為什么是劉強(qiáng)東

許智博

人物簡(jiǎn)介：

劉強(qiáng)東，1974年出生于江蘇宿遷，京東商城創(chuàng)始人、董事局主席兼首席執(zhí)行官，畢業(yè)于中國(guó)人民大學(xué)，曾獲得“2011年度華人經(jīng)濟(jì)領(lǐng)袖” ，2015年入選《財(cái)富》“全球50位最偉大的領(lǐng)導(dǎo)者”，他在突飛猛進(jìn)的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中激流勇進(jìn)，創(chuàng)造了一個(gè)又一個(gè)商業(yè)奇跡，而他亦成為中國(guó)創(chuàng)業(yè)者們學(xué)習(xí)的榜樣，從他的成長(zhǎng)和創(chuàng)業(yè)的歷程中，可了解許多不為人知的努力和奮斗。

2014年5月22日下午5點(diǎn)多，北京西山上射過(guò)來(lái)的陽(yáng)光溫暖明亮，寫字樓里的白領(lǐng)們開始看表準(zhǔn)備下班的時(shí)候，北辰世紀(jì)中心AB座寫字樓之間的露臺(tái)上，京東的員工們卻正在忙著搭建慶祝場(chǎng)地。因?yàn)樵?個(gè)小時(shí)之后，京東將在大洋的另一端——紐約康泰納仕大樓，登陸納斯達(dá)克。

劉強(qiáng)東帶著京東的高管團(tuán)隊(duì)提前了一個(gè)小時(shí)左右來(lái)到了交易所，紐約時(shí)間9點(diǎn)后，站在紐約時(shí)代廣場(chǎng)的路人可以清晰地在巨大的LED屏幕上看見一個(gè)身材勻稱的中國(guó)人站到了納斯達(dá)克的前臺(tái)，納斯達(dá)克CEO向媒體介紹：京東是大中華區(qū)赴美上市的第118家公司。按發(fā)行價(jià)計(jì)算，京東市值為260億美元，京東本次公開發(fā)行共募集17.8億美元，是至今為止中國(guó)企業(yè)在美融資規(guī)模最大的首次公開募股，并成為僅次于騰訊、百度的中國(guó)第三大互聯(lián)網(wǎng)上市公司。

“這10年，從北京走到納斯達(dá)克，只是個(gè)小小的成功，要感謝每一個(gè)京東人，今天屬于每一個(gè)京東人和他們的家人！”劉強(qiáng)東在上市現(xiàn)場(chǎng)對(duì)媒體說(shuō)。

與此同時(shí)，北京京東總部，員工們開始為“老劉”歡呼。正是這個(gè)樸實(shí)的男人，在一眾互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者苦苦尋找風(fēng)口夢(mèng)想一飛沖天的時(shí)代，用另外一種緊貼地面、碾壓前行的方式，讓世人看到了另一種成功的可能。

龍蝦的差價(jià)

劉強(qiáng)東出生在江蘇省宿遷市來(lái)龍鎮(zhèn)光明村，離京杭大運(yùn)河不到十公里。相傳，明朝中葉，這里原是方圓百里的湖泊，一游僧露宿湖邊，夢(mèng)見一條巨龍盤旋湖上，遂就地結(jié)廬建廟，取名“來(lái)龍庵”，鎮(zhèn)名因此而得。

劉強(qiáng)東祖上家境還算殷實(shí)，太爺爺那一代，家里有船隊(duì)，將揚(yáng)州的瓷器販運(yùn)到徐州，再將徐州的煤炭販運(yùn)回?fù)P州，賺取差價(jià)。爺爺從小就跟船上的私塾先生念書，他的父親曾經(jīng)是村里唯一念過(guò)幾天高中的人，寫得一手好毛筆字，至今逢年過(guò)節(jié)，村里的鄰居們依舊會(huì)排隊(duì)請(qǐng)他寫對(duì)聯(lián)。

“文革”中，被迫從高中輟學(xué)的劉父，從17歲開始頂替去世的父親的工作，在運(yùn)河里跑船。后來(lái)他家有了兒子，卻因?yàn)榕艽瑬|奔西走勞碌辛苦，只能把兒子丟給外婆照顧。

那時(shí)劉父每月12元的工資要養(yǎng)活一家四口，日子的緊張程度可想而知。劉強(qiáng)東曾對(duì)自己的員工說(shuō)，自己小學(xué)三年級(jí)前，幾乎沒有吃得飽的時(shí)候：“窮到什么程度？一年能夠吃一兩次豬肉，每次外婆買豬肉，帶著我，拿一個(gè)布袋，布袋里面包好幾斤花生，到鎮(zhèn)上送給供銷社賣肉的人，為什么送給他花生？因?yàn)樗坏断氯?，多給你一點(diǎn)肥肉，如果不送花生，跟你沒有交情，一刀下去都是瘦肉?！?/p>

