陳舊：找準(zhǔn)賣相是電影增值營銷基石

苗正卿

作為電影《尋龍訣》背后的宣傳營銷公司，光合映畫CEO陳舊認(rèn)為，營銷產(chǎn)品化，能為電影行業(yè)創(chuàng)造更多增值窗口。

最近，陳舊心情不錯。

作為光合映畫的創(chuàng)始人，他創(chuàng)業(yè)以來經(jīng)手的最大項目—電影《尋龍訣》的營銷宣傳捷報頻傳，電影也以超過16億元的票房收入鎖定了2016新年檔票房冠軍地位。幾乎同時，光合映畫得到了廣東廣電網(wǎng)絡(luò)子公司弘力飛馬基金的1500萬元戰(zhàn)略融資，以及一份涉及3億元的影視投資基金合作大單。

收獲的季節(jié)到了。

2010年陳舊組建了光合映畫，在此之前他曾在《南都娛樂周刊》、新浪網(wǎng)等媒體做過編輯，后來又組建過專門幫電影新片發(fā)稿、制作策劃宣傳案的工作室。

“其實影視宣傳營銷這個圈子相對公平，是一個靠實力和創(chuàng)意吃飯的行當(dāng)?！痹陉惻f看來，影視宣傳營銷市場是藍(lán)海，自己恰好在正確的時間進(jìn)入了相對正確的行業(yè)。

“其實相比于2015年，2010年國內(nèi)影視宣傳策劃還處于非常初級的階段，主要就是軟宣。軟宣考驗一個團(tuán)隊的媒體資源以及市場判斷、策劃文案能力，而如今僅做軟宣是不夠的。”陳舊說，現(xiàn)在做影視宣傳營銷比幾年前累多了，渠道更豐富復(fù)雜，更替速度也快，“渠道倒推內(nèi)容，自然要求內(nèi)容創(chuàng)造跨媒介敘事，為不同的傳播路徑定制設(shè)計獨特的物料?！?/p>

相比于游戲、電商等可以通過數(shù)據(jù)看到效果的領(lǐng)域，影視宣傳營銷很難有確切的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)來衡量效果。這就導(dǎo)致行業(yè)沒有固定的標(biāo)準(zhǔn)或者一成不變的打法?！坝耙曅麄鳡I銷是定制性的服務(wù)，如果用固定不變的方法去生搬硬套，效果一定不好。”

陳舊的團(tuán)隊有50余人，分布在策劃、市場、商務(wù)、媒介、新媒體等部門。每接到一個項目，他會從各個部門抽調(diào)人員，組建以20人為單位的項目組。

《尋龍訣》前，他們還參與了《有一個地方只有我們知道》 ?《白日焰火》 《廚子戲子痞子》 《我的早更女友》 ?《一生一世》等電影的宣傳營銷。

隨著在電影宣傳營銷領(lǐng)域的知名度不斷提高，一些影視領(lǐng)域之外的項目也找到陳舊，尋求合作，比如汽車廠商，但他拒絕了：“術(shù)業(yè)有專攻，而且影視市場已經(jīng)足夠大。可能有人覺得宣傳無非是貼貼海報，寫寫文案，但如今這個行業(yè)真的不是這樣了。以前我們做宣傳，是為票房做增值服務(wù);現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入營銷時代，我們希望能為電影做增值營銷。”

找準(zhǔn)賣相才是王道

《尋龍訣》上映前，發(fā)行方五洲電影發(fā)行有限公司進(jìn)行了公開招標(biāo)，從導(dǎo)演、編劇、發(fā)行和設(shè)計團(tuán)隊中請來評委。一同參與投標(biāo)的有6家公司，體量、規(guī)模都與光合映畫不相上下，游戲規(guī)則很明確：出策劃案，最好的中標(biāo)。

“關(guān)鍵在于為《尋龍訣》找準(zhǔn)賣相?！标惻f說，《尋龍訣》屬于光合映畫最喜歡接手的項目類型，這種類型的共性是：充滿創(chuàng)意空間，有足夠廣闊的操作可能性。

“比如警匪片，能想到的創(chuàng)意點已經(jīng)嘗試得差不多了，比拼的只能是曝光度、明星效應(yīng)?！倍秾堅E》不同，“你可按照商業(yè)特效大電影角度來策劃，也可以按照全明星陣容的探險題材影片來策劃，或者針對《鬼吹燈》網(wǎng)絡(luò)小說的書迷去策劃?！?/p>

最終，光合映畫打出“世界觀”牌。他們提交了一個圍繞“盜墓世界觀”和“正宗摸金范”展開的策劃案，中標(biāo)拿下《尋龍訣》的宣傳。

陳舊想吸引從沒看過《鬼吹燈》的人去看《尋龍訣》：“盜墓世界觀體系，一方面新鮮，盜墓兩個字就能讓許多人感興趣，另一方面圍繞世界觀，可做的空間足夠大。”

他們和網(wǎng)絡(luò)電臺合作 “十年我們的鬼吹燈”征集活動，并聯(lián)合優(yōu)酷土豆和芒果傳媒制作了七集真人秀節(jié)目《實習(xí)鬼吹燈》，總點擊量近200萬次?！艾F(xiàn)在，電影預(yù)告片能突破10萬次已經(jīng)是成功，而我們等于把預(yù)告片也做成了內(nèi)容產(chǎn)品?！?/p>

