奢侈品牌焦慮再現(xiàn)

秋葉

經(jīng)歷2015年上半年在中國(guó)市場(chǎng)的“降價(jià)潮”后，奢侈品行業(yè)最近又開始出現(xiàn)“關(guān)店潮”。疲弱的增長(zhǎng)反映在奢侈品牌的擴(kuò)張計(jì)劃上，它們開的新店越來越少，關(guān)的舊店則越來越多。

在廣州市中心的越秀區(qū)，麗柏廣場(chǎng)是奢華的象征。這座高端商場(chǎng)在2004年1月開業(yè)，長(zhǎng)期以來是國(guó)際品牌登陸中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一站。時(shí)移世易，幾個(gè)星期前，麗柏廣場(chǎng)失去了它最大租戶之一的法國(guó)奢侈品牌路易威登（LV）。

接下來，路易威登還計(jì)劃在內(nèi)地關(guān)閉5至6家門店。公司稱，關(guān)閉門店是“營(yíng)銷策略調(diào)整”的一部分。這個(gè)策略恰好也被其他許多國(guó)際奢侈品牌所用。

2014年，雨果波士（Hugo Boss）在中國(guó)關(guān)閉7家門店，巴寶莉（Burberry）關(guān)閉4家；2015年以來，普拉達(dá)（Prada）在中國(guó)的門店數(shù)量較上年大減三成，阿瑪尼（Armani）門店數(shù)從49家降至44家。

有海外媒體稱，2015年是奢侈品行業(yè)的寒冬，很多品牌業(yè)績(jī)都出現(xiàn)大幅下滑，主要原因就是中國(guó)市場(chǎng)銷售不景氣。

面臨調(diào)整策略

在中國(guó)急速擴(kuò)張10年之后，許多奢侈品大牌都正在減少他們?cè)趦?nèi)地的門店，以適應(yīng)經(jīng)濟(jì)放緩、持續(xù)反腐、中國(guó)消費(fèi)者越來越多地到海外購(gòu)物影響下，熱度下降的市場(chǎng)。

而這種趨勢(shì)會(huì)持續(xù)，尤其是在較小的城市。“現(xiàn)在奢侈品牌不需要在一個(gè)城市里開兩三家門店，有三家店的會(huì)減到一家?！?財(cái)富品質(zhì)研究院院長(zhǎng)周婷說。

相似的情形也出現(xiàn)在香港，因?yàn)橄愀蹖?duì)內(nèi)地游客嚴(yán)重依賴。2015年8月，手表品牌豪雅表（TAG Heuer）關(guān)掉了它在銅鑼灣的門店，蔻馳則關(guān)閉了在中環(huán)的旗艦店，品牌方都說是因?yàn)樽饨鹛F而內(nèi)地游客不斷減少。

“開店不再是國(guó)際奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)擴(kuò)張的方式了。在未來兩年，預(yù)計(jì)這些品牌會(huì)比過去關(guān)閉更多門店。”周婷說，但如果你認(rèn)為奢侈品牌在中國(guó)采取的完全是防御策略，你可能就錯(cuò)了。關(guān)店只是它們?cè)谥袊?guó)進(jìn)行的全面策略調(diào)整的一小部分。

在關(guān)閉較小的、業(yè)績(jī)較差的門店同時(shí)，這些頂級(jí)大牌也在投入更多資源，以升級(jí)和擴(kuò)張其他門店，甚至跨界進(jìn)入不同領(lǐng)域。古馳（Gucci）在上海開了家餐廳、巴寶莉做起了美容，阿瑪尼蓋起了豪宅，新鮮名詞“LV小籠包”、“ 香奈兒Beige法餐”、“巴寶莉家居”等開始流行……

周婷說：“過去，外國(guó)奢侈品零售商將中國(guó)市場(chǎng)當(dāng)作印鈔機(jī)，它們忙著把店開到更多城市。但它們提供的顧客服務(wù)和購(gòu)物體驗(yàn)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不上它們?cè)跉W洲的門店?，F(xiàn)在它們不得不為此付出巨大代價(jià)?！?/p>

