旅游城市核心競爭力分析——以揚州市為例

王 榮

(揚州大學(xué)旅游管理系，江蘇揚州 225127)

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旅游城市核心競爭力分析
——以揚州市為例

王 榮

(揚州大學(xué)旅游管理系，江蘇揚州 225127)

旅游業(yè)是一項特殊產(chǎn)業(yè)，與其他產(chǎn)業(yè)不同，旅游業(yè)有很強的綜合性、關(guān)聯(lián)性和地域性的特點。隨著旅游市場從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，以及城市間乃至區(qū)域間競爭的日益激烈，旅游城市的核心競爭力的建設(shè)就更為重要。因此，有必要探討如何構(gòu)建旅游城市的核心競爭力以保持其競爭優(yōu)勢。筆者以揚州市為例，分析其旅游城市的核心競爭力及其構(gòu)建與保持，并提出了構(gòu)建揚州市旅游核心競爭力的若干意見，以助力揚州市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

1核心競爭力的概念

1990年《哈佛商業(yè)評論》上，美國兩位企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理學(xué)家帕拉哈德和哈默就明確提出了核心競爭力這一概念，其主要內(nèi)涵是指企業(yè)組織中的積累性知識，尤其是協(xié)調(diào)不同生產(chǎn)技能和整合多種技能知識的方法，并憑借這些知識來提升超越同行業(yè)的獨特能力[1]。因此，一個企業(yè)依靠自身擁有的獨特性知識與技能，不斷地贏得利潤，謀求生存，提升可持續(xù)發(fā)展的能力，是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展力的必不可少的重要因素。然而，簡單地將幾處強項和優(yōu)點機械相加，并不能構(gòu)成企業(yè)的核心競爭力，只有在其特定的競爭環(huán)境和管理理念之下，對企業(yè)經(jīng)營和管理各個方面進行長期的打磨鍛造，才能提升企業(yè)整體綜合實力，從而超越其他企業(yè)，構(gòu)成無法被模仿、超越的核心競爭力。可見，核心競爭力這一概念是基于企業(yè)這一微觀組織層面提出的，它是企業(yè)持續(xù)競爭的優(yōu)勢之源。在旅游相關(guān)領(lǐng)域，研究主要集中于如何培育和構(gòu)建旅游企業(yè)核心競爭力，而在大旅游時代，對城市、區(qū)域、產(chǎn)業(yè)等的研究則較為有限。近年來，在產(chǎn)業(yè)或地區(qū)層面也引入了核心競爭力的概念，用以研究地域性產(chǎn)業(yè)的素質(zhì)和發(fā)展?jié)撃艿确矫鎯?nèi)容。

2旅游城市核心競爭力分析

現(xiàn)有的研究資料表明，大多數(shù)研究者認為核心競爭力應(yīng)該具有六大特點，即價值性、延展性、異質(zhì)性、動態(tài)性、資源集中性和非均衡性(在特殊領(lǐng)域呈現(xiàn)的特點具有差異性)。旅游城市的核心競爭力特征主要表現(xiàn)在異質(zhì)性、價值性、延展性以及資源集中性方面。

2.1異質(zhì)性異質(zhì)性是旅游城市核心競爭力的重要特征之一，其內(nèi)涵等價于特定性、專有性、獨特性等。如果某一能力或知識能被同行或者競爭對手輕易模仿、學(xué)習(xí)，甚至超越，那么該能力或知識就不能稱為核心競爭力。因此，優(yōu)秀的旅游城市應(yīng)該有個性，不可一味盲目跟風(fēng)，應(yīng)遠離同質(zhì)競爭，擁有與眾不同的核心競爭力。旅游城市所擁有的旅游資源是其異質(zhì)性的主要表現(xiàn)。不論是自然旅游資源，還是歷史人文類旅游資源，都是一所城市在占據(jù)了優(yōu)越的地理自然條件以及悠久的歷史沉淀后逐漸形成的，是個性化的產(chǎn)物。這些難以用語言、文字、符號表達的旅游資源，是城市的地脈與文脈，造就了旅游城市與生俱來的，不可被其他城市輕易復(fù)制與模仿的核心競爭力。

