廣告設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)模糊性分析

杜明銘

摘要：研究廣告設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)模糊性的目的在于了解這一新興理論在的特點(diǎn)，并找到適合現(xiàn)代廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的應(yīng)用途徑。本文介紹了視覺傳達(dá)模糊性及其在廣告設(shè)計(jì)中的特點(diǎn)，并提出了若干具體應(yīng)用的舉措。

關(guān)鍵詞：廣告設(shè)計(jì) 視覺傳達(dá) 模糊性

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016）02-0134-02

視覺傳達(dá)模糊性是相對于傳統(tǒng)視覺傳達(dá)理論側(cè)重的清晰、平衡、守恒與穩(wěn)定等原則而論的新型視覺傳達(dá)創(chuàng)意。傳統(tǒng)哲學(xué)概念中對于模糊性持排斥態(tài)度，認(rèn)為模糊就意味著非理性、不科學(xué)。然而伴隨著后現(xiàn)代工業(yè)化與科技理論發(fā)展到一定程度，客觀世界的運(yùn)動永恒與多元科學(xué)等理論的出現(xiàn)卻讓“模糊性”正式被定論為一種理論成為可能，比如現(xiàn)代數(shù)學(xué)理論中的“模糊”集合理論、現(xiàn)代物理中的“耗散”結(jié)構(gòu)論等都為“模糊性”成為正式的科學(xué)概念起到了支持。在傳統(tǒng)理性科學(xué)領(lǐng)域確立了“模糊性”理論的地位后，這—概念隨即進(jìn)入了美學(xué)與哲學(xué)范疇。無論處于哪種科學(xué)范圍中。模糊性理論側(cè)重的都是物質(zhì)的非穩(wěn)定、不確定與相互滲透性，這個(gè)與傳統(tǒng)認(rèn)識大相徑庭的概念于是在廣告設(shè)計(jì)中成為了革新與創(chuàng)意的新亮點(diǎn)。

一 視覺傳達(dá)模糊性的特點(diǎn)

視覺傳達(dá)模糊性一個(gè)最突出特點(diǎn)即為不穩(wěn)定，與大多數(shù)人習(xí)慣性認(rèn)為客觀世界是穩(wěn)定與相對恒定所不同的是，模糊性理論認(rèn)為客觀現(xiàn)實(shí)恰恰是以不穩(wěn)定為恒定，而穩(wěn)定卻是相對的和臨時(shí)的。在這一觀點(diǎn)中，表面上穩(wěn)定的現(xiàn)實(shí)世界僅僅是由于不穩(wěn)定因素緩慢累積尚未達(dá)到臨界值，因而維持著相對不變，但本質(zhì)上不穩(wěn)定卻是隨時(shí)隨地在發(fā)生著并積累著。一旦這樣的不穩(wěn)定累積到了一定程度達(dá)到飽和，則穩(wěn)定必然被破壞，從而讓原本隱性的不穩(wěn)定成為顯性。正是由于這些連續(xù)不斷的不穩(wěn)定之間逐漸過渡，于是模糊性出現(xiàn)，不穩(wěn)定成為模糊性的先決條件，而模糊性則是不穩(wěn)定的必然結(jié)果。

如果說不穩(wěn)定是挖掘模糊性形成的微觀本質(zhì)而形成的特點(diǎn)，那么著眼于宏觀上看模糊性的另一個(gè)顯著特點(diǎn)就是“整體”。即組成某個(gè)概念或者定義的各部分看似是一個(gè)個(gè)相互獨(dú)立的個(gè)體，但其實(shí)這些部分內(nèi)在卻存在著本質(zhì)關(guān)聯(lián)。這些部分之間被一條隱性的鏈條聯(lián)結(jié)，彼此間具有互相解釋或說明的作用。同時(shí)，這些看似分離的部分卻又不斷有所交集與融合，甚至不斷進(jìn)行穿插和滲透，就在這樣持續(xù)的分與合中，部分形成了整體。但這個(gè)整體由于處于不穩(wěn)定狀態(tài)中叉并沒有相對清晰的輪廓，只是一個(gè)模糊的大致框架，但正是由于模糊使這個(gè)輪廓或框架具有了特殊的審美。

