新晉網(wǎng)紅何鐵鍇

□本刊記者 張敏

新晉網(wǎng)紅何鐵鍇

□本刊記者 張敏

品牌建設(shè)是慢工，但有些事情必須要去做。雖然A級(jí)轎車市場(chǎng)一片紅海，全新奔騰B50還是要?dú)⒊鲆粭l血路。對(duì)于新十年完美轉(zhuǎn)身的奔騰品牌，一汽轎車銷售有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)何鐵鍇和他的同事們正在一步一個(gè)腳印地用努力實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。

“真的沒有想到收看人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了90多萬！這就是全新奔騰B50的魅力所在！也是我們一種新的營(yíng)銷模式的嘗試成果！”7月17日， 一汽轎車銷售有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)何鐵鍇在以“奔騰的小何”為認(rèn)證名的微博上說。

兩天前，正值一汽建廠63周年紀(jì)念日，一汽奔騰重磅車型——全新奔騰B50,在長(zhǎng)春車展隆重上市。作為市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人，何鐵鍇第一次嘗試在新車上市發(fā)布會(huì)上采用直播的形式進(jìn)行推廣。整個(gè)過程刺激而又奇妙，隨著粉絲數(shù)的暴漲，一個(gè)新晉汽車圈網(wǎng)紅 ——“奔騰的小何”橫空出世。

與全新奔騰B50一起作為一汽奔騰的最新顏值搭檔，“奔騰的小何”具備成為一個(gè)成功網(wǎng)紅的先天優(yōu)勢(shì)。1977年出生的何鐵鍇，精明、帥氣，在這個(gè)靠臉吃飯新興行業(yè)中，偏偏還有大把的才華。

任職一汽轎車銷售有限公司市場(chǎng)部部長(zhǎng)一年多以來，外界已感受到奔騰品牌的改變。從奔騰B30到全新奔騰B50，奔騰正用契合當(dāng)下時(shí)代的營(yíng)銷方式，拉近與消費(fèi)者的距離。在《汽車人》看來，這也是承載一汽自主厚重品牌形象的輕盈轉(zhuǎn)身。

為奔騰代言

初創(chuàng)于2006年的奔騰，在群雄爭(zhēng)霸、合資主導(dǎo)的汽車市場(chǎng)，最先走上了自主品牌與合資品牌競(jìng)爭(zhēng)的道路。十年市場(chǎng)征戰(zhàn)后，奔騰品牌已經(jīng)贏得了100萬用戶的認(rèn)可并構(gòu)建起越來越強(qiáng)大的體系能力。

但受于體制、機(jī)制與自身發(fā)展的限制，奔騰品牌發(fā)展也面臨著進(jìn)一步的挑戰(zhàn)。如何準(zhǔn)確挖掘品牌內(nèi)涵，迎合更年輕的消費(fèi)群體？正如何鐵鍇坦言：奔騰還需要“補(bǔ)課?！?/p>

而他，顯然有信心為奔騰品牌注入更多新意，為奔騰代言。在被置頂?shù)奈⒉┲?，何鐵鍇手寫了一段自我介紹。結(jié)尾處，他這樣寫道：“選擇汽車作為自己的事業(yè)，我也相信每一個(gè)汽車人員都是這個(gè)行業(yè)的代言人，‘奔騰的小何’也是一樣，從今天起，我為奔騰代言?！?2000年，23歲的何鐵鍇從吉林大學(xué)畢業(yè)后，進(jìn)入一汽轎車銷售有限公司市場(chǎng)部，負(fù)責(zé)過區(qū)域廣告業(yè)務(wù)。3年后，他進(jìn)入一汽馬自達(dá)品牌項(xiàng)目組，后進(jìn)入馬自達(dá)合資銷售有限公司市場(chǎng)部主抓廣告業(yè)務(wù)。2006年何鐵鍇調(diào)入一汽集團(tuán)進(jìn)出口公司，負(fù)責(zé)集團(tuán)全系品牌海外管理與推廣。4年后又調(diào)回一汽轎車海外事業(yè)部任市場(chǎng)科科長(zhǎng)，同時(shí)兼任歐亞海外項(xiàng)目拓展。2015年5月調(diào)任奔騰市場(chǎng)部副部長(zhǎng)的何鐵鍇，隨后任職市場(chǎng)部部長(zhǎng)，全面承擔(dān)市場(chǎng)部的職責(zé)工作內(nèi)容。

