論大中專(zhuān)教材巡展?fàn)I銷(xiāo)的困境與創(chuàng)新

郭海雷

摘要：當(dāng)前，隨著大中專(zhuān)教材品種嚴(yán)重同質(zhì)化和供過(guò)于求，原本作為出版社營(yíng)銷(xiāo)利器的巡展也漸失“鋒利”。要突破教材巡展?fàn)I銷(xiāo)當(dāng)前所遇的瓶頸，應(yīng)運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+”思維優(yōu)化巡展?fàn)I銷(xiāo)內(nèi)容，并創(chuàng)新教材巡展?fàn)I銷(xiāo)模式。

關(guān)鍵詞：教材巡展；互聯(lián)網(wǎng)+；營(yíng)銷(xiāo)

不知不覺(jué)間，大中專(zhuān)教材巡展?fàn)I銷(xiāo)已經(jīng)走過(guò)了約十年的歷程。可以說(shuō)，教材巡展?fàn)I銷(xiāo)是在出版社營(yíng)銷(xiāo)渠道整合、大中專(zhuān)院校招生規(guī)模不斷擴(kuò)大和學(xué)校教材選用制度改革等諸背景下的一種非常具有行業(yè)特色的新型營(yíng)銷(xiāo)方式。在巡展?fàn)I銷(xiāo)發(fā)展過(guò)程中，許多原本默默無(wú)聞的教材類(lèi)出版社脫穎而出，無(wú)論在銷(xiāo)售碼洋還是在品類(lèi)開(kāi)發(fā)方面都取得了令同行驚訝的成績(jī)。在“示范效應(yīng)”的帶動(dòng)下，這一營(yíng)銷(xiāo)手段被越來(lái)越多的中小型出版社效仿，甚至將其作為教材營(yíng)銷(xiāo)推廣工作的利器。但如今，隨著大中專(zhuān)教材品種嚴(yán)重同質(zhì)化和供過(guò)于求，原本作為出版社營(yíng)銷(xiāo)利器的巡展也漸失“鋒利”，甚至成為“雞肋”——食之無(wú)味，棄之可惜。當(dāng)前，出版社對(duì)于教材巡展的認(rèn)識(shí)應(yīng)回歸理性，積極面對(duì)教材巡展?fàn)I銷(xiāo)的新常態(tài)和模式如何創(chuàng)新的問(wèn)題。

一、教材巡展?fàn)I銷(xiāo)的傳統(tǒng)組織形式

經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，作為一種直接面對(duì)學(xué)校終端的教材營(yíng)銷(xiāo)形式，教材巡展已經(jīng)走上了制度化、常態(tài)化、規(guī)?；陌l(fā)展軌道。傳統(tǒng)意義上的大中專(zhuān)教材巡展，就是每逢春、秋兩季，出版社營(yíng)銷(xiāo)人員根據(jù)區(qū)域?qū)W校和院系教材使用情況，有針對(duì)性地安排對(duì)不同院校和教師進(jìn)行教材的展示和推介，以達(dá)到穩(wěn)定教材使用、收集市場(chǎng)供求信息、提高本版教材市場(chǎng)占有率和銷(xiāo)售碼洋的活動(dòng)。按教材巡展的組織者劃分，傳統(tǒng)教材巡展?fàn)I銷(xiāo)的開(kāi)展主要包括獨(dú)立巡展和聯(lián)合巡展兩種形式。

1.獨(dú)立巡展

獨(dú)立巡展即由各家出版社獨(dú)自制訂巡展計(jì)劃，獨(dú)立組織巡展實(shí)施，獨(dú)立完成巡展目標(biāo)和實(shí)施效果評(píng)估。獨(dú)立巡展多是以體量較大、營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍配置良好、營(yíng)銷(xiāo)組織體系比較健全的大中型出版社為代表，如高等教育出版社、清華大學(xué)出版社、北京大學(xué)出版社、機(jī)械工業(yè)出版社等。這些出版社在2008年前后就建立了比較完善的營(yíng)銷(xiāo)體系，在原有讀者服務(wù)部和發(fā)行部的基礎(chǔ)上組建了以營(yíng)銷(xiāo)為本職的院校代表隊(duì)伍，并逐漸將包含教材巡展在內(nèi)的教學(xué)服務(wù)網(wǎng)絡(luò)延伸至各個(gè)省會(huì)城市。

