約翰·德·尼琛 從紐約到全球

□本刊記者 黃耀鵬

約翰·德·尼琛 從紐約到全球

□本刊記者 黃耀鵬

尼琛和別的豪車品牌經(jīng)理們一樣，大幅增加了小型、緊湊型轎車和SUV，彌補(bǔ)在中國稍顯單薄的產(chǎn)品線。他認(rèn)為在2020年，高檔車80%的產(chǎn)品將由年輕人購買。這是和北美、歐洲市場截然不同的。

在2014年的此時，也就是在約翰·德·尼?。↗ohan de Nysschen）從英菲尼迪跳槽加盟凱迪拉克之后的兩個月，通用公布了2018年中期規(guī)劃。凱迪拉克將作為獨(dú)立業(yè)務(wù)單元運(yùn)營，并將凱迪拉克全球總部遷往紐約。

這位南非人要遠(yuǎn)離他的老板（通用總裁丹·阿曼），獨(dú)自在紐約負(fù)責(zé)凱迪拉克的一切事物：包括銷售、經(jīng)銷商發(fā)展、戰(zhàn)略和營銷規(guī)劃，甚至工程設(shè)計。

現(xiàn)在，他不但在地理位置上距離底特律的通用總部遙遠(yuǎn)，在業(yè)務(wù)運(yùn)營上，凱迪拉克更像一家獨(dú)立的公司，而非通用旗下的一個品牌事業(yè)部。單獨(dú)的品牌（不會出現(xiàn)通用的痕跡）、單獨(dú)的渠道、單獨(dú)的財務(wù)報告（2017年），更大的獨(dú)立運(yùn)營權(quán)力。這位57歲的品牌管理人可以品嘗公司CEO的權(quán)力滋味，但是經(jīng)營壓力將肯定變得更沉重。

討好年輕人

雖然在采訪中，尼琛避免談?wù)搫P迪拉克在中國的目標(biāo)受眾（他稱這是中國同事需要回答的問題），不過他非常清楚，整個凱迪拉克品牌都必須討好年輕一代。

這就是為什么凱迪拉克要搬到寸土寸金的紐約，而不是繼續(xù)呆在中西部的底特律。紐約能夠接觸更多的時尚要素，更多地吸引輿論的目光。為了保持關(guān)注度，凱迪拉克破費(fèi)了不少。

尼琛6月份剛剛為紐約體驗(yàn)館開幕剪彩，而下一步則規(guī)劃了規(guī)模更大的上海館。這些體驗(yàn)館不是為了賣車（員工往往推薦意向客戶造訪附近的4S店）。凱迪拉克認(rèn)為，為了增強(qiáng)在年輕化形象，必須在超級城市中增加存在感。

尼琛雖然從沒有公開宣示過，但他必須破除人們對他掌管品牌的成見：凱迪拉克是賣給年長富豪的玩意兒，更別提布魯克林區(qū)橫沖直撞的暴發(fā)戶。為了討好年齡幾乎只及尼琛一半的潛在客戶，這位經(jīng)理人過起了空中飛人的生活。曾經(jīng)5天跑5個城市，出席各種活動，宣傳品牌的“年輕態(tài)”，至少他的體能和敬業(yè)非常符合。

而在掌管英菲尼迪期間，尼琛通常呆在香港，每周從羅湖口岸到深圳或者廣州就行，那時他沒這么多全球飛行任務(wù)。有消息稱他與戈恩關(guān)系不睦，后者曾經(jīng)公開宣稱英菲尼迪在2017年全球銷量達(dá)到50萬輛，但尼琛則稱“我的腦海沒有幻想”。2017年前實(shí)現(xiàn)年銷量50萬輛是非常激進(jìn)的目標(biāo)。他給這個銷量目標(biāo)設(shè)定的時間表是2020年。

現(xiàn)在看來，英菲尼迪的2017年目標(biāo)沒有任何希望達(dá)到。在缺乏真金白銀的投入和手段可靠的全球規(guī)劃的條件下，空喊目標(biāo)沒有任何意義。

而在凱迪拉克，尼琛受到的掣肘很少。他擁有實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的資源和動力，也有支持他的老板。

全球增長依賴中國

不過，到目前為止，尼琛的地位非常穩(wěn)固。和強(qiáng)勢的前老板卡恩不同，無論瑪麗·芭拉，還是丹·阿曼，都沒有干涉過尼琛的管理。至少從公開場合，他們從沒有給過任何建議。這意味著通用董事會對凱迪拉克和尼琛工作滿意。

去年，凱迪拉克全球銷量27.78萬輛，增長7.5%，而在中國則售出7.98萬輛，增長17%，創(chuàng)出新高。今年前6個月在中國則售出4.58萬輛，雖然沒有達(dá)到尼琛年初預(yù)估銷售數(shù)字（10萬輛）的半數(shù)，但仍保持兩位數(shù)的增長。

