符號互動理論下NGO微博大V與受眾的線上互動探究

戚晟昊

（作者單位：東北師范大學(xué)）

符號互動理論下NGO微博大V與受眾的線上互動探究

戚晟昊

（作者單位：東北師范大學(xué)）

因微博社會化媒體的普及而出現(xiàn)的新型公益?zhèn)鞑?，恰是突破近年來公益事業(yè)發(fā)展瓶頸的契機(jī)。本文以壹基金官方微博為例，用內(nèi)容分析法解釋了其與受眾間進(jìn)行的線上符號互動，并從自我塑造、符號互動情況、構(gòu)建共享意義三部分進(jìn)行論述。總結(jié)了非政府組織官方微博大V與受眾間互動的模式，并進(jìn)行圖解。最后闡述了非政府組織利用媒介進(jìn)行對外傳播的重要性與適時(shí)性。

非政府組織；微博大V；符號互動理論

隨著社會現(xiàn)代化進(jìn)程的推進(jìn)，我國公益事業(yè)呈現(xiàn)良好的發(fā)展態(tài)勢。因微博、微信等社會化媒體的普及而出現(xiàn)的新型公益?zhèn)鞑?，恰是突破近年來公益事業(yè)發(fā)展瓶頸的契機(jī)。《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為》研究報(bào)告顯示，68%的用戶認(rèn)為“推動公益事業(yè)的發(fā)展”是微博社會影響的一部分。[1]因而如何運(yùn)用微博大V達(dá)到與受眾間良好的符號互動對構(gòu)建更加完善的立體式公益?zhèn)鞑ツＪ酱笥旭砸妗?/p>

1 壹基金官方微博

NGO（non-governmental organization)聯(lián)合國稱為非政府組織，陳曉春、張喜輝、趙珊（2010）認(rèn)為其是不以獲取利潤為目的，為社會公益或公益服務(wù)的，提供準(zhǔn)公共產(chǎn)品的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。[2]

壹基金是2007年由李連杰先生創(chuàng)立并由自身籌得的基金來運(yùn)作公益項(xiàng)目的運(yùn)作型公益組織。自創(chuàng)辦以來，無論在蘆山地震、雅安地震、尼泊爾地震等突發(fā)事件中或是《為愛奔跑》《壹基金溫暖包》等公益項(xiàng)目中都顯示出了極大的號召力與影響力。壹基金的官方微博是其重要的媒介傳播渠道，其微博大V與受眾間的互動也成為同類官方微博中的翹楚。

2 符號互動理論

符號互動理論認(rèn)為，人們之間的互動即是通過符號完成的，人的行為活動都是被賦予了意義的，意義會隨著互動產(chǎn)生變化，互動時(shí)，人們站在他人視角影響自身的行動并依據(jù)他人對自身的評價(jià)來形成對自我的認(rèn)知。[3]

戈夫曼將符號互動理論引入大眾傳播領(lǐng)域，認(rèn)為人們進(jìn)行社會活動要遵循某種框架，熟知這種框架可以更好地分辨、認(rèn)知、察覺和體驗(yàn)事物，即通過設(shè)置議程，通過符號傳播進(jìn)行社會互動。

3 壹基金微博大V與受眾間的符號互動

微博、微信等社交媒體興起的新新媒體時(shí)代，NGO組織外傳播層面延伸出更靈活與多元的傳播方式。NGO的官方微博扮演了一個(gè)組織外傳播非常關(guān)鍵的角色，并消除了傳統(tǒng)傳播互動低效的弊端，其傳播過程即是符號互動的過程。

3.1 NGO微博大V對自我的塑造

微博大V首先需要對自身進(jìn)行角色的認(rèn)知，米德稱“被類化的他人”為自我進(jìn)行內(nèi)向互動的參照體系，人根據(jù)他人的評價(jià)來形成自我的認(rèn)知，并由此構(gòu)建自我。其次，需要對自身進(jìn)行構(gòu)建，NGO的微博大V是在微博上的組織發(fā)言人。壹基金的宗旨是搭建一個(gè)公開、透明的公益平臺，達(dá)成“盡我所能、人人公益”的公益愿景。其微博大V秉持向受眾傳遞本組織的信息并與受眾達(dá)成良好、暢達(dá)的溝通渠道的意旨。

其受眾對壹基金微博大V的角色期待即是將公益相關(guān)信息、該組織相關(guān)項(xiàng)目的實(shí)施情況、該組織的工作情況、公益捐助流程及走向透明化展現(xiàn)給受眾。

在尼泊爾地震事件中，壹基金官方微博展現(xiàn)給受眾的有關(guān)于前方情況的及時(shí)報(bào)道，包括原創(chuàng)性對前方地震及各方救援情況的說明、權(quán)威大V的新聞轉(zhuǎn)發(fā)（中新社、央視新聞等）、權(quán)威大V的信息加自己的觀點(diǎn)和看法、講解事件的權(quán)威網(wǎng)站的網(wǎng)址鏈接、專家對尼泊爾地震的講解；壹基金救援小組的工作進(jìn)展、原創(chuàng)性的自身機(jī)構(gòu)救援情況，壹基金的救援小梯隊(duì)救援進(jìn)展；為災(zāi)區(qū)祈福；對各方的捐助、愛心機(jī)構(gòu)、組織內(nèi)工作人員（壹家人）的感謝。

