中國品牌形象設(shè)計的國際化表達(dá)研究

楊超

摘要：對中國品牌形象的國際化設(shè)計進(jìn)行研究。用視覺人種志的研究方法，通過筆者在歐洲市場對中國品牌的形象設(shè)計現(xiàn)狀進(jìn)行研究，得出經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的背景下，中國品牌進(jìn)入全球市場，要實現(xiàn)品牌價值的提升，從而達(dá)到“Made inchina”到“Design in china”的目的，在這個過程中，視覺傳達(dá)設(shè)計到了很重要的作用。有效提升中國品牌形象設(shè)計的方法是對品牌名稱進(jìn)行翻譯和對品牌形象進(jìn)行Redesign。在當(dāng)代視覺審美語境下，品牌形象的視覺傳達(dá)設(shè)計應(yīng)將中國審美與西方審美相融合，最終實現(xiàn)品牌形象的國際化設(shè)計。

關(guān)鍵詞：中國品牌 品牌形象設(shè)計 國際化設(shè)計 Designed in China Redesign

中圖分類號：F713.8

文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069（2016） 02-0046-02

引言

近些年，世界開始關(guān)注中國設(shè)計，中國品牌注重“Designed inChina”，中國的商品正在由“Made in China”到“Designed in China”變化。在中國品牌走向全球化的趨勢下，視覺傳達(dá)設(shè)計能在其中發(fā)揮的作用越來越值得關(guān)注和受到重視；以歐洲市場作為調(diào)查研究對象，對英國、法國、德國、芬蘭、意大利、荷蘭、瑞士七個國家中不同領(lǐng)域的中國品牌進(jìn)行案例研究。在實證研究的基礎(chǔ)上，對中國品牌視覺傳達(dá)設(shè)計的國際化表達(dá)與傳播進(jìn)行深入探索，探討品牌設(shè)計中的中西方美學(xué)融合的路徑，具體而言，對于品牌名稱的翻譯、將中國元素融入品牌形象設(shè)計、標(biāo)志和品牌形象的Redesign等方面進(jìn)行研究。通過研究尋找到如何設(shè)計一個國際化的中國品牌形象的方法，樹立中國品牌Designed inChina的概念。

1 西方品牌的國際化視野和先進(jìn)經(jīng)驗

西方品牌進(jìn)入中國已經(jīng)有不少成功案例。例如，可樂，肯德基，無印良品等。這些品牌通過對品牌形象進(jìn)行再設(shè)計的方式來贏得中國消費者的喜愛，每一個品牌都是伴隨著一種文化的植入?？煽诳蓸吩谶M(jìn)入中國市場的時候，成功地對品牌名稱進(jìn)行了中文翻譯，飲料Coca Coca譯為“可口可樂”，中文“可口可樂”意思是解渴、味道好的可樂。此外，可口可樂公司還邀請中國香港著名設(shè)計師陳幼堅對其標(biāo)志形象進(jìn)行了再設(shè)計，將漢字與原標(biāo)志的字體進(jìn)行巧妙結(jié)合，這也是將品牌文化與中國文化相融合進(jìn)行再設(shè)計的體現(xiàn)。不光是在中國，可口可樂在歐美國家，都會根據(jù)特定的文化背景，將海報、圖形、廣告的設(shè)計與本土文化進(jìn)行結(jié)合，推向市場，以此來拉近與受眾的親和力，獲得更多市場。經(jīng)過再設(shè)計后的品牌形象深入人心，產(chǎn)品迅速占領(lǐng)市場。

2 西方世界中中國品牌的表現(xiàn)

2013年至2015年期間，筆者赴德國、法國、意大利、芬蘭等歐洲國家對中國品牌的現(xiàn)狀進(jìn)行了調(diào)研，得到如下結(jié)論：

中國時尚品牌Masha Ma就是一個很好的案例，Masha Ma 2012于年在巴黎時裝周首次亮相，并獲得榮譽，其知名度在歐洲市場迅速傳播開來。2015年6月《TIME》雜志對設(shè)計師Ma以及其設(shè)計理念進(jìn)行報道。Ma突出“Designed in china”的概念，在設(shè)計上，將當(dāng)代中國美學(xué)融入服裝設(shè)計，將中國蘇州博物館建筑的設(shè)計風(fēng)格融入到服裝設(shè)計中，使得她的服裝在融入中國元素的同時，還體現(xiàn)了具有西方審美的特性。

