基于終端資源調(diào)查的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略研究

許潔

(泰安市煙草專賣局(公司)，山東泰安271000)

基于終端資源調(diào)查的卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化策略研究

許潔

(泰安市煙草專賣局(公司)，山東泰安271000)

煙草行業(yè)正面臨著越來越嚴(yán)苛的煙草控制的新形勢，如何提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平成為卷煙營銷管理的重要課題.本文對山東泰安煙草有限公司開展的零售終端資源調(diào)查及其在營銷終端資源配置中的運用進(jìn)行了案例分析，并基于精益營銷理論提出了提升終端形象和信息化水平、加大品牌培育力度和提高客戶經(jīng)營能力等一系列優(yōu)化營銷網(wǎng)絡(luò)的策略.

終端資源調(diào)查;資源配置;網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化;策略

我國煙草行業(yè)正面臨著煙草控制的巨大壓力與挑戰(zhàn).2014年2月21日公布的《中華人民共和國廣告法(修訂草案)(征求意見稿)》在禁止煙草廣告這個問題上作出了進(jìn)一步限制.在這樣的大環(huán)境下，如何高效進(jìn)行零售終端資源配置，提升卷煙營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)水平成為營銷管理亟待解決的問題，而對此的研究和探索卻相當(dāng)缺乏.

1 零售終端的相關(guān)理論

零售終端資源是指在零售終端存在的，能為行業(yè)更有效的開展市場營銷活動提供幫助的人力、物力、財力、信息以及社會關(guān)系的總和.

終端資源具體包括終端經(jīng)營能力、店面空間資源、店內(nèi)陳列資源、人力資源、信息資源和經(jīng)營資源6個類別.其中店面空間資源、店內(nèi)陳列資源和信息資源屬于終端硬件資源，而人力資源、經(jīng)營能力和經(jīng)營資源則屬于軟件資源.

1.1 終端價值管理理論

終端價值管理理論是從企業(yè)角度出發(fā)，針對不同價值的終端提供差異化服務(wù).終端關(guān)系的管理和應(yīng)用能否成功有效，終端價值管理至關(guān)重要，它既是基礎(chǔ)也是核心［1］.終端價值管理理論的基本假設(shè)是:不同終端具有不同價值.基于這樣的理論基礎(chǔ)，我們認(rèn)為要針對不同價值的終端投入不同程度的資源，另外，還要通過有針對性的服務(wù)來挖掘出零售終端更大的價值潛力［2］.

1.2 核心終端理論

核心終端是指終端是企業(yè)戰(zhàn)略中最為重要的組成部分，而根據(jù)科特勒咨詢集團(tuán)首席咨詢師曾祥文“雙終端”理論中定義，核心終端是指對于經(jīng)營數(shù)據(jù)非常關(guān)鍵、對品牌發(fā)展意義非凡的終端［3］.這一理論說明企業(yè)應(yīng)該把最重要的資源投入到這些對企業(yè)有重要貢獻(xiàn)、對企業(yè)發(fā)展有重大驅(qū)動力的核心終端，從核心終端向普通終端發(fā)展和擴(kuò)張，起到以點帶面的效果，最后能夠影響和帶動整個市場銷售網(wǎng)絡(luò)健康有序發(fā)展.

1.3 精益管理理論

精益管理要求企業(yè)的各項活動都必須運用“精益思維”(Lean Thinking).“精益思維”的核心就是以最小資源投入，包括人力、設(shè)備、資金、材料、時間和空間，創(chuàng)造出盡可能多的價值.精益管理就是管理一要“精”——少投入、少消耗資源、少花時間，尤其是要減少不可再生資源的投入和耗費，高質(zhì)量.二要“益”——多產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)效益，實現(xiàn)企業(yè)升級的目標(biāo).

