微博征兵宣傳路徑優(yōu)化研究

許小青

[摘要]移動互聯(lián)迅猛發(fā)展的今天，借助新媒體開展征兵宣傳成為改進征兵工作的創(chuàng)新戰(zhàn)略。本文以征兵宣傳微博為研究對象，分別從理念與實踐層面提出微博征兵宣傳的優(yōu)化路徑，以期改進當(dāng)前微博征兵宣傳的實際效果，為進一步增強政治傳播的話語權(quán)提供有益思考。

[關(guān)鍵詞]微博 征兵 宣傳 新媒體

[基金項目]國家社科基金軍事學(xué)項目“借助新媒體傳播實施國防輿論動員研究”（項目編號：11GJ003-031）

以擺展板、貼標(biāo)語為主的傳統(tǒng)征兵宣傳形式存在宣傳范圍窄、傳播速度慢、人力物力消耗多等弊端，逐漸難以適應(yīng)新形勢下征兵工作的要求。近年來隨著微博、微信等移動新媒體的快速發(fā)展，微博征兵宣傳應(yīng)運而生。它不僅順應(yīng)了新媒體發(fā)展趨勢，還迎合了當(dāng)前以“90后”為代表的征兵對象與新媒體聯(lián)系緊密的特點，在開展征兵動員方面已經(jīng)展現(xiàn)出一定的優(yōu)勢。

一、微博征兵宣傳：互聯(lián)網(wǎng)時代的全新產(chǎn)物

征兵宣傳，指在每年的征兵期間，（即2013年前為冬季征兵，11月1日開始、12月31日結(jié)束;2013年后改為夏秋季征兵，8月1日開始、9月30日以運新兵為標(biāo)志結(jié)束。）為征集優(yōu)質(zhì)兵員，面向18-24歲符合入伍條件的適齡青年及其家人開展的宣傳活動。集中表現(xiàn)在傳播主體權(quán)威、目標(biāo)指向明確、宣傳力度猛烈、具有一定周期性等特點。微博征兵宣傳則是近些年來隨著微博的興起而衍生的全新宣傳形式，指在微博平臺上開展征兵宣傳的行為。征兵宣傳首次在微博中出現(xiàn)是2010年4月30日由@河南商報發(fā)出的一條新浪微博（如圖1）。

微博征兵宣傳的傳播主體主要為官方機構(gòu)建立的加V微博認(rèn)證賬號，具體包括報紙、廣播、電視、網(wǎng)絡(luò)等新聞媒體，地區(qū)政府發(fā)布等部門、公安廳等司法機關(guān)、高等院校等教育單位、地方社區(qū)街道等。從內(nèi)容形式上看，早期微博征兵宣傳是對物理宣傳手段的單調(diào)虛擬映射，內(nèi)容以直接的口號式宣傳與征兵新聞報道為主，多為純文字呈現(xiàn)，以媒體微博為主要傳播主體。而隨著政府部門、公安警務(wù)、街道社區(qū)、高校等傳播主體的加入，傳播內(nèi)容與表現(xiàn)形式更加豐富深入，內(nèi)容上增添了不少個體軍人情感類話題，軍人形象圖片、征兵宣傳片等也大大增加，在總體表現(xiàn)上以圖文結(jié)合為主，還出現(xiàn)了視頻、長圖、漫畫、GIF動畫等新形式。

較之傳統(tǒng)媒體征兵宣傳，微博征兵宣傳顯示出自身的獨特優(yōu)勢，其具有內(nèi)容短小精悍、表現(xiàn)手法多樣、傳播時間集中、傳受互動性強等傳播特點。這與微博本身特性密切相關(guān)：其傳播軌跡呈裂變網(wǎng)狀式擴散，極大地拓寬了信息源的輻射范圍，使信息得到了前所未有的廣泛傳播;互動性作為微博的根本特征，充分彰顯了微博的虛擬社交屬性，而傳受主體間的互動共享也帶來了內(nèi)容的深化與多層級詮釋;表現(xiàn)方式上，形式多樣的多媒體信息處理方式豐富了內(nèi)容的意義表達，能更好地調(diào)動受眾的積極性，幫助實現(xiàn)傳受雙方角色的相互置換。