肥肉買回來(lái)，自然是要煉成豬油，裝進(jìn)罐頭瓶子里。外婆怕孩子們偷吃，還要拿繩子把豬油瓶系在房梁上，任憑小小的劉強(qiáng)東站在下面，仰頭看著罐頭瓶子想象著其中的美味。每周一頓的豬油拌飯是劉強(qiáng)東那時(shí)最好的美味，飯吃光了，開水倒進(jìn)碗里沖沖油花兒，還能再喝三碗“湯”。

不是所有的食物都能像醬豆子一樣讓劉強(qiáng)東懷念，那時(shí)作為一日三餐的紅薯和玉米也曾讓他倒胃，甚至聞到味道都想吐?！俺詡?，一吃吃了好多年。”

靠水吃水，劉強(qiáng)東和村里的孩子一樣，經(jīng)常帶著妹妹捕魚釣蝦補(bǔ)貼家用。他喜歡將“很多”稱為“無(wú)數(shù)”：“小時(shí)候晚上我們是抓黃鱔，無(wú)數(shù)野生黃鱔，不用釣，拿手電筒到水里一照，拿夾子一夾就上來(lái)了?！?/p>

捕魚讓劉強(qiáng)東成了浪里白條，身為孩子王的他夏天經(jīng)常沖在小伙伴們的前面，比別人更帥氣地脫掉褲子，跳進(jìn)河里。老師不許他們游泳，檢查的辦法是用指甲撓大家的胳膊大腿，泡過(guò)水的人就會(huì)被指甲撓出白痕。

劉強(qiáng)東很快找到了應(yīng)對(duì)的辦法，游泳之后，用堿性的黃泥涂遍四肢，再用水沖干凈，就可以不出白痕免于體罰。多年后，他打趣說(shuō)：“我是帶著全班同學(xué)搞創(chuàng)新?！?/p>

他對(duì)于商業(yè)的天賦也在小學(xué)五年級(jí)時(shí)開始顯現(xiàn)，在河里撈上的魚蝦，好吃的給家里吃了，沒有肉的龍蝦通常賣給鎮(zhèn)上的小販換點(diǎn)零錢。劉強(qiáng)東很快發(fā)現(xiàn)了小伙伴們和小販之間的信息不對(duì)稱。

“收龍蝦的人先從各村的孩子們手里收，然后第二天再拿到鎮(zhèn)里的市場(chǎng)上去賣。收龍蝦的痛苦是他不知道今天會(huì)有多少孩子拿來(lái)龍蝦來(lái)賣，孩子拿很多他要不了就不要了，龍蝦就被扔掉，幾個(gè)小時(shí)就死了;有時(shí)候他又收不到，比如平時(shí)他每天能收20斤，但今天他只能收到7斤。”

于是他再次顯示出孩子王的角色，將小伙伴們釣來(lái)的龍蝦“收購(gòu)”到自己的手中，再與龍蝦販子商定好每天下午4點(diǎn)見面，將數(shù)量正好的龍蝦進(jìn)行交易。這樣一來(lái)，小伙伴們免去了騎車去鎮(zhèn)子上的麻煩，龍蝦販子也省去了挨個(gè)從孩子手中收購(gòu)龍蝦的大半天時(shí)間，劉強(qiáng)東則在中間賺取每斤1分錢的差價(jià)，“賺來(lái)的錢買一根大雪糕就很開心了。”

初中之后，他又如法炮制，指揮著同學(xué)一起去捋桑葉，然后集中在一起與養(yǎng)蠶戶討價(jià)還價(jià)。

在父母的支持下，劉強(qiáng)東初中畢業(yè)后沒有像那時(shí)的窮孩子一樣務(wù)實(shí)地考中專或中師，而是堅(jiān)定地上了高中。高中生活讓少年劉強(qiáng)東開了眼界，和那時(shí)很多后來(lái)選擇下海的商業(yè)精英一樣，他喜歡看《中國(guó)青年報(bào)》，感受外面的世界。

班主任齊老師是被學(xué)生們公認(rèn)最正直的老師，總是帶著學(xué)生們思考社會(huì)問題。他勸劉強(qiáng)東長(zhǎng)大從政，“雖然你改變不了這個(gè)社會(huì)，但是你回家可以做我們宿遷的縣長(zhǎng)，在權(quán)限范圍內(nèi)，對(duì)宿遷人民好點(diǎn)，為老百姓多做點(diǎn)實(shí)事?！?/p>

