企業(yè)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意向的影響

方巍，謝會(huì)芹，王靜

(1.河北科技師范學(xué)院工商管理學(xué)院，河北秦皇島066004;2.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，北京100029)

企業(yè)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意向的影響

方巍1，2，謝會(huì)芹1，王靜1

(1.河北科技師范學(xué)院工商管理學(xué)院，河北秦皇島066004;2.對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院，北京100029)

仿冒侵權(quán)行為不但造成真品廠商嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，更引發(fā)了龐大的社會(huì)成本.因此，有必要研究消費(fèi)者的仿冒品購(gòu)買意向及影響因素，以降低仿冒行為的發(fā)生.本研究通過問卷調(diào)查與便利抽樣，采用攔截訪問的方法收集資料，運(yùn)用階層回歸分析法發(fā)現(xiàn)，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意向顯著相關(guān)，關(guān)系品質(zhì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與仿冒品購(gòu)買意向有調(diào)節(jié)作用.該研究豐富了從企業(yè)社會(huì)責(zé)任角度研究商業(yè)倫理的議題，增強(qiáng)了企業(yè)干預(yù)消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意向的能力.

企業(yè)社會(huì)責(zé)任;關(guān)系品質(zhì);仿冒品購(gòu)買意向

1 引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化程度的提高，仿冒品的盛行成為許多國(guó)家急需面對(duì)和解決的問題.仿冒品不僅侵害原創(chuàng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)、打擊企業(yè)創(chuàng)新動(dòng)力，更影響經(jīng)濟(jì)發(fā)展并造成龐大的社會(huì)成本.由于仿冒盜版帶來(lái)的經(jīng)濟(jì)損失，國(guó)際知識(shí)產(chǎn)權(quán)聯(lián)盟在2015年“特別301建議報(bào)告”中仍將中國(guó)列在優(yōu)先觀察名單中.表1是關(guān)于2010－2014年中國(guó)盜版損失與仿冒比例的調(diào)查.雖然2014年中國(guó)的仿冒盜版問題獲得一定的控制，但仍然沒有從優(yōu)先觀察名單中降級(jí)，由此可見中國(guó)在知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)上還有很大的改善空間.

表12010 －2014年中國(guó)盜版損失與仿冒比例的調(diào)查(單位:百萬(wàn)美元)

仿冒盜版造成國(guó)家與社會(huì)利益的如此龐大流失，那么如何才能減少仿冒問題的發(fā)生呢?許多研究發(fā)現(xiàn)高的企業(yè)社會(huì)責(zé)任會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)企業(yè)有較高的評(píng)價(jià)(Sen＆Bhattacharya，2001;Mohr＆Webb，2005).Damiano－Teixeira＆Pompermayer(2007)則證實(shí)消費(fèi)者會(huì)考量企業(yè)是否盡到社會(huì)責(zé)任，并通過實(shí)際購(gòu)買行動(dòng)對(duì)企業(yè)進(jìn)行獎(jiǎng)懲.企業(yè)社會(huì)責(zé)任的執(zhí)行除了可以節(jié)省成本并提高經(jīng)營(yíng)效率(Sprinkle＆Maines，2010)，也能為企業(yè)帶來(lái)良好的社區(qū)關(guān)系同時(shí)提升企業(yè)品牌關(guān)系(Jones，1995).企業(yè)可以通過社會(huì)責(zé)任策略引發(fā)消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的需求(Gobe，2002).因此，企業(yè)可以通過履行社會(huì)責(zé)任影響消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意向.這便是研究的動(dòng)機(jī)之一.

雖然有研究指出，要了解消費(fèi)者的非倫理行為，就必須先了解消費(fèi)者對(duì)于非倫理行為所持有的消費(fèi)者倫理信念(呂智忠，2003).但是，行為并不必然受信念的支配，消費(fèi)者是否做出某行為還受其他中間因素的影響.研究表明，關(guān)系品質(zhì)經(jīng)常被用于充當(dāng)各種中介或調(diào)節(jié)變量，尤其是在信念、態(tài)度與行為(傾向)之間(e.g.，Morgan＆Hunt，1994;Crosby，Evans＆Cowles，1990).那么究竟關(guān)系品質(zhì)與企業(yè)社會(huì)責(zé)任及仿冒品購(gòu)買意向的關(guān)系怎樣?這便成為研究的動(dòng)機(jī)之二.

因此，本研究嘗試探討企業(yè)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系品質(zhì)對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意向的影響關(guān)系，以降低消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品行為的發(fā)生頻率.

