社交媒體籌款的特點(diǎn)及激勵因素分析
——以騰訊公益基金會為例

高曉琳

（上海師范大學(xué)，上海 200234）

社交媒體籌款的特點(diǎn)及激勵因素分析
——以騰訊公益基金會為例

高曉琳

（上海師范大學(xué)，上海 200234）

社交媒體籌款模式的興起是非營利組織的在線籌款模式經(jīng)歷的一場新的變革。它的出現(xiàn)使非營利組織的籌款資金鏈得以持續(xù)，成為非營利組織重要的籌款模式，促成了人人隨手公益的實(shí)現(xiàn)。此文主要通過對騰訊公益項(xiàng)目進(jìn)行梳理分析，發(fā)現(xiàn)社交媒體籌款的特點(diǎn)，并對社交媒體籌款的激勵因素進(jìn)行分析。

社交媒體籌款；公益；激勵

1999年，網(wǎng)絡(luò)籌款在非營利組織發(fā)達(dá)的美國興起，迄今為止，在美國已經(jīng)形成了成熟的網(wǎng)絡(luò)籌款模式。近幾年來，以Face book、Twitter和YouTube為代表的網(wǎng)絡(luò)社會媒體呈現(xiàn)出爆炸式發(fā)展，使在線籌款領(lǐng)域經(jīng)歷了一場革命，社交媒體籌款也作為一種新的籌款模式進(jìn)入了大眾的視野。與美國相比，我國的網(wǎng)絡(luò)籌款起步較晚，但是現(xiàn)在越來越多的非營利組織也開始使用這種新型的籌款方式，特別是以微博、微信、博客等為代表的社交媒體的出現(xiàn)，為非營利組織在籌款模式上提供了新的思路與方法，并取得了一定的進(jìn)展。

2015年9月7日，中國迎來了首個互聯(lián)網(wǎng)公益日。騰訊公益聯(lián)合全球數(shù)十家知名企業(yè)、上百個公益組織、中國最頂尖的創(chuàng)意機(jī)構(gòu)、名人明星以及數(shù)億網(wǎng)友一起，通過移動互聯(lián)網(wǎng)化、社交化等創(chuàng)新手段，用輕松互動的形式，發(fā)動全國數(shù)億熱愛公益的網(wǎng)民通過小額現(xiàn)金捐贈、步數(shù)捐贈、聲音捐贈等行為，以輕量、便捷、快樂的方式參與公益，發(fā)起一年一度的全民公益活動，即“99公益日”，網(wǎng)友除了可在微信、手機(jī)QQ、騰訊新聞等眾多線上入口進(jìn)入“99公益日”活動頁面，還可在線下數(shù)千家合作門店體驗(yàn)多元化的公益互動。72個小時，205 萬人次，2178個項(xiàng)目，1.279億元善款，從2015年9月7日0時至9月9日24 時，騰訊公益發(fā)起的“99 公益日”“捐一配一”“上限一個億”的大手筆，在參與人數(shù)和捐款金額上均創(chuàng)下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的募捐新高，也讓我們見證了“指尖上的公益”所蘊(yùn)含的魅力和力量。本文將通過分析騰訊公益網(wǎng)絡(luò)籌款模式的效果及特點(diǎn)，以小見大，從而發(fā)現(xiàn)社交媒體籌款的實(shí)施效果，總結(jié)其特點(diǎn)，并探尋使人們積極參與公益活動籌款的激勵措施，以促進(jìn)公益事業(yè)的發(fā)展。

一、騰訊公益項(xiàng)目概況

騰訊基金會是由騰訊公司2006年9月發(fā)起籌備，2007年6月在國家民政部注冊的全國性非公募基金會，是中國第一家由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)發(fā)起的公益基金會。騰訊基金會的理念是“人人可公益的創(chuàng)聯(lián)者”，意在通過互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)和服務(wù)推動互聯(lián)網(wǎng)與公益慈善事業(yè)的深度融合與發(fā)展。騰訊基金會以“騰訊網(wǎng)絡(luò)捐贈平臺”“益行家”“騰訊公益網(wǎng)”等產(chǎn)品為平臺，培養(yǎng)億萬網(wǎng)友的公益習(xí)慣，推動人人可公益的生態(tài)建設(shè)，于2015年9月7日舉辦第一屆“99公益日”活動。

