阿曼西奧·奧特加：低調潛行的“世界首富”

張銳

“我一定得搞出些名堂”

位于西班牙西北部的拉科魯尼亞是一個人口僅有28萬的漁港小城，這里曾是走私販、海盜經常出沒與活躍的地方。丈量地理空間距離，沿著海岸線開車 10 分鐘便可將整個城溜完，科魯尼亞因此又被稱為“世界盡頭”。由于是西班牙最貧窮的地區(qū)之一，很多經濟條件較好的居民都從科魯尼亞搬到了其他省份，或者移民海外。這樣，在地方選舉的時候，至今仍可常見一種滑稽現象：該地區(qū)的政客會跑到阿根廷與墨西哥拉選票，因為這些地方常常集中了大量當地選民，有些城市的海外選民甚至占到了當地選民總數的 30% 左右。然而，與大眾完全不同的是，盡管阿曼西奧·奧特加的身價早已富可敵國，但數十年從未離開過拉科魯尼亞，因為這里不僅是他白手起家的搖籃，更是其今日龐大商業(yè)帝國的根據地。

奧特加出生于加利西亞區(qū)的萊昂，母親是一位普通的家庭婦女，父親是一名鐵路維修工人，一個月的薪水只有三百比塞塔，供一家五口吃飯都有困難。八歲時，因父親工作調動，奧特加全家遷往拉科魯尼亞。記得剛上小學的第二年，母親有一天到學校接奧特加放學，回家的路上要經過一家食雜店，母親進店準備買些糖果帶回家。店鋪的柜臺很高，矮小的奧特加盡管根本看不見店主，但卻清晰地聽見店主對母親說：“太太，很抱歉，不能再給你賒賬了?！卑藲q的奧特加明白發(fā)生了什么，也第一次強烈感覺到了被人羞辱的不安與忐忑。

接下來長達三年的西班牙國內戰(zhàn)爭，讓該國不少地區(qū)居民飽嘗戰(zhàn)火之苦，但偏偶一方的拉科魯尼亞卻并沒有受到槍炮聲的侵擾，因此，戰(zhàn)爭結束的第四個年頭，拉科魯尼亞就已經發(fā)展成西班牙傳統的紡織服裝工業(yè)中心，作為一個謀生手段，那里的居民有不少選擇去學習服裝設計、加工以及批發(fā)、零售等技術。也許是受到這種商業(yè)氛圍耳濡目染的影響，更由于母親遭遇羞辱的陰影長久不能從奧特加的腦海中抹去，本著要發(fā)奮自強的樸素決心，13 歲那年，在沒有征得父母同意的情況下，奧特加作出了輟學的決定，并來到一家服裝店當起了學徒。

奧特加打工的的服裝店是一家專門給富人制作襯衫的高檔裁縫鋪，老板給他安排的工作就是每天在城里跑腿，把新做好的襯衫送到客人家里。不久，奧特加獲得了給裁縫當助手的機會，并開始逐漸接觸到服裝設計的核心領域。也就在這一過程中，他發(fā)現了時裝界的“潛規(guī)則”：一件衣服從設計到制作，再到擺上商店的貨架，這一流程蘊涵著巨大的利潤。由此奧特加也產生有朝一日自己也能夠通過這種方式從中賺錢的夢想?！拔乙欢ǖ酶愠鲂┟茫　蹦菚r候，拉科魯尼亞城內一間名為“Sarrión”的酒吧里，人們會經?？匆娨粋€年輕的服裝送貨員拉著朋友大談創(chuàng)業(yè)經，而這個家伙就是奧特加。

從睡袍到ZARA

除了隨著工齡的增長的職場經驗不斷豐富外，奧特加在服裝店打工時認識了一位比自己小兩年的女孩，而且兩人確立了戀愛關系。但是，當這位女孩的母親得知奧特加只是一個普通的打工仔而不是部門主管時，竟以非常刻薄和諷刺的語言命令奧特曼從自己的女兒身邊走開，年輕氣盛的奧特加在受到刺激后竟然答應了對方的要求，隨后便跳槽到了一家名為 La Maja 的高級服裝店工作?！拔冶仨氂脤嵙碜C明自己”，奧特加后來回憶起自己第一段情感故事時這樣感嘆道。