2 文獻(xiàn)綜述

2.1 消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意向

Grossman＆Shapiro(1988)將仿冒分為欺騙性仿冒與非欺騙性仿冒:欺騙性仿冒指消費(fèi)者在不知情的情況下，以相同于真品的價(jià)格買到質(zhì)量低劣的仿冒品;非欺騙性仿冒則是指消費(fèi)者透過商品的購(gòu)買地點(diǎn)、價(jià)格與低劣質(zhì)量可清楚地了解該商品并非真品.由于仿冒品是與合法商品的包裝、商標(biāo)、標(biāo)示相同的復(fù)制品，基于消費(fèi)者的產(chǎn)品知識(shí)不一，并非所有消費(fèi)者都能辨識(shí)出仿冒品.因此，本研究進(jìn)一步將購(gòu)買仿冒品行為定義為消費(fèi)者在知道商品為仿冒品的前提下所發(fā)生的購(gòu)買行為.

關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意向的研究很多，其中影響仿冒品購(gòu)買意向的研究變量大體上可分為心理屬性、產(chǎn)品屬性及人口統(tǒng)計(jì)變量三大維度.心理屬性包含消費(fèi)者的態(tài)度、品牌地位、追求新奇、風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)與倫理信念等.產(chǎn)品屬性包含產(chǎn)品特征、流行程度、產(chǎn)品知識(shí)與價(jià)格等.而人口變量中，學(xué)者主要以性別、年齡、教育、收入探討與仿冒品購(gòu)買意向的關(guān)系.

2.2 企業(yè)社會(huì)責(zé)任

企業(yè)社會(huì)責(zé)任(CSR)的概念在上世紀(jì)五十年代被提出，Bowen(1953)將CSR定義為企業(yè)的義務(wù)是追求符合社會(huì)價(jià)值與滿足社會(huì)需求的所有活動(dòng).WBCSD(2000)提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任是指企業(yè)承諾持續(xù)遵守懂得規(guī)范，為經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，并改善員工及其家庭，為當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)及社會(huì)的生活品質(zhì)做好維護(hù)及提升的措施.Carroll(1991)將企業(yè)社會(huì)責(zé)任分為四個(gè)層面，并類比為金子塔，將各個(gè)類別分別放置在四個(gè)不同層面中，分別是:經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任與慈善責(zé)任.本研究以Carroll(1991)提出的四個(gè)層面為基礎(chǔ)，探討企業(yè)執(zhí)行社會(huì)責(zé)任的項(xiàng)目與內(nèi)涵，衡量消費(fèi)者對(duì)企業(yè)執(zhí)行四層面社會(huì)責(zé)任的反應(yīng).Lichtenstein et al.(2004)提出企業(yè)社會(huì)責(zé)任行為會(huì)通過消費(fèi)者認(rèn)同度影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的態(tài)度.而消費(fèi)者態(tài)度的改變會(huì)影響其購(gòu)買仿冒品的行為.因此，如果消費(fèi)者感覺其購(gòu)買行為同時(shí)也有做好事的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者會(huì)傾向支持該真品廠商企業(yè)，避免購(gòu)買仿冒品.

2.3 關(guān)系品質(zhì)

Crosby等(1990)結(jié)合Roloff和Miller(1987)與Zeithaml(1981)把關(guān)系品質(zhì)定義為，供貨商盡最大的能力維持與顧客的關(guān)系，減少顧客購(gòu)買產(chǎn)品與服務(wù)的所產(chǎn)生的不確定性.Smith(1998)定義關(guān)系品質(zhì)是一個(gè)包含各種正面關(guān)系結(jié)果的高階建構(gòu)，反應(yīng)出關(guān)系的總體強(qiáng)度，以及關(guān)系人在需求及期望上的滿足程度.雖然對(duì)于關(guān)系品質(zhì)的維度沒有一致的意見，但多數(shù)學(xué)者提到關(guān)系品質(zhì)應(yīng)包含滿意信賴及承諾三個(gè)維度，本研究對(duì)于關(guān)系品質(zhì)的探討，將延用Wulf，Odekerken－Schoder和Lacobucci(2001)的說法，采用信賴、滿意與承諾三維度.本研究中的關(guān)系品質(zhì)是指真品廠商在滿足消費(fèi)者需求及期望方面的程度，反映出總體關(guān)系強(qiáng)度.

由于維持良好的關(guān)系品質(zhì)，應(yīng)能增進(jìn)顧客正面的行為意向(如:忠誠(chéng)、支付較高價(jià))，減少負(fù)面的行為意向(如:離去、散布不利信息).所以，當(dāng)消費(fèi)者同真品廠商間保持一種良好的關(guān)系品質(zhì)，消費(fèi)者傾向于建立一種長(zhǎng)期導(dǎo)向的伙伴關(guān)系(Gladstein，1984)，而不愿意采取有風(fēng)險(xiǎn)的行動(dòng)破壞雙方的關(guān)系，表現(xiàn)在倫理行為上，就是購(gòu)買仿冒品意向的弱化.因此，預(yù)期關(guān)系品質(zhì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與仿冒品購(gòu)買意向間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用.

