甘薇：太子妃的成功不是撞大運

苗正卿

年初現(xiàn)象級網(wǎng)劇《太子妃升職記》， 并未給甘薇和她的樂漾影視賺到錢，卻給這家新銳企業(yè)貼上了一張高人氣的名片。在甘薇看來，《太子妃升職記》，是純粹給年輕人做的網(wǎng)劇，而她的夢想就是專做年輕人影視市場。

“不是因為運氣，不是我們賭一把賭對了，而是我們做對了事情。”樂漾影視董事長、網(wǎng)劇《太子妃升職記》（以下簡稱“太子妃”）監(jiān)制甘薇對《財經(jīng)天下》周刊說。

作為樂視集團董事長賈躍亭的另一半，甘薇努力回避著身份帶給自己的光環(huán)。在公開場合，她稱呼賈躍亭為“賈先生”，她不希望人們用“賈躍亭的妻子”來定義自己，坦言希望有一天人們見到她，不先想到“樂視賈先生的媳婦”，甚至某一天人們見到賈躍亭，會先想到“他是樂漾影視甘薇的老公”。因此，她并沒有選擇在能獲得更多支持和資源的樂視或樂視影業(yè)內(nèi)部做影視項目，而是另搭了樂漾影視這個平臺。

生意就是生意，在同等條件下，甘薇會優(yōu)先考慮樂視，但如果別的公司給出了更好的條件，“樂漾影視會完全以市場化思維選擇合作伙伴?！?/p>

1月中旬開始，想找樂漾影視合作的品牌和公司驟然增多。在樂漾影視位于三里屯永利國際的辦公室，甘薇桌上擺滿了A4紙打印的成摞策劃案，都圍繞著“太子妃”，找上門來的品牌和公司都希望能夠在后續(xù)播出的劇集中有所植入，手握重金的投資人們也來敲門。一時之間，作為“太子妃”的制作公司，樂漾影視瞬間炙手可熱。

這一切，讓甘薇距離夢想又近了一步。

上線不到一個月，超過26億次的點擊量，“太子妃”毋庸置疑地成為了現(xiàn)象級網(wǎng)劇。作為播放平臺的樂視網(wǎng)，直接增加了超過50萬的付費新會員。樂視網(wǎng)首席營銷官兼CMO張旻翚表示：“太子妃”盈利已過1億元。

這不僅超越了樂視的預期，也超過了甘薇的預期。

“沒有大明星，又不是大火的網(wǎng)絡文學IP，前期又沒有大量宣傳造勢，大家其實都沒太看好?！眲傞_播前4集的時候，樂視網(wǎng)并未搭配會員付費收看制度，樂視網(wǎng)內(nèi)部的預期并不高。

《太子妃升職記》真正遵循了“看上去很美”的視覺要求，后來有觀眾發(fā)現(xiàn)，拍攝地與《瑯琊榜》是同一處。

甘薇對“太子妃”的判斷也并不樂觀，“這一次其實許多事情還是不熟悉，所以有些東西處理的不夠完美?！绷㈨棔r，有幾個品牌合作協(xié)議，甘薇沒有仔細看內(nèi)文就簽了，之后才發(fā)現(xiàn)合同里明確規(guī)定要在正片中有所露出，緊急補拍又增加了成本。

好在從上線的第一天，“太子妃”就給了所有人驚喜：移動端點擊量超過400萬次，48小時內(nèi)，這個數(shù)字超過了1000萬次。樂視網(wǎng)決定，將“太子妃”調(diào)整為會員付費收看模式。

火的不單是這部劇和樂視網(wǎng)，張?zhí)鞇?、盛一倫等主演也在一夜之間成為了微博熱搜榜的?？?，隨便一條微博都有成千上萬的評論和轉(zhuǎn)發(fā)，樂漾影視也從一個鮮為人知的公司成為一家明星公司。若干投資合作議案擺在了甘薇面前，更有提出要為樂漾融資、幫助樂漾上市的。

