營銷創(chuàng)新不止，奧迪穩(wěn)坐第一

□本刊記者 管宏業(yè)

營銷創(chuàng)新不止，奧迪穩(wěn)坐第一

□本刊記者 管宏業(yè)

上半年高檔車市波譎云詭，后來者上位的競爭分外激烈。銷量排行榜上第二名與第三名的易位似乎就在轉(zhuǎn)瞬間，但關(guān)于霸主地位的紛爭卻沒有太多懸念，奧迪依然穩(wěn)坐第一不動搖。過度競爭、時(shí)代變革都沒有消磨奧迪品牌中的創(chuàng)新品質(zhì)，即使體量如大象般龐大也可以翩翩起舞。

盡管國內(nèi)高檔車市競爭持續(xù)加劇，銷量排行榜上第二名與第三名的易位似乎就在轉(zhuǎn)瞬間，但關(guān)于霸主地位的紛爭卻沒有太多懸念。今年上半年，一汽-大眾奧迪在大陸共銷售288908輛，同比增長6.9%，繼續(xù)保持在高檔車市場的領(lǐng)先地位。

能夠持續(xù)領(lǐng)跑，絕非一日之功。到2016年，奧迪在中國走過了28個(gè)年頭，累計(jì)積累了約360萬個(gè)用戶，濃墨重彩地書寫了一個(gè)國際品牌在中國的本土化成功。倘若將這種成功追根溯源，有三方面要素值得關(guān)注。

首先是擁有強(qiáng)大的產(chǎn)品線。隨著競爭升級，奧迪正逐漸將全系產(chǎn)品推廣到中國。特別是今年，又迎來了一個(gè)“產(chǎn)品大年”，包括新奧迪RS6 Avant、全新奧迪A4L在內(nèi)的十余款重磅新品將在年內(nèi)陸續(xù)上市。

其次是具備國內(nèi)最具規(guī)模和成熟的高檔車生產(chǎn)體系。28年國產(chǎn)化歷程，使一汽-大眾奧迪在生產(chǎn)管理、制造工藝、人才素質(zhì)和零部件體系等各個(gè)方面都獲得了極大的提升，體現(xiàn)了“同一星球、同一奧迪、同一品質(zhì)”的理念。

第三同樣也是最重要的，28年來中國車市滄海桑田，這個(gè)過程中奧迪緊緊抓住了激烈變革的市場節(jié)奏，不斷向品牌內(nèi)涵中注入時(shí)代因素。面對與以往截然不同的消費(fèi)環(huán)境，奧迪不斷調(diào)整自己并帶來新鮮內(nèi)涵，通過一系列打破常規(guī)的營銷創(chuàng)舉，呈現(xiàn)出一個(gè)更趨年輕、更富活力的品牌形象。

年輕化戰(zhàn)略初見成效

作為奧迪品牌最大單一市場，中國市場保持了平穩(wěn)的上升勢頭。上半年，奧迪在華銷量288908輛，同比增長6.9%。這其中國產(chǎn)車銷量為265710輛，同比增長9.0%，占比92.0%；進(jìn)口車銷量為23198輛，占比8.0%。

其中，奧迪Q5和奧迪A6L上半年銷量表現(xiàn)穩(wěn)定，保持在“月銷萬輛俱樂部”；雖然奧迪A4L處于換代前夕，仍然保持強(qiáng)勁增長勢頭，1月到6月累計(jì)銷售59845輛，同比增長11.8%。隨著下半年全新一代奧迪A4L在中國上市，奧迪的增長動力將進(jìn)一步強(qiáng)化。

最值一提的是，奧迪提前布局小型化、年輕化、個(gè)性化車型的市場戰(zhàn)略已見成效。上半年A3緊湊型轎車和Q3緊湊型SUV大陸交付量為80512輛，同比激增22%。