壹基金官方微博對自身有很好的認(rèn)知，并有很高的媒介素養(yǎng)。它確保提供充分且優(yōu)質(zhì)的信息；通過信息的及時(shí)傳遞，配合組織相關(guān)工作的展開；搭建組織與受眾間暢通的溝通橋梁；幫助塑造“人人公益”的新公益觀念。

3.2 NGO微博大V與受眾間進(jìn)行的符號互動

社會學(xué)角度的符號互動起源于社會互動，即自我與他人通過符號傳遞進(jìn)行互動。新媒介環(huán)境下，其傳播的符號發(fā)生了變化。從現(xiàn)實(shí)環(huán)境中的語言、非語言符號轉(zhuǎn)化為擬態(tài)環(huán)境中的虛擬符號。具體的微博這一社交媒體中的大V與受眾間傳播所用的符號是數(shù)字符號，并且這種符號的傳遞是超越時(shí)間與空間界限的。微博大V將其傳達(dá)的意義附著在符號的傳遞上，隨著互動過程的推進(jìn)，其表達(dá)的意義也隨之發(fā)生改變。壹基金微博大V搭建的公益平臺上，大V通過文字、圖片、音頻和視頻（可以延伸的形式）等符號對地震受災(zāi)區(qū)前方情況、壹基金救援隊(duì)工作進(jìn)度進(jìn)行線性敘事；通過轉(zhuǎn)發(fā)、鏈接、截圖推薦的符號進(jìn)行橫向信息的拓展；通過祈福、感謝的文字符號進(jìn)行感性的公益觀念的傳播。中國國際救援隊(duì)官方微博發(fā)布了在尼泊爾地震事件中救助隊(duì)出發(fā)的視頻，收效很好。

粉絲在線上對微博大V的符號傳遞進(jìn)行選擇性的接收，并進(jìn)行選擇性的反饋。大V所發(fā)布的自身組織救援情況和成果的微博都有100～300的點(diǎn)贊量和較大的轉(zhuǎn)發(fā)量，可以理解為是受眾對其支持與鼓勵(lì)并愿意分享給更多的人。這是對組織工作的認(rèn)可，轉(zhuǎn)發(fā)量更可達(dá)到一種蔓延式的傳播，十分利于自身組織影響力與關(guān)注度的提升，也利于人們對公益援助流程透明化的認(rèn)可。其評論大多是對救援人員的鼓勵(lì)。沉默的大多數(shù)會產(chǎn)生沉默的螺旋效應(yīng)。積極調(diào)動微博用戶的互動行為，也是大V作為意見領(lǐng)袖的題中之義。

3.3 意義的共享

戈夫曼對大眾傳播視角下的符號互動的理解是人們要基于明晰所要參與的活動的框架，對于框架的駕馭幫助人們對事物的接受過程。在微博平臺上，涉及的不僅是框架的建構(gòu)，更有關(guān)于大V對受眾和受眾對大V議題的互相設(shè)置。

壹基金官方微博在構(gòu)建框架方面很有可取之處，首先，壹基金官方微博在地震發(fā)生后的兩個(gè)小時(shí)內(nèi)便轉(zhuǎn)發(fā)了中國地震臺網(wǎng)速報(bào)官方微博關(guān)于地震消息的報(bào)道，并附上自己的評論“關(guān)注??！”進(jìn)行議題引入，在突發(fā)災(zāi)難性事件中，公眾的目光自然會落到公益組織的行動上來。這時(shí)，恰恰需要理性個(gè)體發(fā)出制衡議題。之后，幾條微博對事件持續(xù)關(guān)注，發(fā)布了各方的救援情況，收到了很高的點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)量。雙重議題已經(jīng)確定，一是對事件的持續(xù)關(guān)注，二是對本組織救援隊(duì)援助進(jìn)度的報(bào)道。同時(shí)，也確定了受眾參與主要符號互動的方式，即轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊。同時(shí)，其文字與圖片符號的傳遞開始有了共享意義。圖片中，壹家人的工作服與救援物資的包裝都是固定的，其共享意義即圖片中很好辨識本組織的工作人員與物資。且微博評論中也出現(xiàn)了詢問如何捐助的受眾，這就是公益?zhèn)鞑バЧ某尸F(xiàn)。