（一）籌款數(shù)額

據(jù)騰訊公益官網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，2015年，網(wǎng)友參與總?cè)舜?053404，活動共籌善款12794萬元。2016年，網(wǎng)友參與總?cè)舜?787830，活動共籌善款30602萬元，此外，騰訊基金會隨機(jī)配捐，總金額達(dá)1億9999萬元。還有近百家企業(yè)參與配捐，總金額超過1.01億元。如表1所示，不管是參與總?cè)藬?shù)還是愛心網(wǎng)友捐款總額，與2015年相比，2016年都是2015年的3倍左右。如今，“99公益日”活動已舉辦了兩屆，籌款數(shù)額巨大，參與人數(shù)眾多，效果顯著。我們可以預(yù)見，在未來的多個“99公益日”活動中，參與人數(shù)和籌款額將會越來越多，這都將加快公益事業(yè)的發(fā)展。

表1 2015年與2016年騰訊“99公益日”參與人數(shù)及愛心網(wǎng)友捐款總額對比

（二）籌款項(xiàng)目

據(jù)悉，“99公益日”在籌項(xiàng)目的類別包括扶貧救災(zāi)、疾病救助、教育助學(xué)、環(huán)保、動物保護(hù)以及其他項(xiàng)目。在2015年的“99公益日”活動中，共有2178個在籌項(xiàng)目募得善款，而在之后的2016年的公益日中，共有3643個項(xiàng)目募得善款。與2015年相比，在籌項(xiàng)目的數(shù)量有所增加。如圖1所示：2015年，公益項(xiàng)目數(shù)量排在前三位的分別是疾病救助類項(xiàng)目、教育助學(xué)項(xiàng)目和其他項(xiàng)目，其中疾病救助類項(xiàng)目最多，排在第一位；而在2016年，公益項(xiàng)目數(shù)量排在前三位的分別是教育助學(xué)項(xiàng)目、其他項(xiàng)目和疾病救助類項(xiàng)目，雖然與2015年相比，排在前三位的項(xiàng)目類別沒有變化，但在2016年，教育助學(xué)類項(xiàng)目數(shù)量最多，排在第一位，其他項(xiàng)目后來居上，排在第二位，疾病救助類項(xiàng)目的數(shù)量反而從2015年的第一位下降到了第三位。導(dǎo)致疾病救助類項(xiàng)目數(shù)量減少的原因，是民眾對國家的醫(yī)療保障和扶持政策更加有信心還是其他的原因，值得我們思考。此外，通過將2015年與2016年騰訊“99公益日”在籌公益項(xiàng)目數(shù)量進(jìn)行對比，筆者發(fā)現(xiàn)，除疾病救助類項(xiàng)目以外，2016年與2015年相比，其他各個項(xiàng)目的數(shù)量都有所提高，這其中教育助學(xué)類項(xiàng)目和其他項(xiàng)目都比2015年增加了一半以上。其他類項(xiàng)目暫且不提，只從教育助學(xué)類的項(xiàng)目來看，說明騰訊基金發(fā)現(xiàn)民眾對孩子的教育問題都非常關(guān)注并且愿意資助，這才使得教育助學(xué)類項(xiàng)目得以增加。而且，從圖中我們可以看到，公益項(xiàng)目總數(shù)也在增加。我們可以預(yù)見，在以后的“99公益日”中，公益項(xiàng)目會越來越多，并且為了吸引更多的人加入公益項(xiàng)目，騰訊基金在項(xiàng)目類別上將有所調(diào)整，民主關(guān)注度高，捐贈多的項(xiàng)目將繼續(xù)增加；而民眾關(guān)注度低，捐贈少的項(xiàng)目將會減少。