據(jù)記者了解到，第一批奢侈品牌在上世紀(jì)90年代進(jìn)入中國(guó)。它們大部分都在大城市的五星級(jí)酒店和高級(jí)商場(chǎng)開店，目標(biāo)客戶是外國(guó)商人、海外華人和政府官員。

2004年，中國(guó)政府放松對(duì)外國(guó)零售商的限制，過去依賴本地經(jīng)銷商的奢侈品牌開始直接參與銷售和擴(kuò)張到商場(chǎng)。

黃金時(shí)代在大約2009年的時(shí)候到來，富有的中國(guó)消費(fèi)者開始把錢花在高端皮革產(chǎn)品和珠寶上，讓中國(guó)成為了世界上增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)。

由此，受到中國(guó)市場(chǎng)的快速增長(zhǎng)和巨大潛力鼓舞，奢侈品零售商爭(zhēng)先恐后地開店。環(huán)球咨詢公司貝恩策略顧問估計(jì)，2010年1到8月，15個(gè)奢侈品牌開了超過80家新的門店。

大品牌的高速擴(kuò)張也受到商場(chǎng)數(shù)量增長(zhǎng)的驅(qū)動(dòng)。二三線城市的發(fā)展商通過提供非常靈活的租約，吸引大品牌進(jìn)駐。

中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的分水嶺出現(xiàn)在2013年。中國(guó)政府啟動(dòng)大規(guī)模反腐行動(dòng)，禁止政府官員收贈(zèng)禮物。這些開銷過去是國(guó)內(nèi)奢侈品消費(fèi)的主要推動(dòng)力。

中國(guó)人買走全球46%奢侈品

最近，海外購(gòu)物的快速增長(zhǎng)也讓零售商們非常擔(dān)憂。中國(guó)消費(fèi)者比過去更頻繁地出國(guó)旅行。現(xiàn)在，他們超過70%的奢侈品開銷會(huì)花在歐洲、北美、日本和其他價(jià)格更低、選擇更多、服務(wù)更加周到的國(guó)家。

反腐風(fēng)暴下，雖然中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)死氣沉沉，但中國(guó)人依然在世界消費(fèi)市場(chǎng)上“發(fā)光發(fā)熱”。上海的財(cái)富品質(zhì)研究院最新出爐的《2015年中國(guó)奢侈品報(bào)告》預(yù)計(jì)，中國(guó)人2015年將會(huì)花1170億美元購(gòu)買奢侈品，同比增長(zhǎng)9%，其中78%的奢侈品消費(fèi)發(fā)生在海外，消費(fèi)額達(dá)910億美元，同比增長(zhǎng)12%。

該研究院預(yù)計(jì)，中國(guó)人將繼續(xù)成為奢侈品行業(yè)最大手筆的消費(fèi)者，他們買走全球46%的奢侈品。但在國(guó)內(nèi)，預(yù)計(jì)2015年奢侈品消費(fèi)僅占據(jù)全球消費(fèi)總額的10%，較2014年的11%下跌1個(gè)百分點(diǎn)。

該研究院還發(fā)現(xiàn)，雖然中國(guó)人消費(fèi)了全球46%的奢侈品，在本市場(chǎng)所購(gòu)買的只占全球銷售的10%，比2012年時(shí)的11%和2013年時(shí)的13%都有所下跌。

周婷表示，5年之前，中國(guó)消費(fèi)者愿意在本地購(gòu)買奢侈品牌，因?yàn)樗麄儾恢篮Ｍ馐袌?chǎng)的存在，也沒有辦法去到海外市場(chǎng)。而現(xiàn)在，中國(guó)人更頻繁地出國(guó)旅游，他們會(huì)在全球各地對(duì)商品進(jìn)行比對(duì)。

周婷認(rèn)為，2016年中國(guó)政府將進(jìn)一步加大進(jìn)口關(guān)稅調(diào)整力度，并利用各種政策手段限制境外購(gòu)物，以促進(jìn)中國(guó)本土消費(fèi)增長(zhǎng)，中國(guó)未來將會(huì)是全球購(gòu)買奢侈品最便宜的地方。

