買手制服裝零售企業(yè)推廣策略研究

孫暢，張皋鵬

(四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，四川 成都 610000)

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買手制服裝零售企業(yè)推廣策略研究

孫暢，張皋鵬

(四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，四川 成都 610000)

張皋鵬，四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，副教授。

摘要：隨著各大國際知名買手制服裝零售企業(yè)大舉進(jìn)入中國市場并在國內(nèi)創(chuàng)下驚人業(yè)績，國內(nèi)企業(yè)也開始探索適合自身企業(yè)發(fā)展的買手運(yùn)營模式，本文從買手及買手模式的理論研究出發(fā)，剖析中國買手制零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，提出中國服裝零售企業(yè)發(fā)展買手運(yùn)營模式的途徑，并詳細(xì)闡述有效的企業(yè)推廣策略。

關(guān)鍵詞：買手制;服裝零售;推廣策略

1買手概述

“買手”起源于上個世紀(jì)60年代的歐洲，當(dāng)時被稱之為戰(zhàn)略采購員，主要存在于百貨中心和商場，負(fù)責(zé)商品采購的工作。1983年，Sidney Packard將買手定義為：“為一個特定的目標(biāo)顧客群體服務(wù)，平衡產(chǎn)品價格、預(yù)測時尚趨勢?！?001年，Tim Jackon等將買手定義為：“服裝買手(Buyer)就是以獲取利潤和滿足消費(fèi)者需求為目的的服裝專業(yè)買家。負(fù)責(zé)從服裝生產(chǎn)商或服裝批發(fā)商等供貨商手中挑選服裝貨品，然后由服裝零售商銷售，是聯(lián)系服裝供貨商與服裝零售商之間的橋梁。”我國學(xué)者王士如將買手概括為：“往返于世界各地，常常關(guān)注各種信息，掌握大批量的信息和訂單，不停地和各種供貨商聯(lián)系，并且組織一些貨源滿足各種消費(fèi)者不同需求的人。這種人最終為自己的行業(yè)創(chuàng)造出驚人的市場價值。”

買手運(yùn)營模式就是以買手團(tuán)隊為核心，負(fù)責(zé)從商品設(shè)計開發(fā)到銷售的每一個環(huán)節(jié)，它即需要確保在商品流通過程中獲得最大利潤，又需要保證此過程實現(xiàn)最小的經(jīng)營風(fēng)險。

2中國服裝零售企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國服裝零售業(yè)雖然起步較晚，但發(fā)展迅速，近年來逐漸與歐美發(fā)達(dá)國家同步，各種商業(yè)模式和業(yè)態(tài)都在國內(nèi)服裝市場嶄露頭角。然而我國服裝零售業(yè)仍然面臨諸多挑戰(zhàn)，當(dāng)前急需解決的三個問題分別是零售泡沫、同質(zhì)化競爭和電子商務(wù)模式對傳統(tǒng)零售模式的沖擊。

在國際快時尚品牌，如ZARA、H&M、GAP等，利用買手運(yùn)營模式成功地在中國服裝零售市場開疆?dāng)U土的今天，“買手”早已引起眾多國內(nèi)傳統(tǒng)服裝零售企業(yè)的關(guān)注，不少企業(yè)已經(jīng)通過研究國際品牌買手運(yùn)營模式和自身摸索走出了一條屬于本土企業(yè)的買手運(yùn)營模式。例如淘寶網(wǎng)服飾知名品牌韓都衣舍，通過組建買手團(tuán)隊，應(yīng)用本土化買手運(yùn)營模式，零售額從2008年的130萬元到2014年的14.7億元，增長幅度令人瞠目。國內(nèi)快時尚品牌熱風(fēng)，從一間小型外貿(mào)鞋店，發(fā)展成為如今知名的時尚零售連鎖品牌，已擁有商鋪近300家，銷售網(wǎng)絡(luò)覆蓋50多個大中型城市。熱風(fēng)從2000年開始采用買手運(yùn)營模式，依靠買手直接聯(lián)系供貨商和銷售終端的方式，實現(xiàn)了快速供貨，降低了成本，成功地?fù)屨剂耸袌鱿葯C(jī)。與此同時，這也并不意味買手模式?jīng)]有風(fēng)險。2006年9月，浙江秋水伊人服飾有限公司啟動了以買手制為運(yùn)營模式的時尚女裝品牌FRIST VIEW，運(yùn)營半年后夭折。