2.聯(lián)合巡展

聯(lián)合巡展即由牽頭方制訂或共同制訂巡展方案，多家出版社聯(lián)合參與，友好銜接，合作完成整個(gè)巡展日程。聯(lián)合巡展多是體量較小、營(yíng)銷(xiāo)人員有限、營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不完整的中小型出版社借助某一現(xiàn)成的網(wǎng)絡(luò)渠道完成巡展流程。這種方式比較有代表性的就是利用全國(guó)高校出版社圖書(shū)代辦站系統(tǒng)。目前，高校圖書(shū)代辦站已形成了具有全國(guó)性布局、較大經(jīng)營(yíng)規(guī)模、鮮明高校特色的高校教材發(fā)行網(wǎng)絡(luò)。僅在第六屆大學(xué)版協(xié)任期（2008年11月至2013年11月）內(nèi)，大學(xué)版協(xié)就組織43家代辦站、近80家出版社參加教材巡展，覆蓋全國(guó)23個(gè)省、自治區(qū)、直轄市，涉及院校達(dá)2500余所，為中小型出版社的教材推廣開(kāi)辟了一條比較穩(wěn)定的渠道。

二、教材巡展?fàn)I銷(xiāo)已面臨困境

據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，2004年至2010年，教材出版的品種規(guī)?？焖贁U(kuò)張，這一時(shí)期可謂是大中專(zhuān)教材發(fā)展的快速成長(zhǎng)期。而從2011年至2015年秋季全國(guó)大中專(zhuān)教材可供品種總量變化來(lái)看，可以發(fā)現(xiàn)這五年來(lái)教材品種數(shù)據(jù)呈波浪式發(fā)展的態(tài)勢(shì)，逐漸進(jìn)人平穩(wěn)發(fā)展期。當(dāng)前教材供應(yīng)品種量經(jīng)過(guò)快速增長(zhǎng)，教師的選擇面更寬，自主權(quán)更大，出版社之間的競(jìng)爭(zhēng)也更加激烈。而教材巡展作為出版社重要的營(yíng)銷(xiāo)手段，在經(jīng)歷多年明顯拉動(dòng)出版社銷(xiāo)售碼洋增長(zhǎng)之后，其作用的發(fā)揮已開(kāi)始面臨瓶頸，轉(zhuǎn)型將成為其今后一段時(shí)間的新常態(tài)。

1.巡展?fàn)I銷(xiāo)換版效果遞減

與前幾年明顯的換版效果相比，近年來(lái)通過(guò)巡展帶來(lái)的教材銷(xiāo)售增量已趨于平穩(wěn)。這是因?yàn)殡S著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，學(xué)校與教師獲取教材信息的渠道不斷拓寬，已不再僅限于出版社巡展等現(xiàn)場(chǎng)宣傳展示，巡展中的樣書(shū)贈(zèng)送已難以對(duì)教師產(chǎn)生吸引力。此外，歷年一些不注重形式、質(zhì)量和組織過(guò)程的教材巡展已讓不少教師產(chǎn)生反感。

2.營(yíng)銷(xiāo)手段和營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容亟待創(chuàng)新

由于缺乏有效激勵(lì)機(jī)制和巡展效果不明顯，各出版社近年來(lái)普遍出現(xiàn)了教材巡展“雷聲大、雨點(diǎn)小”的困境，集中表現(xiàn)為出版社巡展人員積極性不高、士氣低下、工作動(dòng)力不足。另外，由于教材巡展形式千篇一律，各出版社輪番轟炸、套路陳舊無(wú)亮點(diǎn)，加上巡展人員不太摸得準(zhǔn)學(xué)校及教師的關(guān)注點(diǎn)，較少調(diào)研已經(jīng)發(fā)生變化的教師需求，從而導(dǎo)致學(xué)校、教師逐漸對(duì)巡展失去興趣，教材巡展也就逐漸失去了原有的生機(jī)和活力。