制度看似冰冷，實(shí)則只是為了起到督促業(yè)務(wù)員的作用，增長(zhǎng)幅度大的，公司會(huì)予以獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)不符合要求的員工也理應(yīng)受到懲罰。以第三條淘汰制度為例，“銷售額增幅不足冠軍的1/4”，假設(shè)冠軍的增長(zhǎng)額是80萬，而同樣的平臺(tái)下，銷售同樣的產(chǎn)品，個(gè)別人卻連20萬增幅都做不到，那能說明什么？顯然是自身不努力造成的，不努力的員工，任何公司都不會(huì)喜歡，對(duì)于營(yíng)銷行業(yè)更是如此，所以淘汰是必然結(jié)果。

多年對(duì)市場(chǎng)行業(yè)經(jīng)營(yíng)拓展和對(duì)市場(chǎng)的研究與探索，讓何鐵鍇對(duì)于汽車市場(chǎng)有著精準(zhǔn)的把控。

在年輕消費(fèi)者逐漸崛起的市場(chǎng)環(huán)境下，一汽奔騰在營(yíng)銷方式上不斷進(jìn)行創(chuàng)新以滿足市場(chǎng)的需求，并更加關(guān)注社會(huì)化、社群、網(wǎng)紅等全新的營(yíng)銷方式，讓更多的年輕人關(guān)注一汽奔騰品牌。

早在去年9月份，奔騰就在營(yíng)銷創(chuàng)新上做出了大膽的嘗試。在全國(guó)公映的喜劇片《港囧》之中，很多人意外地發(fā)現(xiàn)了一汽奔騰的品牌植入，在線下，2016款奔騰B70更是結(jié)合影片在“十一”期間的熱映進(jìn)行了區(qū)域上市發(fā)布會(huì)。

今年，這樣的活動(dòng)更是不勝枚舉。其中，奔騰X80贊助“駕越絲綢之路?中阿巴友好萬里行”活動(dòng)；奔騰品牌與熱播電視劇《奇妙的時(shí)光之旅》的車型植入合作；今年年末，新奔騰X80車型植入王寶強(qiáng)導(dǎo)演的電影《大鬧天竺》也會(huì)上映。

在資源即經(jīng)濟(jì)的時(shí)代，“網(wǎng)紅”吸引來的大量關(guān)注，正是轉(zhuǎn)化為銷量的前提條件。在全新奔騰B50上市前的青海湖試駕活動(dòng)中，奔騰已經(jīng)嘗試網(wǎng)紅現(xiàn)場(chǎng)直播，為這款車賺足眼球。有了前期的鋪墊，上市活動(dòng)中，“奔騰的小何”的現(xiàn)場(chǎng)直播更是將之推向高潮。

這種接地氣的營(yíng)銷方式讓奔騰取得了不錯(cuò)的效果。從關(guān)注度與突破3000輛的預(yù)售情況看，何鐵鍇和同事們務(wù)實(shí)創(chuàng)新的市場(chǎng)推廣活動(dòng)，帶給奔騰品牌的新氣象正在呈現(xiàn)。

時(shí)值一汽奔騰十周年之際，一汽奔騰在品牌和營(yíng)銷角度都在尋求變革和創(chuàng)新。在產(chǎn)品上繼續(xù)向上，對(duì)標(biāo)合資中端，在渠道上進(jìn)一步下沉，建設(shè)更多的直營(yíng)店或者二級(jí)網(wǎng)點(diǎn)。

何鐵鍇表示，未來，奔騰還會(huì)繼續(xù)嘗試體育營(yíng)銷、娛樂營(yíng)銷等多樣化營(yíng)銷方式，針對(duì)新媒體，利用新技術(shù)，結(jié)合市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求變化，進(jìn)行更多、更加深入的營(yíng)銷嘗試，尋找更適合奔騰品牌發(fā)展的營(yíng)銷模式。

當(dāng)然，為奔騰代言，“奔騰的小何”要表達(dá)的還有憤怒。針對(duì)某品牌在汽車之家論壇惡意利用“水軍”攻擊一些市場(chǎng)反應(yīng)較好的品牌與產(chǎn)品，變相的凸顯自身產(chǎn)品的優(yōu)秀，何鐵鍇在微博與微信上均強(qiáng)調(diào)：“謠言重復(fù)一千遍、一萬遍，它還是謠言”。

與打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手抬高自己相比，把眼光放到產(chǎn)品與消費(fèi)者需求上，顯然是一個(gè)品牌的長(zhǎng)期發(fā)展之路。

