李宏鵬和合則贏

□本刊記者 管宏業(yè)

李宏鵬和合則贏

□本刊記者 管宏業(yè)

位于北京市望京的戴姆勒大廈是當(dāng)?shù)刈钣忻牡貥?biāo)建筑之一，大廈頂端的三叉星徽日夜不停地旋轉(zhuǎn)、發(fā)光。實(shí)際上，三叉星徽的影響力早已超越區(qū)域的概念，成為一股推動(dòng)整個(gè)中國高檔車市發(fā)展最迅猛的力量。

今年1至6月份，奔馳在華累計(jì)銷量達(dá)到215257輛，同比增長34%，上半年銷量已經(jīng)超過2013年全年的銷量。自2013年3月北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司（BMBS）成立以來的連續(xù)40個(gè)月銷量穩(wěn)步增長，將100萬余輛的汽車遞交到客戶手中。在國內(nèi)車市增長趨緩的新常態(tài)下，奔馳一枝獨(dú)秀，格外顯眼。

盡管戴姆勒大廈內(nèi)冷氣很足，但奔馳銷售公司的工作氛圍如同戶外的夏日驕陽一樣熱烈。北京梅賽德斯-奔馳銷售服務(wù)有限公司高級(jí)執(zhí)行副總裁李宏鵬早已微笑著站在辦公室內(nèi)迎接《汽車人》記者，一如既往地謙遜溫和。一件精致的高紡牛津襯衫，襯托長期堅(jiān)持鍛煉的挺拔的身軀，得體又優(yōu)雅。

親歷了奔馳在華渠道整合，見證奔馳在華市場表現(xiàn)從低谷走出的李宏鵬，對(duì)過去40個(gè)月有著旁人不及的感悟與心得。面對(duì)外界贊許的“奔馳速度”，李宏鵬將其歸功于“天時(shí)、地利、人和”，奔馳在大力厘清內(nèi)部關(guān)系與廠商關(guān)系后，多方齊心合力、共同推動(dòng)“合則贏”的結(jié)果。

李宏鵬表示，產(chǎn)品力是過去三年來奔馳實(shí)現(xiàn)穩(wěn)步增長的首要因素。毫無疑問，奔馳近幾年邁入了產(chǎn)品大年，從C級(jí)到GLA、GLC、GLE SUV以及即將上市的全新長軸距E級(jí)車，產(chǎn)品一個(gè)比一個(gè)強(qiáng)。但對(duì)于持續(xù)了40個(gè)月的穩(wěn)步增長來說，惟有產(chǎn)品還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

正所謂外行看熱鬧，內(nèi)行看門道，了解內(nèi)情的人知道，產(chǎn)品力固然不可或缺，但產(chǎn)品叫好不叫座的例子在中國比比皆是?！镀嚾恕氛J(rèn)為，奔馳之所以能夠逆市飄紅，關(guān)鍵原因在于內(nèi)因和外因的共同作用，一方面成功捋順了并網(wǎng)銷售后銷售公司的內(nèi)部流程與關(guān)系，另一方面實(shí)現(xiàn)了廠家與經(jīng)銷商互利共贏的融洽關(guān)系。

正如一位代理多品牌的經(jīng)銷商集團(tuán)老板透露，上半年集團(tuán)旗下各品牌盤點(diǎn)，奔馳表現(xiàn)最強(qiáng)。他欣慰地告訴《汽車人》，在去年收益大漲的基礎(chǔ)上，今年奔馳板塊還將邁上一個(gè)臺(tái)階。

藥學(xué)服務(wù)是指藥師應(yīng)用藥學(xué)專業(yè)知識(shí)向公眾 （包括醫(yī)務(wù)人員、患者及其家屬或其他關(guān)心用藥的群體等）提供直接一致的、負(fù)責(zé)任的、與藥物應(yīng)用有關(guān)的服務(wù)，以提高藥物治療的安全性、有效性與經(jīng)濟(jì)性，實(shí)現(xiàn)合理用藥。［1］藥學(xué)服務(wù)的對(duì)象是“社會(huì)人”，他們的心理、行為、所處的環(huán)境、經(jīng)濟(jì)情況、生活方式、職業(yè)等都會(huì)影響到藥物治療的效果。因此，進(jìn)行藥學(xué)服務(wù)不僅僅是專業(yè)的藥學(xué)知識(shí)和技術(shù)，還要有合適的場所、廣泛的人文知識(shí)、高超的交流溝通能力及服務(wù)意識(shí)。高質(zhì)量的藥學(xué)服務(wù)是實(shí)際工作中提高自身崗位競爭力的核心，也是讓藥學(xué)服務(wù)對(duì)象獲得滿意的載體。