關(guān)于品牌名稱翻譯方面，有些品牌的做法是存在問題的。有的品牌原本是中文的品牌名稱，進(jìn)入歐洲市場并沒有將品牌名稱結(jié)合歐洲國家的語言進(jìn)行翻譯，只是將中文的名字用漢語拼音來代替。例如華為Huawei手機(jī)，青島Tsingtao啤酒，華夏良子China Liangtse，針對這些名字，筆者采訪過一些歐洲人，得出的結(jié)論是他們幾乎都不能理解這些名字的含義，并且很難記住這些名字。Huawei手機(jī)（華為），漢字“華為”的漢語拼音就是“Huawei”，Huawei直接應(yīng)用在品牌標(biāo)志上。這樣的做法會讓歐洲消費者不能理解它，不利于被記住，也不利于品牌文化的傳播。

一些品牌有很“中國化”的logo和品牌形象，在進(jìn)入歐洲市場時，并沒有做redesign。過于深奧和復(fù)雜的中國文化很難被歐洲受眾所接受。例如張裕Changyu紅酒、青島Tsingtao啤酒等品牌在芬蘭、法國和德國等歐洲國家都有銷售，然而在包裝的視覺傳達(dá)設(shè)計上卻幾乎沒有做改變，和在中國的時候一樣。在品牌視覺傳達(dá)上符合中國消費者的審美，但卻不一定符合歐洲消費者的審美。因為不同的文化背景會導(dǎo)致不同的審美需求。一個被歐洲受眾接受的品牌形象，首先第一步就是通過視覺傳達(dá)設(shè)計讓產(chǎn)品被理解和接受，使消費者對產(chǎn)品有一個好的印象，并記憶憂心。

3 從“Mada ln China”到“Designed in China”：中國品牌的全球化視野和國際化表達(dá)

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國品牌也要逐漸走向世界，使得“中國制造”變?yōu)椤爸袊鴦?chuàng)造”和“中國設(shè)計”，帶有豐富中國文化特色的品牌也要實現(xiàn)在全球化視野下的不同文化語境中轉(zhuǎn)換，中國品牌如何做到從“Madein china”到“Design in china”？

很多年來，Made in china象征著便宜的東西，沒有好品質(zhì)的東西。筆者通過調(diào)研德國、意大利、法國、芬蘭等國家，發(fā)現(xiàn)在近些年來，一些西方的高檔品牌就是從中國生產(chǎn)的，它們有皮包、鞋子、衣服、陶瓷、電腦、玩具等，這些品牌的產(chǎn)品上會標(biāo)有“Made in china”。這意味著中國的產(chǎn)品有好的品質(zhì)。然而，如何讓人們想購買一件“Designed in china”的產(chǎn)品，是因為它的好的品牌形象、好的產(chǎn)品設(shè)計、好的品質(zhì)？

3.1 中國品牌的文字譯轉(zhuǎn)

中國品牌進(jìn)入西方市場，首先要做的就是將品牌名稱結(jié)合當(dāng)?shù)貒遥ㄖ魅藝┱Z言文化，并對品牌的標(biāo)志、視覺形象進(jìn)行redesign，以幫助受眾迅速理解品牌文化和接受品牌產(chǎn)品，其中以漢字為主體的品牌標(biāo)志尤其具有代表性。所以，對照西方標(biāo)志轉(zhuǎn)換到中國文化語境的案例，研究漢字品牌標(biāo)志如何有效實現(xiàn)跨文化轉(zhuǎn)換，如何從以前僅僅適合中國文化語境轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在能在中西文化雙語境中發(fā)揮效用。在西方語境下，中國品牌進(jìn)入西方國家時，品牌名字如何翻譯成當(dāng)?shù)貒业奈淖?，?yīng)使之具有中國文化內(nèi)涵的同時，也具有西方國家的語言文化內(nèi)涵。譯轉(zhuǎn)要使品牌能被有效、積極地被當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)可并傳播。這種名稱翻譯和品牌形象再設(shè)計的理論依據(jù)是漢字標(biāo)志的跨文化轉(zhuǎn)換和中西美學(xué)融合的設(shè)計，使得中國品牌體現(xiàn)中國設(shè)計的價值，傳播中國文化，找到文化的認(rèn)同，做到將中國設(shè)計變成國際化設(shè)計。endprint