當(dāng)光合映畫拿著策劃案找到優(yōu)酷時，后者就表示出了很大的興趣，出了所有的拍攝制作費用：“我們不去簡單地做海報、做文案，而是做內(nèi)容，用內(nèi)容去推廣電影?！?/p>

“營銷產(chǎn)品化是今后影視營銷的趨勢，但找準(zhǔn)賣相定位是一切市場策劃的基石?！痹缭陔娪啊栋兹昭婊稹窌r，陳舊就面臨過“賣相定位”的選擇。

按照當(dāng)時市場的打法，《白日焰火》應(yīng)該主打文藝元素，通過發(fā)起社會、政治話題的討論來增加人氣。但光合映畫并沒有選擇這個定位，而是把賣相鎖定在犯罪愛情題材上。與傳統(tǒng)方式相比，這可以更好地讓普通大眾而非僅僅是文藝片愛好者燃起興趣。

陳舊拒絕大型影視集團(tuán)的入股和收購，是因為擔(dān)心喪失主動權(quán)和選擇權(quán)。

光合映畫找來張嘉佳、葉三等人撰寫同名文章發(fā)布在網(wǎng)上，并運作廖凡參加《我是歌手》為電影造勢。

“我們希望能夠吸引更多的普通觀眾來看《白日焰火》，所以整個營銷宣傳都把傳統(tǒng)的文藝市場變成暗線，通過更大眾化的方法進(jìn)行主線推廣?！?/p>

張嘉佳等人寫的文章，也成了電影多元化增值的內(nèi)容產(chǎn)品，他們的粉絲也被很好地引流到了電影受眾群中。

“所以好的營銷應(yīng)該是做出產(chǎn)品，未來宣傳公司也要有產(chǎn)品意識，營銷產(chǎn)品化在上游表現(xiàn)是影片，中游是明星，下游是商務(wù)授權(quán)及衍生品?！标惻f說。

沒有無效的媒介，人是最好的大數(shù)據(jù)

在電影《我的早更女友》宣傳期間，《新京報》刊出了整版廣告：袁曉鷗公開叫板周迅的男友高圣遠(yuǎn)。而袁曉鷗正是電影中佟大為扮演的角色。報紙出街，很多人在網(wǎng)上搜索“袁曉鷗是誰？”電影的認(rèn)知度大增。

陳舊說，如今許多影視宣傳營銷都開始側(cè)重新媒體而非傳統(tǒng)紙媒。但在陳舊眼中，沒有任何一種媒介形式過氣或無效，重要的是找準(zhǔn)媒介，并在正確的媒介上做正確的事情。

“為什么要選擇《新京報》？因為《新京報》有公信力，這種一線大報所具有的公信力是一般新媒體無法比擬的，如果我們在手機(jī)端做一個同樣的策劃，傳播人數(shù)可能多于報紙，但效果也可能會大打折扣?！?/p>

新媒體崛起，如何做好跨媒介宣傳營銷則是能否為電影實現(xiàn)增值的關(guān)鍵。陳舊的方法是先判斷物料適合哪些媒介平臺，然后讓團(tuán)隊用適合這個平臺的語言方式把故事講出來。“不能擰著干，要找到不同媒介的特征，以及關(guān)注這些媒介的人群的特征?！?/p>

比如《尋龍訣》，之所以選擇在網(wǎng)絡(luò)電臺上發(fā)起的“十年我們的鬼吹燈”活動，是因為“如果我們不做音頻，而讓大眾寫文章，效果也會大打折扣，只有每個人講出這些故事，才能真正打動聽眾?！?/p>

宣傳營銷方案到底能為電影帶來多少票房，沒有人能精準(zhǔn)計算出來，所以陳舊相信人的價值，相信感覺和經(jīng)驗。

近年來，一直有影視公司希望買下光合映畫，或者入股，但陳舊擔(dān)心被并購成為大影視集團(tuán)內(nèi)的宣傳營銷部門。他很清楚，影視宣傳營銷屬于利潤空間比較小的環(huán)節(jié)，對于未來的多元化發(fā)展，他也非常謹(jǐn)慎：“光合映畫賴以生存的基石是營銷能力，營銷能力是影視市場最重要的能力之一。”

目前光合映畫和粵廣電聯(lián)合成立了電影基金，完成了《賞金獵人》、《冠軍的心》等多部電影跟投。陳舊覺得未來兩年光合映畫將以票房增值服務(wù)——電影增值營銷——營銷產(chǎn)品化的路徑發(fā)展，不能走得太急：“我們必須衡量風(fēng)險?！?/p>

最新的消息是光合映畫正在進(jìn)行B輪融資的談判。與2010年相比，光合映畫最大的成長就是他們已經(jīng)有了可以挑選項目的資本：“我們懂得營銷，那么如果有一天我們有自己制作的好內(nèi)容，便可以很好地宣傳推廣出去。等有更多的本錢時，才敢冒更大的風(fēng)險去進(jìn)入別的環(huán)節(jié)?！?