3 理論框架與假設(shè)提出

根據(jù)文獻(xiàn)探討，參考過去的理論與研究可知，企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品的意圖.而關(guān)系品質(zhì)有可能對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與仿冒品購(gòu)買意向間的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用.因此，研究借助Carroll (1991)提出的企業(yè)社會(huì)責(zé)任量表以及Kwong等.(2003)所使用的仿冒侵權(quán)態(tài)度量表，同時(shí)考慮關(guān)系品質(zhì)的中介作用，提出如圖1所示的研究理論框架.

圖1 企業(yè)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系品質(zhì)與消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意向關(guān)系圖

圖中消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意向?yàn)楸唤忉屪兞浚髽I(yè)社會(huì)責(zé)任為解釋變量，關(guān)系品質(zhì)為調(diào)節(jié)變量.研究認(rèn)為，企業(yè)社會(huì)責(zé)任是預(yù)測(cè)消費(fèi)者仿冒購(gòu)買意向的重要變量，但關(guān)系品質(zhì)作為調(diào)節(jié)變量，通過自己與企業(yè)社會(huì)責(zé)任的交互作用可能改變其對(duì)仿冒購(gòu)買意向的主效應(yīng)從而使關(guān)系發(fā)生變異.

根據(jù)文獻(xiàn)探討可知，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意向有顯著關(guān)系.以往學(xué)者從滿意度和忠誠(chéng)度兩個(gè)角度論證了這一點(diǎn).Tian，Wang＆Yang(2011)認(rèn)為消費(fèi)者越能感知企業(yè)社會(huì)責(zé)任，對(duì)企業(yè)就越信任，滿意度就越高，購(gòu)買意愿也越大.企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的評(píng)價(jià)，企業(yè)會(huì)取得消費(fèi)者的認(rèn)可，進(jìn)而促使消費(fèi)者產(chǎn)生高度忠誠(chéng)，提高消費(fèi)者的購(gòu)買意愿.由于經(jīng)濟(jì)責(zé)任是企業(yè)生存的基本，慈善責(zé)任是自愿行為，而道德和法律責(zé)任才是從消費(fèi)者角度來(lái)講企業(yè)應(yīng)當(dāng)履行的.張?zhí)５?2012)認(rèn)為履行道德和法律責(zé)任的企業(yè)會(huì)更關(guān)心消費(fèi)者的利益，他們會(huì)更信任該企業(yè)，也更愿意購(gòu)買原真品廠商產(chǎn)品.

因此，研究提出以下假設(shè):

H1:企業(yè)越履行經(jīng)濟(jì)責(zé)任，消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意向越低.

H2:企業(yè)越履行道德責(zé)任，消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意向越低.

H3:企業(yè)越履行法律責(zé)任，消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意向越低.

H4:企業(yè)越履行慈善責(zé)任，消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意向越低.

H5:企業(yè)的道德和法律責(zé)任水平對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意向影響程度最大.

關(guān)系品質(zhì)經(jīng)常被用于充當(dāng)各種中介或調(diào)節(jié)變量，尤其是在信念、態(tài)度與行為(傾向)之間(e.g.，Morgan＆Hunt，1994;Crosby，Evans＆Cowles，1990).如果消費(fèi)者感知到了與組織間的良好關(guān)系，他/她將更加積極也將更加謹(jǐn)慎地處理與組織的關(guān)系，包括減少或取消采取傷害對(duì)方的非倫理行為.寇燕(2008)認(rèn)為，對(duì)于關(guān)系品質(zhì)較高的企業(yè)，消費(fèi)者對(duì)其社會(huì)責(zé)任履行的期望也較高.因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)為這些企業(yè)擁有履行法律履行義務(wù)，遵守社會(huì)道德的經(jīng)濟(jì)能力，他們更注重企業(yè)是否主動(dòng)承擔(dān)社會(huì)問題，履行慈善責(zé)任.對(duì)于關(guān)系品質(zhì)比較低的企業(yè)，消費(fèi)者更關(guān)注其自身利益，即企業(yè)是否履行道德和法律責(zé)任.因此，提出以下假設(shè):

H6:關(guān)系品質(zhì)較高時(shí)，慈善責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意愿影響最大.

H7:關(guān)系品質(zhì)較低時(shí)，道德和法律責(zé)任對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意愿影響最大.