“這方面我征詢了賈躍亭的建議，他建議我不要腦袋發(fā)熱，要冷靜?！辟Z躍亭建議甘薇不要急著變現(xiàn)，也不要急著接觸資本市場，他希望樂漾影視繼續(xù)專心做內(nèi)容，“第一天移動端的點擊收看量破400萬次時，我特別激動，這種激動持續(xù)了好幾天，可是當點擊量突破20億次時，我忽然冷靜下來了。”甘薇說，自己很擔心樂漾影視被一夜之間舉得太高，畢竟“太子妃”是樂漾影視的第一個作品，對甘薇自己而言，也只是自己經(jīng)手的第三個網(wǎng)劇作品，前兩部是《女人幫·妞兒》。

確實，樂漾影視也沒到可以放肆慶祝的時候。26億次的點擊量并沒有讓公司從“太子妃”項目中實現(xiàn)盈利，反而賠了錢。

實際上，古裝網(wǎng)劇也無法完成大批量植入，秦爽說，“太子妃”的植入都是根據(jù)劇情設計出現(xiàn)的：“第一版劇本中就有在皇宮內(nèi)開快遞公司和電商公司的橋段，我們本身對樂視商城比較熟悉所以就設計了樂視商城的植入?！?/p>

“太子妃”開播后陸續(xù)有品牌合作找來，但甘薇的態(tài)度很謹慎，唯一達成的是某品牌瓜子的植入，“因為劇本創(chuàng)作時，不受寵側(cè)妃四人組的設定之一，就是成天沒事干然后吃瓜子聊天?！?/p>

不足2000萬元的制作費并不足以完成所有拍攝制作，超額的制作費用都由甘薇自掏腰包支付，比如更特別的片頭設計。

大結局上線后的第二天，“太子妃”就被有關部門要求整改，并暫時于大陸市場下線，只有海外用戶可以觀看，同時遭到整改下線的，還有2015年的熱播網(wǎng)劇《無心法師》《心理罪》等。

“畢竟是第一次做網(wǎng)劇，很多東西還需要摸索，包括后續(xù)的IP開發(fā)我們都非常謹慎?！备兽闭f，“太子妃”帶給樂漾影視最大的利好就是知名度，如同印了一張名片。如今除了樂視，另外幾家視頻網(wǎng)站也找到樂漾影視尋求內(nèi)容合作，“起碼證明了樂漾的打法是正確的。我們并不是一家急躁的企業(yè)，我們慢慢做、慢慢成長。”

把握住年輕人，網(wǎng)劇才能成功

賈躍亭很鼓勵甘薇獨立闖蕩，但甘薇也不會主動去跟賈躍亭說公司的事。 “太子妃”大火，樂視內(nèi)部開始熱議，賈躍亭也出于好奇看了起來，想弄明白是什么讓這部網(wǎng)劇如此火?！皠∈遣诲e，不過許多笑點怎么我感覺不好笑??？”賈躍亭看完跟甘薇說。

其實不止賈躍亭一個人這么覺得，“太子妃”絕對是一部40歲以上觀眾須在90后陪同下觀看的網(wǎng)劇，大量劇情和“槽點”成了貼吧、B站用戶討論的熱題，這群以90后為主的觀眾喜歡開著彈幕看視頻，熟稔各色網(wǎng)絡段子，生活在二次元三次元相通的世界中。

“我們就是給年輕人，給90后、95后、00后做的網(wǎng)劇?！备兽闭f，樂漾影視名字里的“漾”字，就是英語”Young”的諧音。甘薇說自己就是活在90后世界里的80后，她是B站的忠實用戶，實時追看新番韓劇、美劇、動漫。

網(wǎng)絡IP制作人盧梵溪認為，當下90后已經(jīng)成為了影視市場的消費主力，制作內(nèi)容一定要先讀懂年輕人：“2015年10部點擊量最高的網(wǎng)劇，7個都是網(wǎng)絡IP直接改編的，成功就是因為鎖定了網(wǎng)生一代?！?/p>