由于勤奮好學和業(yè)務熟練，奧特加來到新單位后深得老板賞識，不久便被提升為部門經理。一次，老板讓奧特加負責銷售一款漂亮精致的女士夾棉睡袍，但他注意到，雖然這款精致華美的睡袍廣受女性喜愛，可昂貴的價格讓大多數人望而卻步。最終銷售結果自然也不理想。奧特加由此也突發(fā)聯想，自己可不可以生產出價格相對便宜但質量又不錯的同類服裝呢？很快，奧特加從巴塞羅那大量購進廉價的布料，并在自家客廳用簡陋的紙板模型剪裁縫制出了類似La Maja工廠的少量睡袍，同時以一半的價格銷售，結果被一搶而空。

初次嘗到了單獨創(chuàng)業(yè)成就感的奧特加很快辭去了在La Maja的工作，并在哥哥嫂子的支持下創(chuàng)辦了一個名為ConfeccionesGoa 服裝廠，專門生產價廉物美的女性睡袍。10年后，這間三四人的家庭小作坊擴張至 500多人的大型服裝廠，并且除了睡袍外，產品還涉及男女各類時裝。然而，由于1970年代石油危機的沖擊，企業(yè)破產潮開始席卷歐洲，一家德國企業(yè)臨時取消了與奧特加簽好的一筆大訂單。無奈之下，奧特加只能自救，倉促中成立了 ZARA 品牌，以此作為應急的銷售渠道。

第一家ZARA門店開在了拉科魯尼亞最繁華的商業(yè)區(qū)——中央大街，對面就是最有名的百貨商店。據說，Zara這個名稱的靈感來源于黑白電影《希臘人左巴》，但由于距服裝店不遠的一家酒吧當時搶先使用了這個名字，奧特加只得把服裝店命名為與“左巴”拼寫相近的ZARA。當然，奧特加當時也無論如何不會想到，就是這樣一個誤打誤撞的品牌日后成為了全球服裝零售業(yè)的翹楚與群雄頂禮膜拜的商業(yè)標識。

ZARA成立的第10個年頭，由于投資與經營觸角伸向了葡萄牙和巴黎等海外市場，基于規(guī)模擴張的需要，奧特加成立了Inditex集團。除了ZARA外，Inditex旗下目前還有Massimo Dutti、Bershka、Stradivarius、Oysho、Zara Home、Zara Kids等服裝品牌，其中ZARA占集團銷售總額的77%。不僅如此，在《2015年全球品牌榜》的席位上，ZARA以220.20億美元的品牌價值排名服裝類第4名，而Inditex則成為了世界最大的服裝零售集團。

油污模式

自ZARA創(chuàng)建至今的40年中，奧特加一直恪守著“零廣告” 策略，比起把錢大筆大筆地花在媒體宣傳和市場活動上，他更偏向于用盈利所得在一個城市最好的地段開設全新或者更多的店鋪。因此，在紐約，ZARA 選擇的是第五大道;在巴黎，ZARA 選擇的是香榭麗舍大街;在上海，ZARA 選擇的是南京路;在米蘭，ZARA落腳的是艾瑪紐大道;在東京，ZARA選擇的是Shibuya購物區(qū);而在香港銅鑼灣勿地臣街1號時代廣場，ZARA則一口氣在這里開了兩家門店。自然，Zara的鄰居全是LouisVuitton、Chanel、ChristineDior、Prada、GeorgeAmarni等國際奢侈品大牌。因此，對于消費者而言，在奢侈品店受夠價格的刺激和款式的誘惑之后，轉身進入Zara，不用掏空錢包，也能獲得光鮮亮麗的時裝，其追求時尚的炫耀心理由此得到了充分的滿足。