4 研究方法

4.1 模型中各變量的操作性定義與測(cè)量

為了提高測(cè)量的信度和效度，首先就模型中各變量的測(cè)量參考了相關(guān)文獻(xiàn)，在提出初始題項(xiàng)的基礎(chǔ)上，與消費(fèi)者進(jìn)行訪談，對(duì)各題項(xiàng)按照我國(guó)消費(fèi)者的情況進(jìn)行修改，所有題項(xiàng)均采用李克特(Likert)5點(diǎn)量表:其中1代表非常不同意，5代表非常同意.然后對(duì)量表進(jìn)行預(yù)測(cè)試，對(duì)于測(cè)試中發(fā)現(xiàn)的問題進(jìn)行修改，最終量表的Cronbachα值都在0.8以上.Ang等人(2001)認(rèn)為仿冒品具有相當(dāng)真品的質(zhì)量、品牌、外觀及功能，但是價(jià)格遠(yuǎn)低于真品.研究參考Howard(1989)的Howard－Sheth模型和Engel、Miniard與Blackwell(1993)的EKB模型及Ang等人(2001)對(duì)仿冒品購(gòu)買意向的研究，將仿冒品的購(gòu)買意向定義為會(huì)購(gòu)買或是推薦朋友購(gòu)買仿冒品的可能性.

企業(yè)社會(huì)責(zé)任定義為企業(yè)對(duì)社會(huì)及利益相關(guān)者義務(wù)的承諾.包括四個(gè)維度:經(jīng)濟(jì)責(zé)任、道德責(zé)任、法律責(zé)任和慈善責(zé)任.關(guān)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的測(cè)量，采用Salmones，Crespo＆Bosque(2005)指標(biāo)分別測(cè)量經(jīng)濟(jì)、法律、道德和慈善責(zé)任，共計(jì)十二個(gè)題項(xiàng).關(guān)系品質(zhì)定義為顧客與真品企業(yè)之間整體關(guān)系的強(qiáng)度，以及企業(yè)滿足顧客需要的程度買賣雙方關(guān)系強(qiáng)度的整體評(píng)價(jià)，內(nèi)容包括顧客對(duì)與賣方關(guān)系的信賴、滿意、承諾三個(gè)維度.關(guān)于關(guān)系品質(zhì)的測(cè)量，引用Smith(1998)研究中所引用的量表，共計(jì)十四個(gè)題項(xiàng).

4.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集于2014年3月20日－27日在秦皇島市海港區(qū)展開.由于消費(fèi)者倫理屬于敏感性問題，問卷的發(fā)放采取街頭攔截的方法.地點(diǎn)設(shè)在海港區(qū)的小商品批發(fā)市場(chǎng)和時(shí)代購(gòu)物廣場(chǎng)，因?yàn)檫@些區(qū)域商業(yè)活動(dòng)蓬勃，各類仿冒產(chǎn)品易于取得，且仿冒商品的消費(fèi)模式相當(dāng)多樣化.采取隨機(jī)攔截，自愿填答方式.對(duì)于不愿意作答的人不作勸說.問卷采取匿名填答方式，當(dāng)場(chǎng)發(fā)放，當(dāng)場(chǎng)回收.共發(fā)放問卷250份，回收241份，后經(jīng)一致性檢驗(yàn)，剔除20份，保留有效問卷221份.有效回收率為88.4%，如表2所示.

表2 樣本信息

續(xù)表

4.3 信度與效度

本研究使用Cronbach α值作為量表信度的依據(jù)，分析結(jié)果顯示企業(yè)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系品質(zhì)及購(gòu)買意向等各維度Cronbach α值均大于0.7，具有良好信度.由于使用的量表均來(lái)自成熟量表，并且在問卷設(shè)計(jì)過程中進(jìn)行了多次修改與預(yù)試，因此問卷的內(nèi)容效度基本上得到保證.

研究利用因子分析的主成分法分別對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任、關(guān)系品質(zhì)兩個(gè)變量進(jìn)行因子分析，以特征值大于1，通過最大變異轉(zhuǎn)軸后，保留負(fù)荷量絕對(duì)值大于0.5的題項(xiàng).企業(yè)社會(huì)責(zé)任的KMO值為0.798，關(guān)系品質(zhì)的KMO值為0.742，大于0.5，表示適合進(jìn)行因子分析.企業(yè)會(huì)責(zé)任分析結(jié)果共得出4組維度，累積解釋變異量為70.252%.表3為本研究的信、效度分析結(jié)果.

表3 研究各維度信度與效度分析

4.4 假設(shè)檢驗(yàn)

本研究分三階段檢測(cè)和探討關(guān)系品質(zhì)的調(diào)節(jié)效果:第一階段檢測(cè)控制變量與購(gòu)買意向的關(guān)系;第二階段加入企業(yè)社會(huì)責(zé)任四個(gè)維度，以及關(guān)系品質(zhì)探討其與購(gòu)買意向的關(guān)系;第三階段加入企業(yè)社會(huì)責(zé)任四維度與關(guān)系品質(zhì)的二階交互作用項(xiàng)，以探討其對(duì)消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意向的調(diào)節(jié)效果是否存在，其回歸式如下.

χ1－χ5=性別、年齡、職業(yè)、教育程度與可支配所得等控制變項(xiàng);

χ6－χ9=經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任、慈善責(zé)任等企業(yè)社會(huì)責(zé)任;

χ10=關(guān)系品質(zhì).

