雙關(guān)語在廣告中的運(yùn)用

劉武

【摘 要】當(dāng)今社會(huì)廣告如空氣般圍繞著我們，無處不在，無時(shí)不有。雙關(guān)語作為一種廣告修辭手法，在廣告制作中起著重要的作用。但雙關(guān)語往往又是一把雙刃劍，只有正確運(yùn)用才能帶來良好的效果。

【關(guān)鍵詞】雙關(guān)；廣告；諧音

今天的我們已置身于一個(gè)廣告如林的世界，廣告充斥著社會(huì)的每一個(gè)角落，已成為現(xiàn)代生活中不可或缺的一部分。廣告語是廣告最主要的組成部分，而運(yùn)用雙關(guān)語則是廣告制作常用的技巧?！半p關(guān)，就是利用語音或語義條件，有意使語句同時(shí)關(guān)顧表面和內(nèi)里兩種意思，達(dá)到言在此而意在彼的目的?！盵1]運(yùn)用雙關(guān)的廣告語言往往具有點(diǎn)石成金的效果，“它能化腐朽為神奇，化平淡為有趣，化無情為有情，化緊張為輕松，使消費(fèi)者在輕松愉快的環(huán)境下進(jìn)行最滿意的消費(fèi)?！盵2]

1 雙關(guān)語在廣告中的分類

1.1 諧音雙關(guān)

漢字中大量的同音字存在，為雙關(guān)語的產(chǎn)生提供了良好的條件，諧音雙關(guān)就是利用音同音近的條件構(gòu)成表里兩層意思，從而產(chǎn)生表意婉曲、情趣幽默的修辭效果。諧音雙關(guān)，內(nèi)容豐富，形式多樣，它通過同音詞語在原有詞義的基礎(chǔ)上再增加與產(chǎn)品有關(guān)的意義，把原有詞義和產(chǎn)品相關(guān)的新意義巧妙地糅合在一起，增加語義的信息量，拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者距離，以達(dá)到促銷的目的。如：

“好面子潔面乳，只許痘留5天”。（好面子潔面乳）

“聰明的媽媽會(huì)用鋅”。（葡萄糖酸鋅口服液）

“痘留”與“逗留”同音，“逗留”意為短暫停留，極言時(shí)間之短。這句話既說明潔面乳的治療對象——臉上的“痘”，又說明了潔面的功效神速。“好面子”中的“好”字是一個(gè)多音字，“好面子”既可理解為“好 （上聲）面子”，又可以理解為“好（去聲）面子”。這就使該廣告又具有了雙重意義，一方面說明了產(chǎn)品所能達(dá)到的功效：一定能使你臉上的“痘”消失的無影無蹤，一定會(huì)給你留下一張好臉孔；另一方面，意為好臉面，怕做錯(cuò)事丟臉，也就說明產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)，不會(huì)欺騙消費(fèi)者。“鋅”與“心”同音，一方面表現(xiàn)聰明的媽媽會(huì)選擇該產(chǎn)品；另一方面說明聰明的媽媽是用心在照料孩子。

在諧音雙關(guān)中還有一個(gè)很重要的現(xiàn)象——諧音成語。諧音成語，是用同音字或近音字對固有成語進(jìn)行諧音換字而形成的，其形式、音節(jié)與某個(gè)成語相似，意義卻改變了。在廣告中的巧妙運(yùn)用諧音成語使廣告凝練生動(dòng)，比一般詞語更具表現(xiàn)力。比如，淋浴器廣告“北燕沐浴隨時(shí)隨地隨心所浴”、“華力”牌驅(qū)蚊器的廣告語設(shè)計(jì)為“默默無蚊的選擇”等等。

1.2 語義雙關(guān)

語義雙關(guān)是利用詞語或句子的多樣性在特定語境中形成雙關(guān)。語義雙關(guān)在廣告中的運(yùn)用比諧音雙關(guān)更為普遍，其效果與諧音雙關(guān)可謂異曲同工。如：

“華帝熱水器：灑向人間都是愛”。（華帝熱水器）

在這一則廣告中，傳遞出的是華帝對公眾的關(guān)懷和不變的優(yōu)良品質(zhì)?！盀⑾蛉碎g都是愛”一般在表達(dá)的時(shí)候是一個(gè)抽象義，這里和熱水器的使用特點(diǎn)“灑”結(jié)合起來，就把廣告語的具體義和抽象義結(jié)合在一起，兼顧兩種意義。

“那口子酒：生活中離不開那口子”。（那口子酒）

如果離開了語境，只能理解成生活中離不開夫妻關(guān)系中相對于一方的另一方，方言中可以呼一個(gè)人的配偶為“那口子”。在這個(gè)語境中，“口子”是一種酒的名稱，離不開“口子酒”就像是離不開自己的配偶一樣，傳達(dá)的是“口子酒”的優(yōu)質(zhì)。廣告語通過產(chǎn)品名稱和生活中很溫暖的關(guān)系結(jié)合起來，這也是站在消費(fèi)者的立場上提出的。

1.3 語法雙關(guān)

