百度：野蠻生長背后的信任危機(jī)

急于變現(xiàn)的百度正在遭受一場(chǎng)廣泛的質(zhì)疑。

元月10日晚，“血友病吧”吧主“螞蟻菜”在知乎上曝出“血友病吧”運(yùn)營權(quán)賣給了機(jī)構(gòu)，讓購買者得到貼吧經(jīng)營權(quán)，所以很多貼吧被騙子買去做詐騙的營地……這篇文章一出，猶如一聲驚雷，炸開了看似平靜的湖面。緊接著知乎用戶再度爆料：“百度40%的熱門疾病吧已經(jīng)被賣。”

在隨后的兩天里，中國自媒體第一次爆發(fā)出了驚人的輿論引爆力，各種驚人的觀點(diǎn)層出不窮，質(zhì)問著百度這家全球最大的中文搜索引擎公司。

百度貼吧自2003年12月誕生以來，過去十幾年間幾乎沒有為百度貢獻(xiàn)什么利潤率，因?yàn)榘俣荣N吧的誕生本身也不是以盈利為目的的，最初是為了使搜索引擎搜索到的內(nèi)容更加豐富。然而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，PC時(shí)代獨(dú)霸流量入口的百度轉(zhuǎn)身較慢的癥狀正在凸顯。因此，最貼近移動(dòng)社交概念的百度貼吧，變成了百度變現(xiàn)的動(dòng)力。百度貼吧的商業(yè)化道路始于2013年年底，2015年，百度試水“貼吧合伙人制度”，以“專業(yè)機(jī)構(gòu)+吧友”的雙軌制模式，嘗試從內(nèi)容和體制方面引領(lǐng)貼吧走向規(guī)范化道路。

百度公司在推廣招募貼吧合伙人時(shí)也將“網(wǎng)絡(luò)輿情”專門作為一項(xiàng)亮點(diǎn)予以說明。其中，行業(yè)吧的推廣中，直接說明貼吧是“產(chǎn)品的公關(guān)輿情平臺(tái)”，也就是利用貼吧的運(yùn)營權(quán)，左右貼吧的輿論，刪除負(fù)面信息，擴(kuò)大正面宣傳。據(jù)媒體調(diào)查發(fā)現(xiàn)，百度貼吧出售運(yùn)營權(quán)的行動(dòng)幾乎囊括所有貼吧，包括行業(yè)吧、興趣吧、地區(qū)吧等。價(jià)位由百度內(nèi)部測(cè)算，按照貼吧的發(fā)帖量、活躍度、用戶數(shù)等數(shù)據(jù)測(cè)算，最終確定要“出售”貼吧管理權(quán)、經(jīng)營權(quán)價(jià)格。有知情人士透露，一般的地區(qū)吧都在數(shù)十萬元，大型城市、省會(huì)城市吧則在數(shù)百萬元一年;行業(yè)吧、興趣吧的價(jià)格多數(shù)也在數(shù)十萬元;疾病吧、教育吧更貴，這兩項(xiàng)是百度主要的客戶領(lǐng)域。

百度貼吧運(yùn)營權(quán)事件一經(jīng)曝光即刻發(fā)酵，討伐聲源源不絕。在接下來的幾天，無論是機(jī)構(gòu)媒體還是自媒體，對(duì)百度展開了一場(chǎng)瘋狂的絞殺，從百度該不該賣吧迅速上升到對(duì)百度商業(yè)模式的質(zhì)疑，從商業(yè)變現(xiàn)問題上升到了對(duì)李彥宏和百度品質(zhì)的質(zhì)疑。