圖1 2015年與2016年騰訊“99公益日”在籌公益項(xiàng)目數(shù)量對比

為了發(fā)現(xiàn)哪些項(xiàng)目類別更易被大眾關(guān)注并籌到善款，筆者從騰訊公益官網(wǎng)上找到了項(xiàng)目捐贈人數(shù)排名前15位的項(xiàng)目，如表2所示。通過梳理這15個項(xiàng)目的簡介，筆者發(fā)現(xiàn)，這15個項(xiàng)目中，與孩童相關(guān)的項(xiàng)目有11個，并且捐贈人數(shù)排在前6位的項(xiàng)目都與孩童相關(guān)，這說明不管在什么時候，孩童都是民眾更愿意出資捐助的對象。而且，在這15個項(xiàng)目中，助學(xué)助餐項(xiàng)目又為最多，扶貧救災(zāi)、疾病救助、教育助學(xué)和環(huán)保項(xiàng)目亦都有涉及（見表2）。

此外，通過瀏覽騰訊公益項(xiàng)目我們還可以發(fā)現(xiàn)，這些項(xiàng)目的名稱都非常醒目，吸引人，每個項(xiàng)目的簡介都能讓民眾通過短短的1-2行字了解到這個項(xiàng)目的籌款目的和籌款方式，從而可以讓民眾自己判斷是否有興趣捐贈。此外，如果是民眾感興趣的項(xiàng)目，點(diǎn)開相關(guān)網(wǎng)頁，都會有對這一項(xiàng)目的詳細(xì)介紹，包括項(xiàng)目的捐助說明、項(xiàng)目進(jìn)展、已籌款數(shù)額及捐贈人數(shù)等。而捐助說明中，又會通過真實(shí)的故事向民眾傳達(dá)此公益項(xiàng)目籌款的意義及價值，吸引民眾捐款。并且，騰訊公益中的項(xiàng)目并非每一個項(xiàng)目都是需要每個民眾捐出大量的數(shù)額，比如“鄉(xiāng)村支教美麗中國”項(xiàng)目是通過捐贈16元，給鄉(xiāng)村孩子一天優(yōu)質(zhì)課堂，讓改變發(fā)生；“希望工程一對一助學(xué)”項(xiàng)目是捐贈1000元，為一名義務(wù)教育階段學(xué)生提供一年學(xué)習(xí)生活補(bǔ)助；“10元給未來上環(huán)保課”項(xiàng)目是捐贈10元支持孩子們更好地參與“綠色小超人”項(xiàng)目課程學(xué)習(xí)。這些項(xiàng)目需要每位民眾捐贈的數(shù)額不等，民眾完全可以通過考慮自身的經(jīng)濟(jì)生活狀況參與公益，因此，使人人公益能夠得以實(shí)現(xiàn)。

二、社交媒體籌款特點(diǎn)

表2 捐贈人數(shù)排名前15位的項(xiàng)目

通過對騰訊公益項(xiàng)目的梳理，我們可以以騰訊公益這些項(xiàng)目為縮影，發(fā)現(xiàn)社交媒體籌款的特點(diǎn)。

（一）籌款工具便利

移動互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，給人們帶來的不僅僅是社交娛樂方面的便利，還使捐贈和分享開始成為人們生活的一個組成部分?，F(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)社交工具，如微信、微博、QQ等，不僅是信息傳播、朋友交互的平臺，還為許多愛心人士、公益人士搭建了更好的公益平臺，這種社交媒體平臺能降低個人付出的公益成本，將焦點(diǎn)集中在公益項(xiàng)目本身，移動社交加上互聯(lián)網(wǎng)的分享精神，正在推動著又一個公益新時代的快速發(fā)展?！?9 公益日”由騰訊公益聯(lián)合數(shù)百家公益組織、知名企業(yè)、明星名人、頂級創(chuàng)意傳播機(jī)構(gòu)共同發(fā)起的一年一度全民公益活動，利用微信、QQ這種幾乎人人都使用的社交工具，使其成為人人都可利用的籌款工具，通過移動化支付、社交化場景和趣味化互動，讓“隨手公益”成為一種生活常態(tài)，讓公益是像喝水一樣平常、像玩游戲一樣充滿快樂的一件事情，并且能夠喚起社會各界關(guān)心、參與公益的熱情。