上面提到的“整體”特性中已經(jīng)出現(xiàn)了表面獨(dú)立的個(gè)體之間相互聯(lián)結(jié)與融合的情況，故模糊性之第三個(gè)特點(diǎn)就是其“互滲”性。主要是指各個(gè)中間環(huán)節(jié)之間由于在不斷的變化中而互有滲透，由于彼此間持續(xù)性地穿插、過渡并且不斷進(jìn)行著轉(zhuǎn)化，故模糊性因其“互滲”而不能確定、不能預(yù)測。

二 廣告設(shè)計(jì)中視覺傳達(dá)模糊性的特點(diǎn)

視覺傳達(dá)模糊性本質(zhì)上具有的特點(diǎn)在其應(yīng)用于廣告設(shè)計(jì)中時(shí)也相應(yīng)地在廣告設(shè)計(jì)中產(chǎn)生了有所對應(yīng)的特點(diǎn)。比如“隨機(jī)”，也就是廣告設(shè)計(jì)創(chuàng)意的無恒定性思維的特點(diǎn)。即使是同一類型的廣告在設(shè)計(jì)創(chuàng)意思維上也總是變化著和運(yùn)動著，并無相對穩(wěn)定不變的標(biāo)準(zhǔn)。比如美國著名飲品“可口可樂”的廣告設(shè)計(jì)，同樣是平面廣告，“可口可樂在奧運(yùn)”就與“可口可樂之環(huán)?！钡脑O(shè)計(jì)創(chuàng)意截然不同。“可口可樂在奧運(yùn)”運(yùn)用了剪影繪畫手法，在大紅色背景前有一個(gè)黑色的人形剪影，右手高舉一支黑色火炬，身體呈獻(xiàn)奔跑狀態(tài)，火炬開口處一長串彎曲變形的“白色飄帶”組成字母“Co”，畫面左下角則是白色花體字母“CocaCola"和白色的奧運(yùn)五環(huán)的圖案。而“可口可樂之環(huán)?！彪m然同樣是大紅色背景，剪影圖案卻變成了女性的兩只手，白色而纖細(xì)的女性手臂分別從畫面的左上角和右下角切入，上半部的手掌心向下，下半部的則掌心向上。上面那只手的手指輕搭在下面那只手的腕關(guān)節(jié)處，而腕關(guān)節(jié)的位置有一只剛剛萌芽的綠色幼苗。從畫面看既可以理解為上面的手輕觸下面的手上萌芽的小苗，也可以理解為上面的手將一只萌芽的小幼苗栽種在下面那只手的手腕上。很明顯，奔跑的人的剪影十分恰當(dāng)?shù)仄鹾狭恕皧W運(yùn)”在廣告設(shè)計(jì)中的主體地位，而“幼苗”則明顯是環(huán)境保護(hù)的點(diǎn)題處。兩個(gè)廣告同為可口可樂的平面設(shè)計(jì)，但風(fēng)格、主題與內(nèi)涵卻完全不同。（圖1、圖2）

上面兩款可口可樂廣告設(shè)計(jì)中還體現(xiàn)了模糊性在廣告設(shè)計(jì)中的另一個(gè)特點(diǎn)，那就是“多向”。兩只女性手臂形成的圖案在不同受眾看來可以具有相反的含義，比如既可以是“生長”，也可以是“培育”。這就說明模糊性在廣告設(shè)計(jì)中會兼顧多數(shù)受眾對廣告的理解與感受，使廣告創(chuàng)意能夠涵蓋盡量廣泛的潛在人群。

三 視覺傳達(dá)模糊性在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用

（一）異形同構(gòu)