3.2 中國元素融入品牌形象設(shè)計

中國品牌—方面要適應(yīng)多元文化的表達(dá)方式，國際化表達(dá)的同時另—方面要凸顯中國元素瑚或中國文化，彰顯中國品牌的文化特質(zhì)。中國傳統(tǒng)美學(xué)在人與天的關(guān)系、人與物的關(guān)系、人與社會的關(guān)系、人與自我的關(guān)系上有自己的認(rèn)知和物化成果，代表性文化符號深入人心，并且曾經(jīng)得到世界的認(rèn)同（古代絲綢之路就是一個很好的例子）。中國傳統(tǒng)裝飾美學(xué)、器物美學(xué)、繪畫美學(xué)、建筑美學(xué)中，有許多的審美標(biāo)準(zhǔn)，這些標(biāo)準(zhǔn)是符合西方審美的標(biāo)準(zhǔn)，例如中國畫的留白與西方設(shè)計的極簡、構(gòu)成手法，在很多方面，東西方的審美標(biāo)準(zhǔn)是可以并存和融合的，設(shè)計師要做的是將兩種審美融合后，以當(dāng)代視覺傳達(dá)的審美來表達(dá)品牌形象設(shè)計。

Spin陶瓷的標(biāo)志設(shè)計中，運用了印章。印章是中國傳統(tǒng)美學(xué)和文化的代表符號，象征誠信；也是傳統(tǒng)中國書法、繪畫中傳達(dá)作者審美情趣的一種方式。印章中的漢字“旋”是“Spin"的意思。標(biāo)志的英文單詞與紅色印章相結(jié)合，代表了中國和西方文化的相互融合。

3.3 標(biāo)志和品牌形象設(shè)計的redesign

中國品牌進(jìn)入國際化市場，應(yīng)當(dāng)對品牌形象進(jìn)行再設(shè)計，這要求更新后的品牌形象符合當(dāng)下國際化的審美標(biāo)準(zhǔn)，做到設(shè)計上的簡潔。它不僅僅是滿足東方人的審美需求，還應(yīng)當(dāng)滿足西方人的審美需求。

2015年4月，聯(lián)想集團(tuán)在美國紐約舉行新標(biāo)志的發(fā)布會，同時采用新的口號“Never Stand Still”（永不止步）。新標(biāo)志的設(shè)計拋棄了已沿用十二年的標(biāo)志斜體設(shè)計，標(biāo)志在設(shè)計上結(jié)合了當(dāng)代國際化的簡潔構(gòu)成的審美風(fēng)格，旨在進(jìn)一步凸顯聯(lián)想集團(tuán)的國際化形象。新標(biāo)志是一個互聯(lián)網(wǎng)體系的品牌形象，體現(xiàn)了聯(lián)想公司向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型，也更加國際化，更能體現(xiàn)聯(lián)想品牌當(dāng)下狀態(tài)和未來的發(fā)展趨勢。聯(lián)想希望通過對標(biāo)志形象的更新向外界傳達(dá)出的信息是：產(chǎn)品必須是可靠的、創(chuàng)新的，以及高端的。

4 結(jié)語

在當(dāng)下經(jīng)濟(jì)全球化、信息全球化的背景下，中國品牌進(jìn)入全球市場的同時，世界品牌也進(jìn)入中國市場，中國品牌所面臨的是一個新的全球市場和挑戰(zhàn)。品牌要進(jìn)入這個全球化市場，使得產(chǎn)品被不同文化、語言、背景的受眾接受，對品牌名稱進(jìn)行翻譯、對品牌形象進(jìn)行Redesign。對品牌形象的Redesign，需要站在全球?qū)徝酪曇跋拢瑢H化的審美標(biāo)準(zhǔn)運用進(jìn)品牌的標(biāo)志、包裝、廣告設(shè)計當(dāng)中去，通過Redesign來幫助中國品牌被受眾認(rèn)識和理解，并接受中國產(chǎn)品，從而迅速贏得更多市場。就文化層面而言，通過設(shè)計能夠?qū)⒅袊就廖幕g成當(dāng)代國際化的視覺傳達(dá)語言，伴隨著中國品牌和商品走向國際。因此，運用有效的手法對中國品牌的視覺形象進(jìn)行Redesign是實現(xiàn)中國品牌從“Made in China”到“Designed inChina”的重要途徑。endprint