Facebook VS微信：中外社會(huì)化媒體商業(yè)模式對(duì)比研究

■ 竇毓磊

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Facebook VS微信：中外社會(huì)化媒體商業(yè)模式對(duì)比研究

■ 竇毓磊

一、價(jià)值主張

1.價(jià)值內(nèi)涵——破壞性創(chuàng)造VS創(chuàng)意性模仿

Facebook的價(jià)值內(nèi)涵——“to a more open and connected world（致力于一個(gè)更加開(kāi)放和連接的世界）”，立足于一個(gè)偉大的理想，希望通過(guò)自己的產(chǎn)品去改變世界。微信則更加強(qiáng)調(diào)給用戶(hù)帶來(lái)一種在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代通訊溝通的極致體驗(yàn)，更加注重從產(chǎn)品的本身功能出發(fā)。這也與各自產(chǎn)生的淵源有關(guān)，前者是屬于“破壞性的創(chuàng)造”，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)新的互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代；后者屬于“創(chuàng)意性模仿”，在已有的創(chuàng)新基礎(chǔ)上加以改造與完善，屬于微創(chuàng)新。

2.用戶(hù)參與——開(kāi)放隱私VS私密互動(dòng)

Facebook在用戶(hù)參與方面強(qiáng)調(diào)真實(shí)性與透明性，早期對(duì)隱私保護(hù)持開(kāi)放態(tài)度，用戶(hù)發(fā)布的內(nèi)容可以為Facebook的任何人看見(jiàn)，除非用戶(hù)人工改掉默認(rèn)的設(shè)置；相比之下，微信更加強(qiáng)調(diào)熟人社交，本身就具備私密屬性。在陌生人交往方面，微信的“搖一搖”及查找周?chē)娜斯δ艿?，更加?qiáng)調(diào)一種社交的趣味性與偶然性，具游戲特質(zhì)，這也是微信早期能夠迅速傳播的要素之一。

3.用戶(hù)管理——商業(yè)分析VS移動(dòng)分享

Facebook在用戶(hù)管理方面做得更加細(xì)致，F(xiàn)acebook的核心商業(yè)價(jià)值主要依賴(lài)對(duì)于用戶(hù)信息的管理與挖掘。用戶(hù)只要完成注冊(cè)，系統(tǒng)就會(huì)自動(dòng)幫你生成你的社交圖譜。Face-book可以針對(duì)用戶(hù)的海量信息進(jìn)行分析，列出用戶(hù)的喜好與傾向，隨時(shí)了解用戶(hù)目前的狀態(tài)，這也是Facebook實(shí)現(xiàn)貨幣化的關(guān)鍵所在。相比而言，微信還處于發(fā)展的早期階段，更加側(cè)重于用戶(hù)的增長(zhǎng)與體驗(yàn)，相對(duì)于騰訊對(duì)QQ的早期商業(yè)化開(kāi)發(fā)，微信更加側(cè)重與用戶(hù)之間多媒體性質(zhì)的互動(dòng)與分享。隨著微信手機(jī)注冊(cè)的趨勢(shì)愈發(fā)普遍，其未來(lái)作為社會(huì)化媒體ID號(hào)的能力將進(jìn)一步得到強(qiáng)化，用戶(hù)信息的真實(shí)性將更加可靠，未來(lái)的商業(yè)價(jià)值與增值空間將無(wú)限廣闊。

二、價(jià)值構(gòu)建

1.市場(chǎng)定位PC社交平臺(tái)VS手機(jī)社交平臺(tái)

Facebook已經(jīng)通過(guò)自己對(duì)于用戶(hù)個(gè)人信息的牢牢把握，將自己打造成為用戶(hù)上網(wǎng)的個(gè)人化接口，逐漸成長(zhǎng)為一個(gè)獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)系統(tǒng)。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用層面，F(xiàn)acebook的現(xiàn)有系統(tǒng)顯得過(guò)于臃腫，無(wú)法滿(mǎn)足用戶(hù)方便、快捷的需求響應(yīng)。2014年2月Facebook斥資近190億美金收購(gòu)及時(shí)通訊公司W(wǎng)hatsApp，就是為了彌補(bǔ)自己在移動(dòng)通訊領(lǐng)域的不足。(2)微信從一開(kāi)始就立足于一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的溝通體驗(yàn)平臺(tái)。所有的戰(zhàn)略都是圍繞著如何使用戶(hù)更加方便快捷地利用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行溝通出發(fā)。2012年4月19日，微信iOS客戶(hù)端4.0版本正式發(fā)布，新增相冊(cè)功能，同時(shí)推出移動(dòng)社交功能朋友圈。此外，微信4.0版本開(kāi)放接口，支持第三方應(yīng)用接入微信。由此，微信從一個(gè)單純的聊天工具演變?yōu)橐粋€(gè)移動(dòng)社交平臺(tái)。(3)與此同時(shí)，微信已經(jīng)打通了騰訊旗下的主要產(chǎn)品及應(yīng)用，用戶(hù)使用微信號(hào)就可以在QQ、郵箱、騰訊微博等自由登陸，進(jìn)一步形成了優(yōu)勢(shì)資源的互通互聯(lián)，增強(qiáng)了其社交領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

