新手寫外貿(mào)開發(fā)信需要注意的問題及使用技巧——以植物提取物為例

■張丹 柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

新手寫外貿(mào)開發(fā)信需要注意的問題及使用技巧——以植物提取物為例

■張丹 柳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院

作為外貿(mào)新手，如果因為經(jīng)費有限，公司不愿加大對B2B平臺的投入，而你又有業(yè)務(wù)開發(fā)壓力，那么寫好外貿(mào)開發(fā)信是一個既經(jīng)濟又好用的方式。作為SOHO一族，在方方面面向你索要資金的當(dāng)今社會，外貿(mào)開發(fā)信的成本幾乎為零，你只要充分使用好習(xí)慣開發(fā)信手段，即使沒有機會參展，沒有付費平臺，照然可以做得如魚得水。

外貿(mào)開發(fā)信對于開發(fā)新客戶同樣具有重要價值，對于新手來說每天寫10封以上的開發(fā)信是正常的工作，但如何讓新客戶回復(fù)？如何讓客戶接受推廣的新產(chǎn)品？是開展外貿(mào)業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

一、外貿(mào)新手在寫開發(fā)信時容易出現(xiàn)的問題

（一）主題設(shè)置失誤，錯失潛在客戶

有的新業(yè)務(wù)員在進行外貿(mào)開發(fā)信寫作的時候，經(jīng)常是忘記寫標(biāo)題，或者是書寫的標(biāo)題沒能吸引對方打開郵件仔細(xì)閱讀。其實，好的標(biāo)題的價值對于吸引客戶注意力、篩選潛在購買者、引導(dǎo)其閱讀開發(fā)信內(nèi)容并索要報價單具有重要作用。

我們知道，如果外商在收到成百上千的業(yè)務(wù)開發(fā)信的時候，他關(guān)注開發(fā)信的時間只有五秒，所以爭取注意力是標(biāo)題的重任，也就是說標(biāo)題的價值占整個開發(fā)信的80％。有的新手在標(biāo)題中直接寫出“we are the manufacturer of citrus”或者“price list for fruits——Guangxi***ImportandExport Corporation”。（我們是柑橘生產(chǎn)廠家，或者水果價目表······廣西····進出口公司）這種開發(fā)信的主題，根本不會吸引客戶打開。有的新手認(rèn)為，在主題中賣弄文字游戲、雙關(guān)語或俏皮文案就能吸引注意力，其實在我們自己收到開發(fā)信時，希望能提供物美價廉的商品，而不是提供娛樂。許多成熟的文案寫手也會犯這樣的毛病，為了創(chuàng)意而創(chuàng)意，模糊了賣點信息。

（二）長篇累牘對公司做介紹，外商不愿詢價

筆者在做農(nóng)產(chǎn)品提取物公司工作時候，也會收到國內(nèi)國外的業(yè)務(wù)開發(fā)信函，從總體上說，就是外商的開發(fā)信大多很簡潔，而我國一些公司的開發(fā)信太長篇大論了，有的新手業(yè)務(wù)員的開發(fā)信這樣描述：“we are a joint venture Fruit and vegetableintermediatescompanies，specializing inproduction and export，which have enjoyedgreatpopularityin world market.”（我們是一個果蔬中間產(chǎn)品的公司，專注于產(chǎn)品生產(chǎn)和出口，我們的產(chǎn)品中外馳名）。還有很多剛?cè)肼毜男率郑瑫罅抗P墨來介紹公司的歷史，公司的質(zhì)量體系，產(chǎn)品銷售等等，對產(chǎn)品特色卻之字不提，這樣信函多半都會進入垃圾桶。這里有位外貿(mào)老手寫的開發(fā)信函，他是這樣寫的：“Luohanguo extract is a zero calorie sugar，refined from native fresh Momordica grosvenori fruit，it can take place of sugar used. Product is a powder，can be used in food，medicine field.”（羅漢果提取物是零卡洛里糖，新鮮羅漢果提取，可以帶糖食用；粉末狀的產(chǎn)品，可以應(yīng)用于食品和醫(yī)療領(lǐng)域）。這樣直接點出產(chǎn)品的賣點，闡明給對方帶來的好處或使用價值，對方如果是專業(yè)的采購商一定會來詢盤。