抱著“當(dāng)官”的理想，本來(lái)可以進(jìn)清華物理系的劉強(qiáng)東瞞著父母自己在高考志愿表里填上了人民大學(xué)社會(huì)學(xué)系，他想當(dāng)然地認(rèn)為，進(jìn)了人大就能當(dāng)官，而社會(huì)學(xué)又是統(tǒng)管一切“小學(xué)科”的“大學(xué)科”。

賠錢的餐廳

劉強(qiáng)東像很多進(jìn)城的農(nóng)民子弟一樣，背著被子、臉盆、蚊帳，將親戚們湊的500塊生活費(fèi)縫在內(nèi)褲里，倔強(qiáng)地決定要開始獨(dú)立生活，不再向家里要一分錢。從大一開始，做家教、抄信封，人大男生18號(hào)宿舍樓里不熄燈的走廊和廁所邊上總是有劉強(qiáng)東“工作”的身影。他曾創(chuàng)下一個(gè)周末抄4萬(wàn)多封信封的紀(jì)錄，賺了幾百塊——而那時(shí)一個(gè)普通工人的工資，也不過(guò)300元。

1993年，大二的劉強(qiáng)東以二五折的進(jìn)價(jià)在外面批發(fā)精裝圖書，然后回到人大挨個(gè)宿舍推銷。隨后他迷上了電腦編程。那年代電腦尚是稀罕物，機(jī)房24小時(shí)空調(diào)，地毯天天打掃。劉強(qiáng)東為了學(xué)習(xí)編程恨不得住在機(jī)房，經(jīng)常是在機(jī)房睡到早晨再去上課。學(xué)會(huì)編程的劉強(qiáng)東又為自己找到了“活計(jì)”，給老家的政府部門編了一套電力管理系統(tǒng)，給沈陽(yáng)的快餐店編了一套餐飲管理系統(tǒng)，賺了不少外快。

因?yàn)閼汛е鴱恼谋ж?fù)，即便劉強(qiáng)東進(jìn)入校門就認(rèn)識(shí)到了專業(yè)的冷門，但也始終沒有放棄專業(yè)，到大二時(shí)還是系學(xué)生會(huì)副主席，計(jì)劃著大三沖擊系學(xué)生會(huì)主席或校學(xué)生會(huì)副主席的“競(jìng)選演說(shuō)”。

然而因?yàn)橛型瑢W(xué)私下給系里的行政老師送禮，讓劉強(qiáng)東失去了他本以為志在必得的預(yù)備黨員資格。這件事情極大地刺激了劉強(qiáng)東，讓他決定放棄從政的想法——“我覺得以我這種較真的性格，真去了政府，是沒有能力去保護(hù)好一個(gè)縣的?！?/p>

“既然不能夠從政，那就去創(chuàng)業(yè)?！庇谑?，大三開始劉強(qiáng)東課余時(shí)間更加賣力地做兼職、編程，很快，劉強(qiáng)東給自己買了“大哥大”，還花兩萬(wàn)多元購(gòu)置了“人大第一臺(tái)學(xué)生機(jī)”?？恐约悍e累的一部分資金，又跟父母親戚借了不少錢，大四時(shí)他用20萬(wàn)元現(xiàn)金盤下了學(xué)校附近的一個(gè)餐廳，做起了“餐飲連鎖店”的夢(mèng)。

劉強(qiáng)東“以心換心”，給餐廳的員工們每人發(fā)了塊手表，工資翻倍，將住的宿舍從積水的地下室變成了地上的樓房，規(guī)定他們不許再吃客人的剩菜，每天要有兩葷兩素，固定日子還可以喝點(diǎn)酒。

然而劉強(qiáng)東的慷慨并沒有換來(lái)員工們的忠誠(chéng)，餐廳兩個(gè)月后就出現(xiàn)了問題：因?yàn)樗姆艡?quán)，采購(gòu)的師傅會(huì)購(gòu)買高價(jià)的食材換取更多的折扣，前臺(tái)和大廚悄悄不寫對(duì)賬的單子，都變著法貪錢。

最后一個(gè)40歲下崗職工實(shí)在看不下去了，找到劉強(qiáng)東說(shuō)：“老板，你這么年輕我真沒想到。你知道前臺(tái)的小姑娘和大廚談戀愛了嗎？你知道你為什么賠錢嗎？”

跟日企學(xué)管理

1996年，劉強(qiáng)東的畢業(yè)過(guò)程可以說(shuō)是雙重的：一方面，1997年以前教育部命令禁止高校學(xué)生從事商業(yè)活動(dòng)，為劉強(qiáng)東招來(lái)了爭(zhēng)議，系里的老師分成兩派，開會(huì)磋商之后才給劉強(qiáng)東頒發(fā)了學(xué)位證;另一方面，餐廳的經(jīng)營(yíng)失控，讓他傷心地宣告第一次正式創(chuàng)業(yè)不了了之，背負(fù)著債務(wù)，陷入了對(duì)人性的反思。