然而當(dāng)前微博征兵宣傳也存在不少問題，包括微博內(nèi)容形式同質(zhì)化程度高，宣傳主體多為被動地轉(zhuǎn)發(fā)原微博，征兵議題的創(chuàng)新動力不足，導(dǎo)致多數(shù)微博內(nèi)容、形式趨同;傳受互動程度普遍不高，一方面宣傳者不愿主動與受眾開展互動，另一方面受眾對征兵宣傳的回應(yīng)也較為冷淡;微博運營過程中缺少相應(yīng)的管理規(guī)范，從屬職權(quán)不明晰，例如發(fā)布時間隨意，常出現(xiàn)刷屏行為、對特定問題缺少政治敏感，內(nèi)容未經(jīng)審核便擅自發(fā)布等。

二、優(yōu)化路徑之理念層面：“認(rèn)知—服務(wù)—轉(zhuǎn)變”的受眾意識建構(gòu)

微博征兵宣傳的直接對象為微博受眾，其宣傳效果的好壞也直接取決于受眾反饋。早在80年前拉斯韋爾就認(rèn)識到了受眾的重要性：“如果像第一次世界大戰(zhàn)中那樣，決策者只專注于人和槍的分量，而忽略分量雖輕但作用卻一點都不小的公眾情緒因素，就會白白浪費許多有價值的宣傳機會?！盵1]而當(dāng)前微博征兵宣傳現(xiàn)存問題的根本成因就在于宣傳者缺乏受眾意識，依舊奉行傳者中心論，因此樹立受眾意識應(yīng)是改進宣傳效果須始終堅持的核心理念。本文認(rèn)為，受眾意識的建構(gòu)應(yīng)遵循“三步走”路線，即加強目標(biāo)受眾研究——實現(xiàn)傳受主體統(tǒng)一——推動受眾角色轉(zhuǎn)變（如圖2），三者是逐級遞進的邏輯關(guān)系，也是本文的基本研究思路。

（一）加強宣傳對象的共性與個性研究

加強對受眾群體的研究、提升對該群體的認(rèn)知程度是培育受眾意識的首要前提，體現(xiàn)在微博征兵宣傳上則是加強對宣傳對象性格特征的共性探索與興趣偏好的個性研究。

1.加大對宣傳對象性格特征的共性研究。

征兵宣傳所面向的群體是以“90后”（即1990年后出生的人）為主體，那么研究受眾群體首先應(yīng)當(dāng)對“90后”的共性特征形成基本認(rèn)知。“90后”青年個性上具有一定的矛盾性，既追求個性自由、敢于挑戰(zhàn)權(quán)威又迷戀瘋狂追星，其中不乏盲目跟風(fēng);作為互聯(lián)網(wǎng)伴隨其成長的一代人，他們培養(yǎng)了更加穩(wěn)定的新媒體使用習(xí)慣，而互聯(lián)網(wǎng)也對他們的生活習(xí)慣、人際交往、思維方式等方面產(chǎn)生了潛移默化的影響，他們善于借助各類網(wǎng)絡(luò)社交工具展示自我、認(rèn)識更多的人，同時在現(xiàn)實生活中又鐘情獨處而不愿與他人溝通。

掌握“90后”為代表的群體特征有助于宣傳者開展針對性宣傳，例如向往自由、追求個性是“90后”的共性特點，參軍是否會壓抑個性、束縛自由成為多數(shù)青年的入伍顧慮。針對這一群體特征，宣傳主體可邀請一些比較受“90后”歡迎的名人明星講述他們的參軍經(jīng)歷，例如柳傳志、任正非等一批個性鮮明的企業(yè)家從不諱言是軍營塑造了自己，認(rèn)為參軍不僅沒有阻礙到他們的個性發(fā)展，相反增強了自身的組織紀(jì)律性與抗挫能力。這便可以為“90后”提供觀念層面上的經(jīng)驗參考，掃除他們的諸多疑慮。