其中調(diào)節(jié)效果的交互作用檢驗(yàn)從最高階(二階)檢驗(yàn)起，如果二階交互作用顯著，則表示企業(yè)社會(huì)責(zé)任(χ6－χ9)對(duì)購(gòu)買意向(Y)的影響隨著關(guān)系品質(zhì)(χ10)而變動(dòng)，此時(shí)應(yīng)固定關(guān)系品質(zhì)的值，檢驗(yàn)在不同層次的關(guān)系品質(zhì)狀況下，企業(yè)社會(huì)責(zé)任與購(gòu)買意向的關(guān)系，了解關(guān)系品質(zhì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與仿冒品購(gòu)買意向關(guān)系的影響變化.如果交互效果不顯著，進(jìn)一步檢驗(yàn)主效果是否顯著，分析結(jié)果如表4所示.

表4 樣本階層回歸分析

結(jié)果顯示，人口統(tǒng)計(jì)變量對(duì)消費(fèi)者是否購(gòu)買仿冒品呈現(xiàn)顯著相關(guān).年齡越低，越會(huì)購(gòu)買仿冒品;教育程度越高，購(gòu)買仿冒品意向越高.

假設(shè)變量關(guān)系的研究結(jié)果顯示:經(jīng)濟(jì)責(zé)任、法律責(zé)任、道德責(zé)任、慈善責(zé)任與關(guān)系品質(zhì)對(duì)于購(gòu)買仿冒意向具有33.8%的解釋能力，而后加入關(guān)系品質(zhì)的交互作用后解釋能力增加至41%，因此關(guān)系品質(zhì)對(duì)于企業(yè)社會(huì)責(zé)任的調(diào)節(jié)效果存在.由表4Model 3可發(fā)現(xiàn)關(guān)系品質(zhì)對(duì)于法律責(zé)任、道德責(zé)任、慈善責(zé)任與購(gòu)買仿冒品意向的關(guān)系具有調(diào)節(jié)效果，Model 2中發(fā)現(xiàn)慈善責(zé)任與購(gòu)買仿冒品意向呈現(xiàn)正向關(guān)系;法律責(zé)任和道德責(zé)任與購(gòu)買仿冒品意向呈現(xiàn)負(fù)向關(guān)系.

由于關(guān)系品質(zhì)對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任與仿冒品購(gòu)買意向具有調(diào)節(jié)作用，本研究分別將關(guān)系品質(zhì)按照平均數(shù)與中位數(shù)分為高、低兩群探討其對(duì)法律責(zé)任、道德責(zé)任、慈善責(zé)任的調(diào)節(jié)效果.由于關(guān)系品質(zhì)是連續(xù)數(shù)值，因此分群控制以探討其影響關(guān)系，只能以相對(duì)的觀點(diǎn)比較關(guān)系品質(zhì)程度高低下所造成的影響關(guān)系進(jìn)行解釋，即當(dāng)關(guān)系品質(zhì)較高與較低時(shí)，其影響效果怎樣.分析如表5所示.

表5 關(guān)系品質(zhì)對(duì)法律責(zé)任、道德責(zé)任、慈善責(zé)任與購(gòu)買意向關(guān)系的調(diào)節(jié)效應(yīng)

結(jié)果顯示，對(duì)于關(guān)系品質(zhì)較高的消費(fèi)者，慈善責(zé)任對(duì)購(gòu)買意向呈現(xiàn)正向影響，即只有關(guān)系品質(zhì)較高的消費(fèi)者，才會(huì)因慈善責(zé)任而購(gòu)買仿冒品;對(duì)于關(guān)系品質(zhì)較低的消費(fèi)者，即使有慈善責(zé)任，也不會(huì)因此而不去購(gòu)買仿冒品.關(guān)系品質(zhì)低者相較于高者，對(duì)法律責(zé)任和道德責(zé)任的調(diào)節(jié)作用更為顯著，表示關(guān)系品質(zhì)較低的消費(fèi)者比高消費(fèi)者更容易因?yàn)槠髽I(yè)履行道德和法律責(zé)任而不去購(gòu)買仿冒品，如表6所示.

表6 假設(shè)檢驗(yàn)結(jié)果

5 研究結(jié)果與討論

5.1 實(shí)證研究結(jié)果

研究結(jié)果顯示，年齡與仿冒品購(gòu)買意向呈現(xiàn)負(fù)向關(guān)系:年齡越低者越容易購(gòu)買仿冒品，該結(jié)果與Wee等(1995)、Tom等(1998)、Ang等(2001)、Kwong等(2003)相同.而教育程度與仿冒品購(gòu)買意向呈現(xiàn)正向關(guān)系:教育程度越高，越容易購(gòu)買仿冒產(chǎn)品，這部分與以往研究(Tom et al，1998;Kwong et al，2003)不同，此可能因?yàn)榻逃潭雀叩娜嗽讷@取仿冒品的信息及渠道的獲取較為容易，因此容易產(chǎn)生較高的購(gòu)買行為.