為了還清債款，劉強(qiáng)東決定去工資比較高的外企打工。北京老國(guó)展的招聘會(huì)上，他和另外一個(gè)大學(xué)生在1000多名應(yīng)聘者里脫穎而出，被后來(lái)的京東副總裁嚴(yán)曉青招入了一家位于深圳的日企，擔(dān)任“電腦擔(dān)當(dāng)”。

所謂“電腦擔(dān)當(dāng)”，類似于后來(lái)的網(wǎng)管一職。北京分公司每天要把營(yíng)業(yè)的數(shù)據(jù)傳回給深圳總部，劉強(qiáng)東通過(guò)觀察管理系統(tǒng)的源代碼，“對(duì)這個(gè)公司管理系統(tǒng)是怎么組織的，怎么管錢的，怎么管貨的，錢貨怎么一一對(duì)應(yīng)的，行政、后臺(tái)賬目怎么做的，半年多到八個(gè)月的時(shí)間，我把整個(gè)日本人的管理系統(tǒng)，看得清清楚楚明明白白?！?/p>

隨后因?yàn)橐粋€(gè)同事出了車禍，嚴(yán)曉青又將劉強(qiáng)東調(diào)去做了“庫(kù)管擔(dān)當(dāng)”。在這家外企，做庫(kù)管是被重用的信號(hào)，劉強(qiáng)東滿心歡喜接受了任命，開始了在倉(cāng)庫(kù)里天天加班的日子，有時(shí)甚至要一個(gè)人搬幾百?gòu)埓矇|。

日企的管理十分精細(xì)，與床墊配套發(fā)放的宣傳單每月的誤差不許超過(guò)5張。日方管理人員曾對(duì)他說(shuō)，“誤差”這個(gè)詞也只是在中國(guó)才存在的，因?yàn)橛∷S交付的宣傳單數(shù)量就存在誤差，換在日本，“誤差”就是“失誤”。

日企的管理給劉強(qiáng)東上了非常重要的一課，讓他不再糾結(jié)于人性的善惡。在做電腦擔(dān)當(dāng)和庫(kù)管擔(dān)當(dāng)期間，劉強(qiáng)東的周末永遠(yuǎn)是加班的，“我那時(shí)是公司加班第二多的人，第一多的人叫于慶，他是管鑰匙的?！?/p>

吃透了庫(kù)房管理后，劉強(qiáng)東又跟嚴(yán)曉青主動(dòng)提出去做“客戶擔(dān)當(dāng)”，“我的一個(gè)職位是跟電腦打交道，第二個(gè)職位是跟貨打交道，從來(lái)沒跟人打過(guò)交道。所以我希望跟客戶打打交道?！比齻€(gè)崗位輪了一圈，劉強(qiáng)東的翅膀已經(jīng)硬了。

在日企的兩年，劉強(qiáng)東月薪4000元，除了跟同事AA吃飯外，其余的大多積攢著，加上業(yè)余時(shí)間繼續(xù)給企業(yè)編程，終于還清了餐廳拖下的欠款。1997年，隨著該公司轉(zhuǎn)型“批發(fā)商制度”陷入動(dòng)蕩，劉強(qiáng)東干脆選擇了辭職——此時(shí)，亞馬遜已經(jīng)在納斯達(dá)克上市，馬云正在外經(jīng)貿(mào)部帶著團(tuán)隊(duì)做交易網(wǎng)站，李國(guó)慶注冊(cè)了當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的前身。

做差價(jià)到做零售

1998年春節(jié)后從宿遷回到北京，劉強(qiáng)東去中關(guān)村再次創(chuàng)業(yè)的念頭已經(jīng)堅(jiān)定。他在中關(guān)村泡了兩個(gè)月，什么都沒有買，就是找人聊天、觀察，終于看出了“炒貨”的門道——商戶們會(huì)在自己的柜臺(tái)上擺滿各類IT產(chǎn)品，從電腦、鼠標(biāo)、網(wǎng)線到光盤，應(yīng)有盡有，每家商戶好像都是全品類經(jīng)營(yíng)一般，但其實(shí)柜臺(tái)上的樣品只是為了吸引顧客的注意，庫(kù)房里根本沒有現(xiàn)貨。

當(dāng)顧客被樣品吸引，駐足柜臺(tái)開始詢價(jià)的時(shí)候，商戶會(huì)先裝模作樣與顧客進(jìn)行砍價(jià)。在顧客確定購(gòu)買意向后，商戶就會(huì)派人偷偷地到其他柜臺(tái)去找貨、竄貨，而此時(shí)，顧客會(huì)認(rèn)為商戶是派人去自己的庫(kù)房拿貨了。