（三）通篇主動語態(tài)，讀起來很疲累

在同外國人、尤其以英語為母語的外國人進行磋商中你會發(fā)現(xiàn)，他們比較喜歡使用被動語態(tài)。但是，國內(nèi)外貿(mào)新手的開發(fā)信里，你會發(fā)現(xiàn)，滿篇都是we和I。新手喜歡這樣寫“We had send the quotation last month，we think the products is suitable for your company”（我們上個月已經(jīng)提供了報價單，我們認(rèn)為這些產(chǎn)品是適合你們公司的）。這不是使用不對，只是對于外國人讀起來不那么流暢，有可能使他覺得不耐煩，放棄繼續(xù)讀下去的意愿，因為外貿(mào)開發(fā)信雖然是商業(yè)正式文件，但是也有近似口語的使用習(xí)慣，所以針對語態(tài)問題，主被動語態(tài)的存在都很重要，關(guān)鍵是讓對方讀起來句型多變，讓人舒服、順暢為宜。

（四）在附件中喜歡打包很多圖片和報價單

作者工作過的公司經(jīng)營的是農(nóng)產(chǎn)品提取物，在開發(fā)階段發(fā)送圖片是首選開發(fā)方式，這就使得大多數(shù)經(jīng)營此類產(chǎn)品新手喜歡使用隨附照片的方式增加買方回函率。不是說完全不能使用附件的方式，只是在第一次接觸的顧客中，不建議這樣使用。因為國外的防火墻等技術(shù)可以攔截陌生帳號的附件，如果是熟客當(dāng)然這種方式最為正常。

而貿(mào)易熟手的做法是這樣：正文中寫明報價單，不需要第一次還盤就在附件中打包大量的圖片。一般貿(mào)易熟手會寫明：item:Momordia CharantiaExtract；content: 10％；Appearance:Brown powder（品名：苦瓜甙；含量：10％；外觀：棕色粉末）這樣就讓外商比較直觀了解了產(chǎn)品的性能。

（五）關(guān)于商品賣點較多，如何展示的兩難問題

在實踐中，筆者發(fā)現(xiàn)新手開發(fā)信總是每一封都充斥著太多的內(nèi)容，這樣的做法往往是外商無從下手，外商也不愿意把業(yè)務(wù)員承擔(dān)的整理信息的責(zé)任攬在自己身上。所以說開發(fā)信太長，大多數(shù)客戶并沒有時間去讀完；可是寫的太短，也許會因為沒有說明白而錯過潛在客戶，這是每個外貿(mào)新手面臨的兩難的選擇。外貿(mào)老手也會遇到這樣的問題，他們一般不會發(fā)送很長的開發(fā)信，而會進行一組開發(fā)信發(fā)出，然后隔一段時間后進行第二、三、四封的發(fā)送，主題可以是是關(guān)于The quotation，Producttechnical indexes of explanation，Company profile（報價單、關(guān)于產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)的闡釋、公司簡介）。這樣通過一封封的開發(fā)信的賣點介紹，把外商納入自己的銷售步驟中來。