2.加強對宣傳對象興趣偏好的個性研究。

以“90后”為主的宣傳受眾在性格上具有一定的共性特征，但在興趣偏好上則存在顯著的個體差異。然而當(dāng)前宣傳主體多采取“一刀切”的宣傳方法，面向所有受眾開展無差別的征兵宣傳，一方面反映了宣傳者受客觀條件的限制無法逐一掌握受眾個體的興趣偏好，另一方面這種忽略受眾多元需求而只顧自說自話的做法也反映了宣傳者受眾意識的缺失。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的出現(xiàn)為獲知不同個體的興趣偏好提供了解決途徑。所謂大數(shù)據(jù)，指借助數(shù)據(jù)分析無縫對接受眾的多層次需求，實現(xiàn)受眾個性化數(shù)據(jù)與信息供給智能匹配，同時靈活運用數(shù)據(jù)呈現(xiàn)手段，將枯燥干澀的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為通俗易懂的可視化信息。過去受技術(shù)等因素限制只好采取以局部代表整體的抽樣調(diào)查法，如今大數(shù)據(jù)實現(xiàn)了對整體數(shù)據(jù)的收集、處理與分析，通過分析數(shù)據(jù)間的相關(guān)性更好地對現(xiàn)狀及未來作出預(yù)判。正如美國Netflix公司拍攝的《紙牌屋》連續(xù)劇成功地將所有相關(guān)用戶興趣愛好的抽象表征轉(zhuǎn)化為服務(wù)于收視率的實際數(shù)據(jù)，體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)的價值。同理，微博征兵宣傳可借助微博平臺提供的受眾數(shù)據(jù)進行地理位置、移動設(shè)備、關(guān)鍵詞與訂閱興趣定向，進而挖掘個體興趣偏好，最終指向參軍意向分析，并以此開展有差別地傳播。例如針對熱衷視覺影像的宣傳受眾，宣傳者可傳播小而精悍的征兵宣傳片、“兵小萌”系列漫畫、“那年那兔那些事兒”軍普動畫等;而面對注重實現(xiàn)個人價值的微博宣傳對象，宣傳者可為其提供與個人發(fā)展相關(guān)的征兵政策信息、社會成功人士的參軍經(jīng)歷等，增大精英意識的傳播比重;有些宣傳對象是關(guān)注健身、熱衷自我挑戰(zhàn)的運動達人，則可為其推送軍隊比武大會寫實、參軍對比照、武器軍服展示等內(nèi)容，而不僅僅局限于征兵流程介紹與政策解讀。

（二）服務(wù)于宣傳對象的合理需求

在對宣傳對象形成基本認(rèn)知的基礎(chǔ)上，宣傳主體應(yīng)充分肯定受眾的中心地位，服務(wù)于受眾合理需求。具體應(yīng)做到兩個“統(tǒng)一”：

其一，實現(xiàn)主體意愿與客體需求的統(tǒng)一。結(jié)合前文的研究效果，當(dāng)前微博征兵宣傳存在宣傳主體的傳播意愿與宣傳客體的實際需求脫節(jié)的現(xiàn)狀，“說的不愛聽、愛聽的卻不說”成為宣傳主體的通病，準(zhǔn)備把握受眾需求、促成有效溝通成為眼下亟需。

這就要求宣傳主體盡快擯棄舊有觀念，盡早實現(xiàn)觀念轉(zhuǎn)變。過去宣傳主體所堅守的大談榮耀、履行義務(wù)的宣傳口徑與部隊發(fā)展現(xiàn)狀逐漸脫節(jié)，當(dāng)下光靠履行義務(wù)、參軍光榮、報效國家這些利他因素吸引青年參軍的難度愈加增大，而一些軟性要素反倒可能備受青睞：軍屬優(yōu)待、戰(zhàn)友感情、豐富的人生體驗、受尊重的社會地位，甚至練出馬甲線等能提升外在形象的契機等。例如在問卷中不少受訪對象表達了對軍人帥氣形象的喜愛（如圖3）。