劉強(qiáng)東悄悄估算，一個(gè)顧客平均等待時(shí)長(zhǎng)在十幾分鐘左右，有時(shí)甚至要等20分鐘。在這個(gè)過(guò)程中，大約30%～40%的客戶會(huì)因等待時(shí)間過(guò)長(zhǎng)而流失掉。劉強(qiáng)東感覺，如果能縮短顧客購(gòu)物時(shí)等待的時(shí)間，就可以搶到生意。

心里有底了之后，劉強(qiáng)東揣著自己攢下的12000元，蹬著破爛的二八自行車，在當(dāng)時(shí)還在打地基的海龍前面的“海開”（海淀區(qū)開發(fā)集團(tuán)）二樓租了一個(gè)面積三平米的柜臺(tái)?！昂ｉ_”其實(shí)就是一片用鐵架焊出來(lái)的臨時(shí)建筑，柜臺(tái)月租金2200元，押一交一，中關(guān)村最便宜。

劉強(qiáng)東交完租金，印了一萬(wàn)張宣傳單，還買了一臺(tái)電腦。辦完這些事后，他又騎著二八自行車用2300元“扎”到了自己的“第一批貨”——一臺(tái)松下7502刻錄機(jī)，后來(lái)這臺(tái)刻錄機(jī)他以2750元出手，賺了450元。

在這個(gè)毫無(wú)人氣的市場(chǎng)里，劉強(qiáng)東在自己和初戀女朋友名字中各取一個(gè)字成立了“京東多媒體”，賣“多媒體三件套”——刻錄機(jī)、壓縮卡（把錄像帶轉(zhuǎn)成VCD）和聲卡。劉強(qiáng)東用紅布做了一條寫有“光盤刻錄機(jī)”的橫幅掛在樓下，自己天天一個(gè)人拿著宣傳單站在樓下發(fā)，連續(xù)發(fā)了3個(gè)月，有需求的客戶在路上看到橫幅，就跟著劉強(qiáng)東上樓了。

隨著當(dāng)時(shí)VCD機(jī)的普及，劉強(qiáng)東很快就發(fā)現(xiàn)了商機(jī)：很多二三線城市的婚紗影樓都需要將婚禮的錄像帶轉(zhuǎn)成VCD碟片，但幾乎所有攝影師都不會(huì)編輯視頻。

劉強(qiáng)東組裝一個(gè)電腦，聲卡、壓縮卡、刻錄機(jī)一應(yīng)俱全，然后給影樓老板們做培訓(xùn)，如何剪輯、特效、配樂，然后自己在電腦里編程，只需要按兩個(gè)按鈕，就能把錄像帶轉(zhuǎn)成VCD。這些產(chǎn)品被他命名為“京東多媒體1號(hào)”、“京東多媒體2號(hào)”等等，售價(jià)從16800到19800元不等，還特別注明：我從不賣假貨，到任何時(shí)候，都可以拿回來(lái)找我。

影樓老板們?cè)趧e的攤位上要用3萬(wàn)元才能湊齊的硬件，在劉強(qiáng)東這里不到2萬(wàn)元就可以買到，而且還有培訓(xùn)，自然激動(dòng)萬(wàn)分。很多河北、山東的顧客聽說(shuō)中關(guān)村有這么一家“公司”，紛紛慕名前來(lái)。

隨著“京東多媒體”名氣大增，山寨貨很快出現(xiàn)了，劉強(qiáng)東一算賬，刻錄軟件已經(jīng)“進(jìn)化”了，再做培訓(xùn)得不償失，果斷轉(zhuǎn)做刻錄機(jī)。他派一個(gè)小伙子留在海龍市場(chǎng)，保證任何一個(gè)柜臺(tái)要刻錄機(jī)，都是兩分鐘之內(nèi)送到。隨后，越來(lái)越多的店鋪開始跟劉強(qiáng)東合作，80%的產(chǎn)品都是他賣掉的，他的議價(jià)能力也越來(lái)越強(qiáng)，批發(fā)商不跟他合作沒有辦法。到了當(dāng)年年底，劉強(qiáng)東凈賺30萬(wàn)“巨款”。

然而，隨著新世紀(jì)的到來(lái)，中關(guān)村進(jìn)入了微利時(shí)代。2001年，京東的利潤(rùn)越來(lái)越薄，毛利率由1998年的7%下降到5%，全年6000萬(wàn)的銷售收入，毛利只有300多萬(wàn)。劉強(qiáng)東意識(shí)到，做代理商是一個(gè)沒有價(jià)值的流通環(huán)節(jié)，早晚要死掉，果斷向零售商轉(zhuǎn)型。