個(gè)人同樣也在設(shè)置微博大V的議程，例如：評論中有人叮囑前方工作人員要注意安全，微博大V在微博中關(guān)注壹家人的情況，并有壹家人工作日記的發(fā)布。幫忙上頭條、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)發(fā)加評論等方式也可設(shè)置議題。且個(gè)人與大V的共同意義并不是開始就完善的。它是在二者不斷的符號互動中修正的。大V會根據(jù)微博的轉(zhuǎn)發(fā)、評論、點(diǎn)贊量的多少進(jìn)行下一步調(diào)整。

4 NGO微博大V符號互動模式

NGO官方微博是NGO在微博上的對外機(jī)構(gòu)，官方微博本身受到組織的支持，是宗旨的傳遞者，也是組織外傳播的重要部分。微博大V通過對外信息的傳播而配合NGO工作，例如：通過NGO網(wǎng)頁、網(wǎng)店、捐款界面的鏈接，對機(jī)構(gòu)本身進(jìn)行宣傳，同時(shí)也通過這種方式和與受眾間文字、圖片等符號的互動來配合組織工作的展開。NGO微博大V符號互動模式，如圖1所示。

圖1 NGO微博大V符號互動模式

微博大V作為組織發(fā)言人要進(jìn)行自我塑造，根據(jù)受眾對大V的角色期待和大V本身肩負(fù)的任務(wù)來進(jìn)行自身的構(gòu)建，而這種塑造要通過符號的互動來不斷進(jìn)行調(diào)整。大V本身觀念中也要意識到受眾的重要性，進(jìn)而提升傳播過程的有效性。

NGO官方微博的受眾，包括官方微博的粉絲，是直接受眾，此外，一些粉絲的轉(zhuǎn)發(fā)和以此基礎(chǔ)上的轉(zhuǎn)發(fā)的接受者姑且可以認(rèn)定為間接受眾。直接受眾與間接受眾間可以進(jìn)行轉(zhuǎn)化，NGO所發(fā)布的內(nèi)容與建構(gòu)的議題，要以直接受眾為基準(zhǔn)而激發(fā)其對外傳播意愿，爭取大的轉(zhuǎn)發(fā)量與盡可能多的間接受眾。在所傳遞的符號吸引到間接受眾時(shí)，間接受眾便有進(jìn)一步了解符號首發(fā)者或轉(zhuǎn)發(fā)者的想法。這樣很可能就將間接受眾轉(zhuǎn)化為直接受眾。

整個(gè)傳播最重要的部分是微博大V與受眾間的符號互動。隨著媒介技術(shù)的更新，大V與受眾間的符號互動形式趨于多元，但不變的是大V與受眾“共同意義”的構(gòu)建，它具有時(shí)間上的連貫性與內(nèi)容上的積累性，但同時(shí)要考慮潛在受眾的接受程度，其共同意義要盡可能地適應(yīng)現(xiàn)實(shí)受眾與潛在受眾中的大多數(shù)。共同意義的構(gòu)建也要經(jīng)歷一個(gè)互動的過程。在符號互動中逐漸形成并修正共同意義。此外，大V與受眾間可以互相設(shè)置議題，有利于共同意義的構(gòu)建。

通過微博大V與NGO和受眾進(jìn)行的符號互動，受眾在社會環(huán)境中對NGO會進(jìn)行反饋，其中包括正向反饋與負(fù)向反饋。正向的反饋包括對NGO的認(rèn)可、對公益理念的接受、參與到公益組織中來成為其中一員、實(shí)施公益行動、參與NGO公益項(xiàng)目以及進(jìn)行捐助。其負(fù)向的反饋包括對NGO持不認(rèn)可、不接受的態(tài)度，涉及一些發(fā)布負(fù)面消息及一切不利于NGO和NGO工作的行為。反饋的性質(zhì)部分原因受大V與受眾間的符號互動影響。此外，一些媒介環(huán)境與社會環(huán)境下的刻板印象也是影響因素之一。大V可由符號互動來盡可能地影響反饋。這也需要通過符號互動來融入公益理念。

NGO要適時(shí)地接受外部的媒介環(huán)境的改變，及時(shí)調(diào)整傳播戰(zhàn)略，現(xiàn)階段利用好社交媒體的傳播優(yōu)勢，重視與受眾間的符號互動，調(diào)動受眾參與傳播的積極性，利用好文字、圖片、視頻等符號，注重符號的編碼與解碼。并常懷人文關(guān)懷，提高與受眾溝通的有效性。非政府組織官方微博大V在符號溝通時(shí)同樣要注意公益理念的傳遞，助推我國公益事業(yè)的發(fā)展。

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心.2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報(bào)告[EB/ OL].(2014-08-22)[2016-11-20]http:// www.cnnic.net.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/ sqbg/201408/t20140822_47860.htm.

[2]陳曉春，張喜輝，趙珊.非政府組織可持續(xù)發(fā)展的制度構(gòu)建探析[J].湖湘論壇，2010(3).

[3]鄭杭生.社會學(xué)概論新修[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,2003.

戚晟昊（1991-），女，漢族，黑龍江齊齊哈爾人，碩士研究生，研究方向：媒介市場調(diào)查與分析。