企業(yè)社會(huì)責(zé)任部分，企業(yè)越好的履行其社會(huì)責(zé)任，消費(fèi)者越不會(huì)購(gòu)買仿冒品;而關(guān)系品質(zhì)低的消費(fèi)者，企業(yè)法律和道德責(zé)任高，消費(fèi)者更不會(huì)購(gòu)買仿冒品.這一研究結(jié)果與Ang等.(2001)、Kwong等.(2003)、呂智忠(2003)、呂彥妮(2003)的研究結(jié)果相同，而本研究更進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，高關(guān)系品質(zhì)更容易因慈善責(zé)任而不購(gòu)買仿冒品.

回歸分析結(jié)果顯示關(guān)系品質(zhì)與消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意向無(wú)顯著相關(guān)，即關(guān)系品質(zhì)并不會(huì)直接影響其購(gòu)買仿冒品意向，即關(guān)系品質(zhì)對(duì)于消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品行為存有調(diào)解效果，在某些情況下，關(guān)系品質(zhì)高低程度不同會(huì)影響消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品，例如:關(guān)系品質(zhì)低的消費(fèi)者不會(huì)因企業(yè)履行慈善責(zé)任而不去購(gòu)買仿冒品.根據(jù)研究結(jié)果，本研究對(duì)反仿冒團(tuán)體、企業(yè)、政府提出以下建議.

5.1.1 真品廠商企業(yè)應(yīng)履行其社會(huì)責(zé)任

企業(yè)擔(dān)負(fù)社會(huì)責(zé)任會(huì)影響到消費(fèi)者在購(gòu)買該產(chǎn)品時(shí)的考慮.例如:企業(yè)會(huì)因能回饋到整個(gè)社會(huì)，而提升自己的企業(yè)社會(huì)責(zé)任，可以讓更多消費(fèi)者認(rèn)同并忠誠(chéng)于該企業(yè)，使企業(yè)能達(dá)到可持續(xù)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo).

5.1.2 真品廠商要根據(jù)消費(fèi)者與企業(yè)關(guān)系品質(zhì)的高低，設(shè)計(jì)不同的企業(yè)社會(huì)責(zé)任履行策略

研究結(jié)果表明，關(guān)系品質(zhì)的高低會(huì)對(duì)真品廠商履行社會(huì)責(zé)任與仿冒品購(gòu)買意向的關(guān)系起調(diào)節(jié)作用.關(guān)系品質(zhì)較高的消費(fèi)者，企業(yè)可以對(duì)社會(huì)事件提供贊助或開展社會(huì)公益活動(dòng)，改善社會(huì)總體福利，進(jìn)而在能力范圍之內(nèi)依次關(guān)注法律、道德和經(jīng)濟(jì)責(zé)任.當(dāng)企業(yè)與消費(fèi)者關(guān)系品質(zhì)較低時(shí)，企業(yè)應(yīng)首先關(guān)注法律責(zé)任和道德責(zé)任的履行.總之，真品廠商應(yīng)該同消費(fèi)者之間維護(hù)一種良好的關(guān)系品質(zhì)，增強(qiáng)消費(fèi)者的滿意、信賴與承諾，從而達(dá)到影響消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意向的目的.

5.2 研究的局限性與未來(lái)研究方向

研究從消費(fèi)者角度分別研究了企業(yè)履行社會(huì)責(zé)任、關(guān)系品質(zhì)和消費(fèi)者仿冒品購(gòu)買意向以及三者的關(guān)系.豐富了從企業(yè)社會(huì)責(zé)任角度研究商業(yè)倫理的議題，增強(qiáng)了企業(yè)干預(yù)消費(fèi)者購(gòu)買仿冒品意向的能力.由本研究問卷發(fā)放結(jié)果發(fā)現(xiàn)，主要回收以21－30歲的消費(fèi)者居多，可能會(huì)因抽樣偏差造成資料分析上的偏誤，因此須改善.建議未來(lái)研究在問卷發(fā)放上應(yīng)作比例分配，增加研究的準(zhǔn)確性.另外，不同消費(fèi)者對(duì)企業(yè)社會(huì)責(zé)任的重視程度有差別，可能使消費(fèi)者對(duì)關(guān)系品質(zhì)的認(rèn)知不同，進(jìn)而對(duì)購(gòu)買仿冒品的影響強(qiáng)度不同.建議未來(lái)研究將消費(fèi)者作區(qū)隔和比較分析，使本研究的關(guān)系模式在不同消費(fèi)群體下體現(xiàn)差異.

［1］郭志剛.社會(huì)統(tǒng)計(jì)分析方法——SPSS軟件應(yīng)用［M］.北京:中國(guó)人民大學(xué)出版社，2004.

