重慶經(jīng)濟廣播的專業(yè)化之路

摘 要：近年來，重慶經(jīng)濟廣播走財經(jīng)證券類專業(yè)節(jié)目與經(jīng)濟服務類節(jié)目并駕齊驅(qū)的路子，在節(jié)目生產(chǎn)制作方面進行了較大調(diào)整。包括優(yōu)化節(jié)目，突出專業(yè)定位；提升品位，彰顯精英境界；強化服務，突圍大眾基礎；創(chuàng)新營銷，拓展市場新路等，擴大了營銷渠道，提升了重慶經(jīng)濟廣播的社會效益、經(jīng)濟效益。

關鍵詞：財經(jīng)證券 經(jīng)濟服務 專業(yè)定位 服務大眾 創(chuàng)新營銷

三年前，重慶經(jīng)濟廣播和很多兄弟電臺一樣，是一個既有財經(jīng)股市類專業(yè)節(jié)目，又有經(jīng)濟服務類節(jié)目，還有音樂、娛樂、交友、旅游類節(jié)目的綜合屬性大于專業(yè)屬性的經(jīng)濟廣播。醫(yī)療熱線廣告充斥很多節(jié)目時段。那時，重慶經(jīng)濟廣播一年1300多萬元的廣告創(chuàng)收當中，有700多萬元來自這類廣告。這樣的狀態(tài)，對有專業(yè)理想也有收入壓力的經(jīng)濟廣播人來說，明知道這是個“殺雞取卵”的做法，卻還是“痛并快樂著”。到了2010年當政策原因的剛性減收不可避免時，重慶經(jīng)濟廣播反而有了更大的創(chuàng)新動力。2011年1月10日，拋掉了包袱，更專業(yè)、更干凈、更好聽，以“重慶財富第一調(diào)頻”定位的經(jīng)濟廣播重裝出發(fā)。但作為一家城市電臺，調(diào)頻廣播區(qū)域化傳播的特點以及這家電臺所處的城市層級，決定了頻率的發(fā)展戰(zhàn)略以及營銷手段?；谶@個出發(fā)點，我們選擇了走財經(jīng)證券類專業(yè)節(jié)目與經(jīng)濟服務類節(jié)目并駕齊驅(qū)的路子，在節(jié)目生產(chǎn)制作方面進行了較大地調(diào)整。

一、優(yōu)化節(jié)目，突出專業(yè)定位

砍掉了6檔與財經(jīng)定位關聯(lián)性不強的節(jié)目，新開和改造了8檔更具識別性的專業(yè)節(jié)目，形成了以財經(jīng)財富定位為靈魂、以點狀節(jié)目為骨架、以常規(guī)節(jié)目為血肉、以大板塊節(jié)目為標志，干干凈凈、形神兼?zhèn)涞闹貞c經(jīng)濟廣播。

點狀節(jié)目。從早晨8點到晚上12點，每個整點設有資訊類的《正點經(jīng)濟》和經(jīng)濟百科類的《財經(jīng)寶典》節(jié)目，每個半點設有含房地產(chǎn)業(yè)政策、資訊及樓盤評星打榜的《房產(chǎn)搜索》。所有點狀節(jié)目時長為3～5分鐘?！墩c經(jīng)濟》為隨時刷新當班主持直播，《財經(jīng)寶典》和《房產(chǎn)搜索》為錄播，這樣的設置構成了重慶經(jīng)濟廣播全天播出首尾呼應、快慢結合、深淺搭配的節(jié)目骨架，同時這種點狀分布的節(jié)目滿足了廣告客戶對廣播廣告多頻次重復播出的投放需求。

常規(guī)節(jié)目。既有純粹財經(jīng)資訊類的節(jié)目，分別覆蓋早間、午間和傍晚時段，為受眾提供經(jīng)濟信息大餐；也有經(jīng)濟服務類的節(jié)目，為受眾提供賺錢省錢竅門；還有財富知識故事類的節(jié)目，為受眾展示榜樣的力量。以上各類型節(jié)目穿插填充在整半點骨架節(jié)目之間，讓頻率架構更豐滿，更能充分滿足各類專業(yè)人群對節(jié)目內(nèi)容的個性化需求。

大板塊節(jié)目。上午9點半到11點半，下午1點到3點，設置同名的《股票股票》節(jié)目，每天用四小時跟盤股市交易行情。在大板塊框架下，又采用設置小板塊的方式，除了證券市場資訊播報之外，還引入資本市場的各方參與者進入節(jié)目，將時段分割，擴大節(jié)目信息量，以此降低聽眾的聽覺疲勞感。另外，在晚間8點設置《股民俱樂部》節(jié)目，解析當天市場情況并討論第二天的市場走勢。這種貫穿全天、各有分工、相互呼應的節(jié)目設置方式，讓重慶經(jīng)濟廣播在重慶股民群體中形成了絕對的影響力和號召力。