劉強(qiáng)東的“零售”并非傳統(tǒng)意義的，而是強(qiáng)調(diào)走量，獲得跟品牌供應(yīng)商更大的議價(jià)能力，用“批發(fā)價(jià)”做零售，與終端用戶“親密接觸”。那時(shí)的劉強(qiáng)東迷上了國(guó)美模式，2001年，在與中關(guān)村相鄰的蘇州街銀豐大廈，劉強(qiáng)東的第一家零售店正式開張，店員兩名，主要銷售高端聲卡、鍵盤、鼠標(biāo)等毛利較高的電腦產(chǎn)品。

然后，京東開始擴(kuò)張，開設(shè)第二、第三家店，門店數(shù)量達(dá)到6家后，開店提速，最多時(shí)京東1個(gè)月開3家。后來(lái)京東甚至把門店開到了沈陽(yáng)。門店的數(shù)量保證了京東低價(jià)“消化”大宗商品仍能獲利的能力，即便供應(yīng)商“封殺”京東，劉強(qiáng)東也總能在分銷商那里搞來(lái)貨。時(shí)間久了，供應(yīng)商服軟了，分銷商死掉了。

從第一家門店成立開始，劉強(qiáng)東就非常注意細(xì)節(jié)管理：店面在什么時(shí)間、什么天氣情況下才可以開燈;紙箱必須由專人負(fù)責(zé)回收，再定期賣出去，變成錢。每天早晨，店里所有人要開半小時(shí)早會(huì)，雞毛蒜皮，甚至有客戶帶來(lái)一只狗在哪兒拉了屎都要說(shuō)，以便今后有所“防范”。

把版主挖到京東論壇

就在劉強(qiáng)東琢磨著把門店從12家增加到18家的2003年春天，一場(chǎng)SARS讓中國(guó)人的正常生活停擺了。

劉強(qiáng)東在人大西門的城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)為京東的60多個(gè)員工囤了兩金杯面包車的方便面、火腿腸和礦泉水，堅(jiān)決不許他們出戶。在那段北京公交車幾乎都在空駛的日子里，京東店面里滿滿的庫(kù)存簡(jiǎn)直讓劉強(qiáng)東急火攻心。

為了提高毛利，京東一向與供應(yīng)商采取“現(xiàn)貨現(xiàn)結(jié)”，從不賒賬，這意味庫(kù)存商品都是京東用自己的錢買下來(lái)的，如果不賣出去，所有虧損都會(huì)由京東自身承擔(dān)。巨大的壓力讓劉強(qiáng)東整夜整夜失眠。SARS使IT產(chǎn)品跌價(jià)很快，最嚴(yán)重的時(shí)候一個(gè)月價(jià)格下跌四成，而員工的工資、房租，所有費(fèi)用都不能省。短短21天內(nèi)，劉強(qiáng)東就虧損了800多萬(wàn)，約占他當(dāng)時(shí)資金總額的1/3。

急病亂投醫(yī)，劉強(qiáng)東和部下們閉門商量對(duì)策，決定去網(wǎng)絡(luò)論壇兜售碟片——可此時(shí)劉強(qiáng)東甚至連BBS是什么都不知道。他申請(qǐng)安裝了ADSL，然后發(fā)動(dòng)員工開始在搜狐、新浪的論壇里發(fā)廣告帖子——這樣的帖子在當(dāng)時(shí)的論壇里注定是被管理員刪掉的。

劉強(qiáng)東帶著員工又注冊(cè)了幾百個(gè)QQ號(hào)，瘋狂加QQ好友，推銷自己的產(chǎn)品，折騰10多天，他們也就做成10多單生意，結(jié)果相當(dāng)令人沮喪。

不過(guò)劉強(qiáng)東之前攢下的人品終于迎來(lái)一次小小的爆發(fā)，后來(lái)，劉強(qiáng)東到一個(gè)叫CDbest的論壇上發(fā)帖，一個(gè)版主看到他發(fā)的帖子后開始在論壇里呼吁：京東多媒體我知道，這是一家在中關(guān)村賣光磁碟片的，不用考慮，不會(huì)有假的。

借著版主無(wú)意之間的“信用保證”，京東當(dāng)天就接到了7個(gè)訂單，1個(gè)星期內(nèi)京東迎來(lái)了36個(gè)用戶。這36個(gè)用戶，要么是資深玩家，要么是論壇版主，都是很有網(wǎng)絡(luò)影響力的主兒。此后，他們開始在論壇上推薦京東，由此給京東積聚了人氣。

這36個(gè)“資深用戶”后來(lái)開始要求劉強(qiáng)東自己做網(wǎng)站，并承諾劉強(qiáng)東會(huì)幫他推薦。劉強(qiáng)東打聽到租寬帶、服務(wù)器、買域名、建論壇不過(guò)1000元左右，欣然在2003年6月搭建了一個(gè)論壇。