二、新手寫外貿(mào)開發(fā)信的成交技巧

（一）寫出能引起注意，激發(fā)客戶打開閱讀欲望的標(biāo)題

外貿(mào)新手在主題寫作時要思考三個問題：一是我的買家是誰，進口商還是跨境電商的店主；二是這個商品有哪些特色；三是買家為什么想要這種商品。在新客戶中，有的要尋找新產(chǎn)品，有的對產(chǎn)品很熟悉，只想尋找新的供應(yīng)商，這些都有很大的區(qū)別，要針對不同的客戶需求寫出不同的標(biāo)題。寫好標(biāo)題最重要的就是要寫出賣點。如果你沒有思路時候可以把所有有關(guān)的詞匯羅列出來，然后組合成幾個主題，最后進行篩選、修改。例如：關(guān)于羅漢果糖，你可能想出如下詞匯來表述：Luohanguo Sugar，fresh Momordica，zero calorie sugar，take place of sugar，food raw materials，medicine field。最后可能形成這樣的主題“A person with diabetes can eat the sugar（糖人可以吃的糖）”，如果他是一個醫(yī)療食品的生產(chǎn)商，他會打開你的郵件的。又比如，你在國內(nèi)是沃爾瑪?shù)墓?yīng)商，你可以在標(biāo)題中這樣寫出：“Re: XYZInc./Wal-Martvendor—fruits/Guangxi***Importand Export Corporation”，譯成中文（……進出口公司）外商在認(rèn)出這是一封開發(fā)信的時候也會忍不住打開，看看是否有合作機會。

（二）開發(fā)信中要重點突出產(chǎn)品的與眾不同

一般新手會在文件中這樣介紹產(chǎn)品“we supplyLuohanguo Sugar with high quality and competitive price，we hope to cooperate with you?。ㄎ覀兲峁└哔|(zhì)優(yōu)價的羅漢果糖，希望與您合作）這樣寫沒有寫出能給對方帶來的好處，所以收效甚微。然后要在正文第一段中要呼應(yīng)標(biāo)題所述賣點，比如可以這樣來寫”we supply Luohanguo Sugarwithhighqualityand competitive price，It can increase 20％of your sales，at thesametime，reduceyour costs.you can be the first to have trial order and see how it works wonder in your**market（我們提供高質(zhì)優(yōu)價的羅漢果糖，它可以增加你20％的銷售額，并且減少你的成本。你可以成為第一個你們某市場下單的，試看一下它在你們某某市場創(chuàng)造的銷售佳績）”。對于采購來說只有訂購的產(chǎn)品暢銷，才能保住工作，上面的表達(dá)方式，既點出了給對方的好處，又吊足胃口，讓對方反過來詢問詳情，你的開發(fā)信第一步就成功了。

（三）采用開發(fā)信組群的方式來鎖定客戶

有的新手以為寫開發(fā)信就是寫好第一封，這要糾正我們的思維，有的時候七八封郵件下來，顧客才感興趣，才有深入了解的意向，不能局限思維，認(rèn)為第二封以后就是價格和貿(mào)易條件的還盤了。

鑒于福布網(wǎng)的外貿(mào)老手給出的經(jīng)驗來看，一般在第一封會做自我介紹，推出公司的產(chǎn)品，并希望對方能來函索要報價單，簡單明了提出參考價格和主要賣點；第二封郵件，推薦幾款已經(jīng)遠(yuǎn)銷他國的成熟的產(chǎn)品；接下來，業(yè)務(wù)員就可以針對當(dāng)?shù)氐氖袌?，推薦適合的產(chǎn)品，爭取一擊而中。同時，篩選圖片，可以提供幾張能夠展示全部信息或主要信息的圖片，圖片大小控制在500k以下，便于外商在手持設(shè)備上快速打開附件。歐美人士有使用黑莓手機、蘋果手機和手持電腦在3G或4G網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下看郵件的習(xí)慣，所以圖片載入慢，外商會沒有耐心，而且也不要使用zip的壓縮格式，這個要專門下載軟件才能解壓，所以盡量不用；第三封外貿(mào)信函中，對主推產(chǎn)品進行簡單報價，在附件中進行詳細(xì)的報價單，讓對方買的明白；第四封信函，可以提交產(chǎn)品的檢驗報告，在內(nèi)銷時一般是隨附樣品寄出，這里主要起到鎖定客戶的作用；第五封信函，如果我們已經(jīng)出口過類似的產(chǎn)品，可以把驗廠報告提交，也容易被外商接受。