將門店選擇在城市最豪華地段的同時，ZARA還請來了全球最好的模特為自己站臺，像AmberValletta、BridgetHall等國際名模都是ZARA的?？汀腪ARA門店前路過，碩大的玻璃櫥窗里名模們所穿戴的是最新款式服裝，不能不強烈吸引著人們的眼球并讓路人駐足停留甚至進店買單。當然，ZARA不惜成本將店鋪放置在大都市的繁華商業(yè)區(qū)，還有一個目的就是在明星實地路演的商業(yè)范圍襯托下將經營觸角伸向一個國家或地區(qū)較小的市鎮(zhèn)，進而完成自身品牌的全方位輻射。這就像一滴油在織物表面慢慢延展的過程那樣，奧特加將這種投資擴張方式稱為“油污模式”。最新資料顯示，目前ZARA在全球88個國家和地區(qū)共開設了6777間門店。

不過，雖然ZARA的門店如同“油污”般地覆蓋與滲透，但奧特加卻始終沒有將生產制造的大本營從西班牙和歐洲轉移出去。分析發(fā)現，為了降低成本，無論是服裝還是電子，過去三十年中世界上大多數制造商都把生產制造基地紛紛轉移到了亞洲和一些新興市場國家，但在奧特加看來，自己旗下時裝利潤并不低，完全可以將生產與采購放在歐洲，雖然成本較高，但卻能堅持“歐洲制造”，以確保在最短時間內推出新款時裝。最新統計數據表明，ZARA服裝工廠50%在西班牙本國，26%在歐洲其他地區(qū)，只有24%分布在亞洲和全球其他地區(qū)。這樣，包括中國在內的許多國家投放的產品，ZARA都是100%從西班牙空運過去的。

在哈佛商業(yè)院和西班牙的IESE學院看來，ZARA的反全球化模式雖然某種程度上增加了一定的成本尤其是勞動力成本，但并沒有削弱其在全球的強大贏利能力，而且事實上Inditex公司已將美國GAP、瑞典H&M、意大利貝納通和日本的優(yōu)衣庫等競爭對手遠遠地甩在了身后。數據顯示，即使是在金融危機蔓延的最初五年，Inditex 集團的營業(yè)額仍然以年均10%以上的速度增長，而在時下全球整個服裝行業(yè)陷入“冬天”以及不少品牌陷入關店和庫存積壓嚴重的艱難困境中時，由于受到ZARA每平方米店面的銷售額達到4928歐元大紅業(yè)績的支撐，Inditex的日子卻過得有滋有味。最新數據顯示，過去10年，Inditex的年均銷售額達到200億美元，所積累的利潤總額達到110億美元。

快時尚締造者

從睡袍進入到服裝行業(yè)時，當時西班牙的終端服裝市場已被英國宮和 Cortefiel 兩家百貨公司所控制，但它們都不具備年輕人需要的時尚觸覺，而且定價也較高。市場縫隙擺在了面前，奧特加清晰地發(fā)現年輕人這一目標客戶還存在著十分巨大的空間，只是需要在產品與價格上進行準確定位。于是，走平價路線、緊咬時尚潮流、快速推出新品就成為ZARA入市的打法，而且這種戰(zhàn)術在后來美國和英國都大獲成功，奧特加也成為全球平價時尚服裝的開創(chuàng)者。

一般而言，GAP、H&M等國際知名大牌走的都是傳統市場路線，即搜集素材、預測趨勢、醞釀設計、大量生產、產品發(fā)布、全球鋪貨，最終呈現在消費者面前就是“慢速、少款、量大”的特征。但ZARA卻反其道而行之。它總是先研究消費者的口味與購買傾向，然后以迅雷不及掩耳之勢推出滿足其需求的時裝產品。這樣，在市場終端，ZARA呈現出的常態(tài)就是“快速、多款、量少”的基本格局。