［2］Uma Sekaran.企業(yè)研究方法［M］.祝道松，林家五，譯.北京:清華大學(xué)出版社，2005.

［3］呂彥妮.消費(fèi)者道德信念，個(gè)人/集體主義傾向與相依性對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買仿冒商品行為之影響［D］.臺(tái)灣:國(guó)立東華大學(xué)國(guó)際企業(yè)研究所，2003.

［4］呂智忠.國(guó)家文化特質(zhì)與消費(fèi)倫理信念對(duì)消費(fèi)者采購(gòu)仿冒品行為之影響［D］.臺(tái)灣:國(guó)立東華大學(xué)國(guó)際企業(yè)研究所，2003.

［5］林惠琦.仿冒品購(gòu)買意圖之研究－以臺(tái)灣、香港、新加坡地區(qū)為例［D］.臺(tái)灣:國(guó)立東華大學(xué)國(guó)際企業(yè)研究所，2004.

［6］蘇雅嵐.消費(fèi)倫理與知覺風(fēng)險(xiǎn)對(duì)侵權(quán)產(chǎn)品消費(fèi)行為之影響［D］.臺(tái)灣:國(guó)立中興大學(xué)營(yíng)銷研究所，2004.

［7］吳勇德.關(guān)系營(yíng)銷方式對(duì)于顧客忠誠(chéng)度的影響－以信息教育業(yè)為例［D］.臺(tái)灣:臺(tái)灣科技大學(xué)企業(yè)管理研究所，2000.

［8］Albers－Miller N.Consumer Misbehavior:Why People Buy Illicit Goods［J］.Journal of Consumer Marketing，1999，16(3):273－287.

［9］Al－Khatib J.，Vitell S.J.，Rawwas M.Y.A.Consumer Ethics:A Cross－cultural Investigation［J］.European Journal of Marketing，1997，31(11/12):750－767.

［10］Ang S.H.，Cheng P.S.，Lin E.A.C.，Tambyah S.K.Spot the Difference:Consumer Responses towards Counterfeits［J］.Journal of Consumer Marketing，2001，18(3):219－235.

［11］Chan A.，Wong S.，Leung P.Ethical Beliefs of Chinese Consumers in Hong Kong［J］.Journal of Business Ethics，1998，17(11):1163－1170.

［12］Cordell V.V.，Kieschnick Jr.R.L.，Wongtada N.Counterfeit Purchase Intentions:Role of Lawfulness Attitudes and Product Traits as Determinants［J］.Journal of Business Research，1996，35(1):41－53.

［13］Cox D.A.，Moschis G.P.When Consumer Behavior Goes Bad:An Investigation of Adolescent Shoplifting［J］.Journal of Consumer Research，1990，17(2):149－159.

［14］Crosby Lawrence A.，Kenneth R.Evans，Deborah Cowles.Relationship Quality in Services Selling:An Interpersonal Influence Perspective［J］.Journal of Marketing，1990，54(7):68－81.

［15］Dorsch M.J.，Swanson S.R.，Kelly S.W.The Role of Relationship Quality in the Satisfaction of Vendors as Perceived by Customers［J］.Journal of the Academy of Marketing Science，1998，26(2):128－142.

［16］Dwyer F.R.，Schurr P.H.Developing Buyer－Seller Relationship［J］.Journal of Marketing，1987，51(4):11－27.

［17］Erffmeyer R.C.，Keillor B.D.，LeClair D.T.An Empirical Investigation of Japanese Consumer Ethics［J］.Journal of Business Ethics，1999，18(1):35－50.

［18］Engel J.F.，R.D.Blackwell，P.W.Miniard.Consumer Behavior［M］.New York:The Drydden，1995.

［19］Garbarino E.，Johnson Mark S.The different roles of satisfaction，trust，and commitment in customer relationships［J］.Journal of Marketing，1999，63(4):70－84.

［20］Grossman G.M.，Shapiro C.Counterfeit－Product Trade［J］.The American Economic Review，1988，78(1):59－75.

［21］Kenhove Patrick Van.，Wulf Kristof De.，Steenhaut Sarah.The relationship between consumers＇unethical behavior and customer loyalty in a retail environment［J］.Journal of Business Ethics，2003，44(6):261－272.

［22］Kwong K.K.，Yau O.H.M.，Lee J.S.Y.，Sin L.Y.M.，Tse A.C.B.The Effects of Attitudinal and Demographic Factors on Intention to Buy Pirated CDs:The Case of Chinese Consumers［J］.Journal of Business Ethics，2003，47(3):223－235.

［23］Morgan R.M.，Hunt S.D.The Commitment－Trust Theory of Relationship Marketing［J］.Journal of Marketing，1994，58(7):20－38.