1.4 對標(biāo)管理理論

對標(biāo)管理是指企業(yè)以行業(yè)內(nèi)或行業(yè)外的一流企業(yè)作為標(biāo)桿，從各個方面與標(biāo)桿企業(yè)進(jìn)行比較、分析、判斷，通過學(xué)習(xí)他人的先進(jìn)經(jīng)驗來改善自身的不足，從而趕超標(biāo)桿企業(yè)，不斷追求優(yōu)秀業(yè)績的良性循環(huán)過程.對企業(yè)來說，最明顯的對標(biāo)對象是直接的競爭對手，因為兩者有著相似的產(chǎn)品和市場.

2 零售終端資源調(diào)查的設(shè)計與實施

為全面掌握零售終端資源的類別、數(shù)量和分布，為終端資源的應(yīng)用提供依據(jù)，參照中國煙草總公司山東省公司下發(fā)的《卷煙零售終端資源調(diào)查、評價及應(yīng)用管理辦法》，采取問卷調(diào)查的方法采集終端現(xiàn)狀數(shù)據(jù)信息.主要包括空間資源中的門店面積、卷煙展示面積、店招、布局和體驗營銷專區(qū)配置情況;陳列資源中的柜臺(貨架)配置和墻體、燈箱、視頻廣告機(jī)等推廣載體配置;人力資源中的經(jīng)營者年齡、文化程度、配合程度;信息資源中的電腦配置、終端信息管理軟件應(yīng)用情況、訂貨方式、結(jié)算方式和終端類型;經(jīng)營資源中的地理位置、經(jīng)營業(yè)態(tài)和商圈類型等信息.

由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對泰安市21413戶零售終端進(jìn)行全覆蓋式問卷調(diào)查，并將調(diào)查結(jié)果輸入營銷系統(tǒng)進(jìn)行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析.

3 零售終端資源調(diào)查的數(shù)據(jù)分析

3.1 空間資源數(shù)據(jù)分析

全市零售終端門店面積969146平方米，戶均44.21平方米.10平方米以下1073戶，占比4.89%; 10－30平方米10381戶，占比47.35%;30－50平方米6183戶，占比28.20%;50平方米以上4286戶，占比19.55%.

卷煙展示面積32548平方米，戶均1.48平方米.卷煙展示面積占門店經(jīng)營面積的比重較低，僅為3.35%.

配備店招的13905戶，占比61.32%，是可供工業(yè)企業(yè)利用的重要終端資源.

商品布局達(dá)到較好標(biāo)準(zhǔn)的11550戶，占比52.68%;一般及以下10373戶，占比47.32%.

3.2 陳列資源數(shù)據(jù)分析

全市零售終端中9147戶配置柜臺13109節(jié)，戶均配置柜臺1.43節(jié);20502戶配置貨架35352節(jié)，戶均1.72節(jié);未配置柜臺終端12776戶，占比54.79%.柜臺數(shù)量少是導(dǎo)致卷煙展示面積小的主要原因，因此，引導(dǎo)客戶增加柜臺配置是優(yōu)化陳列資源、提升終端形象的關(guān)鍵.

終端有可用于品牌推廣的墻體的9186戶，占比40.51%;柜臺6178戶，占比27.24%;燈箱170戶，占比0.75%;收銀臺300戶，占比1.32%;體驗區(qū)200戶，占比0.88%;廣告機(jī)300戶，占比1.32%.此項為可用于品牌培育的重要終端資源.

3.3 人力資源數(shù)據(jù)分析

全市零售客戶年齡30歲以下2419戶，占比11.03%;30－40歲5439戶，占比24.81%;40歲以上14065，占比64.16%.年齡結(jié)構(gòu)老化與文化程度偏低存在密切關(guān)系.初中及以下學(xué)歷15697戶，占比71.6%;高中(中專)5304戶，占比24.19%;大專及以上922戶，占比4.21%.配合程度高的客戶9835戶，占比44.86%;較高的3609戶，占比16.46%;一般的7614戶，占比34.7%;不配合的865戶，占比3.94%.作為決定終端發(fā)展的重要資源，經(jīng)營者素質(zhì)亟待提高.

