從下單時(shí)刻到起意時(shí)刻

段永朝

我在阿里巴巴講了很多年，今天無論是電商還是O2O都一門心思關(guān)心交易時(shí)刻，但忽略了一個(gè)詞：起意時(shí)刻。

昨天你在當(dāng)當(dāng)下了一個(gè)訂單，買了一本書。前天你在淘寶上又下了一個(gè)訂單，買了一雙鞋。只要你下單，商家都知道你幾點(diǎn)幾分下的單。但是，我想問這些商家，你知道他在什么時(shí)候萌生了買這本書、這雙鞋的念頭嗎？商家搖搖頭，當(dāng)然不知道。

不知道是在什么場(chǎng)景下促使消費(fèi)者產(chǎn)生了這樣的消費(fèi)念頭，是一個(gè)很大的問題。

但消費(fèi)者為什么告訴你起意呢？

沒有哪個(gè)傻顧客會(huì)到網(wǎng)上去興高采烈地去填上一個(gè)問卷，要告訴你我是什么時(shí)間想起來買這個(gè)產(chǎn)品的，沒有這回事。這說明問題容易捕捉到，但思路很難改變。

消費(fèi)者真正的意愿是什么？你不懂，你只能猜，然后用所謂的社會(huì)抽樣調(diào)查的方式，得到一個(gè)沒有面孔的消費(fèi)者的平均人。

你只能做到這里，因?yàn)樯鐣?huì)統(tǒng)計(jì)調(diào)查方法告訴你的思想就是這樣：用一個(gè)統(tǒng)計(jì)調(diào)查抽樣的方法，得到一個(gè)平均人的面孔，拿這樣一個(gè)沒有溫度、沒有表情、不知道是誰的人，代替你的消費(fèi)者畫像，以此來指導(dǎo)研發(fā)、生產(chǎn)、推銷、市場(chǎng)等一系列決策。

我今天想跟大家講的就是這樣一個(gè)觀點(diǎn)，要重新理解消費(fèi)者。

介紹一個(gè)新詞匯“prosumer”，這是托夫勒創(chuàng)造的詞，他告訴我們一個(gè)重大變化，生產(chǎn)者和消費(fèi)者的邊界趨于消失，生產(chǎn)者同時(shí)也是消費(fèi)者，消費(fèi)者同時(shí)也是生產(chǎn)者。

在互聯(lián)網(wǎng)前提下，消費(fèi)者和生產(chǎn)者平權(quán)，消費(fèi)者和生產(chǎn)者需要互動(dòng)，需要有一個(gè)強(qiáng)有力的武器和新的平臺(tái)。一個(gè)現(xiàn)實(shí)的解決方案就是VRM，第四方驅(qū)動(dòng)，即商家關(guān)系管理。

所以大家知道，今天的滴滴打車、Uber、BNB，他們可以沒有出租車進(jìn)入一個(gè)出租行業(yè)，沒有酒店進(jìn)入一個(gè)酒店行業(yè)，他們憑借的是什么？憑借的就是把那些大量從業(yè)者拉到網(wǎng)上來，一起來制定規(guī)則，一起來玩。這就是一種新的業(yè)態(tài)萌生的可能。

基于此，要有這么幾個(gè)思考：第一，要認(rèn)識(shí)到你的商業(yè)模式，有沒有把消費(fèi)意愿包括進(jìn)來。如果你僅僅關(guān)注消費(fèi)滿意度的話，那僅僅是一種售后行為，請(qǐng)你把你的關(guān)于消費(fèi)者理解關(guān)口向前端移，移到他的起意時(shí)刻。你怎么聽到他真實(shí)的起意時(shí)刻呢？在微信上拉一個(gè)群，搞一個(gè)公眾號(hào)，都比你連篇累牘地推送廣告好得多；第二，要理解產(chǎn)銷合一。讓消費(fèi)者介入到你的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品營(yíng)銷、產(chǎn)品使用流程，要把客戶變成用戶；第三，要知道VRM的重要性，很多商家在轉(zhuǎn)型試圖做平臺(tái)，一定要知道平臺(tái)就意味著要讓很多賣家進(jìn)來，在這個(gè)開放的生態(tài)之下找到他的立足之本，找到他生存的理由。所以，VRM和CRM對(duì)接非常重要；第四，要理解交易交往和生態(tài)之間的關(guān)系，用一句話總結(jié)：從交易到交往，這就是新經(jīng)濟(jì)，一個(gè)交往的世界就是新主流！