蘇州絲綢品牌視覺形象設(shè)計(jì)中的本土元素思考

毛燕娟++楊朝輝++方敏

摘要：本文研究具有本地特色的絲綢品牌視覺形象設(shè)計(jì)的運(yùn)用情況。并結(jié)合實(shí)例，論述了本土元素在蘇州絲綢品牌中表現(xiàn)形態(tài)，進(jìn)而闡述了本土元素的挖掘方式，應(yīng)當(dāng)在充分認(rèn)識(shí)當(dāng)?shù)匚幕?、理解企業(yè)內(nèi)涵的基礎(chǔ)上，進(jìn)行系統(tǒng)化的挖掘，提煉出對(duì)品牌有用的視覺符號(hào)。通過(guò)這種手段達(dá)到對(duì)元素的足夠認(rèn)識(shí)，才能使絲綢品牌有著獨(dú)特的企業(yè)個(gè)性，散發(fā)出濃郁的地方特色，使其在同類型品牌的競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。

關(guān)鍵詞：絲綢品牌 形象設(shè)計(jì) 本土元素

中圖分類號(hào)：J524

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1003-0069（2016）02-0042-02

美國(guó)營(yíng)銷學(xué)專家菲利普柯特勒認(rèn)為，品牌就是一個(gè)名字、名詞、符號(hào)或設(shè)計(jì)或是上述的總和，其目的是要使自己的產(chǎn)品或服務(wù)有別于其他競(jìng)爭(zhēng)者。這不僅體現(xiàn)了品牌所傳達(dá)的視覺獨(dú)特性，也使消費(fèi)者有了更直觀的記憶方向。

消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并記憶一個(gè)品牌的首要途徑就是品牌視覺識(shí)別元2。因而在建立品牌過(guò)程中，視覺形象的塑造是其重要環(huán)節(jié)，包括品牌標(biāo)志、產(chǎn)品形象及包裝、空間設(shè)計(jì)等一系列可看見的識(shí)別部分，這些部分相互融合后形成受眾對(duì)品牌形象的整體認(rèn)知。然而在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的前提下，也使地方企業(yè)開始思考和探索怎樣在同類品牌中突出差異化，因此采用本地元素融入到品牌視覺形象設(shè)計(jì)中是一種常見的手段。

1 本土元素在蘇州絲綢品牌中的認(rèn)知情況

1.1 本土元素的概念

所謂本土元素是指一個(gè)地方特有的歷史文化、地理特征、風(fēng)俗習(xí)慣等，是當(dāng)?shù)厝藗冮L(zhǎng)期生活累積的產(chǎn)物，是在本土文化基礎(chǔ)上提煉出的具有代表性的地域符號(hào)元素。蘇州文化底蘊(yùn)深厚，使得本土元素多種多樣，最終組成了蘇州別具一格藝術(shù)氛圍和民俗環(huán)境。在這樣的歷史時(shí)代和地域背景下，傳統(tǒng)的藝術(shù)文化沉淀成一種獨(dú)特的本地價(jià)值觀念和審美意識(shí)。如何挖掘蘇州傳統(tǒng)文化中的元素，將其符號(hào)化，從而打造出全新的本土元素視覺效果，應(yīng)是未來(lái)絲綢品牌形象設(shè)計(jì)獨(dú)具特色的發(fā)展方向之一。

1.2 蘇州絲綢品牌概況

通過(guò)搜集和整理歸納，目前蘇州已有的絲綢品牌主要有太湖雪絲綢、羿唐絲綢、乾泰祥、繡娘、上久楷，吉素，慈云，吳綾，輯里絲綢，山水絲綢等，這些絲綢品牌大致分為兩大類，一類品牌主要經(jīng)營(yíng)常見的各類服裝及配飾絲綢制品，另一類主要研發(fā)品牌床上制品。而這些絲綢品牌形象都不同程度地直接或間接運(yùn)用本土元素。有的絲綢企業(yè)為了突出品牌的地方屬性和本土化特征，直接掛上“蘇州十大絲綢知名品牌”的牌匾，使消費(fèi)者一看就知道是本地優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，這種很直觀化的視覺解讀，使信息得以迅速傳達(dá)，很容易吸引外來(lái)消費(fèi)者的注意。利用本地的傳統(tǒng)視覺符號(hào)或店內(nèi)環(huán)境的烘托，來(lái)展現(xiàn)具有本地特色的絲綢也是蘇州絲綢品牌常見的一種手段。但是這些基本上都是比較零散的不成系統(tǒng)的，罕見令人印象鮮明深刻的品牌，因此傳承發(fā)展具有地方特色的蘇州絲綢品牌具有重要意義。