旅游城市的核心競爭力可劃分為3個層次，即基礎(chǔ)層、能力層和表現(xiàn)層[2]。社會環(huán)境是影響旅游城市核心競爭力的大環(huán)境，包括旅游政策、旅游教育、當(dāng)?shù)鼐用駪B(tài)度等。其中，基礎(chǔ)層是內(nèi)核，由旅游資源、旅游產(chǎn)品、旅游基礎(chǔ)服務(wù)設(shè)施等要素組成，是旅游城市核心競爭力的基本保障；能力層是實質(zhì)，主要由旅游部門的協(xié)調(diào)能力、旅游決策及實施能力、產(chǎn)品創(chuàng)新能力、旅游營銷能力等組成，這些不同的能力要素共同構(gòu)成了城市旅游核心競爭力的一部分；表現(xiàn)層是能力層的載體或表現(xiàn)形式，如旅游城市的旅游企業(yè)組成的戰(zhàn)略聯(lián)盟，既能體現(xiàn)旅游城市的部門組織能力、組織機構(gòu)的模式及效率，又能體現(xiàn)一個城市旅游業(yè)發(fā)展的決策與實施能力；此外，新產(chǎn)品的推出反映了其創(chuàng)新能力，旅游形象與品牌則需要通過市場營銷來推廣強化，暢通的溝通和信息渠道體現(xiàn)了一個城市對旅游活動的機遇與危機的快速反應(yīng)能力。

2.2價值性旅游城市的核心競爭力能提升城市旅游形象，整合城市旅游資源與產(chǎn)業(yè)，提升游客滿意度，給旅游者帶來獨特的價值和利益。

2.3延展性旅游城市就像是一棵大樹，核心競爭力是其根本，只有樹根粗壯、強勁有力，才會枝繁葉茂。因此，核心競爭力具有溢出效應(yīng)。旅游城市既可以在原有競爭領(lǐng)域中保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，也可以圍繞核心能力進行新產(chǎn)品的創(chuàng)新與市場的拓展，通過創(chuàng)新獲取該市場領(lǐng)域的持續(xù)競爭優(yōu)勢，提升城市的旅游形象，更好地創(chuàng)造旅游者滿意度價值。

2.4資源集中性在城市中，應(yīng)將重心集中于關(guān)鍵領(lǐng)域的獨特性的資源，從而樹立特定的旅游形象，構(gòu)建該領(lǐng)域的核心競爭力，最終保持持續(xù)競爭優(yōu)勢。

3 揚州市旅游競爭力現(xiàn)狀分析

揚州市是中國歷史文化名城，獲得 “中國優(yōu)秀旅游城市”、 “國家園林城市”、“國家生態(tài)示范市”、“聯(lián)合國最佳人居獎”等多項美譽。從2012年我國主要旅游城市的數(shù)據(jù)分析來看(表1)，以接待游客量8 000萬人次、旅游收入1 300億元、接待境外游客300萬人次為分水嶺，在其以上的上海、北京、西安、杭州、蘇州都是國內(nèi)公認的一線旅游城市；以接待游客量5 000萬人次左右、旅游收入700億元、接待境外游客100萬人次為分水嶺，在其之上的成都、南京都是國內(nèi)著名旅游城市，可定義為國內(nèi)二線旅游城市。揚州市的主要指標距二線旅游城市尚有一定差距，而且客源地結(jié)構(gòu)單一，游客主要來自周邊幾個省市，主要為省內(nèi)的客源，以短途游客為主，長線游客、境外游客相對較少。