（二）信息流通快

從手機(jī)成為幾乎人人都持有的通訊工具以來，手機(jī)的不斷發(fā)展也為我們帶來了更多新的體驗(yàn)。而隨著通訊科技的發(fā)展，手機(jī)不斷更新?lián)Q代，愈發(fā)智能化。而隨之而來的，便是手機(jī)App的發(fā)展，它使人們社交、獲取信息的方式更加便利，信息流通更快。拿微博來說，一條勁爆信息的發(fā)布，短短幾分鐘就可以使幾十、幾百、幾千、幾萬甚至更多的網(wǎng)友獲得并關(guān)注，信息傳播速度之快無法想象。又比如說微信，打開微信公益捐款的鏈接，人們就可以為感興趣的項(xiàng)目捐款，款項(xiàng)很快就能抵達(dá)公益項(xiàng)目指定的公募賬戶。 利用微信不僅可以自己很便捷地捐款，還可以通過朋友圈、微信群、微信個人、微博等通道將微信捐款鏈接發(fā)送給朋友。 這個捐款鏈接可以轉(zhuǎn)換成二維碼，落附在海報、畫冊、折頁、微博、電視、報紙、雜志、樓宇視頻、飲料瓶等任何你所能想到的載體上，使公益項(xiàng)目的信息傳播出去。

（三）參與人數(shù)多

在2016年9月7日騰訊的“99公益日”活動中，通過在朋友圈發(fā)起的“一起捐”，不少用戶紛紛變身社交網(wǎng)絡(luò)里的平民英雄，最牛的一位網(wǎng)友總共動員了7541位好友，為公益項(xiàng)目籌款共超過169萬元。這足以展現(xiàn)社交媒體工具信息流通的速度之快是無法想象的。這說明籌款的力量來自于朋友圈的力量，來自于分享的力量，來自于熟人的力量。一個人可以帶動多個熟人，一顆愛心可以鑄就更多的愛心，這種網(wǎng)絡(luò)社交媒體工具吸引人數(shù)的數(shù)量，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕超于現(xiàn)實(shí)中宣傳欄、報紙的力量，能更吸引更多的人參與。

（四）項(xiàng)目覆蓋面廣

從圖1中我們可以看到，騰訊公益作為一個平臺，集合了各個類型的項(xiàng)目，扶貧救災(zāi)、疾病救助、教育助學(xué)、環(huán)保、動物保護(hù)以及其他項(xiàng)目都有涉及，且2015年的騰訊“99公益日”活動中，共有2178個公益項(xiàng)目得到資金支持，2016年的騰訊“99公益日”活動中，共有3643個公益項(xiàng)目得到資金支持，項(xiàng)目覆蓋面廣，數(shù)量多，民眾的可選擇性也多。而且，這些項(xiàng)目在社交網(wǎng)絡(luò)的平臺上都有詳細(xì)的介紹與互動方式，總有民眾所愿意捐助的項(xiàng)目和感興趣的方式讓他們參與其中。而且，隨著社交媒體的發(fā)展，越來越多的非營利組織會看到這種籌款方式的潛力，將對其加以利用。我們可以預(yù)見，通過社交媒體籌款的項(xiàng)目覆蓋面將會越來越廣。

（五）籌款迅速，數(shù)額大

2015年，騰訊“99公益日”活動共籌善款12794萬元。2016年的騰訊“99公益日”活動于9月7日當(dāng)日9時整正式啟動。18分鐘內(nèi)，用戶捐款達(dá)4861萬元。首日的網(wǎng)友捐款額近1億元，與去年整三天的捐款總額接近追平，再次創(chuàng)造愛的紀(jì)錄，截至2016年9月9日24時，活動共籌善款30602萬元，此外，騰訊基金會隨機(jī)配捐，總金額達(dá)1億9999萬元。還有近百家企業(yè)參與配捐，總金額超過1.01億元。只從騰訊公益日這個案例中我們就可以發(fā)現(xiàn)，社交媒體籌款速度快，數(shù)額大，參與人數(shù)眾多，在沖擊著傳統(tǒng)的籌款模式，是非營利組織在籌款模式上的一場新的革命。