2 本土元素在蘇州絲綢品牌視覺形象中的表現(xiàn)

隨著地域界限的模糊，越來(lái)越多商品缺乏地方特色和文化內(nèi)涵，蘇杭地區(qū)由于有著類似的地域環(huán)境和風(fēng)俗習(xí)慣，對(duì)于絲綢類的品牌，消費(fèi)者很難從外在形象上或內(nèi)在結(jié)構(gòu)上區(qū)分出它們之間的地域文化差異。在產(chǎn)品趨于同質(zhì)化的今天，差異化本身是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的有效策略，而將地域文化元素引入設(shè)計(jì)語(yǔ)言中，則可以在很大程度上避免諸如與實(shí)際生活脫節(jié)甚至是過(guò)度抽象化的弊端，從而達(dá)到審美情趣并實(shí)現(xiàn)與現(xiàn)實(shí)的完美融合”。

2.1 以標(biāo)志性的景點(diǎn)或建筑物作為設(shè)計(jì)出發(fā)點(diǎn)

從地域特色出發(fā)，突出產(chǎn)品生產(chǎn)地別致的景點(diǎn)和標(biāo)志性建筑，是一種相對(duì)具象化的表現(xiàn)方式，是目前蘇州絲綢品牌視覺形象設(shè)計(jì)當(dāng)中普遍運(yùn)用的一種手法。如蘇州慈云蠶絲制品，它的“慈云”商標(biāo)（圖1），就是以當(dāng)?shù)孛麆倬包c(diǎn)慈云塔命名，在商標(biāo)設(shè)計(jì)上直接將具象的慈云塔風(fēng)光進(jìn)行平面化處理，寓意品牌悠久歷史和桑蠶文化的發(fā)源地。不過(guò)在商標(biāo)中我們很難有這樣的聯(lián)想，讓很多消費(fèi)者誤以為是西湖的風(fēng)光，本質(zhì)上是由圖形的含混性（模糊性）所造成的多義。

因此需要在此設(shè)計(jì)理念的基礎(chǔ)上，深入展開桑蠶文化的發(fā)源地印象，在旗下系列包裝或產(chǎn)品圖案設(shè)計(jì)中不斷延伸。如羿唐絲綢（圖2）創(chuàng)作出一系列的絲綢圖案都融入了大量的蘇州本土元素，將蘇州的園林、虎丘、平江路、滄浪亭等著名景點(diǎn)和一些蘇州人的日常生活方式，都整合到一起，使其有著區(qū)別其他品牌而散發(fā)出濃郁的地域性特征。這是蘇州絲綢品牌中罕有的比較系統(tǒng)化，有創(chuàng)造性地運(yùn)用本土元素的成功案例。

2.2 以傳統(tǒng)圖案作為出發(fā)點(diǎn)