另一方面，周婷也指出，奢侈品牌已經(jīng)開始重視消費(fèi)者體驗(yàn)，同時(shí)開始觸碰其他行業(yè)，例如穿戴設(shè)備和飲食業(yè)，以此來留住舊客戶，同時(shí)吸引新人來。例如古馳就在2015年夏天于上海開了第一家餐廳“1921古馳”，同時(shí)在內(nèi)地門店推出減價(jià)活動(dòng)。

“對(duì)于奢侈品牌來說，另一個(gè)選擇是推出量身定制的服務(wù)。”周婷還表示，有超過80%的奢侈品牌在過去一年推出了類似的服務(wù)。根據(jù)報(bào)告，量身定制的奢侈品將會(huì)是未來的一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)。

財(cái)富品質(zhì)研究院對(duì)超過3800名資產(chǎn)超過500萬(wàn)元的內(nèi)地人進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，對(duì)于這些富人來說，奢侈品牌帶來的效應(yīng)已經(jīng)不如往日。

有大約40%的受訪者表示，品牌很重要，但不是他們?cè)谙M(fèi)時(shí)的首要考慮。平均而言，富人們的家庭開銷中有10%至20%花在了購(gòu)買奢侈品上。

在華市場(chǎng)戰(zhàn)略失誤

有專家認(rèn)為，市場(chǎng)不景氣或許只是奢侈品銷售下滑的表面原因，但深層次原因還在于奢侈品公司中國(guó)市場(chǎng)的戰(zhàn)略失誤。

首先，奢侈品公司對(duì)中國(guó)市場(chǎng)太過樂觀。前幾年，不少奢侈品品牌大舉擴(kuò)張，在中國(guó)一二線城市開設(shè)門店，有的甚至還開到三線及以下城市。以哈爾濱為例，一條大街上相距1公里竟開了兩家路易威登專賣店。幾千、上萬(wàn)元的名牌包，在二線城市是否有那么大的購(gòu)買需求，三線及以下城市是否有這樣的購(gòu)買力，實(shí)在要打個(gè)問號(hào)。

其次，海淘已成為很多中國(guó)人購(gòu)買奢侈品時(shí)首先想到的消費(fèi)方式。不少奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)比其本土定價(jià)至少高出三分之一，盡管有關(guān)稅、物流成本等因素，但不可否認(rèn)，奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)的定價(jià)過高。

2015年3月，香奈兒率先在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)降價(jià)，只是不少經(jīng)典款的價(jià)格雷打不動(dòng)，這樣的降價(jià)行為也只是短暫的。

最后，電商的出現(xiàn)也對(duì)奢侈品品牌實(shí)體店造成較大沖擊。與其品牌定位有關(guān)，大部分奢侈品品牌長(zhǎng)久以來都拒絕走電商路線。然而，隨著80后甚至90后逐漸成長(zhǎng)為奢侈品消費(fèi)者，網(wǎng)購(gòu)也成為奢侈品主要銷售渠道之一。目前，香奈兒等部分奢侈品品牌已在國(guó)外市場(chǎng)推出電商服務(wù)，但在中國(guó)市場(chǎng)，大部分品牌的電商化還很緩慢。

此外，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品的態(tài)度也在發(fā)生改變。英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》觀察到：“中國(guó)消費(fèi)者萌生的新信心，令他們不愿再對(duì)西方奢侈品品牌言聽計(jì)從。以前，這是一種炫耀方式，但如今轉(zhuǎn)向按個(gè)人興趣和生活方式購(gòu)買。”

有專家指出，企業(yè)銷售業(yè)績(jī)固然與經(jīng)濟(jì)周期、市場(chǎng)景氣度有關(guān)，但奢侈品品牌還是應(yīng)放下身段真正去了解中國(guó)市場(chǎng)，這或許才是奢侈品的新出路。