白煮的原料一般都是加工比較精細(xì)的，而且白煮的水質(zhì)要凈，白煮加熱的火候也要適當(dāng)。熱菜是旺火或中上火，加熱時(shí)間比較短；冷菜多是用中小火或微火，加熱時(shí)間比較長(zhǎng)。利用白煮法煮菜要用較多的湯汁，不宜煮過(guò)久，否則容易造成水溶性維生素大量丟失或部分流于湯中。因此，煮菜的時(shí)候要沸水下菜，時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)。

2.資源配置全球用戶(hù)VS中國(guó)用戶(hù)

在資源配置方面，F(xiàn)acebook目前擁有世界級(jí)的數(shù)據(jù)中心，各國(guó)分支機(jī)構(gòu)遍布世界各地，用戶(hù)之間可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行自由的交流。上市后，F(xiàn)acebook新增加的員工幾乎全部投入到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的相關(guān)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，確保Facebook將PC時(shí)代的優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)中來(lái)。微信本身就是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品，目前已經(jīng)擁有了移動(dòng)社交媒體所必備的各項(xiàng)功能，并開(kāi)始關(guān)注于用戶(hù)社交背后所蘊(yùn)藏的機(jī)遇與潛力。同時(shí)騰訊基于PC互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代所積累的大量用戶(hù)資源以及由此所產(chǎn)生的在用戶(hù)增值服務(wù)及在線游戲運(yùn)營(yíng)方面的豐富貨幣化經(jīng)驗(yàn)，必將為微信未來(lái)打通其全線產(chǎn)業(yè)鏈的平臺(tái)奠定了絕對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

3.核心行動(dòng)發(fā)力移動(dòng)VS海外擴(kuò)張

Facebook目前正在全球其他地區(qū)設(shè)立數(shù)據(jù)中心，從而增強(qiáng)其世界范圍內(nèi)的服務(wù)響應(yīng)能力及競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，同時(shí)對(duì)照片分享網(wǎng)站instagram的收購(gòu)以及對(duì)基于手機(jī)LBS功能提供服務(wù)的Tagtile的收購(gòu)，均體現(xiàn)了其發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的決心。微信作為騰訊旗下最受矚目的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用平臺(tái)，2012年正式推出英文版名稱(chēng)“WeChat”后，便邁出了向海外滲透的腳步，目前已經(jīng)開(kāi)始布局全球市場(chǎng)，2013年，騰訊已經(jīng)開(kāi)始組建北美團(tuán)隊(duì)，發(fā)力于Face-book的根據(jù)地，未來(lái)，隨著其推廣速度的加快，必然在移動(dòng)社交領(lǐng)域與Facebook展開(kāi)面對(duì)面的競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，隨著微信在國(guó)內(nèi)各項(xiàng)產(chǎn)業(yè)鏈的打造逐漸完成，其完整的商業(yè)模式即將出現(xiàn)，未來(lái)一兩年將是微信發(fā)力移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。

三、價(jià)值體現(xiàn)

1.盈利模式廣告為主VS互聯(lián)網(wǎng)金融

目前Facebook已經(jīng)找到了自己的獨(dú)特盈利模式，主要是根據(jù)其對(duì)于用戶(hù)信息的掌握，為用戶(hù)推薦各種他們可能會(huì)感興趣的定制化的廣告。同時(shí)，F(xiàn)acebook通過(guò)其平臺(tái)戰(zhàn)略，以發(fā)行虛擬幣的方式（據(jù)說(shuō)模仿自Q幣），從前平臺(tái)上的游戲玩家手中取得大量的提成。微信目前的商業(yè)模式正在探索當(dāng)中，其公共服務(wù)平臺(tái)的開(kāi)放及二維碼服務(wù)的推廣以及會(huì)員卡的戰(zhàn)略，都表明了其開(kāi)始試水商業(yè)化的步伐。在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域擁有豐富盈利經(jīng)驗(yàn)的騰訊，必將在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域挖掘出新的盈利點(diǎn)。2014年春節(jié)期間，微信發(fā)起的搶紅包游戲，在一夜之間就將移動(dòng)支付的端口握在了自己的手中，緊接著推出的滴滴打車(chē)的補(bǔ)貼行動(dòng)更是將更多的用戶(hù)納入囊中，由此，騰訊財(cái)付通的功能通過(guò)微信在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代得到空前的加強(qiáng)，已經(jīng)形成“二維碼＋賬戶(hù)體系＋LBS＋支付＋熟人關(guān)系鏈”的閉環(huán)商業(yè)架構(gòu)，配合騰訊原本的資源優(yōu)勢(shì)，必將擁有在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的大批盈利機(jī)遇，未來(lái)的盈利空間遠(yuǎn)超出Facebook。