傳統(tǒng)圖案作為中華民族傳統(tǒng)文化代表，可謂從意到形都有著很高的美學(xué)價(jià)值，而如何在表現(xiàn)形式上更符合現(xiàn)代人的審美情趣，這就需要對(duì)傳統(tǒng)文化元素進(jìn)行有效整合，使其具有時(shí)代感。乾泰祥絲綢在產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)中就直接利用了桃花塢木刻年畫的傳統(tǒng)元素，由于桃花塢木刻年畫題材豐富，寓意吉祥，色彩鮮明，具有強(qiáng)烈的裝飾性，通過(guò)這種方式，可以達(dá)到一語(yǔ)雙關(guān)，既能體現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者的祝福，叉強(qiáng)烈表達(dá)了企業(yè)的愿景。然而，這種未經(jīng)過(guò)加工的形象既與品牌主題缺少聯(lián)系，也不能表現(xiàn)絲綢產(chǎn)品的特質(zhì)，而且又具有大眾普遍性，很難對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生深刻印象。縱觀國(guó)內(nèi)外一些優(yōu)秀的設(shè)計(jì)大師，他們?cè)谶M(jìn)行作品創(chuàng)意時(shí)，先分析日常生活中的事物，并進(jìn)行解構(gòu)和重構(gòu)，而不直接使用傳統(tǒng)圖形元素。經(jīng)過(guò)重新思考設(shè)計(jì)，形成豐富而不同的嶄新符號(hào)。因此在進(jìn)行圖案選擇時(shí)必須跟產(chǎn)品存在著文化和精神上的契合，即要符合商品的訴求點(diǎn)，然后再以同構(gòu)共生的設(shè)計(jì)形式，將圖形語(yǔ)言映射到有著本質(zhì)聯(lián)系的事物上，烘托出一種心理聯(lián)想的氛圍，進(jìn)而引導(dǎo)人們?nèi)ビH身感受。相比乾泰祥在包裝中直接運(yùn)用了桃花塢木刻年畫的圖案，山水絲綢和上久楷在傳統(tǒng)圖案上有著新的創(chuàng)造。山水絲綢的真絲婚慶床品利用手繪形式對(duì)木刻年畫“百子同慶”進(jìn)行重新表達(dá)，以此來(lái)迎合消費(fèi)者的喜好。上久楷的產(chǎn)品設(shè)計(jì)在傳承的基礎(chǔ)上進(jìn)行了全新的演繹，借鑒了傳統(tǒng)圖形符號(hào)，但在具體表現(xiàn)中又存在某些變體形式，而這些變化形式也源于傳統(tǒng)圖案母題，以及母題衍生出來(lái)的多種樣式。將表現(xiàn)吉祥寓意的花紋，如“纏枝蓮花”、“鶴舞祥云”、“如意紋”——這一符號(hào)母題，通過(guò)現(xiàn)代的表現(xiàn)手法以全新方式運(yùn)用在宋錦箱包上，以此來(lái)體現(xiàn)上久楷悠久的文化內(nèi)涵。endprint

3 本土元素挖掘方式

中國(guó)有著博大精深的文化底蘊(yùn)，然而在我們身邊很多企業(yè)在進(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)過(guò)程中，由于缺少對(duì)本地元素深刻的認(rèn)識(shí)，完全將當(dāng)?shù)靥厣脑剡M(jìn)行單純刪減、拼接與組合，這樣做不僅沒有提升企業(yè)的品牌形象，反而引起消費(fèi)者的誤解和歧義。

3.1 當(dāng)?shù)匚幕J(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上的挖掘

本土文化包括有形元素和無(wú)形元素。有形元素指我們的感官可感受到、觸摸到的具體形態(tài)，比如蘇州園林的花窗、桃花塢木刻年畫，水巷風(fēng)貌等，是客觀存在的事物。無(wú)形元素則是能夠代表當(dāng)?shù)厝说木裎幕?，情感記憶等，它影響著我們生活的方方面面。通過(guò)對(duì)這些有形無(wú)形元素的分析，能夠挖掘出其中很多有意義的東西，為絲綢品牌形象設(shè)計(jì)創(chuàng)造更多可利的價(jià)值。

