《華盛頓郵報(bào)》互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的五大轉(zhuǎn)變

文/徐 妙

《華盛頓郵報(bào)》互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型的五大轉(zhuǎn)變

文/徐 妙

貝索斯收購《華盛頓郵報(bào)》之后，對(duì)其進(jìn)行了一系列的數(shù)字化改革，到了2015年11月，《華盛頓郵報(bào)》網(wǎng)頁以7200萬獨(dú)立訪問量超過《紐約時(shí)報(bào)》，僅次于CNN的訪問量，充分表明《華盛頓郵報(bào)》的數(shù)字化轉(zhuǎn)型初步取得了成功。《華盛頓郵報(bào)》何以在短時(shí)間內(nèi)就取得了可喜的成績呢？秘訣就在于其實(shí)現(xiàn)了五大轉(zhuǎn)變。

從編輯中心到用戶中心

新數(shù)字化時(shí)代已經(jīng)不是Web2.0的編輯思維還能行得通的時(shí)代了。傳統(tǒng)的Web2.0網(wǎng)媒思維認(rèn)為提供什么內(nèi)容由編輯決定，許多媒體甚至自詡專業(yè)的編輯精神可以幫助受眾篩選出更好的報(bào)道文章。但是至今，用戶已然成了媒體關(guān)注的中心，用戶的訴求成為媒體改版和革新的重中之重。

2013年，《華盛頓郵報(bào)》推出Post TV，聲稱想要做成政治界的ESPN，它采用了完全電視直播體態(tài)的Live模式，最終沒有得到用戶關(guān)注。而現(xiàn)在《華盛頓郵報(bào)》將它改變?yōu)镻ost Video，主打短小的視頻內(nèi)容，避免冗長電視片，希望做成新聞界的Uber。從ESPN到Uber的角色定位轉(zhuǎn)變不是說《華盛頓郵報(bào)》的電視理念錯(cuò)誤需要改變，相反，《華盛頓郵報(bào)》原本深度報(bào)道的定位正適合電視體態(tài)的發(fā)展，電視直播體態(tài)的Live模式的選擇并沒問題，但是現(xiàn)實(shí)是用戶決定了數(shù)字媒體的發(fā)展方向，《華盛頓郵報(bào)》唯有順勢而為才有發(fā)展前景。

《華盛頓郵報(bào)》一向關(guān)注讀者的閱讀興趣，并長期進(jìn)行各種讀者調(diào)查，以維持它的發(fā)展方向符合讀者的興趣。它甚至建立了“用戶參與漏斗”的模式，區(qū)分一般訪客、經(jīng)常登陸者和重點(diǎn)用戶，針對(duì)他們發(fā)出不同的定制信息（見圖1）。

圖1 《華盛頓郵報(bào)》的用戶參與漏斗

為了讓用戶能夠身臨新聞前線，《華盛頓郵報(bào)》也一直在發(fā)展體驗(yàn)式報(bào)道。2016年5月，《華盛頓郵報(bào)》嘗試AR技術(shù)，通過3D新聞還原去年在巴爾的摩的監(jiān)禁和死亡事件。此外，360度體驗(yàn)式報(bào)道和VR技術(shù)也一直在《華盛頓郵報(bào)》的實(shí)踐范圍內(nèi)。

在《華盛頓郵報(bào)》的模式里，編輯的存在是可以隨時(shí)為讀者而改變的，讀者有怎樣的新聞取向，編輯就使用怎樣的編輯方針，真正將讀者放在客戶的位置，把報(bào)道內(nèi)容的生產(chǎn)當(dāng)作一種服務(wù)的供應(yīng)，提供套餐化的個(gè)性定制，使報(bào)紙從一個(gè)傳統(tǒng)的政治發(fā)聲器變成一個(gè)源頭的產(chǎn)品供應(yīng)商，那么其用戶自然會(huì)隨之增加。

從全媒體稿件到針對(duì)終端屬性報(bào)道

新媒體浪潮剛剛興起的時(shí)候，全媒體記者成為每家媒體爭相追求的目標(biāo)，都希望能夠簡化報(bào)道流程，使用同一篇稿件服務(wù)各個(gè)平臺(tái)。隨著用戶媒介使用平臺(tái)的分化以及終端對(duì)用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，不同的人群對(duì)不同終端有了各自的偏好，此時(shí)平板電腦的閱讀者不再適應(yīng)傳統(tǒng)媒體滿屏白紙黑字的報(bào)道習(xí)慣。而正是全媒體的一稿通用局限了不同閱讀平臺(tái)的區(qū)分度，一方面稿件千篇一律、缺乏修改與補(bǔ)充，另一方面沒有遵循讀者的閱讀規(guī)律，只是一味尋求編輯從簡從速。

在這一趨勢下，《華盛頓郵報(bào)》建立了垂直視頻播放器，幫助用戶把文章一鍵分享到Snapchat等社交媒體應(yīng)用上。它還將視頻和技術(shù)團(tuán)隊(duì)打散，分插到各個(gè)編輯部中，僅2016年春天，就有80位工程師進(jìn)入編輯部。