元月12日，百度發(fā)布正式聲明：“病種類貼吧全面停止商業(yè)合作，只對(duì)權(quán)威公益組織開放?！钡@并未給越來越憤怒的社會(huì)各界帶來絲毫降溫。元月13日，新華社發(fā)表時(shí)評(píng);同日，人民日?qǐng)?bào)評(píng)論微信號(hào)發(fā)表評(píng)論，中央電視臺(tái)《新聞1+1》播出專題報(bào)道，提出“輿論也在追問，百度，除了盈利，它還應(yīng)該承擔(dān)什么？”直接把事件上升到企業(yè)道德層面。隨后的1月14日，億友公益、廣東省血友病管理中心等全國三十余家公益組織聯(lián)名向北京市工商局舉報(bào)百度，認(rèn)為后者涉嫌違反《廣告法》。

事實(shí)上，這并非百度首次陷入公關(guān)危機(jī)。2008年和2011年，央視就曾用長篇報(bào)道的方式曝光百度自身“競(jìng)價(jià)模式”中可能存在的虛假廣告問題。新東方董事長俞敏洪也曾炮轟過與百度合作緊密的“莆田系醫(yī)院”。這個(gè)以地域命名的醫(yī)療機(jī)構(gòu)體系遍布全國，多以民營為主，掌握著全國80%以上的民營醫(yī)院，治療的行業(yè)也多為性病、皮膚等。2013年，莆田市委書記梁建勇曾對(duì)外表示，百度2013年廣告總量260億元，莆田系民營醫(yī)院就做了120億元。而有消息稱，此前許多病種類貼吧的合作方也都有莆田系民營醫(yī)院的身影出現(xiàn)。

如果追問百度出售貼吧或者說承包貼吧的動(dòng)機(jī)，無非“利潤”二字。2015年第二季度、第三季度的百度財(cái)報(bào)已經(jīng)顯示，百度的營收規(guī)模、利潤規(guī)模在BAT三巨頭中均為墊底，且一路走低。而在納斯達(dá)克的資本市場(chǎng)上，百度的股價(jià)更是多次跳空。截止發(fā)稿日，百度的市值約為576億美元，而相應(yīng)的阿里和騰訊則為1737億美元、1636億美元，完全不在一個(gè)量級(jí)。

來自摩根大通的分析報(bào)告曾估計(jì)，醫(yī)療相關(guān)廣告在百度2014年的總營收中約占15—25%。自身互聯(lián)網(wǎng)評(píng)論人謝文此前也表示，百度現(xiàn)在根本找不到別的商業(yè)模式來把如此巨量的收入換掉。

百度方面的數(shù)據(jù)顯示，百度貼吧目前注冊(cè)用戶超過10億人，月活躍用戶突破3億人，共擁有1900萬個(gè)主題吧。相對(duì)于搜索引擎，因興趣而生的百度貼吧無疑是百度精準(zhǔn)的廣告投放地。市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Satista去年3月曾對(duì)百度貼吧做過商業(yè)估值，認(rèn)為其市場(chǎng)價(jià)值應(yīng)該是新浪微博的兩倍，而新浪微博目前市值超過30億美元。但即使有如此高的估值，百度貼吧所能貢獻(xiàn)的收入仍然不高。根據(jù)易觀智庫剛剛發(fā)布的《2015年中國社會(huì)化媒體廣告及營銷市場(chǎng)份額》數(shù)據(jù)顯示，騰訊的市場(chǎng)占比達(dá)到了54.8%，而百度貼吧的份額僅有0.8%。

百度曾倡導(dǎo)“簡單，可依賴”，然而今天的百度，已經(jīng)很難讓人“可依賴”了。雖然百度也還在不斷強(qiáng)調(diào)自己的價(jià)值觀，但從商業(yè)運(yùn)營的角度上來看，價(jià)值觀顯然被KPI狠狠地壓在了腳下。同樣是十幾年前創(chuàng)業(yè)起步的兩家搜索公司，Google現(xiàn)在做量子計(jì)算機(jī)、太空艙等可能改變?nèi)祟愇磥淼氖聵I(yè)，而百度卻在靠像是貼滿小廣告的電線桿一般獲取利潤。