文化應(yīng)該是—種“相對(duì)主義”，文化符碼的基本功能乃是在借以區(qū)辨不同的文化特色。要?jiǎng)?chuàng)造新的文化符碼，釋放與解構(gòu)老舊的文化系統(tǒng)并進(jìn)行建構(gòu)。如中國(guó)老字號(hào)品牌化妝品“雙妹”新的品牌形象設(shè)計(jì)（圖3）基于對(duì)上海本土文化認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)之上，將品牌與海派文化及上海風(fēng)情密切的聯(lián)系在一起，賦予品牌一種獨(dú)特的文化內(nèi)涵，使品牌從內(nèi)在個(gè)性到外在的包裝廣告形象都緊密地和當(dāng)?shù)匚幕?lián)系在一起：精致的旗袍、體現(xiàn)品質(zhì)的生活器皿，這些形態(tài)經(jīng)過(guò)再創(chuàng)造令人印象深刻，使其品牌形成了強(qiáng)烈的視覺沖擊力和獨(dú)特的韻味，傳達(dá)了雙妹百年傳承“上善若水，海納百川”的文化內(nèi)涵。這種建立在本土文化基礎(chǔ)上的品牌形象設(shè)計(jì)，使品牌在累積的舊傳統(tǒng)上衍生出新傳統(tǒng)，保持文化發(fā)展的漸進(jìn)性，這就是品牌構(gòu)建的靈魂。而蘇州絲綢品牌大多正是缺乏了這種靈魂，以至于他們?cè)谶M(jìn)行品牌設(shè)計(jì)的時(shí)候，由于沒有對(duì)本土元素有著深層次的認(rèn)識(shí)，最終只能落入膚淺的表層元素借鑒之中。從乾泰祥的包裝設(shè)計(jì)中，本土元素運(yùn)用的情況可以看出，企業(yè)并沒有細(xì)心地考量圖案所具有的自身含義，純粹只要求形態(tài)易于辨識(shí)和記憶，能夠凸顯本地特色，使得品牌的外在形象和企業(yè)的屬性、文化內(nèi)涵分割開來(lái)，因此消費(fèi)者很難將包裝與絲綢的特質(zhì)聯(lián)系在一起。這個(gè)過(guò)程就需要我們?cè)谶M(jìn)行品牌形象設(shè)計(jì)的時(shí)候，并不是單純地加入具有蘇州地域特色的元素，而是在對(duì)于本土文化進(jìn)行深入挖掘，有目的地使蘇州絲綢品牌體現(xiàn)地域文化。

3.2 在充分理解品牌內(nèi)涵基礎(chǔ)上的挖掘

將本土元素運(yùn)用在絲綢品牌形象中也是很有講究的，并不是簡(jiǎn)單的拿來(lái)主義，或是“形”的疊加應(yīng)用，而是在充分理解企業(yè)文化內(nèi)涵的基礎(chǔ)上將本地元素的精髓融入進(jìn)去，延其“意”，并結(jié)合自己的目標(biāo)市場(chǎng)，樹立獨(dú)特的企業(yè)品牌形象。大部分企業(yè)在品牌形象設(shè)計(jì)上過(guò)于主觀意識(shí)，游離在設(shè)計(jì)的表層，設(shè)計(jì)過(guò)程中缺乏考慮企業(yè)理念、文化內(nèi)涵等因素，很容易落入俗套的形象設(shè)計(jì)中。

每一個(gè)品牌追溯根源，都具有一定的文化內(nèi)涵，一個(gè)成功的品牌應(yīng)該是品質(zhì)與文化的有機(jī)結(jié)合。法國(guó)著名的絲綢世家瑪可羅尼（圖4），在整合自己品牌形象同時(shí)，出于對(duì)品牌文化內(nèi)涵的重視，將具有代表性的本地元素法蘭西玫瑰運(yùn)用到品牌形象當(dāng)中，從品牌標(biāo)志到它的專賣店設(shè)計(jì)都散發(fā)著濃郁的法蘭西玫瑰浪漫氣質(zhì)，體現(xiàn)了獨(dú)具個(gè)性的企業(yè)文化底蘊(yùn)。蘇州羿唐絲綢在探尋本地元素的基礎(chǔ)上，挖掘自身品牌的優(yōu)勢(shì)，將蘇州文化特點(diǎn)象征化、符號(hào)化傳播給社會(huì)大眾，這些形象不僅引起人們對(duì)民族文化的記憶和認(rèn)知，傳達(dá)了其豐富的思想內(nèi)涵，而且也使品牌的視覺形象顯現(xiàn)出明確且統(tǒng)一的完整文化印象。每個(gè)品牌都具有獨(dú)特的文化歷史，和個(gè)性魅力，蘇州絲綢品牌的形成必須要依靠品牌獨(dú)特的內(nèi)在文化特點(diǎn)，挖掘其獨(dú)特的精神文化氣質(zhì)，將本土元素恰當(dāng)?shù)厝诤显谄髽I(yè)形象當(dāng)中，才能開發(fā)出具有蘇州特色的絲綢品牌。