三、教材巡展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)和途徑

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代的到來(lái)，傳統(tǒng)出版業(yè)亟待轉(zhuǎn)型與升級(jí)，與新興媒體融合發(fā)展將給予傳統(tǒng)出版新的發(fā)展契機(jī)。教材巡展?fàn)I銷(xiāo)也需要運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，尋找新的發(fā)展模式。

1.巡展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新的出發(fā)點(diǎn)

（1）更新觀(guān)念，營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)由信息提供向服務(wù)提供轉(zhuǎn)變，營(yíng)銷(xiāo)模式由傳統(tǒng)推銷(xiāo)向整合營(yíng)銷(xiāo)模式轉(zhuǎn)變。巡展?fàn)I銷(xiāo)的重點(diǎn)應(yīng)由提供教材信息向提供增值服務(wù)轉(zhuǎn)變，這里的“增值服務(wù)”既包括為教師提供有“識(shí)別度”的教材信息，也包括與學(xué)校、教師建立互通的、對(duì)話(huà)式的關(guān)系，向教師提供一切力所能及的教學(xué)支持服務(wù)。整合營(yíng)銷(xiāo)要求出版社確定統(tǒng)一的營(yíng)銷(xiāo)策略，協(xié)調(diào)組合多種營(yíng)銷(xiāo)途徑，發(fā)揮不同營(yíng)銷(xiāo)工具的優(yōu)勢(shì)，以達(dá)到最佳的營(yíng)銷(xiāo)效果，出版社應(yīng)將巡展?fàn)I銷(xiāo)作為教材整合營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，使巡展?fàn)I銷(xiāo)與其他營(yíng)銷(xiāo)手段共享資源，協(xié)調(diào)互補(bǔ)。

（2）優(yōu)化手段，緊隨時(shí)代步伐，樹(shù)立“互聯(lián)網(wǎng)+”思維，使?fàn)I銷(xiāo)方案與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段相融合?；ヂ?lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)正在變革傳統(tǒng)工作方式，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)必須與互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷融合。出版社應(yīng)積極探索網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)拓展教材巡展?fàn)I銷(xiāo)的途徑，將融合營(yíng)銷(xiāo)作為巡展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新的重要內(nèi)容。

（3）升級(jí)產(chǎn)品，針對(duì)學(xué)校教學(xué)發(fā)展趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)并布局?jǐn)?shù)字化教材。數(shù)字出版代表了未來(lái)出版的發(fā)展方向，教材出版的數(shù)字化轉(zhuǎn)型離不開(kāi)學(xué)校這塊陣地，出版社應(yīng)結(jié)合學(xué)校教學(xué)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展趨勢(shì)，積極開(kāi)發(fā)并布局?jǐn)?shù)字化教材，使數(shù)字化教材成為教材巡展的新內(nèi)容和新亮點(diǎn)。

2.巡展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新的具體途徑

（1）由集中時(shí)間段書(shū)展（每年春秋兩季）向全學(xué)期、有效時(shí)間段覆蓋，避免“書(shū)展一窩蜂，平常門(mén)冷清”的局面，同時(shí)要整合營(yíng)銷(xiāo)力量，避免“政出多門(mén)”現(xiàn)象的發(fā)生。當(dāng)前，每年春、秋兩季各家出版社“一窩蜂”式的教材巡展往往令學(xué)校應(yīng)接不暇、疲于應(yīng)付，有的學(xué)校甚至還產(chǎn)生了抵觸和反感情緒。因此，如果將教材巡展和教師拜訪(fǎng)時(shí)間合理地分配到學(xué)期中，做到有效時(shí)間段覆蓋，就能夠有效避免這種狀況。另外，出版社的編輯部門(mén)、教學(xué)支持部門(mén)、出版部門(mén)、營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)要形成合力，采取一致行動(dòng)，在選題策劃、教材出版、教材銷(xiāo)售的全過(guò)程有效實(shí)施整合營(yíng)銷(xiāo)。除了深入實(shí)地的巡展和走訪(fǎng)，還可以利用互聯(lián)網(wǎng)口碑營(yíng)銷(xiāo)特性，通過(guò)社交類(lèi)應(yīng)用經(jīng)營(yíng)核心用戶(hù)群，加強(qiáng)日常溝通，解決傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式溝通手段單一、年輕化教師群體信息獲取途徑轉(zhuǎn)移等問(wèn)題。