通常，流行時裝品牌一年推出的產品款式是2000到4000款，對于像GAP和優(yōu)衣庫這樣注重基本款設計的品牌來說，這個數字可能更小。而ZARA每年能設計出4萬種新產品，其中選擇1/3來生產上市。龐大的新款數量，是為了迎合更短的產品生命周期。一般而言，從設計到生產再到成品上架，ZARA將這一過程控制在了4到5個星期內;如果已上架的產品需要改進的話，只需要兩個星期就能完成。新款產品的產量達到預定的50%到60%時就送去商店，如果上架后的第一個星期表現不佳，就會立刻被撤下，也就不再追加生產;如果賣得還不錯，那就在接下來幾周把預定的產量完成。奧特加因此被外界稱作“快時尚締造者”。

最有看點的恐怕還是ZARA熱銷環(huán)節(jié)。一方面，ZARA旗下最暢銷的款式都不會在店里停留4周以上，而且每周二和周五是熱銷日。這種刻意制造“饑餓”的營銷方式使ZARA贏得了一個龐大的粉絲群體，也吸引著眾多都市白領在熱銷日紛紛加入到搶購ZARA的行列中。因為對于顧客而言，擺在ZARA櫥窗里的那件衣服要不了多久就會被換掉，并且不會再有了，自然，在為自己看中的衣服買單時不敢過多猶豫?！豆鹕虡I(yè)評論》將這種現象稱為“ZARA 的 15 天神話”。對比發(fā)現，僅在西班牙，普通流行服裝店的顧客平均回頭率保持在每年3次，而ZARA這一頻率達到了每年17次。

多達400余名的設計師隊伍構成了ZARA“設計”的龐大核心陣容。這一平均年齡只有26歲的青年團隊每年會坐著飛機頻繁穿梭于各種時裝發(fā)布會，或者去巴黎、米蘭、倫敦、紐約的時裝秀尋找靈感，然后，他們會把獲得的最新的服裝時尚信息迅速反饋回總部，接著ZARA就會立即組織專業(yè)的時裝設計師團隊分類別、款式及風格進行改版設計，重新組合成自己全新的產品主題系列。這樣，很多時裝大牌們會發(fā)現，自己的新設計總會在發(fā)布會開完沒幾天就會出現在ZARA的店鋪里，同樣，明星們定做的晚禮服過不了幾星期也會被仿制成夜店小女生身上的廉價貨掛在了ZARA的櫥窗中。奧特加由此被媒體稱為“時尚終結者”。

作為“山寨”的完美制造者，ZARA 也為自己的“抄襲”行為支付了幾千萬歐元的侵權罰款，但奧特加并沒有因此放棄，因為 ZARA 從中賺取的利潤要比罰款高得多。而且奧特加聽到的更多是有利于自己的正面聲音。印度《Businessworld》雜志將ZARA描述為靈活的跟風者，并稱“ZARA是最具創(chuàng)新意識且最具破壞性的的企業(yè)”;而奧特加也坦承，ZARA 是個快速時尚品牌，它不是原創(chuàng)者，而是應對潮流的快速反應者。更為重要的是，從哈佛、沃頓到麻省、西班牙的IESE學院等知名商學院，奧特加的公司都被視為研究未來制造業(yè)與商業(yè)運行模式的典型案例。

低調而節(jié)儉

準確地判斷，奧特加高達近800億美元的個人財富只是從其持有Inditex的60%股份計算所得，其實，奧特加還在倫敦、巴塞羅那、馬德里、芝加哥等地進行了不動產、旅游以及銀行業(yè)等領域的投資，擁有Gartler、Partler、Menlle公司和Pontegadea Inversiones等十多個公司的股份。如果將這些公司的財富值加起來，奧特加已經將“全球首富”的位置嚴嚴坐實。然而，正如財經作家吳曉波在《首富》的前言里這樣寫道：他們低調、冷靜、圓潤，像一枚枚形狀迥異卻功能相近的金幣。不可思議的富有，不可思議的低調，阿曼西奧·奧特加絕對是他們中的典型代表，甚至能算上最低調的那幾位之一。