所謂“異形”是指在形狀、形式上完全的差異性，而“同構(gòu)”則指內(nèi)在本質(zhì)上的共通性。以O(shè)LIVIA披薩店的兩幅并排平面廣告為例，乍一看兩幅廣告都是被切成扇形的披薩餅的大致外形，但細(xì)看下卻是“別有洞天”。左邊一幅扇形淺白色底畫上繪制的是幾幢高矮不一的摩天大樓，大樓之間點(diǎn)綴著零星的綠色植物，與現(xiàn)實(shí)生活中居于鬧市中心的商業(yè)樓宇和寫字間的格局十分相似。而從左側(cè)打過來的強(qiáng)光則代表著陽光，讓這些高樓大廈在右側(cè)投下了錯落不一的陰影。右邊一幅同樣是扇形淺白色底畫，但畫中出現(xiàn)了更多的綠色植物，點(diǎn)綴其間的倒成了相對矮小的建筑物。細(xì)細(xì)看來，這些矮小的建筑與綠植共同組成了帶有典型美式中產(chǎn)階級特色的社區(qū)。相較與左側(cè)強(qiáng)烈的光線，右側(cè)的廣告明顯暗了許多，而且在棟棟小房屋間似有燈光閃爍，很明顯描繪的是夜間的情景。從左右兩幅畫面可以比較容易看出廣告設(shè)計(jì)的意圖，即“OLIVIA披薩既適宜上班族日間品嘗，也適宜晚上全家共享”。

（二）異質(zhì)同形

“異質(zhì)”指不同材質(zhì)、材料或物質(zhì)，“同形”指相同或類似的形狀。即采用具有近似含義的外形但材質(zhì)卻千差萬別的設(shè)計(jì)展示具有更新、更深內(nèi)涵的意義。以“派克公館”地產(chǎn)平面廣告設(shè)計(jì)為例，這款廣告僅看圖案會極易讓人誤以為是一幅奢華金表的廣告，左側(cè)是印刷體的金色英文大字字母“PARK CHATEAU”，右側(cè)是一只長方形、表盤周邊一圈鑲鉆的金表。金表表盤上縱橫交錯的金色條紋，似乎是裝飾用的金絲線。然而仔細(xì)觀察表盤內(nèi)部條紋卻能讓人大吃一驚，那些縱橫交錯的“金絲線”構(gòu)成的是一幅酒店大堂頂棚的縮略圖。如果結(jié)合鉆石外圈的設(shè)計(jì)，可以將其理解為一棟富麗堂皇的酒店大門裝飾，透過大門能看到內(nèi)部大堂頂棚金色的拱形支架與透明的弧形玻璃天花板。這款廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意之處在于利用了鉆石金表與頂級酒店（公館）建筑共同的特性——豪華作為著眼點(diǎn)，以鉆石金表指代“派克公館”地產(chǎn)走的高端路線與設(shè)計(jì)的精致與華美。

（三）視覺反差

利用強(qiáng)烈的視覺沖突營造出對比強(qiáng)烈的畫面感，以此突破傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思路慣性易造成的平庸感。以O(shè)RANGINA原味橙汁平面廣告為例，廣告主體色調(diào)只有背景的藍(lán)色與圖形的橙色，冷暖色調(diào)對比已經(jīng)營造出了初步的沖突感。畫面四周是若干汁液飛濺的橙瓣，仿佛正在半空中旋轉(zhuǎn)。畫面中間是一個(gè)形似繪制了橙色條紋的玻璃飲料瓶，但仔細(xì)看可以發(fā)現(xiàn)實(shí)際上是一條極長的橙子皮被卷曲纏繞成了瓶子的形狀。由于中心圖案采用的視角是仰視，可以看見“瓶”底纏繞成一圈圈的橙皮，既可以將其理解為橙色的玻璃瓶底，也可以理解為在透明玻璃瓶中旋轉(zhuǎn)的橙汁。這幅廣告的創(chuàng)意獨(dú)特處在于用橙皮替代了傳統(tǒng)慣性思維中的飲料瓶結(jié)構(gòu)，同時(shí)以橙皮為外框還可以暗示瓶子里裝滿了貨真價(jià)實(shí)的橙肉和橙汁。在不同距離的視線下，近看是一圈圈橙皮繞成的空瓶子，遠(yuǎn)看卻是盛滿了汁液的飲料瓶，兩種視線給予觀看者明顯的視覺差異，使人產(chǎn)生廣告既大膽又有趣的感受。（圖3）