我國整體買手制服裝零售企業(yè)的品牌定位較低，相對于發(fā)展較為成熟的國外品牌來說仍然處于弱勢地位。國內(nèi)服裝零售企業(yè)在運(yùn)用買手運(yùn)營模式上仍有生搬硬套的現(xiàn)象，同時專業(yè)買手人員缺乏也是一大難題。

3我國服裝零售企業(yè)發(fā)展買手模式的途徑

從服裝零售企業(yè)的角度，由于服裝買手模式在中國服裝行業(yè)的發(fā)展還處于雛形階段，業(yè)內(nèi)人士依然心存懷疑，不知如何將買手模式本土化并與自身企業(yè)相結(jié)合而實現(xiàn)轉(zhuǎn)型。國內(nèi)服裝零售企業(yè)可結(jié)合我國服裝市場、服裝零售行業(yè)特色以及自身特點，發(fā)展具有中國特色的發(fā)展買手模式。在此筆者通過大量研究，提出幾點建議可供參考。

3.1培養(yǎng)和管理專業(yè)買手人才

優(yōu)秀的買手對企業(yè)有著舉足輕重的作用，而我國現(xiàn)在只有個別培訓(xùn)機(jī)構(gòu)有專業(yè)的買手培訓(xùn)課程。企業(yè)作為買手人才培訓(xùn)的中堅力量，應(yīng)制定科學(xué)合理的買手培訓(xùn)流程，定期對買手進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)，或與學(xué)校等專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu)建立合作培養(yǎng)方式，在理論學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，加強(qiáng)企業(yè)的實操訓(xùn)練。對在職的買手施行科學(xué)的、人性化的考核管理制度。結(jié)合國際慣例和企業(yè)實情，為買手設(shè)定KPI考核指標(biāo)。按照銷售額、毛利空間和庫存水平三項指標(biāo)對買手績效進(jìn)行考核。

3.2采用買手模式商品研發(fā)思路

傳統(tǒng)服裝商品研發(fā)思路是以主觀價值推進(jìn)的過程，容易導(dǎo)致商品與消費(fèi)市場脫節(jié)，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，庫存率高等問題。而買手模式是一種商品的消費(fèi)反向推導(dǎo)形式。它通過最終實際消費(fèi)者的商品體驗和感受進(jìn)而向前推導(dǎo)而到達(dá)商品設(shè)計與研發(fā)的節(jié)點，在每一個推導(dǎo)過程中提出疑問并交由供應(yīng)鏈上一決策層提出疑問的解決方案，進(jìn)而在根據(jù)各個階段的解決方案將商品的設(shè)計、研發(fā)、生產(chǎn)、決策及銷售進(jìn)行順序串聯(lián)執(zhí)行。簡而言之，就是以最終消費(fèi)市場為核心的商品研發(fā)及制造模式。

3.3采用買手模式終端商品管理方法

采用傳統(tǒng)模式生產(chǎn)的商品同質(zhì)化嚴(yán)重，多以價格競爭為主，加大了低端區(qū)域的商品數(shù)量，在新品更新款式少且慢的前提下，使單款商品銷售周期過長，失去消費(fèi)者的關(guān)注。買手模式的終端商品管理首要性就在于根據(jù)區(qū)域性的消費(fèi)特征及消費(fèi)者需求進(jìn)行商品開發(fā)和組合，因此在商品上市之時即會根據(jù)該商品的合理銷售區(qū)域進(jìn)行下發(fā)。同時，在商品銷售時期依據(jù)買手團(tuán)隊對于該地區(qū)的銷售預(yù)測和判斷合理安排上市宣傳引導(dǎo)期、主力銷售期、促銷折扣期、庫存清貨期的動銷比控制與銷售利潤回流。商品的周轉(zhuǎn)形式及調(diào)控多以點對點的形式展開，避免商品在店鋪與企業(yè)之間的交叉轉(zhuǎn)移，即節(jié)省了商品周轉(zhuǎn)周期，又方便不同區(qū)域商品的商品調(diào)配速率。

3.4多品牌發(fā)展

中國的服裝消費(fèi)市場趨向成熟，消費(fèi)者求新求異的消費(fèi)心理越發(fā)明顯，隨著80后、90后成為消費(fèi)主體，多品牌策略能夠填補(bǔ)市場現(xiàn)有空缺。一個企業(yè)在同一行業(yè)領(lǐng)域內(nèi)進(jìn)行諸多獨立品牌的建立，可以增大市場份額，同時激發(fā)企業(yè)內(nèi)部多品牌競爭，提高企業(yè)運(yùn)營效率，增加盈利。