從不接受采訪，“盡一切努力使自己默默無聞”是媒體對奧特加的一致印象。老記們注意到，在1999年之前，奧特加的照片從未在媒體上出現過，而直至2001年Inditex已經上市并且首次公布年報時，奧特加才無奈對外發(fā)布了他的第一張正式官方肖像。而且過去40年中，在西班牙當地報紙上還很難找到一條關于奧特加的新聞。之所以如此，按照奧特加本人的解釋就是他是洛克菲勒的的忠實追隨者，要嚴格遵循著洛克菲勒的遺訓：“在報紙上最佳的曝光模式就是刊載你的出生、結婚以及死亡的小小簡述”。

至今奧特加和他的第二任妻子仍然居住在拉科魯尼亞市內一座隱秘而簡樸的公寓樓里，而且據說他花費巨資來保護家庭的隱私。同時，出現在公共場合的奧特加更是刻意地低調。無論是出門還是參加重要的商事活動，奧特加身邊從不帶保鏢，也從不打領帶，總是以一身的休閑西裝亮相;出行的座駕也是很一般的FutureB6，歐洲售價低配22160美元，頂配36815美金，折合人民幣13.7萬到22.8萬不等。另外，奧特加還會盡力躲避與上流社會和富人階層的接觸。甚至西班牙王室也難見他一面，最典型的例子是，當西班牙王儲費利佩到Inditex參觀時，接待他的是奧特加的代表，而奧特加從前到后始終沒有露面。

沒有游艇，也沒有私人飛機，作為老板的奧特加節(jié)儉而簡樸在Inditex集團是出了名的。每天中午用餐，他都會習慣地走進員工餐廳，與下屬們坐在一起吃飯。除了正式宴請，私底下他總是喜歡點一份煎蛋香腸配薯條，簡單少量。有時候，一些供貨商也會在這里用餐，餐廳通常會替他鋪上桌巾，但奧爾特加的桌上從來就沒有鋪過桌巾。身為億萬富翁，他唯一享有的特權只是有人會替他端菜上桌而已。不僅如此，員工們還親眼看到，每次就餐奧塔街都會將盤子上的食物吃得干干凈凈，從不浪費。

由于年歲已高，奧特加目前已將公司的具體管理權交由職業(yè)經理人打理，但他卻還是每天出現在Inditex集團的總部。顯然，奧特加至今還是Inditex的靈魂人物，而且令這位耄耋老人十分欣慰地是，小女兒瑪爾塔已經在自己的精心培養(yǎng)與打造之下日益成熟起來。10多歲的時候，瑪爾塔就在自家的零售店里打工，但奧特加要求她使用化名，以最普通的員工身份出現，而且隱姓埋名長達4年之久。之后，大學還未正式畢業(yè)的瑪爾塔就被父親任命為兩家子公司的副總裁，5年之后又被安排到海外打工，足跡踏遍倫敦、巴黎、東京和上海的零售店。資料顯示，瑪爾塔持有生母即奧特加第一任妻子留下來的Inditex公司5%的股份，個人財富達到了72億美元，為西班牙的第二富翁，僅次于她的老爸。在分析人士看來，瑪爾塔勤奮務實低調的行事風格極像她的父親，而且具有經濟類專業(yè)學習背景，無疑是未來Inditex集團掌舵人的最佳人選。

