星巴克如何“不務(wù)正業(yè)”

杜淑婷+黃思潔

約會或商務(wù)會談，人們選擇咖啡館的名單上已不止星巴克一家品牌。現(xiàn)在，賣咖啡要花更多的心思“勾搭”。全球最大咖啡連鎖企業(yè)如何留住“花心”的消費(fèi)者呢？

星巴克的應(yīng)對方式是做“加法”。除賣咖啡之外，星巴克一直不遺余力挖掘喝咖啡這個場景可連接的所有服務(wù)，從產(chǎn)品層面進(jìn)行業(yè)務(wù)延伸，“不務(wù)正業(yè)”地推出音樂、讀報(bào)、會員等服務(wù)……

店員也要做DJ

與咖啡最配的，莫過于音樂?？Х鹊晖ǔ溆腥岷偷囊魳吩黾忧檎{(diào)，消費(fèi)者是被動接受的，咖啡店無從了解消費(fèi)者的聽歌喜好，消費(fèi)者遇到喜歡的歌，也沒有便捷途徑得知相關(guān)信息。

1月19日，星巴克宣布，將向其移動APP用戶提供Spotify音樂流媒體服務(wù)。

這意味著，星巴克會員、美國Spotify用戶以及美國7500家門店客戶可識別店中正在播放的歌曲，然后直接保存到他們的Spotify賬戶當(dāng)中。即使人不在店內(nèi)，也可以聽到門店的歌，Spotify用戶可以訪問到星巴克咖啡公司的播放列表，以及過去20年星巴克播放過的最受歡迎的歌曲。

星巴克官方APP的美國用戶，將能訪問每周音樂播放列表，了解喜愛的藝術(shù)家信息，為他們喜歡的曲目點(diǎn)贊，星巴克會參考把這些偏好反饋加入咖啡廳的播放列表中。所以，星巴克店員不僅僅要調(diào)咖啡，還得為顧客制定歌單做DJ。在2016年1月，星巴克還推出每周特色播放欄目，該欄目注重推薦新藝術(shù)家以及音樂分享。

早在2015年，星巴克即放棄銷售CD，與Spotify達(dá)成長期合作。有新聞報(bào)道評價，“沒想到終結(jié)傳統(tǒng)唱片業(yè)，助力流媒體崛起的竟然是一家咖啡企業(yè)”。

其實(shí)，星巴克與音樂的淵源頗深，在唱片業(yè)衰退的歲月中，星巴克堅(jiān)持銷售實(shí)體唱片：1994年，星巴克在店內(nèi)賣出第一張Kenny G.的專輯；1999年，收購過一家唱片類的創(chuàng)業(yè)公司Hear Music。

2004年，星巴克CEO 霍華德.舒爾茨（Howard Schultz）曾向《FastCompany》表示：“我們堅(jiān)信我們能夠改變唱片零售業(yè)?！薄禔talantic》曾報(bào)道，著名搖滾樂手詹姆斯.保羅.麥卡特尼（James Paul McCartney）還為星巴克放棄了EMI（百代唱片公司）的合約。

流媒體是音樂行業(yè)的大趨勢， Spotify雖是老牌的音樂服務(wù)提供商，但是Apple music的勢頭非常強(qiáng)勁，前3個月的免費(fèi)服務(wù)籠絡(luò)了一大批用戶，上線半年付費(fèi)用戶達(dá)到1000萬，對于Spotify無疑是一大威脅，后者花了6年才攢到這個數(shù)量級的用戶。

兩家結(jié)盟，Spotify可借助星巴克增加新注冊用戶，星巴克則可為用戶提供更周全的音樂服務(wù)，一舉兩得。星巴克和Spotify均表示，目標(biāo)是在7000家美國星巴克自營門店、星巴克會員以及6000萬Spotify付費(fèi)用戶群中建立起一個全新的“音樂生態(tài)圈”。

咖啡就著新聞喝

2015年7月，星巴克與《紐約時報(bào)》再次達(dá)成一項(xiàng)協(xié)議，為顧客提供數(shù)字新聞的閱讀服務(wù)。按照協(xié)議，1000萬星巴克會員可通過星巴克移動APP免費(fèi)閱讀《紐約時報(bào)》的頭條新聞，以及一系列社會、政治、經(jīng)濟(jì)方面的熱點(diǎn)文章。此外，這些顧客可通過付費(fèi)閱讀以及訂閱《紐約時報(bào)》進(jìn)行積分，獲得“星星”獎勵。