而過去的7月份，凱迪拉克好像開了掛。全球銷量2.48萬輛，同比增20.9%。而中國銷量則增長89.7%。對于基數(shù)已經(jīng)達(dá)到8萬輛級別（全年）來說，這樣的月增長，簡直令人瞠目。有分析稱，這一增長受益于最新車型CT6名貴轎車和XT5豪華跨界車。2014年做出的戰(zhàn)略計劃，在2020年前向中國投資140億美元。這份規(guī)劃與尼琛關(guān)系不大，一則當(dāng)時他剛到任，二則這份規(guī)劃是通用董事會做出的。但尼琛毫無疑問正在忠實(shí)履行這份規(guī)劃，將投資資金變成暢銷車型和市場份額，并非水到渠成的事。凱迪拉克也開出了支票：2020年全球銷量50萬——和尼琛在英菲尼迪期間的目標(biāo)相同。

抓住中國市場，是實(shí)現(xiàn)全球目標(biāo)的關(guān)鍵。去年在中國銷量是北美市場的一半，但成長性遠(yuǎn)超過后者。人數(shù)不斷增加的中產(chǎn)階級，并沒有完全釋放購買力。他們期待人生的第二輛、第三輛車是一輛豪華車。而對于收入較高、積累較少的年輕人，入門級豪車可能更對他們的胃口。

尼琛和別的豪車品牌經(jīng)理們一樣，大幅增加了小型、緊湊型轎車和SUV，彌補(bǔ)在中國稍顯單薄的產(chǎn)品線。他認(rèn)為在2020年，高檔車80%的產(chǎn)品將由年輕人購買。這是和北美、歐洲市場截然不同的。

尼琛的做法并沒有什么新鮮。相比其他二線對手，他擁有的是勢大力沉的資金、資源、中方合作伙伴的支持。他所能做的，是小心使用這些資源，安排車型在全球推出的順序，向中國市場調(diào)配更多的資源。

美國和歐洲難題

對于凱迪拉克的品牌重塑計劃，分析機(jī)構(gòu)并未取得一致意見。他們都同意“再等等”。搬到紐約以后，該品牌在紐約的銷量反而是下降的。今年上半年，通用美國銷量下跌4.4%，而凱迪拉克跌9.5%。作為本土品牌，面對第一大市場，在本土豪車排名第六的成績并不理想，和凱迪拉克的全球整體表現(xiàn)相去甚遠(yuǎn)。

按照Autotrader分析師的說法，雖然凱迪拉克旗下的ATS和CTS性能卓越，但是目前市場最熱銷的是運(yùn)動車型。凱迪拉克的傳統(tǒng)豪車系列只能抓住小眾市場，而并非最火熱的市場。

在成熟消費(fèi)圈炙手可熱的運(yùn)動車型爭奪中，只有Escalade SUV被看好，雖然出貨量不大，但利潤率高。不過中型運(yùn)動車乏善可陳（SRX降價幅度偏大），凱迪拉克正在進(jìn)行新一輪的產(chǎn)品換代，以滿足剛剛開始富有的年輕消費(fèi)者。和中國同齡人相比，他們的口味更難以捉摸，呈分散化的特點(diǎn)。在中國銷售良好的車型，拿到美國可能會碰壁（反之也如此）。

雖然上半年不大如意，尼琛仍然預(yù)測銷量會在全年尺度上獲得增長。凱迪拉克轎車的交易均價超過5.3萬美元/輛，是所有豪車品牌中交易均價最高的一個品牌。這固然說明凱迪拉克在高檔車上的成功，但仍然說明年輕化不夠，在入門級產(chǎn)品上缺乏吸引力。

而在歐洲，凱迪拉克已經(jīng)被邊緣化。去年和前年在整個歐洲銷量都不超過500輛（具體數(shù)字是尷尬的秘密）。尼琛接手的歐洲業(yè)務(wù)就是一個爛攤子，很遺憾他也做不了什么。歐洲人似乎對凱迪拉克存在刻板的“傻大黑粗”印象。在歐洲的城市里，這種掛著盾形標(biāo)識的美國車比法拉利還要罕見。

據(jù)稱，凱迪拉克計劃在2018年能在歐洲維持1000輛左右的銷量，而2019年則達(dá)到2300輛。這點(diǎn)銷量尚不及在中國一款暢銷車的月銷量，保持在歐洲象征性存在意義并不大。尼琛在今年早些時候，已經(jīng)在日內(nèi)瓦表示將“戰(zhàn)略性”放棄歐洲市場。

無疑，這將損害凱迪拉克作為“全球”頂尖品牌的形象。中美歐三駕馬車有一匹馬羸弱幾近倒斃，尼琛強(qiáng)調(diào)凱迪拉克應(yīng)該“認(rèn)識到以往的錯誤”，“要想與德國汽車制造商在歐洲市場競爭，必須有合適的車型和驅(qū)動系統(tǒng)，否則只會是徒勞無功”。短期內(nèi)，歐洲市場沒有復(fù)興的可能。

尼琛對凱迪拉克全球復(fù)興期望，仍然要落在中國身上。承諾投資資金，即便在市場不利的情況下，也會如期到位。在車型系列愈來愈豐富的時候，尼琛找不到失敗的理由。對當(dāng)下火熱的互聯(lián)網(wǎng)造車，尼琛并不看好，“我不想評價科技企業(yè)（進(jìn)入汽車業(yè)的企圖），但他們終會發(fā)現(xiàn)這個行業(yè)門檻相當(dāng)高”。大半輩子都在運(yùn)營豪華品牌的尼琛，到底掩飾不了骨子里的一點(diǎn)驕傲。