其中奧迪A3家族保持強(qiáng)勁增長，1月到6月累計(jì)銷售41177輛，同比增長33%，細(xì)分市場領(lǐng)先優(yōu)勢明顯；奧迪Q3的表現(xiàn)也十分搶眼，受新奧迪Q3中期改款上市的推動，1月到6月累計(jì)銷量達(dá)39335輛，實(shí)現(xiàn)了13%的同比增長。

同時(shí)，個(gè)性化車型市場銷量持續(xù)走高，奧迪A7憑借豐富的車型陣容在上半年實(shí)現(xiàn)了18.4%的同比增長，6月單月同比增長近1.5倍；奧迪A6 allroad quattro也取得了不俗的成績，在豪華C級旅行車細(xì)分市場保持領(lǐng)先。

“A3和Q3等車型的熱銷，正是奧迪年輕化、個(gè)性化的最好體現(xiàn)?！币黄?大眾奧迪銷售事業(yè)部執(zhí)行副總經(jīng)理葛樹文告訴記者。他透露，目前奧迪的客戶中，超過90%都是私人用戶。正是因?yàn)槎床斓礁邫n車小型化、個(gè)性化和環(huán)?；内厔?，提前布局高檔小型SUV和A級車市場，成為一汽-大眾奧迪近年來銷量高位增長的主要?jiǎng)右颉?/p>

A3與Q3的作用不僅是豐富奧迪的產(chǎn)品矩陣和提升銷量，更重要的是帶動奧迪品牌年輕化。當(dāng)奧迪率先引入A3國產(chǎn)時(shí)，不少人還在懷疑國內(nèi)高檔A級車市場的消費(fèi)潛力。如今，A3系列車型在奧迪銷量比重已經(jīng)占了近五分之一。

如今，在A級車市場，奧迪引入了多達(dá)10多款車型配置?！霸趭W迪A3的營銷工作中，我們盡了最大的努力，集中了大量人力、資源去挖掘市場，現(xiàn)在奧迪A3主打的輕奢概念已經(jīng)走入年輕人的內(nèi)心。我們認(rèn)為，奧迪A3未來還有很大潛力?！?/p>

隨著Q3、A3家族車型銷量的進(jìn)一步釋放，按照之前預(yù)期，奧迪品牌形象開始更趨年輕化。對于品牌年輕化，葛樹文曾表示：“品牌代表一種年輕的狀態(tài)，這才是真正的年輕化。這一代人選擇奧迪的很多，我們要讓下一代人也選擇奧迪，這才是目標(biāo)。我們要洞察未來，抓住用戶未來的核心需求?！?/p>

創(chuàng)新營銷推動高檔車變革

當(dāng)然，在領(lǐng)先的銷量背后，奧迪也面臨著品牌變革與提升的巨大壓力。根據(jù)此前一份第三方數(shù)據(jù)調(diào)研顯示，消費(fèi)者對于奧迪品牌歷史的認(rèn)知，并沒有自己想像的那么高。此外，以往以A6L為主的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，也讓奧迪品牌形象受到拘束。

在意識到這些不足后，一汽-大眾立即在溝通和宣傳方面進(jìn)行了調(diào)整：既要堅(jiān)持對產(chǎn)品進(jìn)行宣傳，也要加大傳播用戶價(jià)值、加大情感營銷。

從2014年開始，一汽-大眾啟動了以“未來”為方向的品牌戰(zhàn)略，并實(shí)施了全方位的用戶形象改革。即以“愉悅用戶”為宗旨，銳化以“思想者、創(chuàng)造者、領(lǐng)導(dǎo)者”為核心的差異化用戶形象。一汽-大眾奧迪銷售事業(yè)部副總經(jīng)理于秋濤介紹，在實(shí)施過程中，無論是產(chǎn)品規(guī)劃還是營銷推廣，所有的出發(fā)點(diǎn)和目標(biāo)取向都在于“愉悅用戶”。