對此，宣傳主體應(yīng)堅持用發(fā)展的眼光看問題，針對需求的變化作出宣傳策略的相應(yīng)調(diào)整，不斷改進“講故事”的方式，始終服務(wù)于受眾的真實需求，真正實現(xiàn)主體意愿與客體需求的統(tǒng)一。

2015年大型國防教育電視節(jié)目《真正男子漢》備受喜愛的重要原因之一在于，它不拘泥于保家衛(wèi)國、奉獻犧牲的常規(guī)宣傳理念，而是以突破自我與建立戰(zhàn)友情為突破點，傳達的核心理念是：鼓勵青年在最為意氣風(fēng)發(fā)的年齡參軍歷練不留遺憾，盡義務(wù)的同時還能重塑自我、挖掘潛力，同時戰(zhàn)友間形成的深厚情感也是部隊獨特的魅力。再如“軍營小蘋果”引起共鳴不僅在于征兵宣傳片制作本身的成功，更是因為它將征兵宣傳片衍生為一種文化現(xiàn)象，是征兵宣傳結(jié)合當(dāng)下受眾流行文化所做出的趨勢順應(yīng)與文化融合。這都是傳播主體迎合受眾需求變化的具體實踐，滿足了受眾的多元需求。

其二，實現(xiàn)滿足受眾需求與引導(dǎo)受眾追求的統(tǒng)一。宣傳者一方面應(yīng)堅持以服務(wù)受眾為宗旨，致力于滿足受眾的合理需求;另一方面在服務(wù)的過程中潛移默化地影響受眾觀念、引導(dǎo)受眾行為，進而實現(xiàn)征兵宣傳的根本目的，這也是宣傳本身的最高境界。

首先要避免跌入媒介精英主義的泥潭，充分肯定受眾地位。媒介精英主義的內(nèi)涵包括：一是媒介告訴處于大眾中的某個人他是誰——媒介給人定性;二是媒介告訴這個人他要成為什么——媒介給人以渴求;三是媒介告訴這個人他怎樣達到這個目的——媒介給人以方法;四是媒介告訴人怎樣感受，即使當(dāng)他不那么感受的時候——媒介讓人逃避。[2]在這里媒介被塑造為萬能的主宰，決定著受眾的一切選擇。這體現(xiàn)了對受眾能動性的無視，是首要杜絕的主體錯誤意識，只有在充分肯定受眾作用、尊重受眾人格的基礎(chǔ)上宣傳主體才可能擯棄居高臨下的傳者中心思想，真正將服務(wù)受眾的理念落到實處。

其次，以寓情于理、情理結(jié)合的方式開展征兵宣傳，達到感性訴求與理性訴求的統(tǒng)一?；舴蛱m在說服效果理論中認(rèn)為，訴諸理性與訴諸感情是影響傳播的重要因素。冷靜地擺事實、講道理是宣傳者獲得信任、贏得認(rèn)可的基礎(chǔ);而相較于說理，情感勸服更易拉近與受眾的距離，能直接刺激受眾的感官系統(tǒng)，以便更好地接受外部理念輸入。以上顯示了融情、說理二者的缺一不可，這就要求宣傳主體始終以潤物細(xì)無聲的方式進行觀點的傳遞與影響，而非死板地教導(dǎo)或勸說，從滿足宣傳對象的需求上升至引導(dǎo)宣傳對象的追求這一高度上來，做到為我國軍隊國防力量增磚加瓦的同時也使全社會形成擁軍愛民的良好風(fēng)氣。

（三）推動宣傳對象向宣傳者的角色轉(zhuǎn)變

受眾意識的建構(gòu)不僅在于認(rèn)識受眾、滿足受眾的合理需求，還應(yīng)在其基礎(chǔ)上深化受眾價值，使受傳者由被動的接收者轉(zhuǎn)化為主動的傳播者，這也是受眾價值的最高體現(xiàn)。