激烈的市場競爭中，能夠?qū)崿F(xiàn)廠家、經(jīng)銷商、消費(fèi)者多方共贏，著實(shí)不易。李宏鵬說：“我們可能改變不了市場環(huán)境，但是可以通過溝通、支持與協(xié)助，與經(jīng)銷商一同去應(yīng)對(duì)變化?！闭缢?jīng)常提及的“魚水理論”：好水才能養(yǎng)好魚。魚水關(guān)系的本質(zhì)是各司其職，廠家要做的是把水養(yǎng)好，魚會(huì)自然而然長大。

在率先實(shí)現(xiàn)了對(duì)經(jīng)銷商伙伴從“單向管理”到“雙向溝通”的工作模式后，奔馳將主導(dǎo)權(quán)交給了經(jīng)銷商和市場?！艾F(xiàn)在奔馳經(jīng)銷商特別愿意跟廠家溝通，甚至去主動(dòng)溝通經(jīng)營過程中存在的一些問題，并及時(shí)解決，形成互利共贏的廠商關(guān)系，經(jīng)銷商面對(duì)的問題少了，‘游’得也更快了?！?/p>

換位思考成就股東共贏

李宏鵬認(rèn)為，理順內(nèi)部關(guān)系，確定由一個(gè)獨(dú)立法人實(shí)體去經(jīng)營國產(chǎn)和進(jìn)口車型，是奔馳近年來高速發(fā)展的最大內(nèi)生動(dòng)力。回憶起從奔馳銷售公司成立至今，李宏鵬頗有感慨地說：“我親歷了從最初洽談合資公司項(xiàng)目，到整合，再到日常運(yùn)營的每個(gè)階段，這其中，我能夠感覺到存在的壓力、挑戰(zhàn)和困難。”

很顯然，最大的難題在于，如何將北京奔馳和奔馳中國這兩個(gè)獨(dú)立運(yùn)營的業(yè)務(wù)和團(tuán)隊(duì)整合在一起，這涉及縈繞在中國特色合資企業(yè)最頭疼的“話語權(quán)”問題。在李宏鵬看來，問題解決的根本之道在于：換位思考。

這種換位思考不是說說而已。作為公司最高決策機(jī)構(gòu)的經(jīng)營管理委員會(huì)中，雙方派駐人員的比例是相同的。倘若無法通過表決達(dá)成少數(shù)服從多數(shù)而是形成了對(duì)立的狀態(tài)，CEO可以行使一票表決權(quán)，記者了解到，銷售公司成立三年至今，公司的各項(xiàng)重大決策都是在經(jīng)管會(huì)成員充分溝通后制定的，作為公司總裁兼首席執(zhí)行官，倪愷從未使用過一票否決權(quán)。知情人士透露，這在合資公司里實(shí)屬難得。

“放棄”管理成為經(jīng)銷商“娘家人”

相對(duì)而言，合資公司內(nèi)部關(guān)系或許還好處理，畢竟是有著共同利益的一家人。與之相比，讓不少企業(yè)更感頭痛的是，廠家與經(jīng)銷商的關(guān)系“死結(jié)”。

“我們的客戶首先是經(jīng)銷商，而經(jīng)銷商面對(duì)的是我們的終端客戶”，李宏鵬對(duì)廠商關(guān)系提出重新定位，改變以往“管理”經(jīng)銷商的思維，給予經(jīng)銷商更多關(guān)心、幫助與支持。“就像我曾在經(jīng)銷商大會(huì)上說過的，我們與經(jīng)銷商之間是‘魚和水’的關(guān)系，是和諧共生、互利共贏的關(guān)系。”