［24］Muncy J.A.，Vitell S.J.Consumer Ethics:An Investigation of the Ethical Beliefs of the Final Consumer［J］.Journal of Business Research，1992，24(4):297－311.

［25］Nill A.，Shultz II C.J.The Scourge of Global Counterfeiting［J］.Business Horizons，1996，39(6):37－42.

［26］Patrick Van Kenhove，Kristof De Wulf，Sarah Steenhaut.The Relationship between Consumers＇Unethical Behavior and Customer Loyalty in a Retail Environment［J］.Journal of Business Ethics，2003，44(2):261－278.

［27］Polonsky M.J.，Brito P.Q.，Pinto，J.，Higgs－Kleyn N.Consumer Ethics in the European Union:A Comparison of Northern and Southern Views［J］.Journal of Business Ethics，2001，31(2):117－130.

［28］Rallapalli K.C.，Vitell S.J.，Wiebe F.A.，Barnes J.H.Consumer Ethical Beliefs and Personality Traits:An Exploratory Analysis［J］.Journal of Business Ethics，1994，13(7):487－495.

［29］Rawwas M.Y.A.，Patzer G.L.，Klassen M.L.Consumer Ethics Cross－cultural Settings Entrepreneurial Implications［J］.European Journal of Marketing，1995，29(7):62－78.

［30］Rawwas M.Y.A.，Strutton D.，Johnson L.W.An Exploratory Investigation of the Ethical Values of American and Australian Consumers［J］.Journal of Direct Marketing，1996，10(4):52－63.

［31］Rawwas M.Y.A.，Patzer G.，Vitell S.J.A Cross Cultural Investigation of the Ethical Values of Consumers:The Potential Effect of War and Civil Disruption［J］.Journal of Business Ethics，1998，17(4):435－448.

［32］Rawwas M.Y.A.，Singhapakdi A.Do Consumers＇Ethical Beliefs Vary with Age A Substantiation of Kohlberg＇s Typology in Marketing［J］.Journal of Marketing Theory and Practice，1998，6(2):26－38.

［33］Simone J.T.Countering Counterfeiters［J］.The China Business Review，1999，26(1):12－16.

［34］Swinyard W.R.，Rinne H.，Kau A.K.The Morality of Software Piracy:A Cross－Cultural Analysis［J］.Journal of Business Ethics，1990，9(8):655－664.

［35］Tan B.Understanding Consumer Ethical Decision Making with Respect to Purchase of Pirated Software［J］.The Journal of Consumer Marketing，2002，19(2/3):96－111.

［36］Tom G.，Garibaldi B.，Zeng Y.，Pilcher J.Consumer Demand for Counterfeit Goods［J］.Psychology＆Marketing，1998，15(5):405－421.

［37］Vitell S.J.，Singhapakdi A.，Thomas J.Consumer Ethics:An Application and Empirical Testing of Hunt－Vitell Theory of Ethics［J］.Journal of Consumer Marketing，2001，18(2):153－178.

［38］Vitell S.J.Consumer Ethics Research:Review，Synthesis and Suggestions for the Future［J］.Journal of Business Ethics，2003，43(1/ 2):33－47.

［39］Wagner S.C，Sanders G L.Considerations in Ethical Decision－Making and Software Piracy［J］.Journal of Business Ethics，2001，29 (1/2):161－167.

［40］Wee C.H.，Tan，S.J.，Cheok K.H.Non－price Determinants of Intention to Purchase Counterfeit Goods:An Exploratory Study［J］.International Marketing Review，1995，6(6):19－46.

The Effects of Corporate Social Responsibility and Relationship Quality on Consumers＇Intention of Purchasing Counterfeits

FANG Wei1，2，XIE Hui－qin1，WANG Jing1
(1.School of Business and Management，Hebei Normal University of Science＆Technology，Qinhuangdao，066004;
2.School of International Business，University of International Business and Economics，Beijing，100029，China)

Piracy and counterfeits not only caused serious economic losses，but also increased the huge social costs.So an understanding of why some consumers engage in purchasing counterfeit could be helpful in ultimately reducing the incidence of counterfeiting.We used the convenience sampling to collect data.As to data analysis，we used the hierarchical regression analysis.The finding revealed that the moderating effects of relationship quality existed in the relationship between corporate social responsibility and purchasing intention of counterfeits.This study riches the business ethic topic from corporate social responsibility aspect and enhanced the organization＇s ability to interfere the intention of consumers to purchase counterfeits.

corporate social responsibility;relationship quality;intention of purchasing counterfeits

F270;F224

A

1672－2590(2016)03－0040－09

2016－03－20

河北省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目(HB15GL073);秦皇島市社科聯(lián)重點(diǎn)應(yīng)用課題(201105060)

方巍(1983－)，女，黑龍江阿城人，河北科技師范學(xué)院工商管理學(xué)院講師，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)國(guó)際商學(xué)院博士研究生.