二、提升品位，彰顯精英境界

在節(jié)目架構制訂過程中，重慶經(jīng)濟廣播結合廣告市場特點，對重慶地區(qū)經(jīng)濟類節(jié)目的收聽人群進行分析后發(fā)現(xiàn)：不管落腳點在哪里，一個媒體影響力的打造，必須要從影響有影響力的人開始。第一步，我們把目光聚焦在本土精英人士和企業(yè)主身上，并著力打造這一有影響力人群想聽、愿意聽的高端定制節(jié)目。

首先，在覆蓋早中晚時段的財經(jīng)資訊類節(jié)目的采訪、編輯中強化精準視線、開闊視野、高端視角。讓精英人群在移動中就能通過收音機掌握全市、全國及全世界最快、最全、最準確的財經(jīng)大事，提升經(jīng)濟廣播的必聽性。

其次，一方面以季播點狀的方式采訪播出《財說話》節(jié)目，邀請財富精英在節(jié)目中以精煉的語言表達自己的生活感悟、財富感悟和成功感悟；另一方面以《財富會客廳》節(jié)目為依托，邀請本土企業(yè)家來直播間講自己的故事，與聽眾互動問答，為大家提供創(chuàng)業(yè)啟迪。以此提升精英人士周邊人群或崇拜者對頻率的關注度。

第三，強調(diào)“經(jīng)濟廣播在現(xiàn)場”的理念，凡是重慶本地經(jīng)濟大事都會派出記者或直播團隊在現(xiàn)場采訪或直播，深度介入到重慶精英身影活躍的環(huán)境中去，讓他們感受到重慶經(jīng)濟廣播無處不在的存在感，提升大家對頻率的信任度。

第四，密切關注國家級、世界級的經(jīng)濟盛會。雖然一個城市頻率沒有能力派駐記者到第一現(xiàn)場，但我們會設專人編輯制作相關專題節(jié)目，對獲取的音頻信息進行深度加工，擴大節(jié)目和頻率在高端人群中的影響力和號召力，吸引客戶冠名和特約。

三、強化服務，突圍大眾基礎

一個人，不管性別、年齡、職業(yè)、興趣愛好，其實他都會面臨如何去賺錢、花錢和省錢的思考，這就使其有理由成為經(jīng)濟廣播的目標聽眾。所以，如果說影響精英人士是經(jīng)濟頻率發(fā)展的關鍵，那么擴大節(jié)目在普通聽眾中的影響力就是頻率發(fā)展的重點。

基于這樣的認識，在開發(fā)高端定制節(jié)目之外，重慶經(jīng)濟廣播還設置了大量服務普通老百姓日常生活的經(jīng)濟生活類節(jié)目，如有關老年養(yǎng)生的《桑榆情》，有關旅行攻略的《耳朵去旅行》，有關理財省錢的《理財有道》，有關消費引導的《超級購物狂》，有關地產(chǎn)投資的《經(jīng)廣房交會》，有關育兒養(yǎng)兒的《媽咪寶貝》，還有介紹吃喝玩樂的《經(jīng)廣好吃狗》和與汽車生活相關的《車市淘金》等等。這些節(jié)目內(nèi)容基本囊括了一個普通聽眾經(jīng)濟生活的方方面面，節(jié)目受眾的年齡可以從出生前到老年，狀態(tài)可以是有錢也可以是沒錢，目的可以是掙錢也可以是省錢，套用一句廣告詞：總有一款適合他。

四、創(chuàng)新營銷，拓展市場新路

老實說，經(jīng)濟廣播的平臺資源和節(jié)目營銷對于一個地方電臺來說是不占優(yōu)勢的，甚至會更費勁一些。盡管目前重慶經(jīng)濟廣播專業(yè)化節(jié)目道路的效果還沒有完全顯現(xiàn)，我們還是配合頻率調(diào)整和節(jié)目改版，在原有營銷模式基礎上，做了一些探索性的工作。

1.開創(chuàng)跨界平臺營銷

以創(chuàng)新平臺打造新增長點和新增長方式進行營銷。2010年，重慶經(jīng)濟廣播在解放碑中央商務區(qū)成功打造了21平方米的透明直播室，讓“看得見的廣播”歷經(jīng)10年后再度回歸解放碑。這次回歸的意義在于：第一，讓品牌成為王牌。將品牌節(jié)目《經(jīng)廣好吃狗》移師透明直播室，這對于本身就擁有了眾多聽眾的品牌節(jié)目來說無疑是錦上添花。特別是“周末微博達人美食秀”，甄選微博美食達人雙休日集中在解放碑透明直播間現(xiàn)場品嘗評點美食，體現(xiàn)出“可視廣播”的超強互動體驗，同時在電波傳播的同時疊加了網(wǎng)絡微博直播，其影響力對廣告客戶非常有說服力。第二，讓廣播走向多元化。透明直播室讓以前不喜歡用耳朵聽廣播的人，開始用眼睛看廣播。在人流量巨大的解放碑，透明直播室的設立無疑是一個亮點，讓經(jīng)過透明直播室的人記住經(jīng)濟廣播。傳播形式的多樣化讓受眾對傳統(tǒng)廣播產(chǎn)生了新的認知和歸屬感。第三，成就廣播全新營銷價值。透明直播室在開播前就獲得了全年冠名，日常節(jié)目也吸引了植入廣告。這種入眼、入耳、入心的推廣方式以及多元化手段，360度為客戶服務。用“看得見”的優(yōu)勢吸附廣告，打造廣播全新創(chuàng)收模式。