“太子妃”立項之初，甘薇就決定做一個純粹給年輕人看的網(wǎng)劇。在編劇秦爽撰寫劇本前，甘薇的團隊先在網(wǎng)上進行了大量的笑點、槽點素材收集，并將這些素材交到秦爽手中。

“我其實就是一個活得挺二次元的人，所以對這些不陌生，創(chuàng)作劇本時，這些笑點、槽點被精選后融進了劇情。”秦爽說“太子妃”的劇本開發(fā)花費了很長時間，絕對不是簡單拼湊的。她和助手總共寫出了三個版本，第一個版本是原著劇情的改編，第二個版本加入了網(wǎng)絡笑點、槽點，進行合理融合，第三個版本就根據(jù)預算和拍攝制作可行性進行了刪改。

“劇本是根本，從根本上就要是年輕人喜歡的東西。”除了笑點、槽點，甘薇和團隊還對近幾年熱播的美劇、韓劇、動漫進行了研究，整理出了一套能打動年輕人的創(chuàng)作原則。

“年輕人的市場需求其實是變動的，如果我們還照搬十年前韓劇成功的套路來寫，一定會失敗?！备兽毖芯繉Ρ攘隧n劇的變化，相比于十年前兄妹抱錯、重癥死亡、車禍死亡這樣的固定橋段，如今的韓劇，已經(jīng)有了三大新法則：秀肌肉、冷酷霸道總裁、虐戀。

在“太子妃”中，我們可以清晰地看到這三大法則的運用。盛一倫扮演的太子，頻繁展示人魚線、馬甲線、各種線，同時性格冰冷霸道，而太子妃、太子、九王之間的三角虐戀也成為吸引粉絲追劇的一大看點。

“這些設定是團隊觀看了大量年輕人喜歡的作品而總結出來的，是基本法則，如果想吸引年輕人，這些是必須的?！背巳笮路▌t，甘薇和團隊祭出的另一個法寶是畫面足夠美。她專門向曾拍出過熱播電視劇的于正咨詢過如何吸引年輕人，于正給的建議是：畫面要美，男女主角的顏值要高，作品鏡頭要好看，甚至每一個鏡頭都要像一幅畫，這樣年輕人才能喜歡。

在“太子妃”之前，甘薇制作過兩部網(wǎng)劇《女人幫·妞兒》，但她認為“太子妃”成功的原因之一，恰恰是沒有照搬之前的打法。甘薇認為，《女人幫·妞兒》也是成功的作品，上線的單集點擊量已經(jīng)超過了同期熱映的《甄嬛傳》。

“但是2016年的市場和2012年的絕對不一樣，年輕人也不同。”甘薇說，如果是在2016年操作《女人幫·妞兒》，可能不會做成網(wǎng)劇形式，而是會做網(wǎng)絡綜藝，“一定要把握不斷變化的市場。因為年輕人是多變的?！?/p>

因為一些尺度較大的對白和畫面，很多人將“太子妃”戲稱為“污劇”，甚至一度被視為“污文化”流行的標志。對此，甘薇并不認同，她認為，不是做了“污文化”的產(chǎn)品就等于滿足了年輕人的需求，“太子妃”不是為了“污”而污：“里面有一個鏡頭是太子妃張芃芃摸小宮女大腿。有人說這是暗示‘拉拉文化，其實不是，因為張芃芃是男性的張鵬穿越回古代成了女人，男人的靈魂在女人體內(nèi)自然要有一些男人特有的思維方式和行為表現(xiàn)?！备兽闭J為，滿足年輕人的需求絕對不是用“低俗”的劇情，而是把年輕人生活中發(fā)生的事情融入劇情。

火不火，不看IP而看內(nèi)容本身

“太子妃”是甘薇2012年簽下的，從這年算起，她總共簽下了80個網(wǎng)絡文學IP。與知名度更高的《鬼吹燈》《盜墓筆記》相比，“太子妃”的原著小說并不是大熱的超級IP，甚至在穿越題材文學中的火熱度也沒有《步步驚心》高。