漢語語法結(jié)構(gòu)具有較強(qiáng)的靈活性，而語法結(jié)構(gòu)的變化往往引起語義的相應(yīng)變化，這就使之具有了多種可能性，語法雙關(guān)就是利用語法結(jié)構(gòu)的多種可能性造成的。如：

“做女人挺好”。（豐胸廣告）

這則豐胸廣告，利用不同的語法結(jié)構(gòu)，構(gòu)成結(jié)構(gòu)雙關(guān)告可以作兩種結(jié)構(gòu)分析：一為主謂短語作謂語的單句，“做女人”動(dòng)賓短語，作主語，“挺好”是主謂短語，作謂語。二為偏正短語單句，“做女人”是動(dòng)賓短語，作主語，“挺”是副詞，修飾“好”。語法雙關(guān)建立在漢語句法的靈活上，此廣告語獨(dú)特、通俗的、巧妙的結(jié)構(gòu)，一下子成為人們茶余飯后的話題。

“要想皮膚好，早晚用大寶”。（大寶牌面乳）

“大寶”在宣傳自己的日霜和晚霜產(chǎn)品時(shí)用了這則廣告，同時(shí)還伴有白天用日霜，晚間用晚霜的建議。顯而易見，廣告語中的“早晚”在字面上是兩個(gè)名詞，即早晨和晚上；而字面外它是一個(gè)副詞，是“遲早”的意思。

在很多時(shí)候，我們還能見到一些特殊的雙關(guān)廣告語，不能歸納到以上三個(gè)種類中。如“雅格麗白雙效眼霜”的廣告詞為：“橄”走歲月初痕，“欖”住年輕彈潤。該產(chǎn)品中含有大量橄欖油成分，它的保濕美白功效很明顯，故廣告制作人特別強(qiáng)調(diào)橄欖的作用。這句廣告語剛好把產(chǎn)品的成分和功效都體現(xiàn)出來了，效果顯著。

2 雙關(guān)修辭對廣告的作用

2.1 簡潔易記，成本較低

從廣告商的角度講，簡潔十分重要，因?yàn)楦黝悘V告版面非常昂貴。使用雙關(guān)就非常經(jīng)濟(jì)實(shí)惠，因?yàn)閮煞N意思能融到一個(gè)詞或短語中。事實(shí)上，雙關(guān)是廣告商推銷產(chǎn)品時(shí)所用的一種十分省力的手段。對消費(fèi)者來講，面對鋪天蓋地的廣告，消費(fèi)者的接受力是有限的。廣告雙關(guān)語所具有的簡明扼要的語言特點(diǎn)不僅發(fā)揮了經(jīng)濟(jì)高效的社會(huì)功能，并在廣告這個(gè)特殊的語境中起到能夠引起消費(fèi)者注意的社會(huì)效果，促成廣告實(shí)現(xiàn)最終目的。例如：

“省”遍全國。（神州行）

“一卷而凈”。（唯潔雅廚房用紙）

這兩則廣告語都采用四字短語畫龍點(diǎn)睛地傳達(dá)了產(chǎn)品的特色，最大程度顯示了廣告語的本色。前者不僅談到神州行遍布使用的范圍之廣，而且突出了節(jié)省話費(fèi)的一大優(yōu)點(diǎn)；后者的“卷”作為動(dòng)詞，體現(xiàn)廚房用紙的方便性，“卷”作為量詞，則突出其為廚房必備助手的作用。

2.2 幽默風(fēng)趣，吸引力強(qiáng)

廣告語中的雙關(guān)，因其幽默風(fēng)趣的語言風(fēng)格，能增加廣告的吸引力和趣味，以審美的新奇感給消費(fèi)者極大的沖擊。廣告利用雙關(guān)，能吸引消費(fèi)者注意，碰到雙關(guān)消費(fèi)者不禁要問：這到底是什么意思？如：

“趕時(shí)間，誰不想有雙翅膀？”（麥當(dāng)勞麥辣雞翅）

這則廣告語道出了現(xiàn)代都市上班族的心聲，想有雙翅膀，可以充分地利用時(shí)間。而麥當(dāng)勞本身是都市快餐食品的代言人之一，它以價(jià)廉物美、速食方便貼近人心，本次宣傳的產(chǎn)品麥辣雞翅暗含了“翅膀”的意義，所以，此則廣告語讓消費(fèi)者會(huì)心一笑。

“康樂為我出氣”。（康樂抽油煙機(jī)）

這則廣告如果如實(shí)表述成：康樂牌抽油煙機(jī)消除廚房油煙。準(zhǔn)確平實(shí)，但毫無吸引力，而使用“出氣”二字構(gòu)成雙關(guān)，一方面，突出抽油煙機(jī)的功能，另一方面，體現(xiàn)油煙給人們帶來的煩惱將一掃而光。幽默詼諧，產(chǎn)生了強(qiáng)烈的廣告效應(yīng)。