揚州市憑借眾多的名勝古跡和歷史遺跡聞名遐邇，城市旅游開發(fā)專注于旅游休閑和傳統(tǒng)文化的挖掘。然而，受制于經(jīng)濟發(fā)展水平，揚州市旅游業(yè)的整體發(fā)展并不理想，沒有進行有效的資源評價與整合，缺乏“拳頭性”的旅游產(chǎn)品，因此未能對旅游經(jīng)濟產(chǎn)生良好的效應(yīng)。究其原因，主要在于缺乏核心競爭力，產(chǎn)業(yè)競爭力不強。①在經(jīng)濟發(fā)展水平和程度上，揚州市處于中等位置，比不上蘇錫常地區(qū)，在旅游經(jīng)濟總量、人均消費水平和經(jīng)濟輻射能力方面都處于弱勢地位，存在較大差距。②旅游資源環(huán)境因素：未能從運河、園林、鹽商、街巷、宗教、遺址、工藝等文化中提煉出核心資源，提煉出國內(nèi)唯一的特色資源，聚焦聚力地去宣傳推介。揚州市旅游生態(tài)環(huán)境優(yōu)良，人與環(huán)境的和諧是城市建設(shè)的重中之重，城市整體的綠化覆蓋率高，但相較于先天旅游資源稟賦和旅游產(chǎn)品并不算突出。如杭州西湖與揚州瘦西湖在地理位置上相近，目標客源市場相似，但杭州西湖擁有更多客源，揚州未能充分發(fā)揮好其人居城市的優(yōu)勢。③揚州市旅游基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)不完善，包括旅游飯店、旅游交通、旅游休閑服務(wù)項目等硬件設(shè)施。此外，旅游信息化水平滯后，尤其在“大數(shù)據(jù)”應(yīng)用熱潮的背景下，國內(nèi)旅游行業(yè)包括旅游企業(yè)、旅游研究機構(gòu)、旅游管理部門也都開始重視“大數(shù)據(jù)”的應(yīng)用。如應(yīng)用“大數(shù)據(jù)”進行旅游產(chǎn)品營銷的山東省旅游局，相繼展開了對景區(qū)人數(shù)的監(jiān)測、旅行社團隊的跟蹤監(jiān)測、旅游住宿聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)的獲取，利用數(shù)據(jù)助力于山東省旅游行業(yè)，幫助其做出正確、重要的決策。這項舉措對于揚州市有著重要的借鑒意義[3]。④旅游產(chǎn)業(yè)缺乏有效的資源整合，旅游產(chǎn)品優(yōu)勢不明顯，未能形成一定的規(guī)模和經(jīng)濟效應(yīng)。揚州市偏低的旅游產(chǎn)業(yè)集中度使其旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)得不到合理優(yōu)化；旅游中小型企業(yè)存在著明顯的“小、散、弱、差”的情況；旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場供需之間存在脫節(jié)現(xiàn)象，亟需改善。⑤景區(qū)建設(shè)與城市旅游發(fā)展步調(diào)不一致。揚州市旅游資源的豐富與旅游產(chǎn)業(yè)的薄弱形成了鮮明的反差，對旅游景區(qū)發(fā)展的關(guān)注度不夠以及長期處于真空管理狀態(tài)，造成了極度缺乏具有體驗性和轟動效應(yīng)的現(xiàn)代創(chuàng)新型的品牌景區(qū)的局面。揚州市旅游景區(qū)(點)的建設(shè)、經(jīng)營基本與旅游局無關(guān)，其產(chǎn)權(quán)屬于園林、文化、宗教、農(nóng)林等部門。部門和景點之間存在“一管就僵、一放就亂”的營銷利益博弈。周邊城市旅游產(chǎn)業(yè)的崛起和超越發(fā)展，使揚州市旅游業(yè)面臨著嚴峻挑戰(zhàn)，交通的弱勢也使得揚州市慢城旅游面臨被邊緣化的威脅。此外，旅游者個性化的需求，旅游產(chǎn)品的同質(zhì)性，旅游投入力度的缺乏，旅游資源開發(fā)與保護的矛盾等問題更是需要政府與企業(yè)的通力合作。因此，揚州市亟需尋找合理有效的競爭策略，并借力于豐富的旅游資源和巨大的產(chǎn)業(yè)空間，提升其旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展能力。

表1　2012年我國部分旅游城市旅游業(yè)發(fā)展指標

4構(gòu)建揚州市旅游核心競爭力的幾點建議

構(gòu)建旅游城市核心競爭力是一項系統(tǒng)工程，需要從政府管理部門到各個旅游企業(yè)及從業(yè)人員的共同努力，同時還離不開當(dāng)?shù)鼐用竦闹С帧?/p>