綜上所述，社交媒體籌款憑借其籌款工具便利、信息流通快、參與人數(shù)多、項(xiàng)目覆蓋面廣、籌款數(shù)額大等特點(diǎn)，在非營利組織的籌款模式中占據(jù)著重要的地位，將成為一種新的有效的籌款方式。那么，社交媒體籌款具有哪些激勵性的因素影響其具有這些特點(diǎn)呢？下面筆者就通過騰訊公益的案例來分析社交媒體籌款的激勵因素有哪些。

三、社交媒體籌款的激勵因素分析

通過對騰訊公益案例的梳理分析，筆者認(rèn)為社交媒體籌款的激勵因素有以下幾點(diǎn)：

（一）社交媒體籌款平臺或主體的可信度

籌款平臺或主體的可信度影響著民眾對公益項(xiàng)目的認(rèn)知及態(tài)度。比如說，一個組織如果擁有社會化媒體籌款的大量經(jīng)驗(yàn)，并且對籌款項(xiàng)目具有良好的籌款記錄，那么，民眾就會認(rèn)為這樣的組織更加可靠，并愿意捐款，從而會做出捐贈的決策。

就拿騰訊公益來說，實(shí)際上，“99公益日”中的公益項(xiàng)目，只是借助了騰訊這一平臺來籌款，但是騰訊作為大家眾所周知的知名企業(yè)，對它的產(chǎn)品本身就具有信任感，此外，又有眾多明星大咖的加入與宣傳，就更增加了這些公益項(xiàng)目的可信度。而且，眾多合作企業(yè)的參與，使這些公益信息更加可靠。而當(dāng)一人參與這些公益項(xiàng)目的捐贈，并轉(zhuǎn)發(fā)微信朋友圈或微博，就會引起熟人效應(yīng)，使這種可信度繼續(xù)增加，因此，才會有更多的人進(jìn)行捐贈。并且，繼2015年的騰訊“99公益日”成功舉辦之后，它的成功為之后的公益日也做了鋪墊，因此我們從2016年的數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，參與人數(shù)更多，籌款數(shù)額更大，持上升趨勢，這皆是因?yàn)榛I款平臺或主體獲得了民眾的信任，所以激勵著人們參與公益項(xiàng)目并捐款。

（二）社交媒體及用戶的受歡迎程度

在這里，筆者認(rèn)為，社交媒體及用戶的受歡迎程度是指社交媒體本身的受歡迎程度及用戶在社交媒體中受其他用戶喜愛的程度。一個社交媒體的使用程度越高，代表用戶對這一社交媒體有較高的偏好；在社交媒體這個平臺中，一個用戶關(guān)注另一個用戶往往代表了一種偏好，一個用戶的粉絲數(shù)可以反映一個用戶的受歡迎度。當(dāng)一個組織的粉絲數(shù)越多時，組織所發(fā)起的募捐項(xiàng)目所能達(dá)到的潛在捐贈群體就會越多；當(dāng)一個項(xiàng)目的捐贈者擁有的粉絲數(shù)或朋友越多時，他所捐贈的項(xiàng)目可能得到的關(guān)注就越大，得到捐贈的機(jī)會就會更大。比如上文中提到的在2016年的“99公益日”中，最牛的一位網(wǎng)友總共動員了7541位好友，為公益項(xiàng)目籌款共超過169萬元就正體現(xiàn)了這一點(diǎn)。因此，社交媒體及用戶的受歡迎程度也是社交媒體籌款的激勵因素之一。