聽朋友提起這部小說后，甘薇找來看，結果就成了書迷：“吸引我的是它獨特的設定，當時國內(nèi)還沒有男人穿越回古代變?yōu)榕说脑O定?！?/p>

編劇秦爽也認同，男心女身這種設定本身就充滿了戲劇矛盾，國內(nèi)無論是網(wǎng)絡文學還是網(wǎng)絡劇領域，這樣的設定都很少，所以觀眾會覺得新鮮。

“單純做穿越，已經(jīng)很難了。最近這些年穿越題材的網(wǎng)劇、電視劇太多了。” 2014年，甘薇決定拍一個新網(wǎng)劇，當時IP庫里有近100個作品，不乏一些高人氣白金作家的作品。

“坦白講在這些IP里，《太子妃升職記》可能并不起眼，但我自己讀過，對這個作品的印象太深了，所以決定拍它。”緊接著就是選擇導演，甘薇覺得一部網(wǎng)劇的成敗，很大程度取決于導演。

與侶皓吉吉見面前，甘薇見過5個候選者，但都不是很滿意。她不希望導演只做一個執(zhí)行者，制片人讓做什么就乖乖做什么，而是能給出自己的想法和建議?！坝胁煌娊獾臓幊尺h遠好于沒有想法?！?/p>

第一次見面，兩個人只聊了40分鐘便決定合作，此前他們并不相識，甘薇只知道侶皓吉吉拍攝能力很強，因為曾看過他拍攝的作品。

“他給我講了許多他的想法，甚至對于服裝設計他都構思了?！眰H皓吉吉給甘薇展示了劇中服裝的設計方案，甘薇當時就覺得侶皓吉吉是個做事情的人。

而實則在“太子妃”之前，侶皓吉吉從未參與過任何網(wǎng)絡劇項目。兩人之所以能一拍即合，是因為相同的操作思路：時尚、顏值高、喜劇。侶皓吉吉自稱是一個“逗比”，他也希望能夠拍出不同于一般網(wǎng)劇的“美的笑劇”。

可能因為“太子妃”本身知名度不高，所以在選擇演員時，甘薇和侶皓吉吉也相對青睞新人?！捌鋵嵶钤缡窍胝垜蓛撼鲅萏渝?，但是她確實太忙，拿不出一長段完整的時間?！备兽闭f，溝通演員人選時，侶皓吉吉提出的要求很簡單：顏值高、能夠保證拍攝期間完全投入、不軋戲。

侶皓吉吉憑借服裝設計方案打動甘薇，促成了《太子妃升職記》的合作，獨特的服裝設計也成功引起了年輕網(wǎng)生一代的關注。

于是“太子妃”成為了一部新人劇， “在開拍前，我們特意對所有演員進行了半個月的表演培訓，畢竟我們的一些演員甚至是非科班出身的素人。”相比于之前熱播網(wǎng)絡劇常用的明星陣容+超級IP模式，“太子妃”選擇的是完全不同的草根道路。

“但它卻是一個強內(nèi)容的作品?！惫夂嫌钞婥EO陳舊認為，“太子妃”的成功恰是因為它的“強內(nèi)容”性，“強內(nèi)容”指的就是依托劇情、故事、人物塑造吸引住觀眾，而非靠明星效應、推廣營銷方式。

曾投拍過電影《我的早更女友》的天悅東方CEO林正豪認為，“太子妃”的成功恰好證明如今網(wǎng)絡影視市場徹底進入了“內(nèi)容為王”時代：“現(xiàn)在每年有這么多的新作品上市，光靠宣傳營銷很難保證大火，尤其對網(wǎng)絡劇而言，開始幾集人氣高，之后進入下坡的作品比比皆是，想吸引觀眾，只能回歸內(nèi)容本身?！?/p>