他自豪地說，如今奔馳廠家與經(jīng)銷商已經(jīng)做到了充分的理解互信，奔馳一個(gè)政策的出臺(tái)、一個(gè)措施的策劃，都會(huì)先邀請(qǐng)經(jīng)銷商投資人、總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、客戶一起探討，傾聽大家的聲音。

“我記得溫總理也說過，信心比黃金更重要，這適用于任何商業(yè)或管理模式。”李宏鵬由衷地說。他還記得三年前銷售公司成立時(shí)，管理層對(duì)銷售公司的愿景是：成為在華增長最快的豪華汽車品牌，同時(shí)致力于為中國市場提供最高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品及服務(wù)，并深入踐行企業(yè)社會(huì)責(zé)任。

構(gòu)建新的客戶體驗(yàn)體系

在決定企業(yè)經(jīng)營狀況的多層次因素中，除了產(chǎn)品、營銷、服務(wù)外，助力奔馳在華業(yè)績穩(wěn)步增長的關(guān)鍵一點(diǎn)在于渠道。李宏鵬強(qiáng)調(diào)，正所謂“渠道為王”，高效的渠道是保障所有業(yè)務(wù)順利進(jìn)行的基礎(chǔ)。

李宏鵬透露，當(dāng)下他工作的一個(gè)重點(diǎn)是，在經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)上為未來5年的業(yè)務(wù)運(yùn)營打好基礎(chǔ)，從而使管理模式更加適應(yīng)未來市場可能發(fā)生的變化?；谶@一構(gòu)想，奔馳將大幅提升現(xiàn)有展廳的效率，提升客戶的數(shù)字化體驗(yàn)水平?！罢箯d的商業(yè)模式原來叫4S店模式。我在經(jīng)銷商大會(huì)上提出，未來4S店從職能上來說都要加一個(gè)e，4S+e，其中這個(gè)e是experience，即客戶體驗(yàn)?！?/p>

李宏鵬強(qiáng)調(diào)，未來4S店需要做到網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。更重要的變化在于，改變經(jīng)銷店以賣車為主的定位，打造成提供多元化豐富服務(wù)體驗(yàn)的社區(qū)中心。“我們要改變4S店現(xiàn)在作為一個(gè)點(diǎn)的‘坐商’模式，未來的4S店可能是一個(gè)基地，或者叫社區(qū)中心——覆蓋周邊的社區(qū)，為客戶提供他們所需要的服務(wù)和體驗(yàn)。”

已經(jīng)有了這樣的示范。今年4月，奔馳在北京最核心的商業(yè)區(qū)開設(shè)的“Mercedes me三里屯體驗(yàn)店”，已經(jīng)獲得了很好的市場反饋。這給了李宏鵬更大信心?！拔覀兿Ｍ磥?S店也可以借鑒這個(gè)概念，使得客戶在不買車、不修車的情況下，也愿意享受奔馳品牌的服務(wù)。因?yàn)楦咂焚|(zhì)的生活方式正是奔馳車主所追求的，Mercedes me體驗(yàn)店是一個(gè)創(chuàng)新的概念，我們會(huì)根據(jù)市場及客戶反饋，決定是否將這個(gè)概念引入經(jīng)銷店中。 ”

倘若李宏鵬的設(shè)想成真，或?qū)氐赘淖內(nèi)藗儗?duì)“汽車”經(jīng)銷店的定位和認(rèn)知。他相信，這將是迎接新時(shí)代、新常態(tài)的一個(gè)新的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)體系。

秉持“奔馳精神”走得更遠(yuǎn)

了解李宏鵬的人知道，從大學(xué)畢業(yè)就進(jìn)入汽車圈至今已有22個(gè)年頭，也算是一位年輕的老汽車人。資歷豐富的他認(rèn)為，奔馳銷售公司絕對(duì)是國內(nèi)汽車合資公司中的典范?！爸型怆p方磨合期非常短，雙方派駐的負(fù)責(zé)人之間溝通、配合得非常密切?！?/p>

正如李宏鵬之前所說，在充分溝通、換位思考的氛圍中，銷售公司成就了“合則贏”的經(jīng)營理念與文化；而在《汽車人》看來，如果要將這種文化加一個(gè)注解，那就是一股子不服輸、將事情做到極致的品牌精神。