特別是在品牌建設(shè)上，今年上半年，奧迪著重在科技傳播和品牌年輕化方面發(fā)力，進(jìn)一步銳化品牌。

上半年，奧迪舉辦了研發(fā)中心開放日。活動中，來自奧迪的管理團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)，與來自海內(nèi)外的媒體朋友們，共赴了一場科技之約。通過在奧迪研發(fā)中心參觀，公眾能夠深入了解包括新能源汽車、測試中心、設(shè)計(jì)、百度CarLife、汽車互聯(lián)、自動駕駛在內(nèi)的最新研發(fā)成果，近距離體驗(yàn)了奧迪創(chuàng)新科技的魅力。

此外，在品牌年輕化方面，通過影視、體育等年輕人喜好的溝通方式，進(jìn)一步貼近年輕受眾，拉近情感聯(lián)系。這包括，一汽-大眾奧迪攜手《北京遇上西雅圖之不二情書》等多部國內(nèi)外影視劇，以及與《美國隊(duì)長3》密切合作，通過電影的魅力，展現(xiàn)奧迪眾多高科技車型，讓更多奧迪用戶及粉絲從中感受到奧迪的時(shí)尚、動感與激情。而在里約奧運(yùn)會倒計(jì)時(shí)100天之際，一汽-大眾奧迪在全國7個(gè)城市舉行路跑活動。與奧運(yùn)冠軍和影視明星一起，倡導(dǎo)全民參與體育運(yùn)動，以積極健康的方式享受生活。作為高檔車市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌，一汽-大眾奧迪時(shí)刻不忘肩負(fù)的責(zé)任，并在關(guān)愛兒童和青少年教育方面做出表率。

2016年6月1日兒童節(jié)，也是“愛佑·一汽-大眾奧迪上海寶貝之家”成立的四周年生日，一汽-大眾奧迪為寶貝之家的孩子們帶來了一個(gè)不一樣的兒童節(jié)，這也是一汽-大眾在長春、上海、北京三地同期開展的以“創(chuàng)未來，愛童行”為主題的“六一”兒童關(guān)愛系列活動之一。

截至今年5月，寶貝之家共收治病患孤兒906名，其中843名孩子完成救助，走向新生。4年間，一汽-大眾奧迪累計(jì)投入超過4000萬元人民幣，用于寶貝之家病患孤兒的救助，并通過多種傳播渠道和形式，聚集更多社會力量共同關(guān)注寶貝之家，搭建起了一個(gè)可供大眾持續(xù)參與的公益平臺。

此外，一汽-大眾奧迪還將德國足球青訓(xùn)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)帶到了中國，并在今年開展了“2016·奧迪青少年杯豪門足球俱樂部交流體驗(yàn)之旅”活動，為中國青少年足球愛好者提供了出國交流的機(jī)會，為推動中國青少年足球發(fā)展再次做出了有益的嘗試。

為了適應(yīng)營銷新形勢，從前年開始，一汽-大眾奧迪提出了全新的整合營銷理念，并從內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)著手進(jìn)行大手筆整合，建立了由市場推廣部、公關(guān)部、互動營銷部與產(chǎn)品營銷部構(gòu)成的新的大市場營銷體系，不僅順應(yīng)了互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展態(tài)勢和年輕消費(fèi)群體的習(xí)慣與喜好，也使一汽-大眾奧迪在營銷項(xiàng)目中實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)廣告、公關(guān)、互動的有效協(xié)同與資源整合。

新的組織架構(gòu)、新的營銷理念以及更加接地氣的互動傳播，所有這些創(chuàng)新舉措都為一汽-大眾奧迪的品牌推廣帶來了新氣象，注入了新活力，并由此推動了中國高端汽車品牌的創(chuàng)新步伐，也在一定程度上加快了奧迪在大陸變革的速度。在經(jīng)過 28年的深度融合后，奧迪在中國有了更多用戶黏性，品牌基因中有了更多本地化元素。事實(shí)證明，時(shí)代變革并沒有消磨奧迪品牌中的創(chuàng)新品質(zhì)，即使體量如大象般龐大也可以翩翩起舞。