4品牌推廣策略

品牌推廣策略是指一系列能夠產(chǎn)生品牌積累的企業(yè)管理和市場營銷方法。通過實施品牌策略，開展一系列品牌營銷宣傳活動，使品牌獲得源源不斷的發(fā)展動力，獲得充足的發(fā)展空間，贏得更多的市場份額，最終實現(xiàn)利潤增長和品牌實力提升。

4.1新媒體推廣策略

傳統(tǒng)傳播模式屬于垂直化傳播模式，從媒體信息到達(dá)用戶處后無法實現(xiàn)反饋交流，擴(kuò)散效果薄弱。新媒體包括微博、微信、論壇、電子郵件、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告和微電影等。新媒體的傳播主要呈網(wǎng)狀發(fā)射型的傳播模式，用戶與媒體之間以及用戶與用戶之間可進(jìn)行雙向交流和討論，并容易形成新的理論和觀點。且新媒體傳播傳播速度快，傳播范圍廣，影響力大，成本低，便于鎖定目標(biāo)消費(fèi)群。

4.2品牌合作推廣策略

兩個或多個領(lǐng)域的個人或企業(yè)在同一商品上聯(lián)合創(chuàng)造，設(shè)計研發(fā)出符合目標(biāo)消費(fèi)群體需求的商品，以求通過合作來強(qiáng)化品牌自身形象，引起消費(fèi)者的極大關(guān)注，并激發(fā)顧客的購買欲望。這種品牌合作的推廣模式在許多國際買手制服裝零售企業(yè)中得以運(yùn)用。如H&M每年與各大國際知名服裝設(shè)計大師合作設(shè)計生產(chǎn)特定系列服裝，總是能引來大量崇拜者的狂熱追捧，當(dāng)合作款一經(jīng)面世便被搶購一空。這樣的合作方式不僅使買手制服裝零售企業(yè)從中得利，也使相關(guān)合作設(shè)計師或品牌走出自有消費(fèi)市場，擴(kuò)大自身影響力，同時也加深了消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

4.3體驗式推廣策略

體驗式推廣是指企業(yè)采用讓目標(biāo)顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)，讓顧客實際感知產(chǎn)品或服務(wù)的品質(zhì)和性能，從而促使顧客認(rèn)知、喜歡并購買的一種營銷方式。如買手品牌集合店在特殊的節(jié)日都會為VIP客戶舉辦派對、酒會等活動，將顧客和相關(guān)設(shè)計師聚集在一起分析時尚流行信息，交流時裝搭配心得等。買手店以這樣的方式推廣店內(nèi)服飾及店鋪風(fēng)格以滿足VIP顧客追求獨特性的需求。

4.4事件性推廣策略

事件性營銷是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響以及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引媒體、社會團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，力求提高企業(yè)或商品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好的品牌形象，最終促成商品或服務(wù)的銷售的手段和方式。如美國品牌A&F在香港旗艦店的開幕日，一排來自不同國家、各種膚色的半裸男模站在門口迎賓，門店外人潮洶涌，人們都爭相與模特拍照。同時通過饑渴營銷戰(zhàn)略和新聞媒體的報道，使品牌以較低的成本得到了高效的推廣。

5結(jié)語

本文通過對買手及買手運(yùn)營模式的理論分析，剖析了國內(nèi)買手制服裝零售企業(yè)現(xiàn)狀，并分析總結(jié)了買手制落地本土企業(yè)的途徑，以及詳細(xì)研究了國內(nèi)買手制服裝零售企業(yè)在品牌推廣中可以采取的有效策略，旨在為國內(nèi)服裝零售企業(yè)能夠走上買手運(yùn)營模式提供一條適合中國特色的道路，并通過有效的品牌推廣策略擴(kuò)大品牌知名度，發(fā)展出一套可持續(xù)的發(fā)展運(yùn)營模式。

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中圖分類號:F768

文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A

文章編號：1671-1602(2016)02-0030-02

作者簡介：孫暢(1989-)，女，漢族，四川成都，研究生在讀，四川大學(xué)輕紡與食品學(xué)院，研究方向：服裝營銷與經(jīng)營管理。