2016年上半年開始，作為數(shù)字新聞體驗(yàn)的一部分，星巴克會員可在其官方APP上閱讀《紐約時報(bào)》每日及每周的新聞簡訊，以及由星巴克推薦的相關(guān)新聞。

在許多美國星巴克店鋪中，顧客可以通過星巴克數(shù)字網(wǎng)絡(luò)免費(fèi)獲取15篇《紐約時報(bào)》的文章?！芭c《紐約時報(bào)》的進(jìn)一步合作，使我們能夠讓最忠誠的顧客接觸到每日最熱的新聞”，星巴克總裁及首席運(yùn)營官Kevin Johnson稱：“‘星星獎勵可讓用戶在星巴克換取飲料和糕點(diǎn)?！?/p>

紐約時報(bào)CEO馬克.湯普生曾在 2015年7月一份聲明中表示，與星巴克的合作“是我們最近進(jìn)行的一系列合作安排中的新進(jìn)展……旨在確保時報(bào)不斷擴(kuò)大受眾面，在新的有趣的讀者池中尋找讀者”。

在電子閱讀未興起時，星巴克已賣過上百萬份實(shí)體報(bào)刊。除了《紐約時報(bào)》之外，未來用戶還可以看到其他報(bào)刊內(nèi)容，在一個咖啡店辦的應(yīng)用上看新聞，說不定用戶看久了就想去買杯咖啡喝。

玩轉(zhuǎn)會員

幾乎每個企業(yè)都有會員制度，星巴克推行的會員制度，被認(rèn)為是當(dāng)今零售行業(yè)最成功的項(xiàng)目之一，星巴克通過提升顧客體驗(yàn)以及創(chuàng)新性的獎勵項(xiàng)目獲得了一大批粉絲。

星巴克的會員卡叫“星享卡”，星巴克的獎勵制度是用戶累計(jì)消費(fèi)一定數(shù)量，同時會獲得相應(yīng)的星星數(shù)，每累積消費(fèi)50元可獲贈一顆星星，也會獲得對應(yīng)數(shù)目優(yōu)惠劵和贈飲，消費(fèi)越多，優(yōu)惠力度越大，創(chuàng)建了星享俱樂部賬戶之后就成為銀星級，有5顆星星時就升到玉星級，擁有25顆星星時能享受金星級優(yōu)惠。

如果成為金星級會員，可以繼續(xù)享受玉星級的優(yōu)惠以及一張專屬金卡，還能獲取一張周年慶邀請券，使用此電子兌換券可獲贈一杯中杯飲料。另外，每購買10次就可獲得一張咖啡邀請券兌換一杯中杯飲料。這樣的升級體系能牢牢鎖定消費(fèi)者。

在境外的部分國家，星享卡完全免費(fèi)，而且星巴克還在移動端應(yīng)用中提供數(shù)字星享卡，星巴克的官方APP讓顧客一目了然知道自己所獲得的積分?jǐn)?shù)量，為用戶推送優(yōu)惠信息。星享卡的積分制度，成功提升了消費(fèi)者的忠誠度和黏度，通過不斷地進(jìn)行星星獎勵和對應(yīng)階段的優(yōu)惠券發(fā)放，吸引用戶往門店跑。

除了買咖啡時由店員進(jìn)行推薦辦卡，2015年，星巴克在天貓上開設(shè)旗艦店，貨品主要包括電子/實(shí)體星禮卡、電子/實(shí)體星享卡和共 21款咖啡兌換券，銷情火爆，試營業(yè)的第一天，就獲得了 1800個收藏。

2015年12月，星巴克天貓店推出限量2000張的特別定制版星享卡（1999元一張），第一天即銷售告罄。此外，連上星巴克店內(nèi)的Wi-Fi，用戶的手機(jī)會自動連接其在天貓的旗艦店，多渠道促進(jìn)銷售。