本文經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，微博發(fā)布后立刻被轉(zhuǎn)發(fā)往往能收獲良好的傳播效果，而最早參與轉(zhuǎn)發(fā)的往往是草根受眾，其中充當(dāng)關(guān)鍵節(jié)點的草根受眾對征兵的宣傳效果更為顯著。這體現(xiàn)了具有能動性的宣傳對象對宣傳本體的重要貢獻，此時受眾的身份也發(fā)生了轉(zhuǎn)變，由信息的接收者轉(zhuǎn)化為二次傳播的新一輪宣傳主體，以自己的方式參與內(nèi)容生產(chǎn)。

受眾作為傳播主體的好處在于，本身擁有大量的人際資源與復(fù)雜的關(guān)系鏈條，參與反饋的行為其本質(zhì)是人際傳播作用下的產(chǎn)物。早在20世紀(jì)40年代的“有限效果論”實證研究表明，在影響選民的投票決定方面，人際接觸的影響似乎不僅比大眾媒介更經(jīng)常，而且更有效。 因此，基于強關(guān)系下的草根受眾人際傳播優(yōu)勢將在征兵宣傳中顯現(xiàn)出重要價值，草根受眾身邊的親友將更容易接受并認(rèn)同草根受眾的參軍動員，也更可能采取相應(yīng)的行動。

三、優(yōu)化路徑之實踐層面：“四位一體”的業(yè)務(wù)架構(gòu)搭建

實踐層面是指，改進微博征兵宣傳可采取的具體行動，是理論應(yīng)用于具體實踐的成果轉(zhuǎn)化，要求反映并推動理論創(chuàng)新、具有一定的現(xiàn)實可行性。（如圖4），本文提出搭建“四位一體”的業(yè)務(wù)架構(gòu)，包括主體分工、內(nèi)容建設(shè)、經(jīng)營管理與形象塑造四部分內(nèi)容。

（一）明晰各主體定位，打造分工明確的征兵平臺

微博除了熟人關(guān)系鏈的在線交互外，還有基于陌生人網(wǎng)絡(luò)弱關(guān)系鏈和虛擬空間相關(guān)性的社交關(guān)系模式。[3]因此，微博征兵宣傳注重互動的同時也不應(yīng)忽視對弱關(guān)系的經(jīng)營，構(gòu)建微博征兵宣傳的新型社交關(guān)系成為應(yīng)對舉措。

具體而言，需在微博上打造一個分工明確的征兵平臺。面對各自為戰(zhàn)、功能模糊的征兵宣傳主體，微博平臺應(yīng)結(jié)合各主體特征，明確主體職權(quán)范圍與領(lǐng)域分工，實現(xiàn)主體優(yōu)勢利用的最大化。黨政機構(gòu)微博應(yīng)聚焦征兵政策的公開與解讀，通過議題設(shè)置掌控輿論的主導(dǎo)權(quán)，其中公安微博可利用現(xiàn)有警力資源加強對征兵詐騙行為的實時監(jiān)督，推動征兵法制建設(shè);媒體微博作為輿論交鋒的第一前線，應(yīng)密切關(guān)注涉軍輿論走勢、強化宣傳內(nèi)容的縱深感;高校與社區(qū)類微博應(yīng)重點穩(wěn)固自身區(qū)域內(nèi)的核心受眾，促使?jié)撛谡鞅鴮ο蟮目缭叫赞D(zhuǎn)變。