（三）公益項(xiàng)目的說服力和吸引力

如果公益項(xiàng)目本身具有說服力并令人信服，那么民眾就有可能被說服并且進(jìn)行捐贈。社交媒體在進(jìn)行籌款時，通常會使用不同的方式來增強(qiáng)募捐信息的說服力，比如通過相關(guān)募捐項(xiàng)目的新聞報道，提供受助人身份證明、醫(yī)療證明等證明材料，以及項(xiàng)目進(jìn)展及信息披露承諾等方式來提升捐贈人對募款項(xiàng)目的了解和信任，進(jìn)一步激發(fā)捐贈人的捐款意愿。此外，項(xiàng)目本身的吸引力也很重要。每個項(xiàng)目都要有一個簡短的概況性的介紹，能使民眾一看就懂；如果是民眾感興趣的項(xiàng)目，通過了解對這個項(xiàng)目的詳細(xì)介紹，能使民眾感動，進(jìn)一步加強(qiáng)其捐贈意愿，并使其做出捐贈的決策并進(jìn)行捐贈。

騰訊“99公益日”的公益項(xiàng)目，每一個公益項(xiàng)目都有醒目的名稱、配圖與項(xiàng)目簡介，點(diǎn)進(jìn)感興趣的項(xiàng)目，每個項(xiàng)目都有詳細(xì)的介紹，或以感人的故事呈現(xiàn)，或以項(xiàng)目的進(jìn)展?fàn)顩r呈現(xiàn)，在民眾面前都能夠生動地展現(xiàn)出來，另其感動，并愿意捐贈。因此，項(xiàng)目的說服力和吸引力也是社交媒體籌款的激勵因素之一。

（四）項(xiàng)目的可選擇性及民眾的價值取向

民眾愿意捐贈的公益項(xiàng)目應(yīng)是其所感興趣的公益項(xiàng)目。這就是說，公益項(xiàng)目應(yīng)是符合民眾的價值取向的。因此，公益項(xiàng)目應(yīng)根據(jù)民眾的個人捐贈動機(jī)進(jìn)行募捐。每個人的價值觀念與價值取向不同，這就造成他們對同一事物的看法不同，因此，對每一個公益項(xiàng)目的捐贈意愿也不同。社交媒體籌款中的項(xiàng)目繁多，民眾可以根據(jù)自己的意愿選擇符合自己價值取向的項(xiàng)目進(jìn)行捐贈。而傳統(tǒng)的捐贈模式中，一般都是對單獨(dú)的項(xiàng)目進(jìn)行募捐，不能迎合所有民眾的價值取向，選擇少，募得的款項(xiàng)就越少。

就像上文中所提到的，扶貧救災(zāi)、疾病救助、教育助學(xué)、環(huán)保、動物保護(hù)以及其他項(xiàng)目都在不同程度上募得了善款，但綜合2015年和2016年兩年的數(shù)據(jù)來看，2016年捐贈數(shù)額最多的項(xiàng)目類別是教育助學(xué)類項(xiàng)目，這也說明了在項(xiàng)目的類別上，有較多的民眾的價值取向是傾向于教育助學(xué)類項(xiàng)目的，也體現(xiàn)了民眾對青少年教育問題的關(guān)注。而且，2016年的各類項(xiàng)目的數(shù)量的增加與減少，或多或少其中也有迎合民眾的價值取向的原因在其中。公益項(xiàng)目愈符合民眾的價值取向，則愈可能籌到更多的款項(xiàng)，因此，公益項(xiàng)目是否符合民眾的價值取向及項(xiàng)目的可選擇性也是社交媒體籌款的激勵因素。