解放碑透明直播室的強勢推出為老牌的經(jīng)濟廣播注入新的活力，實現(xiàn)了傳統(tǒng)廣播的華麗轉(zhuǎn)身。

2.強化資源營銷

以獨有、獨占資源形成的優(yōu)勢進行營銷。以《魯克看奧運》為例。倫敦奧運開幕在即，各個臺都在策劃奧運節(jié)目。重慶經(jīng)濟廣播利用留學英國的經(jīng)廣同事魯克成為2012倫敦奧運會開幕式表演志愿者的機會，策劃了分布全天重要時段的奧運點狀節(jié)目《魯克看奧運》，以特別的視角為聽眾帶來倫敦經(jīng)濟、旅游、賽場內(nèi)外以及奧運前后變化等等內(nèi)容豐富的饕餮奧運大餐，實現(xiàn)了前期宣傳預告片和實播節(jié)目的套播雙重營銷。

3.鞏固渠道營銷

以節(jié)目人氣搭建消費者與商家的互通平臺進行營銷。以關注親子關系和母嬰消費市場的《媽咪寶貝》節(jié)目為例，目前這個節(jié)目的忠實聽眾已發(fā)展到15個QQ群 近3000人，以節(jié)目為依托發(fā)放的會員卡，是首次通過媒體發(fā)放的母嬰消費一卡通，大膽創(chuàng)新嘗試新型會員創(chuàng)收模式，讓節(jié)目衍生會員活動，活動帶動人氣，人氣產(chǎn)生強大的廣告黏滯度，讓一張小小的會員卡成功連接起節(jié)目、客戶、聽眾之間的關系。

首創(chuàng)性?！秼屵鋵氊悺肥乾F(xiàn)今重慶廣播六套頻率中唯一一檔服務母嬰市場的節(jié)目，會員卡kiss card是重慶首張母嬰市場消費合作卡。

搭建戰(zhàn)略聯(lián)盟。首次嘗試改變廣告客戶與節(jié)目之間甲方乙方不對等的微妙關系，通過節(jié)目的聽眾資源來吸引“唯客戶馬首是瞻”的廣告客戶，讓節(jié)目在客戶面前也具有生命力?！秼屵鋵氊悺仿?lián)合眾多知名母嬰商家，整合資源，搭建戰(zhàn)略聯(lián)盟，為節(jié)目進一步奠定市場基礎，逐漸成為重慶母嬰消費市場的領頭羊。

聽眾“會員制管理”。為克服廣播傳播轉(zhuǎn)瞬即逝的特點，將不穩(wěn)定的收聽群進行固化，會員卡對聽眾進行會員制管理，增加節(jié)目的忠實度。目前重慶經(jīng)濟廣播運用這些逐漸固化的優(yōu)質(zhì)親子群體資源，嫁接到了其他行業(yè)的落地活動，成為頻率吸引廣告客戶的一大砝碼。

4.做大活動營銷

以活動帶人氣，以活動擴影響，以影響促收入進行營銷。以《媽咪寶貝》為軸心，重慶經(jīng)濟廣播形成了季節(jié)性，春有“植樹節(jié)”、夏有“少兒泳裝秀”、秋有“摘果”系列、冬有“少兒運動會”等特色活動?！督?jīng)廣好吃狗》節(jié)目有年度大戲——食尚盛典，以及捕捉熱點策劃的活動等，比如近期與新浪重慶攜手跟進的微電影《舌尖上的重慶》?；顒訛楣?jié)目行業(yè)內(nèi)的影響力提升以及廣告創(chuàng)收帶來積極影響，為不同行業(yè)的商家提供了有效的合作嫁接平臺，實現(xiàn)了廣告創(chuàng)收與受眾參與度雙贏。

經(jīng)過一年半的努力，重慶經(jīng)濟廣播用財經(jīng)證券類節(jié)目體現(xiàn)頻率的專業(yè)高度，以經(jīng)濟服務類節(jié)目來接地氣，擴大了營銷渠道，隨著營銷推廣力度的加大，經(jīng)濟效益也正日益凸顯。