3.4 信息資源數(shù)據(jù)分析

全市零售終端配備電腦的14772戶，占比67.72%，其中設(shè)在店內(nèi)的7716戶，占比35.2%;設(shè)在家中的7056戶，占比32.19%.網(wǎng)上訂貨戶數(shù)與配備電腦戶數(shù)基本一致.安裝終端管理軟件的3249戶，占比14.82%，其中網(wǎng)絡(luò)版205戶，占比0.93%;單店版3044戶，占比14.02%.信息資源的配置情況應(yīng)作為現(xiàn)代終端選點的首要條件.

3.5 經(jīng)營資源數(shù)據(jù)分析

全市零售終端中城區(qū)4165戶，占比18.77%;鎮(zhèn)區(qū)4961戶，占比22.36%;較好農(nóng)村11786戶，占比53.12%;較差農(nóng)村1257戶，占比5.67%.

食雜店17573戶，占比79.21%;便利店2458戶，占比11.08%;娛樂服務(wù)類1016戶，占比4.58%;煙酒店610戶，占比2.75%;超市411戶，占比1.85%;商場52戶，占比0.23%;其他49戶，占比0.22%.

商業(yè)集貿(mào)區(qū)、交通干道、居民區(qū)、政務(wù)商務(wù)區(qū)17852戶，占比80.47%;工業(yè)區(qū)、旅游區(qū)、客運樞紐區(qū)198戶，占比0.89%;其他706戶，占比3.18%.

4 零售終端資源調(diào)查結(jié)果的應(yīng)用

構(gòu)建終端價值評價體系，依據(jù)評價結(jié)果開展終端資源優(yōu)化配置，針對性提升終端形象、信息化水平、品牌培育能力和客戶經(jīng)營能力.

4.1 終端資源價值評估

依據(jù)終端資源對卷煙營銷的貢獻(xiàn)度，為資源調(diào)查項目設(shè)定評分標(biāo)準(zhǔn)和權(quán)重系數(shù)，賦值計算.構(gòu)建經(jīng)營現(xiàn)狀和終端現(xiàn)狀兩個維度的評價體系，對終端資源進(jìn)行價值評估.

4.1.1 終端經(jīng)營評價

從營銷系統(tǒng)獲取卷煙銷售、品牌培育和卷煙品類3類終端經(jīng)營數(shù)據(jù)，具體包括卷煙銷量、卷煙結(jié)構(gòu)、重點品牌、品牌上柜、低焦油銷售、國產(chǎn)雪茄煙銷售、品牌寬度、一類煙成長、二類煙成長9項經(jīng)營數(shù)據(jù)，并以此作為終端經(jīng)營評價指標(biāo).根據(jù)每個零售終端指標(biāo)完成情況排名及項目權(quán)重分值計算指標(biāo)得分，指標(biāo)得分=(權(quán)重分值/n)·(n－i+1);其中n為零售終端總數(shù)，i為被評價終端該項指標(biāo)的排名，見表1.

表1 終端經(jīng)營指標(biāo)評價表

4.1.2 終端現(xiàn)狀評價

從問卷調(diào)查涉及的5類33項終端資源數(shù)據(jù)中選取店招情況、柜臺配置、推廣載體、經(jīng)營者文化程度、電腦配置、信息系統(tǒng)、訂貨方式、地理位置和商圈類型9項關(guān)鍵數(shù)據(jù)指標(biāo)設(shè)定評分標(biāo)準(zhǔn)，并將體驗營銷、商品布局、配合程度和終端類型設(shè)定為加分項通過賦值進(jìn)行終端現(xiàn)狀評價，見表2.