（四）寫開發(fā)信時不容忽視細(xì)節(jié)問題

我們在進行業(yè)務(wù)開發(fā)時，新業(yè)務(wù)員實踐中都是群發(fā)的郵件，但是不能讓客戶有這樣不被重視的感覺。所以使用Dear Mr./Miss這樣的寫法就不合適了，新手更經(jīng)常使用的是Dear sirs和Dear sir or madam，這些都被看成典型的推銷信的抬頭，會被直接刪除。所以要寫成Dear Mr+姓或Dear Miss+姓的方式，特別是歐美女權(quán)主義盛行，你沒有確定好性別，可以先打電話詢問一下，否則造成不好印象，也會影響成交。對業(yè)務(wù)員來說，同客戶的交談不僅依靠電子郵件，有時還要使用電話，所以為了使得客戶能夠聯(lián)系到你，一定要在信函中留下簽名、電話、傳真、郵箱、地址等信息，在一些緊急的情況下不會錯過機會。

在寫開發(fā)信說明起因的時候，一般在開始的時候這樣寫：“We learn fromtheInternet that your company mainly engaged in theimportofagricultural products extract.We hope to establishbusinessrelations with you.”（我們從網(wǎng)絡(luò)上得知貴公司經(jīng)營農(nóng)產(chǎn)品提取物，我們希望同你建立業(yè)務(wù)關(guān)系）。這樣寫會讓外商覺得業(yè)務(wù)員是網(wǎng)絡(luò)上廣發(fā)的推銷信，不是有針對的外貿(mào)開發(fā)信函。要消除對方的這種感覺，你在措辭上可以變換一種說法，例如，“Very glad to learn that you are in the region，mainly sells***agricultural products，（很高興得知您在某地區(qū)主要銷售某某農(nóng)產(chǎn)品）”或者“By the local*** friends，we know you in selling agricultural products，and we have produced this product for many years（經(jīng)當(dāng)?shù)啬衬撑笥呀榻B，得知您在銷售某某農(nóng)產(chǎn)品，而我方在這種產(chǎn)品上已經(jīng)生產(chǎn)多年）”這樣就比較自然的帶入。寫開發(fā)信不能忽視細(xì)節(jié)問題，很多情況下，生意的成敗取決于細(xì)節(jié)。

（五）促進下單的步驟

關(guān)于開發(fā)信，外商在自己寫開發(fā)信的時候都是有自己的公式的，比如，他會使用如下規(guī)則：吸引注意—指出需要—滿足需要—提出證明—要求其下單。第一、第二步驟可以在主題和第一段中完美體現(xiàn)出來，而滿足需求可以在第二自然段這樣寫出“I am FOS producers，and I just want to tell you howtousemyproductsby reasonable，increase 20％sales a year.（我就是低聚果糖的生產(chǎn)商，我想告訴你如何使用我們的產(chǎn)品，合理地幫你增加20％銷售額）”。在下一步驟，要呼應(yīng)主題證明產(chǎn)品的功效如開發(fā)信所說，你可以引用數(shù)據(jù)證明你的產(chǎn)品，或者出具第三方檢驗公司的報告，或者跟競爭對手相比提出某項功效更具有吸引力，最后可以讓外商知道你的公司會持續(xù)經(jīng)營，值得外商信賴；也要提出相關(guān)的出口數(shù)據(jù)，國內(nèi)銷售數(shù)據(jù)，員工人數(shù)，經(jīng)銷渠道等的介紹。最后一個步驟就是要求實際購買了，如果你的開發(fā)信很吸引人，那么在最后一段使用祈使句，告訴對方怎么做“Please open the connection，read the detailed consultation abouthowtopurchase，because it is the end of the quarter，please your immediate reply.（請打開此連接，閱讀如何采購的詳細(xì)咨詢，因為是季度末請您立即回復(fù)。）”▲

［1］尚靜淺析外貿(mào)業(yè)務(wù)員如何有效跟進詢盤和展會客戶—以鄭州泰普機械設(shè)備有限公司為例［J］對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)2015年07期.

［2］劉愛娥外貿(mào)業(yè)務(wù)員回復(fù)客戶詢價中應(yīng)注意的問題［J］對外經(jīng)貿(mào)實務(wù)2015年02期.

10.3969/j.issn.1003-5559.2016.01.016

本文系廣西高等學(xué)校人文社會科學(xué)研究一般資助項目，課題編號SK13YB151。