這時(shí)，京東多媒體網(wǎng)絡(luò)交易的流程為：客戶通過(guò)論壇發(fā)帖下單——客戶匯款支付——?jiǎng)?qiáng)東收到貨款到郵局通過(guò)郵寄包裹發(fā)貨，完成整個(gè)流程幾乎要用十天半個(gè)月的時(shí)間。

低毛利創(chuàng)造利潤(rùn)

初夏之后，SARS去無(wú)蹤，京東的線下業(yè)務(wù)恢復(fù)正常，心有余悸的劉強(qiáng)東不敢再貿(mào)然擴(kuò)張，維持了12家店面的規(guī)模。在非典期間開始出現(xiàn)的線上業(yè)務(wù)劉強(qiáng)東也并未關(guān)閉，網(wǎng)上的訂單甚至還在不斷增加，年底一算，訂單上千，最多一天35個(gè)，比一個(gè)線下門店還多。

后來(lái)劉強(qiáng)東在網(wǎng)上下載了一個(gè)免費(fèi)的商用軟件，建了一個(gè)“商城”——2004年1月1號(hào)開始，“京東多媒體網(wǎng)”JDlaser正式上線。這一年，劉強(qiáng)東晚上經(jīng)常是一覺醒來(lái)就去看網(wǎng)站的用戶留言，一晚上的睡眠被分割成數(shù)個(gè)小時(shí)。也正因?yàn)樗_始頻繁上網(wǎng)，很多人都開始以他的網(wǎng)名稱呼他——“老劉”。

到了2004年底，京東門店全年銷售額過(guò)了1個(gè)億，線上才1000萬(wàn)，盡管95%的利潤(rùn)都來(lái)自線下，但劉強(qiáng)東把京東的各類成本做了一個(gè)攤銷，“一分的時(shí)候，我就發(fā)現(xiàn)線上成本真的很低，所以分?jǐn)偼旰笪揖蛨?jiān)信電商一定能把傳統(tǒng)渠道干掉，為什么？就是成本低太多了，而效率又高太多了！”劉強(qiáng)東感慨道。他這時(shí)才著手了解亞馬遜和ebay，更加堅(jiān)定了轉(zhuǎn)型線上的決心。

但他與京東的員工們并沒有立刻達(dá)成共識(shí)，有些員工認(rèn)為電子商務(wù)被亞馬遜和ebay壟斷，京東去上面開店就好。劉強(qiáng)東強(qiáng)硬地堅(jiān)持做獨(dú)立平臺(tái)，因?yàn)樗幌胂裉詫毜曛饕粯印白杂伞钡仞B(yǎng)家糊口，他想用電子商務(wù)平臺(tái)做一番事業(yè);有些員工覺得可以兩條腿走路，畢竟門店連鎖模式似乎還有增長(zhǎng)潛力，黃光裕都成了中國(guó)首富，但劉強(qiáng)東認(rèn)為精力有限，只能專注地做一件事。

他“激進(jìn)”地用半年時(shí)間就把十幾個(gè)門店都關(guān)掉，用前幾年攢下的2000萬(wàn)開始了一場(chǎng)豪賭。

2005年9月，劉強(qiáng)東開始招聘技術(shù)人員開發(fā)京東商城平臺(tái)。這一年，3C產(chǎn)品占據(jù)網(wǎng)購(gòu)市場(chǎng)1/3的份額。這片藍(lán)海，淘寶占據(jù)41%的海面，ebay擁有25%，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)和卓越網(wǎng)擁有2.3%。相比之下，京東更像一葉扁舟，因?yàn)?“人微言輕”，不少品牌供應(yīng)商都不拿正眼瞧。京東的員工們搞定一單，嘴唇都快磨薄一層。

不過(guò)劉強(qiáng)東一方面拿出當(dāng)年從批發(fā)轉(zhuǎn)零售的戰(zhàn)術(shù)，不斷分化分銷商保證貨源，一方面又開誠(chéng)布公，向供應(yīng)商展示京東線上商城對(duì)產(chǎn)品的數(shù)據(jù)分析，換取供應(yīng)商的信任，終于打開了局面。

2005年底，京東線上收入3000萬(wàn)，比2004年增長(zhǎng)200%，其中光磁產(chǎn)品貢獻(xiàn)了大部分收入，一張碟片，其他店面賣3元，拿40%到50%的毛利，京東賣2元，只掙很少的利潤(rùn)。劉強(qiáng)東看到能用低毛利率創(chuàng)造同樣的利潤(rùn)時(shí)，心里的石頭落地了。