表2 終端現(xiàn)狀調(diào)查數(shù)據(jù)評價表

4.2 終端資源的優(yōu)化配置

依據(jù)評價結(jié)果開展終端資源優(yōu)化配置，針對性提升終端形象、信息化水平、品牌培育能力和客戶經(jīng)營能力.

4.2.1 終端形象提升

針對終端空間資源和陳列資源不足的現(xiàn)狀，計劃在全市建設(shè)215戶形象示范店，打造標(biāo)準(zhǔn)化終端形象.力圖通過1%的零售終端的形象升級帶動全市終端形象的整體提升.

首先根據(jù)核心終端理論確定建設(shè)對象.選擇商圈類型為商業(yè)集貿(mào)區(qū)、交通干道、居民區(qū)、政務(wù)商務(wù)區(qū)，業(yè)態(tài)為煙酒店、超市、便利店、食雜店，商品布局好、較好，門店面積30平方米以上，經(jīng)營得分在同業(yè)態(tài)終端平均分以上的3909戶終端作為備選終端.按照終端現(xiàn)狀得分排名確定215戶建設(shè)對象.

終端分類確定建設(shè)步驟.以215戶擬建形象示范店的經(jīng)營現(xiàn)狀和終端現(xiàn)狀得分為維度建立價值矩陣模型，劃分終端類別.其中終端經(jīng)營得分大于等于75分且終端現(xiàn)狀得分大于等于55分的78戶終端，劃分為重點終端;終端經(jīng)營得分大于等于75分且終端現(xiàn)狀得分小于55分的33戶終端，劃分為成長終端;終端經(jīng)營得分小于75分且終端現(xiàn)狀得分大于等于55分的51戶終端，劃分為潛力終端;終端經(jīng)營得分小于75分且終端現(xiàn)狀得分小于55分的53戶終端，劃分為幫扶終端，見圖1.

圖1 形象示范店終端價值矩陣

根據(jù)精益管理的理念，優(yōu)先選擇成長終端作為提升對象.首先，成長終端已經(jīng)具備了較強(qiáng)的經(jīng)營能力，幫助其改善終端形象，可使其快速發(fā)展成為重點終端.其次，要為重點終端進(jìn)一步提升形象，擴(kuò)大影響力.再次，選擇幫扶終端作為提升對象，為資源匱乏的終端雪中送炭.最后，對潛力終端的形象提升需求給予支持.形象示范店建設(shè)以點帶面地提升了終端整體形象.

4.2.2 信息化水平提升

通過競爭性對標(biāo)驗證了終端的信息化水平與人力資源存在著正相關(guān)關(guān)系.將信息資源和人力資源作為主要篩選條件確定現(xiàn)代終端的建設(shè)對象.優(yōu)先選擇終端配備電腦且客戶配合程度較高的190戶終端作為建設(shè)試點.

對于經(jīng)營者配合程度高、具備大專以上文化程度但店內(nèi)未配備電腦的906戶終端客戶，鼓勵其自行購置電腦設(shè)備，由公司為其配置掃碼槍等信息采集設(shè)備，免費安裝“e”通終端信息管理軟件，幫助其建成具備網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上營銷、網(wǎng)上配貨和網(wǎng)上結(jié)算“四網(wǎng)合一”功能的現(xiàn)代終端.

4.2.3 品牌培育能力提升

為直營終端和現(xiàn)代終端提供多媒體視頻機(jī)等宣傳促銷設(shè)備.同時，按照品牌所占市場份額，為工業(yè)企業(yè)配置可用于廣告宣傳的終端空間和陳列資源，包括13905個店招、170個燈箱、13109節(jié)柜臺、300個視頻播放機(jī)、300個收銀臺和200個體驗區(qū)等.

將終端資源最大化開發(fā)并應(yīng)用于品牌營銷，實現(xiàn)終端資源與品牌培育的高效結(jié)合與應(yīng)用，形成工商零共同培育品牌的合力.