阿克琉斯之踵

9年前，ZARA 在上海南京西路開出中國第一家門店的前后連續(xù)故事，讓奧特加一定印象深刻。為了能開在最繁華的地帶，ZARA 足足等了一年時間;開業(yè)首日，人山人海，日破80 萬元人民幣的全球銷售紀錄。之后，ZARA在中國不斷攻城掠地，至今共計開設了500多家店鋪，覆蓋了中國60多個城市。然而，就在ZARA一路勁爆走紅的同時，中國市場上頻現的質量問題也讓其備受詬病。落戶上海的第三個年頭，上海市工商局曝光的不合格涼鞋品牌中，ZARA 赫然在列;同年，北京市消協也檢測出 ZARA 的一款外套大衣含絨量不合格。據不完全統計，最近6年多的時間，ZARA在中國市場上至少12次陷入“質量門”。當然，有關ZARA的質量負面新聞并非僅來自中國市場。經過英國?？巳卮髮W研究所調查， Zara 品牌的兩條牛仔褲檢測出了能分解出致癌芳香胺的偶氮燃料，同時Zara的一條卡其色童褲也被檢測出含有塑化劑和致癌芳香胺等有毒物質。還有一件非常尷尬的故事：在南京路某高檔灑樓正在婚禮，當新郎官李平單膝跪下，正準備為妻子戴上戒指時，一聲很響的撕裂聲突然傳出， 那條價格699元的Zara西褲從襠部到后腰幾乎撕裂成兩半，僅剩內襯布料相連，盡管Zara終于同意退貨并按西褲標價給予3倍賠償，但不好的名聲卻不徑而走。

在分析人士看來，ZARA頻陷“質量門”凸顯了“快時尚”服裝模式的“阿喀琉斯之踵”。由于追求非?？斓墓?jié)奏，甚至ZARA追求將巴黎時裝秀上最新款式的服裝在短至一周內投入市場的速度，快速設計與鋪貨之中很難確保產品質量不出問題。而且隨著服裝生產和制作的周期不斷被壓縮，ZARA也很難及時檢測出產品中的有毒有害物質。另外，出于對成本控制的考慮， ZARA在設計階段就將高質量、使用期長的面料排除在外，而且為了持續(xù)低價，ZARA等品牌不得不一再壓縮質量成本。

不過，雖然因質量問題屢被推到輿論漩渦，但至今ZARA的市場銷售似乎并沒有受到實質性影響。資料顯示，2015年前三季度，ZARA在亞洲市場的銷售份額從往年同期的21.7%升至25.2%，其中中國市場勁升近6個百分點。分析人士認為，之所以出現市場單邊走紅的態(tài)勢，主要是ZARA主打的“快時尚理念”，其品牌核心價值并不是“經久耐用”，而且ZARA凸顯的就是“一流設計，二流品質，三流價格”市場結構模式，與此同時，作為“廉價時尚”的代表，ZARA的消費人群多為年輕的白領，這些人對于質量本身并不是特別講究，他們在意的是款式更新速度以及價格是否實惠，而ZARA正好滿足了他們的需求。

上帝的歸上帝，凱撒的歸凱撒。雖然ZARA還是氣勢如牛，但也不能完全忽視市場的負面聲音。觀察發(fā)現，與過去5年中動輒一年開出百家以上門店完全不同，ZARA在中國市場如今顯然放慢了擴張的速度，其中2014年僅開出40家門店，2015年也沒有超過30家。雖然Inditex給出的理由是要把主要精力轉移到在重點城市開設旗艦店身上，但也不排除通過控制門店終端數量以提升產品質量的訴求與深意。引人注目的是，Inditex集團即將在全球實施可持續(xù)發(fā)展方案，該方案的核心是推出環(huán)保生態(tài)門店概念，而且中國會是其經營范圍內推出這個門店模式的首個市場，之后，該概念將進駐全部現有門店。按照Inditex的官方解釋，環(huán)保生態(tài)門店概念的目標是與傳統門店相比減少30%的碳排放，以及節(jié)約50%用水量。對此，ZARA門店將突出有機棉在產品中的占比，強化對陳舊服裝的回收與生態(tài)處理?？吹贸觯琙ARA已經又一次自覺站在了變革圖新的起跑線上?！?