2.成本控制移動(dòng)研發(fā)VS海外拓展

目前Facebook的主要成本集中于數(shù)據(jù)中心的擴(kuò)建與人員的擴(kuò)招成本，其正在北美之外建設(shè)更多的數(shù)據(jù)中心來(lái)應(yīng)對(duì)全球用戶(hù)的增加。鑒于自身在移動(dòng)互聯(lián)領(lǐng)域的投入，近期Facebook人員增加了將近50%，達(dá)到了5000人左右。微信受益于母公司強(qiáng)大的資源體系支撐以及嚴(yán)格的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)控制體系，其早期的開(kāi)發(fā)成本控制在10多人的核心團(tuán)隊(duì)，目前的整體研發(fā)團(tuán)隊(duì)也僅有200人左右，主要的投入來(lái)源于用戶(hù)持續(xù)增長(zhǎng)所造成的硬件設(shè)備的不斷投入，此外，海外業(yè)務(wù)的持續(xù)拓展也為微信的成本增加了很大的支出。從成本控制方面來(lái)看，微信的成本控制更為有效。

3.管理團(tuán)隊(duì)黃金搭檔VS產(chǎn)品精英

目前Facebook擁有夢(mèng)幻般的管理團(tuán)隊(duì)，其核心人物馬克·扎克伯格擁有獨(dú)特的商業(yè)頭腦及敏銳的技術(shù)嗅覺(jué)，他強(qiáng)大的心理素質(zhì)以及對(duì)于自己人生理想的近乎執(zhí)著的追求最終造就了Facebook目前成功的市場(chǎng)地位，而硅谷傳奇經(jīng)理人雪莉·桑德伯格的加入，更是為Facebook帝國(guó)打開(kāi)了貨幣化之門(mén)。在兩位杰出領(lǐng)導(dǎo)人的帶領(lǐng)下，F(xiàn)acebook正在謀劃移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)蛋糕的最大份額。微信背靠騰訊這個(gè)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的行業(yè)三巨頭之一，其CEO馬化騰擁有中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)界“全民公敵”的稱(chēng)號(hào)，微信作為騰訊移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的殺手級(jí)應(yīng)用，源于馬化騰對(duì)于時(shí)任廣州研發(fā)中心負(fù)責(zé)人張小龍的絕對(duì)信任與寬松的政策支持。張小龍憑借自己對(duì)于移動(dòng)產(chǎn)品的理解以及對(duì)于用戶(hù)需求的準(zhǔn)確把握，使騰訊繼續(xù)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域內(nèi)領(lǐng)跑群雄。

通過(guò)九大核心要素分析，微信未來(lái)的重點(diǎn)商業(yè)化征程還是立足于國(guó)內(nèi)，隨著平臺(tái)戰(zhàn)略的進(jìn)一步實(shí)施，其必將接管QQ平臺(tái)上所形成的所有資源優(yōu)勢(shì)。通過(guò)對(duì)支付平臺(tái)的整合，微信必將成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的新型商業(yè)霸主。反觀Face-book，目前在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的發(fā)力還需要一個(gè)過(guò)程，其傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)很難復(fù)制到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域中來(lái)，F(xiàn)acebook需要拋棄固有的傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展思路，立足于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)小、快、靈的特點(diǎn)，打通用戶(hù)與商家之間的聯(lián)系紐帶，從傳統(tǒng)的廣告思維模式向移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的增值服務(wù)模式轉(zhuǎn)變。唯有如此，才能夠在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的競(jìng)爭(zhēng)中占據(jù)優(yōu)勢(shì)地位。

注釋?zhuān)?/p>

(1) 竇毓磊：《社會(huì)化媒體的創(chuàng)新商業(yè)模式研究》，《現(xiàn)代傳播》，2014年第11期。

(2) 騰訊科技：《Facebook 190億美元收購(gòu)WhatsApp應(yīng)對(duì)移動(dòng)沖擊》，http：／／tech.qq.com／a／20140220／003691.htm。

(3) 騰訊科技：《微信開(kāi)放接口支持第三方應(yīng)用》，http：／／tech.qq.com／a／20120426／000231.htm。

（作者單位：中國(guó)傳媒大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院）

【責(zé)任編輯：趙 均】