黃章和魅族為何調(diào)性大變

李云蝶

2015魅族獲得了前所未有的榮耀，但也給它的脖子套了掙不掉的枷鎖。

這場(chǎng)來(lái)自資本的甜蜜束縛，正帶著魅族一步步脫離原先的軌跡。

2016年1月22日，魅族科技創(chuàng)始人黃章現(xiàn)身年會(huì)，稱2016年公司的目標(biāo)是——“穩(wěn)增長(zhǎng)，創(chuàng)利潤(rùn)，挺進(jìn)IPO”。

言簡(jiǎn)意賅，我們需要活下去。

至于怎么活？魅族說(shuō)了不算。

被資本市場(chǎng)綁架

在智能手機(jī)這樣一個(gè)對(duì)“用戶滿意度”極其依賴的行業(yè)中，魅族從來(lái)就不是一家“用戶需求導(dǎo)向”的公司。

2014年以前，魅族以一種特立獨(dú)行的調(diào)性，積累了一批雖不算多、但是黏性極強(qiáng)的粉絲，自稱“煤油”。也正因?yàn)檫@群“煤油”，魅族才在手機(jī)藍(lán)海向紅海的過(guò)渡中，不溫不火地活了下來(lái)。

即使那時(shí)，低調(diào)卻暴脾氣的黃章也并未討好“煤油”，對(duì)很多善意的意見擺出了“不喜歡就不要用”的高冷態(tài)度，只做魅族想做的手機(jī)。

直到后來(lái)，不甘心僅靠一小群死忠粉做小眾品牌的魅族，在2014年接受了阿里的投資，調(diào)性大變，快速擴(kuò)大生產(chǎn)線，一年發(fā)布6款手機(jī);銷量目標(biāo)猛增，從1000萬(wàn)提到1500萬(wàn)再到2000萬(wàn)。一個(gè)季度手機(jī)銷量超過(guò)2014年全年的銷量！

然而，2015年全年2000萬(wàn)的銷量和350%的增長(zhǎng)背后，代價(jià)慘重。

在千元機(jī)市場(chǎng)日漸枯萎，手機(jī)廠商紛紛想辦法提高自己溢價(jià)能力、改變用戶對(duì)“性價(jià)比”的印象時(shí)，魅族卻唱起了反調(diào)。

調(diào)研公司GfK的數(shù)據(jù)顯示：從2014年第三季度到2015年第三季度，魅族手機(jī)的價(jià)位占比分別從1000～1500元的9%和1500～2500元的91%，變成了24%和22%，剩下的54%份額幾乎全部留給了1000元以下的手機(jī)。

這樣的魅族，要怎么重新向中高端市場(chǎng)沖刺？

更讓人意外的是魅族2016年的銷量目標(biāo)——2500萬(wàn)，同比增幅為25%。

從2015年350%的大躍進(jìn)式增長(zhǎng)，到2016年25%的保守目標(biāo)，一切皆因?yàn)橄胍顷戀Y本市場(chǎng)，必須要達(dá)到連續(xù)3年盈利的條件。

剛剛改變調(diào)性，又要“挺進(jìn)IPO”，黃章和魅族為什么這么奮不顧身？若非要一個(gè)原因，或許是魅族死敵小米的教訓(xùn)刺痛了黃章。

在2014年末，市場(chǎng)向小米甩出了450億美元的估值，在當(dāng)時(shí)，老牌科技企業(yè)聯(lián)想也不過(guò)是100億美元的估值。而當(dāng)雷軍放出5年不IPO的狠話時(shí)，一定料不到那會(huì)是小米的巔峰時(shí)刻，2015年三季度，小米甚至被華為反超，失去中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)第一的寶座，估值一度面臨下調(diào)風(fēng)險(xiǎn)，美景不再。

或許是一味模仿小米的魅族看到了自己的未來(lái)，意識(shí)到2015年可能已經(jīng)是自己的巔峰，因而急于在估值下降前殺入資本市場(chǎng)，然而，魅族卻似乎忽略了，急于上市的失敗者比比皆是。

一旦財(cái)報(bào)公開，扒光衣服的魅族能否被資本市場(chǎng)看好？諸如此類的問(wèn)題，或許現(xiàn)在已經(jīng)不在黃章的考慮范圍內(nèi)了……

擴(kuò)張后的裁員

谷歌前CEO埃里克·施密特在《重新定義公司》一書中說(shuō)道，“羊群效應(yīng)”其實(shí)是一把雙刃劍：雖然A級(jí)人才大多會(huì)招聘A級(jí)人才，但B級(jí)人才卻不僅會(huì)招聘B級(jí)人才，還會(huì)招來(lái)C級(jí)和D級(jí)人才。所以，如果你在標(biāo)準(zhǔn)上打折扣，或是掉以輕心招聘了B級(jí)人才，那么很快你的企業(yè)中就會(huì)出現(xiàn)B級(jí)、C級(jí)甚至D級(jí)員工。