4.1要提升揚州市的整體旅游形象提高一個旅游城市的知名度和美譽度，離不開一個內(nèi)涵豐富、個性鮮明、高度概括的旅游形象的塑造，以此來保持城市旅游獨特的競爭優(yōu)勢。因此，應(yīng)有意識地塑造良好、獨特、有吸引力和親和力的旅游形象，并運用聽覺信號和視覺符號這一整體的傳遞系統(tǒng)將城市的旅游形象和品牌傳遞給旅游者，促進旅游者對該城市形成一致的、持久的正面感知，對旅游產(chǎn)品產(chǎn)生認同感，而這恰恰是揚州市旅游發(fā)展的“瓶頸”。因此，改善不夠突出的揚州市旅游形象的窘?jīng)r，應(yīng)充分利用好其積淀深厚的文化和優(yōu)良的生態(tài)環(huán)境，開發(fā)具有轟動效應(yīng)的旅游新品，積極打造和推銷整個城市，樹立“人文揚州、宜居揚州、生態(tài)揚州”的城市形象。旅游產(chǎn)業(yè)具有較強的綜合性，離不開旅游流、信息流和資金流的融會貫通，其最重要的目的是要求旅游目的地能夠突破行政區(qū)域的界限，加強與周邊旅游城市的合作，提高揚州市旅游的核心競爭力與旅游形象[4]。

4.2更新理念，創(chuàng)新思維，深入挖掘揚州市旅游資源的文化內(nèi)涵，縮小與世界文化名城的差距充分利用好揚州市深厚的文化積淀，努力將具有2 500年悠久歷史的揚州城打造成具有國際影響力和知名度的世界文化名城。改變過去將“旅游”與“觀光”畫等號的傳統(tǒng)落后觀念，提煉隱藏于旅游資源背后的文化內(nèi)涵。以法國為例，文化旅游在法國旅游產(chǎn)業(yè)中處于核心地位，是其旅游業(yè)中的核心競爭力的有力證明。這不僅歸功于法國豐富的文化遺產(chǎn)，更重要的是法國人對文化概念理解的包容態(tài)度。毋庸置疑，建筑、風(fēng)景、表演、美食等屬于文化范疇，甚至“紅磨坊”這類旅游吸引物也是法國文化的組成部分。因此，打造“文化揚州”的城市品牌需要海納百川的胸襟，更需要不斷創(chuàng)新思維[5]。

4.3夯實揚州市旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，完善配套旅游服務(wù)功能提升旅游信息化的建設(shè)水平，完善旅游六大要素的匹配，實行整個城市的旅游化改造，將揚州城打造成開放式景區(qū)和休閑勝地，實現(xiàn)“大旅游”的發(fā)展目標，提升旅游價值，真正做到主人宜居，客人宜游。主要表現(xiàn)在旅游交通上，良好的可進入性是旅游業(yè)發(fā)展的必要條件，更是一個城市提升旅游競爭力的重要保證。因此，四通八達的交通網(wǎng)絡(luò)和配套完善的基礎(chǔ)設(shè)施必不可少。距離衰減規(guī)律表明，旅游目的地與客源地之間的距離與接待的游客數(shù)量成負相關(guān)。因此，要擴大旅游地的吸引力范圍，必須擁有完備的旅游基礎(chǔ)設(shè)施，尤其是改善交通條件，這將有效縮小旅途時間與成本，無形中縮短游客的認知距離。近2 500年的發(fā)展充分驗證了“交通興，則揚州興”。揚州是一座因水而興的城市，在 “運河時代”，揚州數(shù)代的繁榮昌盛離不開發(fā)達的水路這一曾經(jīng)的主流交通方式。然而，進入“鐵路時代”后，揚州市遠離了鐵路等交通主干線，曾一度失去交通優(yōu)勢。如今，放眼長三角，蘇南城市正在掀起高鐵建設(shè)浪潮，長三角城市群的時空距離大大縮短。在以高鐵作為主流交通方式的交通大變革時代，揚州市如果不抓住機遇，及早實現(xiàn)與高鐵時代對接，必將再次面臨被邊緣化的危險。此外，為推進旅游產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，需要打好休閑旅游城市形象這副牌，著重完善休閑基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，積極發(fā)展旅游休閑服務(wù)業(yè)，加快整合休閑旅游資源的步伐。

