爭(zhēng)奪的目標(biāo)，必須變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)，切實(shí)加大對(duì)縣域中小企業(yè)信貸投入，要努力將中小企業(yè)的發(fā)展與自身發(fā)展結(jié)合起來(lái)，充分利用所掌握的信息為企業(yè)建言獻(xiàn)策，促進(jìn)這些企業(yè)發(fā)展成為現(xiàn)代化企業(yè)。二是開展實(shí)地考察，深入交流，分析市場(chǎng)變化情況和重點(diǎn)企業(yè)的運(yùn)行狀況，對(duì)市場(chǎng)前景好、資信良好、抗風(fēng)險(xiǎn)能力強(qiáng)、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力需要資金周轉(zhuǎn)的中小企業(yè)，在風(fēng)險(xiǎn)可控的前提下給予信貸支持，滿足其資金需求。

2.創(chuàng)新改善貸款方式?？h域農(nóng)行必須堅(jiān)持“以客戶為中心”的服務(wù)理念，針對(duì)不同層次的中小企業(yè)，采取多樣化的貸款方式，以適應(yīng)中小企業(yè)決策機(jī)制靈活、對(duì)方便性要求高、對(duì)市場(chǎng)反應(yīng)靈敏、對(duì)信貸資金需求“短、頻、快”的特點(diǎn)。同時(shí)，對(duì)有貸款需求的中小企業(yè)進(jìn)行調(diào)查摸底，對(duì)不同信用等級(jí)的客戶給予不同的貸款額度、貸款期限、貸款利率優(yōu)惠，簡(jiǎn)化貸款程序，提高辦事效率，為中小企業(yè)在結(jié)算、服務(wù)品種等方面提供高效優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

（三）不斷創(chuàng)新農(nóng)村金融產(chǎn)品。

生存和發(fā)展的道路只有一條，不斷創(chuàng)新以提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)效率，不斷豐富服務(wù)內(nèi)涵，拓展服務(wù)外延，進(jìn)一步走近客戶，滿足客戶需求。只有不斷創(chuàng)新，縣域農(nóng)行才能贏得社會(huì)信譽(yù)，贏得客戶信賴，贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

1.認(rèn)真開展縣域客戶市場(chǎng)需求調(diào)研，積極開發(fā)符合廣大縣域客戶需求的業(yè)務(wù)產(chǎn)品，探索多渠道、多途徑的中小企業(yè)抵押擔(dān)保方式，推出多品種信貸類型，擴(kuò)大服務(wù)范圍，提升服務(wù)效益，穩(wěn)定客戶群體，更好地促進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)發(fā)展，緊貼地方經(jīng)濟(jì)建設(shè)脈搏。

2.開創(chuàng)“三農(nóng)”特色產(chǎn)品。一是加快產(chǎn)品創(chuàng)新。圍繞新型農(nóng)業(yè)經(jīng)營(yíng)主體、農(nóng)村金融、城鎮(zhèn)化、互聯(lián)網(wǎng)金融等重點(diǎn)領(lǐng)域，打造與他行差異化產(chǎn)品、涉農(nóng)新產(chǎn)品，創(chuàng)新強(qiáng)農(nóng)、富農(nóng)、惠農(nóng)等系列產(chǎn)品線。二是加強(qiáng)產(chǎn)品推廣。重點(diǎn)關(guān)注“金農(nóng)貸”業(yè)務(wù)，大力推廣農(nóng)機(jī)貸、富漁貸、光明貸、金科貸、農(nóng)民專業(yè)合作社貸款、專業(yè)大戶（家庭農(nóng)場(chǎng)）貸款、林權(quán)抵押貸款、海域使用權(quán)抵押貸款、水利建設(shè)貸款、城鎮(zhèn)化建設(shè)貸款等“三農(nóng)”特色產(chǎn)品，推進(jìn)建設(shè)“美麗中國(guó)”、“美麗鄉(xiāng)村”。

3.抓住農(nóng)地金融市場(chǎng)機(jī)遇。深入調(diào)研農(nóng)地整治、農(nóng)村經(jīng)營(yíng)性建設(shè)用地、土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)、新農(nóng)村社區(qū)建設(shè)等領(lǐng)域，積極嘗試農(nóng)村土地承包經(jīng)營(yíng)權(quán)抵押貸款產(chǎn)品，將土地改革政策與農(nóng)行業(yè)務(wù)產(chǎn)品創(chuàng)新有機(jī)結(jié)合，實(shí)現(xiàn)服務(wù)“三農(nóng)”新突破。

4.創(chuàng)新構(gòu)建新型渠道體系。積極推進(jìn)“惠農(nóng)通”工程升級(jí)換代，強(qiáng)化惠農(nóng)卡作為農(nóng)戶貸款發(fā)放的載體作用，針對(duì)農(nóng)村金融服務(wù)新需求，擴(kuò)充惠農(nóng)通服務(wù)功能，增加惠農(nóng)通機(jī)具上的代收代付功能，為農(nóng)民衣食住行、上學(xué)就醫(yī)、就業(yè)創(chuàng)業(yè)以及資金保值增值等提供支持和便利。

5.創(chuàng)新中間業(yè)務(wù)產(chǎn)品。縣域農(nóng)行要在鞏固傳統(tǒng)業(yè)務(wù)發(fā)展，推進(jìn)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)型的同時(shí)，積極拓展中間業(yè)務(wù)。廣泛開展各類代理業(yè)務(wù)，不斷擴(kuò)大代理范圍，提高中間業(yè)務(wù)創(chuàng)利水平，挖潛客源?？h域農(nóng)行應(yīng)該用前瞻性的眼光看待自身的發(fā)展，適時(shí)推出適應(yīng)縣域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新產(chǎn)品，只有開發(fā)創(chuàng)新金融產(chǎn)品、適應(yīng)未來(lái)金融走勢(shì)，才能在縣域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（作者單位：農(nóng)業(yè)銀行海門市支行）