2.3 情感傳遞，貼近人心

雙關(guān)語的使用可以強(qiáng)化廣告功能，把沒有感情的商品變得富有情感色彩，以喚起消費(fèi)者積極的情緒體驗(yàn)和相應(yīng)的意向活動(dòng)，對廣告及其商品產(chǎn)生興趣，達(dá)到促進(jìn)商品銷售的目的。此項(xiàng)功能尤其體現(xiàn)于諧音雙關(guān)的廣告中，如：

“讓每個(gè)家庭擁有平安”。（中國平安保險(xiǎn)）

這是中國平安保險(xiǎn)公司的廣告宣傳語。可以說既是中國平安保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)目標(biāo)，即讓每個(gè)家庭都用平安保險(xiǎn)，也是平安保險(xiǎn)公司對國人的關(guān)懷和期求，即讓每一個(gè)家庭都平平安安。在廣告語言的預(yù)設(shè)中，通過內(nèi)在的聯(lián)系，一語雙關(guān)。

“邦迪堅(jiān)信：沒有愈合不了的傷口”。（邦迪創(chuàng)可貼）

邦迪電視廣告是讓金大中和金正日兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)人做握手動(dòng)作并配以這句廣告語。借助這樣一個(gè)背景，可以說邦迪把“傷口愈合”的抽象意義“關(guān)系從僵硬到緩和”和具體意義“皮膚傷口快速愈合”完美地結(jié)合起來。同時(shí)，廣告語言所表達(dá)的意義也成為現(xiàn)實(shí)中渴求情感的人的一種好的表達(dá)形式。

2.4 聯(lián)想豐富，意境深遠(yuǎn)

雙關(guān)手段的運(yùn)用，使人們在看到某則廣告時(shí)根據(jù)潛意識(shí)的活動(dòng)，聯(lián)想到它所帶來的內(nèi)涵，即弦外之音，常見于詞義雙關(guān)的廣告中。在不同的語境中，人們可以根據(jù)不同的心理意向，選擇不同的含義，達(dá)到一種心理上的滿足，在意念上為人們帶來一種心理享受，言近旨遠(yuǎn)，耐人尋味。在廣告中，廣告制作者為了增加廣告的吸引力，挖空心思追求新的創(chuàng)意，雙關(guān)以其獨(dú)特的修辭效果和簡約的語言風(fēng)格，在廣告中得以大量使用。如：

“誰能懲治腐敗？”（新飛冰箱）

腐敗既是指事物的變質(zhì)變味，是所有都討厭的一種化學(xué)變化，又是大家關(guān)注一種不好社會(huì)現(xiàn)象。此處，新飛冰箱廣告策劃人將產(chǎn)品的主要功能和社會(huì)上的不良現(xiàn)象巧妙地結(jié)合起來，讓人印象深刻。腐敗問題一直是大家深惡痛絕的，那么到底什么才能遏制住這種現(xiàn)象呢？最重要的是腐敗者要冷靜地思考，三思而后行，為防止做頭腦發(fā)熱做錯(cuò)事，需要足夠的冷靜。新飛冰箱不僅給你新鮮的食物，也提醒你要隨時(shí)保持清醒冷靜的頭腦面對生活。

誠然，正確使用雙關(guān)制作的廣告語能給企業(yè)帶來巨大的商機(jī)，但是蹩腳的雙關(guān)廣告語也隨處可見。比如，有的廣告語生搬硬套，牽強(qiáng)附會(huì)。有的完全只是機(jī)械地諧音，廣告詞與被偕音詞意義之間毫無聯(lián)系。如“斯達(dá)舒”感冒藥廣告，偕音“四大叔”；某腸胃藥廣告詞：“從腸計(jì)議”。有的則違反語法，文理不通。如某胃藥廣告：“三粒到胃十分見‘笑，還您一個(gè)健康的胃。”有的表現(xiàn)為低級(jí)無聊，影響聽覺。如某治便秘藥廣告：“打開方便之門?！边@些廣告語既不利于漢語的推廣，也有礙于消費(fèi)者的正確選擇。

廣告語言在廣告?zhèn)鞑ミ^程中占有重要的作用，雙關(guān)作為一種語言修辭法，經(jīng)常運(yùn)用到廣告中，但它是一把雙刃劍，正確的使用雙關(guān)創(chuàng)作廣告詞，不僅能刺激消費(fèi)，達(dá)到盈利的目的，還能帶給廣大人們藝術(shù)的享受，審美的愉悅。而那些隨意大肆錯(cuò)誤地運(yùn)用雙關(guān)制造庸俗低級(jí)，牽強(qiáng)無聊的廣告語只會(huì)污染眾人的耳目，破壞漢語的語用規(guī)范。因此，制作規(guī)范有趣的廣告語就成為了行業(yè)內(nèi)必須重視和關(guān)注的問題。

【參考文獻(xiàn)】

[1]黃伯榮，廖序東，主編.現(xiàn)代漢語[M].高等教育出版社，第三修訂本，2005：256.

[2]張利瑩.廣告語言中的雙關(guān)[J].湖南：湘南學(xué)院學(xué)報(bào)，2006（1）：80.

[責(zé)任編輯：王楠]