更有意思的是，“太子妃”還成為了一部真正意義上根據(jù)觀眾反饋“邊拍邊播”的網(wǎng)劇。這并非刻意的設置，反而起到了掐準觀眾High點的巧妙呼應，到了后面，甚至連花絮都成了熱烈討論的話題。

“觀眾想看什么，我們就拍什么?！备兽闭f，可能今后會推出一部全劇情都“非線性”，根據(jù)觀眾需求延伸的網(wǎng)絡劇，甚至可以付費購買定制的劇情，她認為這種模式會是今后網(wǎng)絡劇的趨勢?！熬W(wǎng)絡平臺與電視平臺最大的區(qū)別其實應該是互動性，僅僅有彈幕吐槽是不夠的，觀眾應該在劇情中扮演某種角色，參與感是年輕網(wǎng)生一代最大的需求?！?/p>

網(wǎng)劇宣傳應該靠“自來水”

“太子妃”播出期間，不少門戶網(wǎng)站的娛樂頻道、娛樂公眾號和KOL都為之“搖旗宣傳”，而這些，并非是樂漾影視的付費宣傳推廣，大部分人都是覺得劇好看、有趣，而變成了“自來水”（因為喜歡而自動變成了水軍）。

曾為《太子妃升職記》撰寫劇評的自媒體運營者咪蒙就是“自來水”之一。甘薇與咪蒙是朋友，某次聊起“太子妃”，甘薇建議咪蒙可以看看，如果有興趣，不妨可以寫點什么。咪蒙看完，覺得不錯，在微信公號上貼出一篇長文，閱讀量再破10萬。

“不僅是咪蒙這類自媒體，《人民日報》的評論文章也不是我們花錢去找的，確實是自發(fā)寫的?！备尭兽钡靡獾氖?，在“太子妃”播放期間，自媒體的文章標題只要有“太子妃”三個字，閱讀量就能輕松破10萬。

“這就是自來水宣傳模式。我們預算不到2000萬元，基本上都花在制作上了，那些衣服的布料都是窗簾布，700多塊錢一米，衣服就花了我們預算的六分之一，哪兒還有錢去宣傳推廣?！?/p>

樂漾影視最初準備的幾十頁宣傳營銷方案，最終也并未執(zhí)行，一方面預算有限，另一方面，觀眾自發(fā)討論的效果已經(jīng)超過了預期。

在“太子妃”播放之初，網(wǎng)絡上就有人調(diào)侃劇組太“窮酸”“買不起多一臺鼓風機”、太子出現(xiàn)就“您的好友鼓風機已上線”等等，甘薇說：“其實我們沒那么窮，畢竟近2000萬元的預算，鼓風機是買得起的，但這樣的討論能讓劇更熱，我何必去阻攔呢？”

劇組原本是想到了象山拍攝地后，采購道具和服裝，但到了之后發(fā)現(xiàn)什么都買不到?！坝绕涫且婚_始幾集，觀眾覺得劇組窮，其實是我們什么道具都沒找到，只能臨時借了一些。”

但甘薇認為，無論正面贊揚還是負面批評都很有價值，起碼說明這部劇已經(jīng)成功地進入大多數(shù)觀眾的視野，從而才會引發(fā)討論，有時候甚至負面評論也能帶來更高人氣?！盁o論如何，贏得了關注度就是勝利。”

眼下，樂漾影視正在醞釀“太子妃”續(xù)集及大電影。但是甘薇很清楚， “太子妃”的火爆局面很難復制，如果照搬，可能導致收視率暴跌：“我們會采用更多新鮮的模式做續(xù)集，比如多線劇情，如果是大電影，可能需要重新構架劇情和設定，畢竟網(wǎng)絡劇和電影的審核標準不一樣?！?/p>

在樂漾影視內(nèi)部，甘薇給“太子妃”項目的總結評價是“成功但并不完美”，她最新的計劃，則是操作一個既能成功又能更完美的網(wǎng)絡劇作品：“一個人還是要靠做事情來證明自己?！?