會員的作用不只是增加品牌黏性，還可無息使用大量預(yù)存的現(xiàn)金，其2013財(cái)年的財(cái)報(bào)顯示，星巴克在美國擁有約700萬活躍的“星享卡”用戶，美國1/3的交易用儲值卡交易，全球充值金額達(dá)到37億美元。

試水移動支付

當(dāng)國內(nèi)BAT們在大把燒錢補(bǔ)貼用戶時，星巴克的“移動支付”走出了這個怪圈，其發(fā)展起源可追溯到2009年。當(dāng)年，星巴克發(fā)布自己的第一款手機(jī)應(yīng)用，并于2011年整合移動支付功能。

用戶通過會員卡號登錄賬戶后，不僅可查詢所有個人賬戶信息，還能在此直接完成個人信用卡對會員卡的充值。在星巴克門店消費(fèi)時，在收銀臺直接掃描手機(jī)應(yīng)用中的會員賬號二維碼，即能完成支付。

2012 年，為了提供更好消費(fèi)者體驗(yàn)，星巴克以 2500 萬美金投資了Square（Twitter 之父 Jack Dorsey創(chuàng)辦的移動支付公司）。星巴克 CEO Howard Schultz進(jìn)入 Square 董事會。然而雙方合作并未達(dá)到預(yù)期，其手機(jī)支付應(yīng)用“錢包（Wallet）”一直沒有成為星巴克的主流支付應(yīng)用。Howard Schultz 也在一年后離開了 Square 董事會。

Howard Schultz 將移動支付看作是重中之重，隨后推出了自家的移動支付應(yīng)用。如今，在美國地區(qū)，星巴克App 平均每周能轉(zhuǎn)化 600 萬次購買，占到實(shí)體店總購買量的 15%。

而星巴克的移動支付之所以取得成功，除了美國市場外帶咖啡占比大和支付體驗(yàn)順滑外，還有一個重要因素，即其預(yù)付卡式“隨行卡”體系。

星巴克13年前推出預(yù)付卡式的“隨行卡”體系，功能和銀行所發(fā)行的借記卡相當(dāng)接近，消費(fèi)者可在里面儲值，并在各處星巴克網(wǎng)點(diǎn)刷卡消費(fèi)，它甚至允許用戶幫朋友買星巴克咖啡，具備類似“轉(zhuǎn)賬”的功能。

收購茶品牌

星巴克其實(shí)也擅長銷售茶飲產(chǎn)品，據(jù)報(bào)道，其收入年增長率達(dá)15%，勢頭很猛。資料顯示，2012年11月份，星巴克以6.2億美元買下在紐交所上市的茶葉零售商Teavana，后者在美國擁有301家門店。這個茶品牌在北美擁有超過500家門店，市值超過10億美金。

與星巴克結(jié)緣之前，Teavana 一直是以賣散茶為主。其后，星巴克對 Teavana 的改造非常徹底。2013 年 11月，首家專賣茶飲和輕食的茶館“Teavana Fine Teas + Tea Bar”在紐約上東區(qū)開業(yè)，雖然沒有星巴克的品牌印記，但是銷售模式與星巴克提出的“第三空間”（星巴克將自己定位為獨(dú)立于家庭、工作室以外的第三空間）類似，非常注重用戶的消費(fèi)體驗(yàn)。

曾有媒體報(bào)道稱，2016年下半年，Teavana茶館將在中國開設(shè)第一家門店，不過遭到星巴克中國否認(rèn)，其官方的回復(fù)是：星巴克中國旗下品牌Teavana在2016年并沒有計(jì)劃在中國開設(shè)專屬實(shí)體門店，而是茶品牌Teavana將進(jìn)入星巴克中國和亞太地區(qū)的門店進(jìn)行銷售。

星巴克做這么多看似與賣咖啡無關(guān)舉動，本質(zhì)始終圍繞著人來做文章，以觸發(fā)更多生活、商務(wù)場景，并優(yōu)化其體驗(yàn)，借助多種方式建立起與消費(fèi)者之間的連接，強(qiáng)化社交元素，創(chuàng)造“關(guān)系價值”并牢牢守護(hù)它。（本刊記者謝金萍對本文亦有貢獻(xiàn)）