以上傳播主體中，作為政府問政議政的工具，政務(wù)類微博應(yīng)為發(fā)展主軸?！度珖?wù)新媒體綜合影響力報告（2014）》數(shù)據(jù)顯示，截至2014年11月底，我國政務(wù)微博認(rèn)證賬號（含新浪微博、騰訊兩大平臺）達到27.7萬個，累計覆蓋人數(shù)達43.9億。[4]面對重大社會議題，人們越來越傾向直接與政府決策者正面溝通而不是將精力花費在鑒別新聞媒體的信息真?zhèn)紊?，政?wù)微博作為政府直接發(fā)聲的互聯(lián)網(wǎng)渠道，理應(yīng)為構(gòu)建社會認(rèn)同、消除負(fù)面噪音承擔(dān)更多重責(zé)，而征兵作為國家每年的重大部署工作，從中央到地方各級政府部門都肩負(fù)著宣傳的主要任務(wù)，是征兵宣傳最直接的責(zé)任主體，在新媒體發(fā)展飛速的當(dāng)下更是不可失聲。微博使政府的回應(yīng)模式發(fā)生變革，政府決策結(jié)構(gòu)由傳統(tǒng)的垂直式向交互式發(fā)展，應(yīng)讓政務(wù)微博在征兵宣傳中具備更重要的現(xiàn)實執(zhí)行力與實際話語權(quán)，借助行政手段解決公眾關(guān)切之實，形成健全的政府回應(yīng)機制。

此外，掌握著大量大學(xué)生資源的高校微博也值得關(guān)注，通常情況下高校微博的粉絲群體多為該高校的學(xué)生，對其有一定的情感依附與接觸習(xí)慣，將高校微博作為開展校園征兵宣傳的常態(tài)化平臺，能顯著提升大學(xué)生征兵工作的效率。因此增強與各高校征兵微博管理者的聯(lián)系甚至形成高校征兵宣傳聯(lián)盟成為目前可行對策。

綜上，各微博主體應(yīng)增強內(nèi)部互動，實現(xiàn)各自優(yōu)勢的最大釋放，使微博平臺真正形成一個信息交換、發(fā)布的集散地與開放的輿論廣場。

（二）如實傳播有效信息，妥善處理虛假信息

公共關(guān)系學(xué)中的雙向?qū)ΨQ理論認(rèn)為，一方面要注重收集公眾的信息，掌握其思想動態(tài)、準(zhǔn)確體會受眾的需求;另一方面組織要把信息真實準(zhǔn)確地傳遞給公眾，這是基本前提。應(yīng)用于微博征兵宣傳，即宣傳者應(yīng)向宣傳對象準(zhǔn)確傳遞有價值的信息，確保傳受主體信息接收的雙向?qū)ΨQ。具體體現(xiàn)在：

其一要如實地反映征兵工作、軍隊的真實情況。形象傳播的客觀規(guī)律表明，客觀存在是形象的基礎(chǔ)，違背客觀實際的形象終將改觀。[5]獲得一串串應(yīng)征人數(shù)數(shù)目并非最終目的，征兵宣傳的根本目標(biāo)是征集優(yōu)質(zhì)兵員以服務(wù)于國防與軍隊現(xiàn)代化建設(shè)。脫離實際的征兵宣傳將帶來惡劣影響，當(dāng)應(yīng)征青年入營后發(fā)現(xiàn)部隊遠(yuǎn)不是征兵宣傳所描述的那樣時，個人積極性必將大大受挫，嚴(yán)重的甚至動搖軍心，妨害軍隊穩(wěn)定。因此應(yīng)以真實呈現(xiàn)部隊現(xiàn)狀為前提，不宜制造過多美化軍隊、軍人的光環(huán)，典型人物宣傳也應(yīng)盡可能地表現(xiàn)得有血有肉，避免刻意地選擇性宣傳。正如《真正男子漢》受到軍內(nèi)外人士的廣泛好評很大程度上得益于它如實地反映了部隊的情況，展示部隊良好生活環(huán)境的同時也呈現(xiàn)了訓(xùn)練環(huán)境的嚴(yán)苛艱苦，而就是在這樣的環(huán)境里，軍人自強不息的人格魅力與無處不在的正能量被攝像機不加修飾地一一呈現(xiàn)，最終該節(jié)目以力求真實、全面的詮釋態(tài)度征服了大量受眾。