魅族手機(jī)的價(jià)位，54%在1000元以下，如何重新向中高端市場(chǎng)沖刺？

去年的魅族大抵如此。為了迅速擴(kuò)大生產(chǎn)線，實(shí)現(xiàn)“2000萬(wàn)銷量”的目標(biāo)，急速擴(kuò)大團(tuán)隊(duì)：據(jù)媒體消息，魅族2015年平均每個(gè)月入職200人，一般試用期6個(gè)月，而從11月份入職的員工，試用期縮短到了3個(gè)月……

現(xiàn)在，硬件倒貼的魅族為了實(shí)現(xiàn)“連續(xù)三年盈利”的目標(biāo)，在2016年初宣布最高不超過(guò)5%的裁員計(jì)劃。拼銷量時(shí)雇來(lái)的“臨時(shí)工”，要離開了。

魅族有了新的需要，變換了戰(zhàn)略，而擺在員工面前的理由，卻只是魅族總裁白永祥那句，“我想起了杰克韋爾奇的2-7-1理論：就是每年要淘汰底部的10%的人”。

商場(chǎng)如戰(zhàn)場(chǎng)，作為那5%的“失敗者”，他們要在這場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出局;一起離去的，或許還有剩下95%的員工對(duì)魅族的信任。

失控營(yíng)銷

黃章回歸之后，“高冷”的魅族終于食了人間煙火，開始高調(diào)地宣傳，在營(yíng)銷上下足了功夫。結(jié)果不僅沒(méi)有獲得贊許和掌聲，反把自己灼傷了。

1、用力過(guò)猛，徹底點(diǎn)燃“煤油”

2014年8月16日，據(jù)小米4發(fā)布不到一個(gè)月，小米公司在北京798藝術(shù)區(qū)正式發(fā)布了旗下最新的MIUI 6系統(tǒng)，而魅族的MX 4和Flyme 4.0都遲遲跟不上節(jié)奏。

眼看又要喪失一批潛在用戶，黃章急了，竟然在MIUI發(fā)布前一天在微博上做了一場(chǎng)“假發(fā)布”。

8月15日，黃章發(fā)微博稱“比明天更精彩的是大后天”。然而，大后天，心急如焚的“煤油”等來(lái)的卻是另一場(chǎng)預(yù)告——魅族宣布“9月2日發(fā)布新產(chǎn)品”。這場(chǎng)提前了半個(gè)多月的預(yù)告不僅沒(méi)有點(diǎn)燃“煤油”的熱情，反而點(diǎn)燃了他們的憤怒。

2、負(fù)能量傳播，過(guò)猶不及

2015年年中，有了上年教訓(xùn)的魅族為了602發(fā)布會(huì)牟足了勁，發(fā)布會(huì)前一周連放四張海報(bào)，直指iphone6，三星Note4，華為P8，錘子T1，把友商的缺點(diǎn)說(shuō)了個(gè)遍，主題是“別把錢花在手機(jī)上”。

圍觀者眾，火藥味濃。

爆發(fā)點(diǎn)在6月1日，魅族發(fā)布會(huì)前一天，最后一張海報(bào)——“別把錢花在垃圾上”成了導(dǎo)火索。

“小米”成了海報(bào)不出意外的主角，同時(shí)中槍的還有一家服裝公司——凡客。這種不分青紅皂白的“調(diào)侃”終于讓魅族沒(méi)了朋友還丟了粉絲，不得不在后期放出一篇“致歉”平息眾怒。

調(diào)侃完了還要道歉，回頭想想當(dāng)初又何必呢。

不過(guò)，這也再次印證：從前，黃章的眼里是整個(gè)世界，而現(xiàn)在，他的眼里只有小米。

當(dāng)然，除了這些負(fù)能量營(yíng)銷，魅族也有相對(duì)“友好”的營(yíng)銷方式，但畫風(fēng)讓人慘不忍睹。

比如，2015年8月10日，為配合蘇寧818手機(jī)節(jié)“送對(duì)象”的主題，在擁堵的北京，魅族竟然用大象做快遞員為用戶送貨。

2015年2月，魅族以日本人氣女子團(tuán)體AKB48以及國(guó)內(nèi)女子偶像團(tuán)體SNH48為模板，宣布進(jìn)軍娛樂(lè)行業(yè)，推出魅族的女子偶像團(tuán)體，并命名為——MEZ48，濃濃的山寨風(fēng)。

最新的一場(chǎng)營(yíng)銷則是魅族2016年春晚的預(yù)熱廣告，魅族以黃章的頭像為主體，打出了“12年打磨，工匠精神，終可傳承”的宣傳詞。

這幅海報(bào)隨后被人改成了喜劇大師卓別林，配詞寫道，“世界是一面鏡子，你笑它便笑”。

當(dāng)然，別誤會(huì)，那只是一面哈哈鏡，照見的是我們每個(gè)人忘乎所以時(shí)的變形自己。