說到奔馳的品牌理念，“The best or nothing”從不流于表面，在中文品牌主張“心所向，馳以恒”的引導(dǎo)下，大家共同努力把愿景變?yōu)楝F(xiàn)實(shí)。李宏鵬深有感觸地說，這種品牌精神已經(jīng)貫穿在所有奔馳人的工作中。他舉例說明，負(fù)責(zé)銷售與市場營銷的執(zhí)行副總裁段建軍和他帶領(lǐng)的銷售部團(tuán)隊(duì)，不管節(jié)假日還是周末，每個(gè)月1號(hào)都會(huì)把當(dāng)月的銷售政策和目標(biāo)等一系列的信息全部傳達(dá)給經(jīng)銷商，并為經(jīng)銷商進(jìn)行解讀。這個(gè)工作聽著容易，其實(shí)落實(shí)起來難度很大。如果不去關(guān)注市場的變化、競爭對(duì)手的變化、客戶需求的變化，定下來的政策只是紙上談兵。

讓李宏鵬印象最深的一幕是，去年12月31日，奔馳已經(jīng)提前數(shù)日完成了股東雙方制定的全年任務(wù)，按理說該是高歌暢飲的歡慶時(shí)刻，但段建軍帶著他的核心團(tuán)隊(duì)在戴姆勒大廈的會(huì)議室里開會(huì)到晚上將近12點(diǎn)，研究第二天也就是新一年的1月1日給經(jīng)銷商提供的政策。

另外，去年中秋節(jié)前夕，一個(gè)經(jīng)銷商在經(jīng)營上出現(xiàn)了一些問題導(dǎo)致了客戶不滿，網(wǎng)絡(luò)改進(jìn)與管理總監(jiān)杜睿濤二話不說，中秋節(jié)當(dāng)天坐飛機(jī)親自去溝通處理問題。走之前特意從北京買了月餅帶去給客戶，看到杜睿濤的誠意，客戶的不滿情緒一下子就少了一大半，當(dāng)天就把問題完滿解決。也許正如今年年初奔馳經(jīng)銷商大會(huì)上，段建軍給大家展示一組普利策獎(jiǎng)的獲獎(jiǎng)?wù)掌U(xiǎn)峻的風(fēng)光讓人嘆為觀止?？赐暾掌鄶?shù)人會(huì)贊嘆相機(jī)很棒，段建軍認(rèn)為，成就一幅好照片更深層的原因在于，攝影師能夠忍受常人不能忍的寂寞、艱苦甚至危險(xiǎn)，捕捉近乎完美的那一刻。很多人說奔馳銷量好主要?dú)w功于產(chǎn)品好，但就像好的照片不僅取決于好相機(jī)一樣。值得注意的是，這種努力強(qiáng)調(diào)的并不是某個(gè)人有多么突出，同樣深含一種“合則贏”的理念?！斑@就是我們已經(jīng)形成的企業(yè)文化——對(duì)內(nèi)對(duì)外充分交流，形成默契，獲得彼此的認(rèn)可。今天的成果，離不開核心團(tuán)隊(duì)的每一個(gè)成員?！睙o論是對(duì)經(jīng)銷商風(fēng)雨無阻的承諾，還是同事間毫無罅隙的互信互助，李宏鵬認(rèn)為，這就是“心所向，馳以恒”的精神內(nèi)涵。

李宏鵬說，不少廠家愿意談好的成績和結(jié)果，但是他更愿意回味在這個(gè)過程中所付出的艱辛和努力?！八械钠D辛都不是虛的，而是我們?cè)谡J(rèn)真做事的過程中經(jīng)歷到的點(diǎn)點(diǎn)滴滴，把這些點(diǎn)滴匯總起來，就能對(duì)奔馳現(xiàn)在的經(jīng)營成果有充分的理解了?！?/p>

原本約定的一個(gè)小時(shí)對(duì)話很快就過去了，還擠占了李宏鵬的午飯時(shí)間，談了快兩個(gè)小時(shí)?！袄羁偟奈顼堄譀]有時(shí)間吃了，該去開會(huì)了?！迸赃叺墓ぷ魅藛T笑言。一工作起來就容易“忘我”，這樣的情況對(duì)李宏鵬已是司空見慣。