其二是針對軍隊、征兵虛假信息應(yīng)加強監(jiān)控并妥善處理。面對微博上信息魚龍混雜的現(xiàn)狀，征兵宣傳的公信力遭遇挑戰(zhàn)。針對微博上可能出現(xiàn)的虛假征兵信息，宣傳主體應(yīng)增強對動態(tài)信息的實時監(jiān)測，并堅持及時告知公眾、及時處理信息、及時追究責(zé)任的“三及時”舉措，避免虛假信息擴散帶來的不利影響。例如宣傳主體可在微博上搭建經(jīng)權(quán)威機構(gòu)認(rèn)證授權(quán)的官方征兵問詢平臺，由國防部征兵辦公室建立的“全國征兵網(wǎng)”是全國征兵報名的唯一官方網(wǎng)站，具有較強的權(quán)威性，可針對網(wǎng)站上普遍提出的入伍問題專門設(shè)立@全國征兵網(wǎng)官方微博予以統(tǒng)一答疑釋惑、開展實時互動，同時幫助公眾辨識真假征兵機構(gòu)，不輕信無官方認(rèn)證、無可靠來源的宣傳主體，達到凈化微博征兵宣傳環(huán)境的目的。

（三）借力現(xiàn)有經(jīng)驗法則，形成常態(tài)化運管機制

微博征兵宣傳存在的突出問題之一在于微博運營管理缺乏規(guī)范，對此，《人民日報》官方微博的運營法則值得借鑒。不同于其他傳統(tǒng)媒體、政府機構(gòu)對微博運營的被動態(tài)度，《人民日報》將包括微博發(fā)起、籌備、產(chǎn)品推廣等各方面的運營內(nèi)容統(tǒng)一交給新聞協(xié)調(diào)部全權(quán)負(fù)責(zé)，而該部門是《人民日報》編輯采訪流程中的總樞紐。[6]一方面反映了《人民日報》以開放積極的態(tài)度與腳踏實地的行為顯示對新媒體的歡迎與重視，真正將新媒體視之為“獨立的媒體”;另一方面通過安排專業(yè)的采編人員全權(quán)負(fù)責(zé)微博運營，確保了媒體運營者對新媒體輿情走向的及時把控，以便面臨微博輿論危機時，尤其是主流媒體，能第一時間掌控局面、化解矛盾。

這為微博征兵宣傳提供了啟示，即首先應(yīng)當(dāng)擯棄微博作為“搬運工”的錯誤觀念，從根本上提升對微博經(jīng)營的重視程度，將微博視之為一個獨立的媒體;逐步提升微博傳播者的政治素質(zhì)與業(yè)務(wù)能力，可通過主動為從業(yè)人員開展定期業(yè)務(wù)培訓(xùn)與政治教育，培養(yǎng)一批優(yōu)秀的一線記者編輯隊伍;在形成采編基本規(guī)范的基礎(chǔ)上鼓勵創(chuàng)新發(fā)布內(nèi)容與形式，增大原創(chuàng)信息的比重;建立健全微博發(fā)布審核制度，信息發(fā)布責(zé)任落實到人，杜絕不良信息的錯手發(fā)布等。綜上，最終建立起規(guī)范的微博管理基本制度，形成微博運營常態(tài)化機制。

（四）強化軍人媒介形象宣傳，打贏宣傳縱深戰(zhàn)

CIS（Corporation Identity System）企業(yè)識別系統(tǒng)是現(xiàn)代企業(yè)組織的形象策劃和實施系統(tǒng)，由理念識別 （MI，Mind Identity）、行為識別（BI，Behavior Identity）和視覺識別（VI，Visual Identity）組成。理念識別是CIS理論的靈魂，指區(qū)別于其他企業(yè)所形成的獨特經(jīng)營宗旨、精神、價值觀等;行為識別則指在企業(yè)理念的指導(dǎo)下，不同于其他企業(yè)的組織制度、企業(yè)對外活動和內(nèi)部員工的言行活動;視覺識別是企業(yè)所形成的獨特名稱、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色和標(biāo)識等視覺要素，并借助某種物質(zhì)載體如企業(yè)建筑、辦公用品等加以呈現(xiàn)。[7]