3.3 注重系統(tǒng)化的本土元素形象挖掘

品牌視覺形象在具體運(yùn)作過(guò)程中，系統(tǒng)化是關(guān)鍵因素。在蘇州眾多的絲綢品牌當(dāng)中，大部分企業(yè)都建立了自己的品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，然而很多企業(yè)脫離自身品牌文化個(gè)性，盲目跟風(fēng)，只是把本土元素當(dāng)成一個(gè)代表性符號(hào)隨意的使用，或者是將元素沒有規(guī)劃性地放置在單一的包裝形象當(dāng)中，缺乏系統(tǒng)性，給人一種沒頭沒腦的形象?？v觀目前國(guó)際知名品牌的視覺形象運(yùn)用，都非常注重系統(tǒng)化的元素的挖掘。

系統(tǒng)性要求視覺形象的所有元素，風(fēng)格形式相互和諧統(tǒng)一，以及在不同載體上的運(yùn)用都要呈現(xiàn)統(tǒng)一的視覺狀態(tài)，體現(xiàn)品牌視覺形象傳達(dá)的一致性。萬(wàn)寶路品牌的成功依托于準(zhǔn)確有力的品牌系統(tǒng)化表現(xiàn)，使品牌建立了一套完整的視覺形象。從它獨(dú)特的口味作為出發(fā)點(diǎn)，將品牌定位為擁有男子漢氣質(zhì)的香煙，圍繞著這個(gè)定位，將本土元素——美國(guó)獨(dú)特的歷史文化“西部牛仔”融入整個(gè)品牌形象當(dāng)中，無(wú)論是產(chǎn)品包裝，還是廣告宣傳，這種牛仔形象—直貫穿于整個(gè)品牌形象當(dāng)中，顯然它并不是單一的牛仔形象進(jìn)行簡(jiǎn)單復(fù)刻，而是從西部牛仔所處的生活環(huán)境及生活方式考慮，提煉出不同的元素，將西部風(fēng)光，牛仔的生活印跡等生動(dòng)的展現(xiàn)在產(chǎn)品包裝裝潢中或廣告?zhèn)鞑ブ校ㄟ^(guò)這些系列化元素的組合，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到了品牌并不是單一抽象的形象，而是具有系統(tǒng)性，敘事性。這種完整的系統(tǒng)性確保了萬(wàn)寶路品牌的清晰焦點(diǎn)，使它有別于其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，最終取得勝利。因而只有將一個(gè)品牌的視覺形象運(yùn)作當(dāng)成一項(xiàng)系統(tǒng)化工程，找到這個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中最核心的價(jià)值，圍繞著這個(gè)核心價(jià)值，運(yùn)用各種手段來(lái)整合展開，使品牌創(chuàng)建強(qiáng)烈的持續(xù)印象，才能反復(fù)增進(jìn)消費(fèi)者的印象和記憶，培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度。

四 結(jié)論

綜上所述，我們可以看到一個(gè)成功的品牌離不開充滿個(gè)性的、優(yōu)質(zhì)鮮明的視覺形象。而這個(gè)獨(dú)特視覺形象的建立過(guò)程，需要在其深厚的品牌文化內(nèi)涵基礎(chǔ)上，注意將本土元素提煉地去粗存精，以藝術(shù)化處理方式融入新時(shí)代元素，使其呈現(xiàn)出更全面的.典型的視覺形象。當(dāng)然絲綢品牌形象的運(yùn)作是—項(xiàng)復(fù)雜系統(tǒng)工程，本土元素在絲綢品牌視覺形象中恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用，需要有心者不斷探索前行。endprint