4.4堅持政府主導(dǎo)、市場運作、企業(yè)主體的旅游發(fā)展模式首先，在旅游資源開發(fā)的初級階段，要發(fā)揮政府的主導(dǎo)作用，制定嚴格的保護條例和科學(xué)的保護規(guī)劃，有選擇、有重點、分階段地進行搶救、恢復(fù)和保護，同時發(fā)揮好政府的監(jiān)督作用；其次，要發(fā)揮市場資源配置的優(yōu)勢，樹立可持續(xù)發(fā)展的理念；最后，要有效發(fā)揮旅游企業(yè)的主體作用，集思廣益，積極探索合理有效的保護利用方式。在新型城鎮(zhèn)化的建設(shè)中，建設(shè)和諧、生態(tài)、美好的新城鎮(zhèn)則顯得尤為重要。在很多后來居上的城鎮(zhèn)建設(shè)中，尤以發(fā)展旅游業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)獲得了新的發(fā)展，這需要政府政策的支持和發(fā)揮市場資源優(yōu)化配置的作用。同樣，以揚州古城區(qū)為例，在舊城改造中，恰當(dāng)處理好保護與發(fā)展的矛盾，保持好歷史街道“原真性”風(fēng)貌，改善好歷史街區(qū)原住居民的生活質(zhì)量以及平衡好建設(shè)資金等難題，需要政府、市場、企業(yè)的通力合作。將古城內(nèi)的“歷史文化碎片”串珠成鏈，恢復(fù)歷史街區(qū)的整體風(fēng)貌，是構(gòu)建和諧旅游的需要。

4.5加強旅游產(chǎn)業(yè)的聯(lián)合，充分發(fā)揮產(chǎn)業(yè)集群的優(yōu)勢要實施跨界多行業(yè)的聯(lián)合以及多元化經(jīng)營，探索出“旅游+”語境下的旅游發(fā)展新模式，充分實現(xiàn)旅游業(yè)橫向縱向的多元化經(jīng)營。注重旅游品牌的打造，培育具有核心競爭力的旅游企業(yè)集團，發(fā)揮旅游業(yè)在擴大需求、增加供給等方面的帶動作用。揚州市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要旅游流、信息流和資金流的融會貫通，其最重要的目的是要求旅游目的地能夠突破行政區(qū)域的界限，與周邊旅游城市加強合作，吸收學(xué)習(xí)寶貴經(jīng)驗，有選擇地發(fā)展揚州市旅游產(chǎn)業(yè)，提高揚州市旅游業(yè)的核心競爭力與整體形象。

參考文獻

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摘要旅游業(yè)內(nèi)競爭已從單純依靠資源競爭和產(chǎn)品競爭發(fā)展為城市競爭、區(qū)域競爭，因此構(gòu)建旅游城市核心競爭力，保持旅游城市的競爭優(yōu)勢十分必要。該研究基于核心競爭力的理論，概括分析了城市旅游核心競爭力的特點并進行了層次劃分。以揚州市的旅游發(fā)展為例，對其競爭現(xiàn)狀進行了分析，最后提出構(gòu)建揚州市旅游核心競爭力的若干意見，以期實現(xiàn)揚州市旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

關(guān)鍵詞核心競爭力；旅游業(yè)；揚州市

Analysis of Core Competitiveness of Tourist City— A Case of Yangzhou City

WANG Rong (Department of Tourist Management, Yangzhou University, Yangzhou, Jiangsu 225127)

AbstractThe competition of tourism industry has changed from simply relying on the resources and products to the city competition and regional competition. Therefore, it is necessary to construct the core competitiveness of tourist city, so as to maintain the competition advantage of tourist city. Based on the theory of core competitiveness, we analyzed the characteristics of core competitiveness in tourist city, and then divided the level. Taking Yangzhou tourism development as a case, current situation of the competition was analyzed in this research. Suggestions were put forward to construct the core competitiveness of Yangzhou City, aiming at maintaining the sustainable development of tourism in Yangzhou.

Key wordsCore competitiveness; Tourism; Yangzhou

收稿日期2015-12-10

作者簡介王榮(1988- )，女，江蘇泰興人，碩士研究生，研究方向：旅游文化與企業(yè)管理。

中圖分類號S 181.4

文獻標識碼A

文章編號0517-6611(2016)01-252-03