做“第一”的底氣

時(shí)間和資源的累積，將奔騰品牌推到了一個(gè)即將爆發(fā)的節(jié)點(diǎn)。很多人問何鐵鍇，奔騰走過十年發(fā)展歷程，收獲了什么？

“我們用十年的時(shí)間去積淀自己，如今，我們期待這個(gè)即將帶來的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。”如同奔騰品牌英文的中文釋義一樣，何鐵鍇希望奔騰能在這個(gè)關(guān)鍵的時(shí)刻實(shí)現(xiàn)“完美的轉(zhuǎn)身”。

傳承與創(chuàng)新，于一款車和一個(gè)品牌同樣重要。作為奔騰品牌新十年的首款重磅車型，全新奔騰B50有著特殊的意義。它是一汽奔騰開啟新十年的新起點(diǎn)?；谌翨級(jí)車平臺(tái)打造而成的全新奔騰B50，歷經(jīng)數(shù)次改款后，以B級(jí)平臺(tái)造車水準(zhǔn)強(qiáng)化A級(jí)轎車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)了自我超越和同級(jí)超越。

當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境中，自主品牌多憑借SUV“井噴”實(shí)現(xiàn)高速增長(zhǎng)，而轎車市場(chǎng)一直被合資品牌統(tǒng)治日趨嚴(yán)重，要想在這一市場(chǎng)博得一席之地并不容易，全新奔騰B50會(huì)是例外嗎？

何鐵鍇對(duì)此有著清醒的認(rèn)知：“我們所面臨的就是越來越激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不管SUV還是轎車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)都一直硝煙四起，我們所要做的就是不斷完善產(chǎn)品布局，提升產(chǎn)品力，為消費(fèi)者帶來更好的選擇?！?/p>

的確，對(duì)于自主品牌而言，整合全球最好的資源，打造一款好車是不難的，難的是如何依靠自己的力量持續(xù)不斷地推出好產(chǎn)品。這考驗(yàn)的就是一個(gè)企業(yè)的體系能力，而這正是奔騰不斷在下的慢功夫。

多年來，一汽轎車構(gòu)建起的強(qiáng)大的體系能力正在呈現(xiàn)。從人員構(gòu)成看，管理團(tuán)隊(duì)和研發(fā)團(tuán)隊(duì)70%以上都來自合資體系；奔騰產(chǎn)品在生產(chǎn)、質(zhì)保、評(píng)價(jià)體系上都已經(jīng)與國(guó)際接軌。這讓奔騰產(chǎn)品能夠在造型、操控、動(dòng)力、可靠性、安全性上與合資品牌抗衡。

有人問何鐵鍇，為什么奔騰車這么好，卻沒有大量消費(fèi)者去購買？何鐵鍇反問道，為什么會(huì)說奔騰車好呢？回答是：“有參觀過工廠生產(chǎn)一線，品質(zhì)的確扎實(shí)?！边@說明，品質(zhì)打造與口碑塑造同樣重要，專注品牌，低調(diào)潛行的奔騰品牌，還需要在營(yíng)銷創(chuàng)新上別出心裁。

“去年奔騰B30上市時(shí)，我們拆了一臺(tái)車，印象最深刻的是B30座椅是整個(gè)鋼板，而其他車只是一個(gè)框架，這就是為什么我們的成本會(huì)比別的品牌高?！焙舞F鍇告訴《汽車人》。明年奔騰準(zhǔn)備推行體驗(yàn)式營(yíng)銷，深化內(nèi)容，讓更多人通過體驗(yàn)了解奔騰品牌內(nèi)涵。

對(duì)于未來，何鐵鍇的期望是，成為中國(guó)品牌的N0.1。這個(gè)“第一”不會(huì)完全用銷量來評(píng)價(jià)，而是從品牌內(nèi)涵、營(yíng)銷模式進(jìn)行長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃。

按照一汽轎車“十三五”規(guī)劃，奔騰要實(shí)現(xiàn)40萬輛的銷售目標(biāo)，何鐵鍇透露，根據(jù)這一規(guī)劃，相應(yīng)的人員配備和技術(shù)配備已經(jīng)準(zhǔn)備到位。

為奔騰制定了下個(gè)五年品牌規(guī)劃的何鐵鍇，從用戶身上汲取了更多信心。“從市場(chǎng)反饋的聲音來看，我們的車確實(shí)有很多超越消費(fèi)者期待的地方，奔騰的產(chǎn)品是可以和合資品牌去抗衡的?！?/p>

品牌建設(shè)是慢工，但有些事情必須要去做。正如，A級(jí)轎車市場(chǎng)一片紅海，全新奔騰B50還是要?dú)⒊鲆粭l血路。對(duì)于新十年完美轉(zhuǎn)身的奔騰品牌，何鐵鍇和他的同事們正在一步一個(gè)腳印的用努力實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。