打敗電腦城

拿到融資的劉強(qiáng)東，第一件事情就是擴(kuò)張品類，上線數(shù)碼產(chǎn)品和手機(jī)，銷量很快長(zhǎng)起來(lái)。2006年，京東的銷售額不過(guò)8000萬(wàn)，2007年即躥升至3.6億，2008年更是一舉超過(guò)10億，定格于13.2億。

有資本的助推，京東注定將在火箭發(fā)射的軌道上高速?zèng)_刺，根本就停不下來(lái)。不過(guò)京東號(hào)才“點(diǎn)火”，就遇到了2008年金融危機(jī)。投資者大多需要維持自己之前的投資，不再敢對(duì)新項(xiàng)目下手，很多本來(lái)已經(jīng)談好的項(xiàng)目被臨時(shí)反悔，讓劉強(qiáng)東又惱又急，前額那一撮白發(fā)就是從那時(shí)引發(fā)的。

拿到第二輪融資的劉強(qiáng)東，不但擴(kuò)張了品類，還建立了呼叫中心，以及自己的倉(cāng)儲(chǔ)配送隊(duì)伍。到2010年，京東的年銷售額已經(jīng)達(dá)到102億元，占中國(guó)自主式B2C市場(chǎng)銷售額的1/3。

對(duì)成本和效率天然敏感的劉強(qiáng)東，很快就認(rèn)定自建物流是最符合京東“提高效率、降低成本”的價(jià)值觀。2010年，資本市場(chǎng)的錢滾滾流入電子商務(wù)領(lǐng)域，京東C輪融資拿下來(lái)15億美元，徐新覺得劉強(qiáng)東是被2008年金融危機(jī)嚇怕了，但劉強(qiáng)東顯然不這么認(rèn)為，因?yàn)殡S著京東的品類擴(kuò)張，有幾場(chǎng)硬仗必須要打。

于是就有了前幾年最熱鬧的電商價(jià)格戰(zhàn)，似乎天天都是購(gòu)物節(jié)：京東與當(dāng)當(dāng)打圖書，與國(guó)美蘇寧打電器，與淘寶天貓打百貨。幾家電商似乎有了默契，今天甲聯(lián)合乙砸丙的場(chǎng)子，明天丙帶著甲又可能砸乙的場(chǎng)子，終于，價(jià)格的水分越來(lái)越大，用戶開始感到麻木。

很多人對(duì)京東四處樹敵的做法感到不解，覺得京東沒有主攻方向，但劉強(qiáng)東心里有數(shù)：價(jià)格戰(zhàn)打掉的是傳統(tǒng)銷售渠道，也讓用戶從價(jià)格偏好轉(zhuǎn)向商品質(zhì)量和服務(wù)質(zhì)量偏好，他打算給京東鑄造的競(jìng)爭(zhēng)力正在這里——京東不賣假貨，以及為消費(fèi)者提供方便的服務(wù)。

2011年5月，中關(guān)村太平洋市場(chǎng)關(guān)閉，中關(guān)村賣場(chǎng)的范圍全部縮進(jìn)了北四環(huán)之內(nèi)，就在太平洋關(guān)閉當(dāng)天，劉強(qiáng)東發(fā)微博說(shuō)：“昨夜和一些友人聊天，一同學(xué)說(shuō)恭喜你們殺死了太平洋數(shù)碼城，驚愕！其實(shí)不是京東們革了你們的命，而是你們自己！捫心自問，你們做了多少偷梁換柱的勾當(dāng)？賣了多少水貨假貨？暴打了多少客戶？這是因果報(bào)應(yīng)！”

中關(guān)村孤寂的商家們不少人對(duì)劉強(qiáng)東懷有恨意，但劉強(qiáng)東的反詰，卻正中了這個(gè)衰敗中賣場(chǎng)的要害。

從2008年開始，劉強(qiáng)東每年都要進(jìn)行長(zhǎng)達(dá)十多天的沙漠穿越，今年他將計(jì)劃定在了夏天，說(shuō)要好好思考一下如何使用“拍拍”破局。他曾帶著管培生去沙漠里看沙子，并對(duì)他們說(shuō)：“沙漠中沙粒無(wú)數(shù)，最幸運(yùn)的沙子，也只是偶爾能夠浮到表面上來(lái)，享受一次陽(yáng)光、享受一次春風(fēng)而已。當(dāng)然，還有很多粒沙子，可能一輩子沒有見過(guò)任何陽(yáng)光，一直埋沒在下面?！?/p>

“每個(gè)人都像沙漠里的一粒沙子。京東過(guò)去取得了很大的成功，并不是我有什么特別之處，我只是中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)普通人的一員，只是我比較幸運(yùn)一點(diǎn)而已。”他說(shuō)。

（摘自《南都周刊》2014年23期）