（五）社會力量的支持

同樣的，我們不可以忽視社會力量的支持。騰訊“99公益日”是騰訊聯(lián)合上百家企業(yè)、公益機(jī)構(gòu)、明星名人，在共同跨界發(fā)力下，通過線上線下的多元化渠道，發(fā)起的公益項(xiàng)目籌款活動。在2016年的騰訊“99公益日”活動中，騰訊基金會隨機(jī)配捐，總金額達(dá)1億9999萬元。還有近百家企業(yè)參與配捐，總金額超過1.01億元。這種一人捐款，騰訊基金和企業(yè)隨機(jī)配捐的方式，也激勵著民眾對捐款的熱情。因?yàn)榭赡苡行┟癖姷慕?jīng)濟(jì)條件并不好，只能選擇捐款數(shù)額小的項(xiàng)目進(jìn)行捐贈，但是當(dāng)自己盡了一份心力的時候，發(fā)現(xiàn)自己捐贈一份，可能隨機(jī)配捐會增加一份，就讓捐贈者有了自己獻(xiàn)了更多愛心的滿足感，而有這種想法的民眾并不是少數(shù)。因此這種方式會激勵著民眾進(jìn)行捐贈，使社交媒體的籌款額不斷增加。而傳統(tǒng)的公益項(xiàng)目募款中，能吸引的社會力量有限，因此籌款數(shù)額相比之下要較社交媒體籌款少。

（六）提升捐資人體驗(yàn)

“為5加油益童跑”項(xiàng)目之所以成為最多人捐贈的項(xiàng)目，筆者認(rèn)為原因之一是這個項(xiàng)目不僅可以幫助貧困地區(qū)的兒童，還可以讓捐贈者得到付出獲得的體驗(yàn)?！盀?加油益童跑”項(xiàng)目是用跑步發(fā)起募捐，參與者的孩子通過跑步，就能一對一結(jié)對幫助營養(yǎng)不良的貧困兒童，為他們的健康成長貢獻(xiàn)力量。這個項(xiàng)目之所以能吸引那么多民眾，筆者認(rèn)為不光是出于民眾的愛心，還有可以通過這種方式讓衣食無憂的孩子了解到生活的來之不易及幫助孩子世界觀、人生觀、價值觀的形成。而這種體驗(yàn)是在傳統(tǒng)的籌款模式中很少采取的。

綜上所述，筆者認(rèn)為社交媒體籌款的激勵因素有六個，分別是籌款平臺或主體的可信度、社交媒體及用戶的受歡迎程度、公益項(xiàng)目的說服力和吸引力、項(xiàng)目的可選擇性及民眾的價值取向、社會力量的支持、提升捐資人體驗(yàn)等。

筆者通過對騰訊公益案例進(jìn)行梳理分析，以小見大，總結(jié)了社交媒體籌款方式的特點(diǎn)，認(rèn)為社交媒體籌款的特點(diǎn)包括籌款工具便利、信息流通快、參與人數(shù)多、項(xiàng)目覆蓋面廣、籌款數(shù)額大等。在此基礎(chǔ)上，對社交媒體的激勵因素進(jìn)行了分析，發(fā)現(xiàn)社交媒體籌款的激勵因素有籌款平臺或主體的可信度、社交媒體及用戶的受歡迎程度、公益項(xiàng)目的說服力和吸引力、項(xiàng)目的可選擇性及民眾的價值取向、社會力量的支持、提升捐資人體驗(yàn)等六個方面。

筆者認(rèn)為，社交媒體籌款作為與時俱進(jìn)產(chǎn)生的一種新的籌款方式，為公益慈善籌款提供了一種新的選擇模式，并且，這種模式具有可行性、可及性，使公益信息能夠使每個民眾獲得并愿意參與其中，取得比之傳統(tǒng)模式更好的效果。在科技進(jìn)步的現(xiàn)代，基本人手一臺手機(jī)，這使得社交媒體信息更易獲得，由此社交媒體籌款模式更加便捷、易操作，社交媒體籌款方式自身所擁有的特點(diǎn)及具有的激勵因素也對大眾有著較強(qiáng)的吸引力，能夠引起公眾的好奇心與參與度，因此，筆者認(rèn)為社交媒體籌款模式存在著很大的發(fā)展?jié)摿?，在未來的公益籌款中將成為主流的籌款模式，但是，也不能忽略對這種模式在籌款過程中的控制與監(jiān)管。

[1]李潔瓊.“互聯(lián)網(wǎng)+籌款”:公益進(jìn)入全民時代[J].中華工商時報，2015（9）:12-22.

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