（2）強(qiáng)化體驗(yàn)式、參與式營(yíng)銷(xiāo)，豐富巡展內(nèi)容，增強(qiáng)教師參與的積極性和主動(dòng)性。可在進(jìn)行教材展示的同時(shí)舉辦豐富的活動(dòng)吸引校方人員參加，有效為巡展造勢(shì)。如吸引教師參加出版社組織的征集作者、課件/教案設(shè)計(jì)大賽、主題講座、作者見(jiàn)面會(huì)等活動(dòng)。還可通過(guò)巡展機(jī)會(huì)征集教師參展感受并邀請(qǐng)其參與和教材有關(guān)的教學(xué)資源建設(shè)（如合作開(kāi)發(fā)資源庫(kù)、教案、課件、網(wǎng)絡(luò)課程、微課等），使巡展?fàn)I銷(xiāo)由單純的單向信息傳遞向雙向交流轉(zhuǎn)變，滿(mǎn)足教師的參與愿望與成就感，同時(shí)也能為教師提供增值服務(wù)。還可以將“展”與“講”相結(jié)合，這里的“講”，既包括營(yíng)銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)富有激情的推介，也包括利用多媒體手段進(jìn)行的演示，如現(xiàn)場(chǎng)播放教材編寫(xiě)者就教材使用情況錄制的微課，能夠大大活躍現(xiàn)場(chǎng)氣氛。

（3）開(kāi)發(fā)針對(duì)巡展最終用戶(hù)的電子商務(wù)平臺(tái)，引導(dǎo)巡展效果向訂單轉(zhuǎn)化。當(dāng)前，除了教師訂單，國(guó)內(nèi)很多學(xué)校已經(jīng)推行學(xué)生自主訂購(gòu)教材，而學(xué)生在收到院系或任課教師推薦的教材信息后往往通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)書(shū)。自建電子商務(wù)平臺(tái)是出版社涉足電子商務(wù)領(lǐng)域的方式之一，體現(xiàn)了出版社拓展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道、爭(zhēng)奪網(wǎng)絡(luò)話(huà)語(yǔ)權(quán)的積極探索，有利于出版社鞏固自身在出版產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，掌握用戶(hù)的喜好和消費(fèi)習(xí)慣是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者關(guān)注的熱點(diǎn)，而這一切的獲取和分析都離不開(kāi)大數(shù)據(jù)。出版社可通過(guò)自建電子商務(wù)平臺(tái)與用戶(hù)建立直接的互動(dòng)關(guān)系，就會(huì)使這些數(shù)據(jù)的獲取成為可能，從而為巡展評(píng)估與完善提供有力支撐。

（4）把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的脈搏，大力推進(jìn)數(shù)字出版及相關(guān)產(chǎn)品（如數(shù)字教材及網(wǎng)絡(luò)教學(xué)客戶(hù)端）的研發(fā)，建設(shè)數(shù)字化教學(xué)支持平臺(tái)，強(qiáng)化與學(xué)校師生等終端用戶(hù)的聯(lián)系。出版社應(yīng)從原來(lái)的單純紙質(zhì)教材提供商，轉(zhuǎn)變?yōu)檫m應(yīng)不同教學(xué)類(lèi)型的多媒體教學(xué)服務(wù)提供商，并努力成為向?qū)W校提供紙質(zhì)教材和數(shù)字化教材使用及培訓(xùn)服務(wù)的基地。相應(yīng)地，教材巡展亦應(yīng)由以紙質(zhì)教材展示為主向數(shù)字化教學(xué)資源的展示、推廣轉(zhuǎn)變。