（四）矛盾空間

現(xiàn)實(shí)生活中的空間是遵循透視法等物理原則而存在的空間，因此人類已經(jīng)習(xí)慣于以方位、距離、遠(yuǎn)近等對周遭環(huán)境進(jìn)行衡量。當(dāng)透視法等物理原則被刻意運(yùn)用在非客觀真實(shí)的場景中時(shí)，人眼就會由于這一違反物理原則的設(shè)計(jì)而在頭腦中產(chǎn)生超現(xiàn)實(shí)的空間構(gòu)成。以標(biāo)致508汽車平面廣告為例，這款廣告的中心議題在于突出標(biāo)致汽車強(qiáng)勁的驅(qū)動力，以至于任何坡地都不會難倒這款汽車。廣告畫面的近景是一臺平衡放置的標(biāo)志汽車，但其依靠的地形比較特別，雖然汽車所在的位置是十分標(biāo)準(zhǔn)的水平路面，但水平路面兩側(cè)卻分別是相當(dāng)陡峭的斜坡。左側(cè)為從右上往左下的斜坡，右側(cè)則是從左下往右上的斜坡。因此整體觀看，標(biāo)致汽車似乎剛剛從左向右攀爬上了一個(gè)角度極其刁鉆的梯形結(jié)構(gòu)的路面。但廣告創(chuàng)意獨(dú)特處卻不止于此，奧妙在于汽車后部行道樹的設(shè)計(jì)。處于畫面背景的行道樹共三排，分別按左、中、右設(shè)置。左側(cè)與右側(cè)的行道樹都很正常，保持著與地面垂直的角度。然而中間一排樹木卻傾斜了'排列成與上下坡坡度相同的約四十五度斜角。通過行道樹與汽車的對比，會出現(xiàn)一個(gè)十分奇特而混亂的邏輯推理疑問，那就是到底是汽車處于一個(gè)傾斜的位置還是行道樹全部出現(xiàn)了角度的偏差。這款廣告設(shè)計(jì)的創(chuàng)意思維在于利用了客觀世界的透視原理，卻將其運(yùn)用在非現(xiàn)實(shí)的平面設(shè)計(jì)中，于是強(qiáng)烈的不穩(wěn)定感應(yīng)運(yùn)而生，其產(chǎn)生的廣告效應(yīng)也就不言而喻了。

結(jié)束語

模糊性原理是隨著后現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展與科技進(jìn)步而誕生的新興專業(yè)理論，這一突破了傳統(tǒng)局部性、恒定性思維認(rèn)識的概念不僅深刻影響到了理化等學(xué)術(shù)專業(yè)，更在藝術(shù)與哲學(xué)范圍中發(fā)揮著越來越重要的作用。廣告設(shè)計(jì)中應(yīng)用視覺傳達(dá)模糊性原理不僅得以從宏觀和整體的高度重新審視設(shè)計(jì)創(chuàng)意的著眼點(diǎn)，更重要的作用在于“模糊性”讓設(shè)計(jì)者突破了思想意識的慣性軌道，讓人的眼界從既有的設(shè)計(jì)框架中掙脫出來。視覺傳達(dá)模糊性之于廣告設(shè)計(jì)絕不局限于具體的技術(shù)操作層面，而是讓從事設(shè)計(jì)的主體——人的思維得以解放，使其能夠以更加無拘束的狀態(tài)獲得變革與創(chuàng)新的靈感。