軍人微形象識別系統(tǒng)，以CIS理論為依托，由軍人理念識別、軍人行為識別與軍人視覺識別三者構(gòu)成，如圖5。軍人理念識別指軍人的核心價值觀與目標(biāo)指向，聽黨指揮、能打勝仗、作風(fēng)優(yōu)良是黨在新形勢下的強軍目標(biāo)，能恰當(dāng)?shù)卣宫F(xiàn)軍人形象的精髓。而中共中央軍委主席習(xí)近平同志提出要培養(yǎng)有靈魂、有本事、有血性、有品德的新一代革命軍人，這是基于強軍目標(biāo)所塑造的具體軍人的樣子;軍人行為識別是軍隊區(qū)別于其他組織的活動言行。我國憲法第二十九條規(guī)定，“中華人民共和國的武裝力量屬于人民。它的任務(wù)是鞏固國防，抵抗侵略，保衛(wèi)祖國，保衛(wèi)人民的和平勞動，參加國家建設(shè)事業(yè)，努力為人民服務(wù)。”因此軍人行為識別主要包括對外作戰(zhàn)、對內(nèi)維穩(wěn)、參與國家建設(shè)以及保護人民財產(chǎn)與人身安全，例如搶險救災(zāi)等;視覺識別是指具有高識別度的軍人外在形象，包括獨特的軍隊標(biāo)識，例如軍旗、軍徽;橄欖綠為主的統(tǒng)一色系;以及步調(diào)一致的行為呈現(xiàn)。以上通過全方位梳理軍人理念、行為及外在特征，以此打造軍人微形象識別系統(tǒng)，能顯著增強軍人媒介形象傳播的辨識度，為改進軍人媒介形象策略提供清晰思路。

依托于軍隊變革日益深入的現(xiàn)實背景，微博征兵宣傳有助于軍隊形象的改善。它是社會輿論的即時監(jiān)測器、是社會多元意見的采集庫，它不再是自上而下、廣種薄收的地毯式宣傳，而是主動交互式的針對性宣傳。本文從理念與實踐兩層面對微博征兵宣傳提出了改進微博征兵宣傳的優(yōu)化路徑，微博征兵宣傳應(yīng)始終秉持著“內(nèi)容為王”的理念，不斷改進“講故事”的方式，始終服務(wù)于受眾的真實需求，真正在與受眾對話中實現(xiàn)參軍動員的致效傳播。

注釋：

[1]Harold D.Lasswell，Ralph D.Casey

and Bruce Lannes Smith. Propaganda and Promotional Activities ：An Annotated Bibliography. Minneapolis：The University of Minnesota Press.1935：10.

[2]殷曉蓉：《戰(zhàn)后美國傳播學(xué)的理論發(fā)展》，復(fù)旦大學(xué)出版社2000年版，第47頁

[3]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）：《2014年中國社交類應(yīng)用用戶行為研究報告》，[R/OL]：http：//www.cnnic.net.cn.

[4]雷蕾.《<全國政務(wù)新媒體綜合影響力報告（2014）>發(fā)布會召開 我國政務(wù)微博覆蓋人數(shù)達43.9億》，[EB/OL]. http：//www.chinadaily.com.cn/hqzx/2014-12/15/content_19088575.

htm，2014-12-1.

[5]涂光晉、陳敏：《媒體微博的內(nèi)容特色與生產(chǎn)機制研究——以三家報紙的官方微博為例》，《現(xiàn)代傳播》2013年第3期，第35-40頁

[6]王林：《拓展與補短：國家形象建構(gòu)中黨政軍形象的融合傳播》，《南京政治學(xué)院學(xué)報》2012年第1期，第80-84頁

[7]朱婧、周麗婷、于超：《CIS原理與政府形象設(shè)計》，《行政與法》2006年第2期，第21-23頁

（解放軍南京政治學(xué)院新聞學(xué)碩士研究生）