4.2.4 客戶經(jīng)營能力提升

根據(jù)終端類型和經(jīng)營者文化程度的差異，開展分層次的零售客戶培訓(xùn);為終端經(jīng)營得分低于同類型終端平均水平的客戶開展能力提升活動，提升零售客戶服務(wù)消費者的水平和品牌文化傳播的能力.

(1)零售客戶培訓(xùn)

細(xì)分終端客戶類型，開展分層次的零售客戶培訓(xùn)，針對性提升客戶經(jīng)營能力.

將零售終端經(jīng)營現(xiàn)狀和終端現(xiàn)狀得分按照6:4的權(quán)重進(jìn)行加權(quán)平均，得分排名前20%的為大型終端;得分排名21%－80%的為中型終端;得分排名后20%的為小型終端.結(jié)合經(jīng)營者文化程度與經(jīng)營業(yè)態(tài)的不同，用三個維度劃分18類終端客戶.終端客戶識別代碼由三位字母數(shù)字組成，其中第一位為經(jīng)營者文化程度，G代表大專以上文化程度，D代表高中及以下文化程度;第二位為經(jīng)營業(yè)態(tài)，S代表商場、超市和煙酒店，B代表便利店和娛樂服務(wù)類，Z代表食雜店和其他類;第三位為終端類型，1代表大型終端，2代表中型終端，3代表小型終端.

根據(jù)培訓(xùn)目標(biāo)與主題，按照終端客戶分類確定參訓(xùn)人員，分層次組織零售客戶培訓(xùn).

另外，篩選大型終端且經(jīng)營者文化程度高中以上的優(yōu)秀代表組成講師團(tuán)，舉辦巡回演講，向中小型終端客戶介紹先進(jìn)經(jīng)營經(jīng)驗.借助“e”通終端信息管理軟件中的“煙草學(xué)?！蹦K，為直營終端、現(xiàn)代終端和擬建現(xiàn)代終端中經(jīng)營者文化程度大專以上的21名零售客戶開展遠(yuǎn)程培訓(xùn).

(2)客戶能力提升活動

篩選各類終端中經(jīng)營得分或終端得分低于平均分的終端客戶，由客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)對其開展客戶能力提升活動.深入分析客戶經(jīng)營中存在的問題，選取同類型優(yōu)秀終端客戶進(jìn)行對標(biāo)管理.制定提升方案和月度提升計劃，挖掘成長潛力，提升經(jīng)營能力.由營銷科負(fù)責(zé)每季度開展一次效果評估.對于提升后未達(dá)目標(biāo)的，進(jìn)一步分析原因并繼續(xù)開展提升活動;對于提升后達(dá)到目標(biāo)的不再對其開展提升活動，另外設(shè)定目標(biāo)客戶進(jìn)行置換.

［1］菲利普·科特勒.營銷管理(第9版)［M］.上海:上海人民出版社，1999.

［2］周文，包焱.營銷渠道［M］.北京:世界知識出版社，2002.

［3］邁克爾·波特.競爭論［M］.李明軒，譯.北京:中信出版社，2003.

Research on Optimization Strategy of Cigarette Marketing Network Based on Terminal Resource Investigation

XU Jie
(Tai＇an Tobacco Monopoly Bureau(Corporation)，Tai＇an，271000，China)

Tobacco industry is facing more and more stringent tobacco control in the new situation.How to enhance the construction level of cigarette marketing network has become an important research topic in the cigarette marketing management.The paper analyzes the retail terminal resources investigation and its application in terminal marketing resource allocation of Tai＇an Tobacco Co.，Ltd.，and proposes a series of optimization strategy of network marketing based on the theory of lean marketing including enhancing terminal image and the level of information，strengthening the brands cultivation and enhancing the capacity of customer management and so on.

terminal resource investigation;resource allocation;network optimization;strategy

F721

A

1672－2590(2016)03－0034－06

2016－04－08

許潔(1983－)，女，山東泰安人，泰安市煙草專賣局(公司)會計師.