此外，它還針對(duì)不同閱讀平臺(tái)采取不同的更新方式，對(duì)于快速、碎片化的手機(jī)閱讀平臺(tái)，《華盛頓郵報(bào)》提供全天候的新聞推送服務(wù)；而對(duì)于閱讀要求相對(duì)更完整的平板電腦，則是在每天5點(diǎn)和17點(diǎn)的時(shí)候分別推送兩次。

值得一提的是，2015年4月，《華盛頓郵報(bào)》成為第一家在AppleWatch發(fā)布應(yīng)用的媒體，設(shè)置了一種叫做“大故事，小屏幕”的功能，它通過圖表的方式在手表的6個(gè)頁面內(nèi)報(bào)道完一篇文章。這個(gè)APP還可以提示10條實(shí)時(shí)新聞，但仍然需要連接iPhone上的Handoff才能閱讀全文（見圖2）。

圖2 《華盛頓郵報(bào)》在Apple Watch發(fā)布的應(yīng)用

相比于其他媒體，《華盛頓郵報(bào)》更有團(tuán)隊(duì)協(xié)作的概念，它將內(nèi)部人員重組，以產(chǎn)出為絕對(duì)目標(biāo)，形成產(chǎn)業(yè)軍。可以說，如果把《華盛頓郵報(bào)》每個(gè)小的編輯組拆分開來，臨時(shí)重組編輯組，都能夠制作完整的融合新聞報(bào)道，而不會(huì)局限于部門的區(qū)分。

從人工采編到智能聚合與推送

傳統(tǒng)的紙媒采用人工采編的方式制作每一篇報(bào)道，而《華盛頓郵報(bào)》善于使用聚合效應(yīng)，通過聚集多方力量，幫助報(bào)紙獲得更有價(jià)值的發(fā)展。該報(bào)的聚合不只是單一方面的，它呈現(xiàn)出內(nèi)容聚合、人才聚合、廣告聚合、編排聚合的多種特點(diǎn)。

通過效仿《赫芬頓郵報(bào)》的內(nèi)容聚合器，現(xiàn)在《華盛頓郵報(bào)》有將近40% 的文章來自內(nèi)容整合。雖然貝索斯來到郵報(bào)以后，大量聘用了記者人才，但是這還不足以實(shí)現(xiàn)《華盛頓郵報(bào)》向全國報(bào)、甚至全球報(bào)定位的雄心。因此，該報(bào)建立了一個(gè)人才網(wǎng)絡(luò)，為自由職業(yè)者匹配其報(bào)道能力，將自由撰稿人和媒體編輯部進(jìn)行線上連接，編輯會(huì)根據(jù)新聞的性質(zhì)、自由撰稿人的擅長報(bào)道領(lǐng)域、遠(yuǎn)近的定位等要素，派出最優(yōu)的自由記者。

這些本地記者的報(bào)道雖然缺乏一定的專業(yè)性，但是能夠提供作為本地人或者內(nèi)行人的專業(yè)基礎(chǔ)知識(shí)，提供獨(dú)特的觀察視角和理解力，在可讀性方面可以大大增強(qiáng)。同時(shí)，這也節(jié)約了記者的出行成本與時(shí)間損耗，可以將記者安排在更專業(yè)和官方的采訪場所。

除了人才聚合，在廣告方面，為了應(yīng)對(duì)廣告攔截的軟件，該報(bào)WP品牌中心允許廣告商發(fā)布署名文章，撰寫企業(yè)報(bào)道的內(nèi)部訊息，但這些文章都會(huì)標(biāo)記來自WP品牌中心，并非記者寫作新聞報(bào)道。這樣《華盛頓郵報(bào)》可以得到更為翔實(shí)的企業(yè)信息，企業(yè)也會(huì)樂于為這些軟性廣告付費(fèi)。

而在編排方面，《華盛頓郵報(bào)》的研發(fā)中心“彩虹實(shí)驗(yàn)室”制作的rWeb網(wǎng)頁不同于傳統(tǒng)新聞網(wǎng)站，網(wǎng)頁的頂端有多個(gè)項(xiàng)目卡，點(diǎn)選某個(gè)項(xiàng)目卡時(shí)，其中的新聞會(huì)以長條直向編排。如果進(jìn)一步點(diǎn)選一則新聞，新聞就會(huì)放大，讀者可以上下卷動(dòng)垂直閱讀。以總統(tǒng)大選的報(bào)道為例，候選人說的話可能分別在政治、經(jīng)濟(jì)、教育不同版面做不同報(bào)道，但是rWeb可以把它整合成為完整的一個(gè)頁面，方便讀者一次性讀完。

《華盛頓郵報(bào)》完全是以一種整體性的思維在做編輯采訪的工作，以方便閱讀為目的。而傳統(tǒng)的新聞媒體雖然在采編上做足了功夫，卻缺乏《華盛頓郵報(bào)》的專題意識(shí)，每個(gè)新聞點(diǎn)之間是分散的，不便于資源的再次利用。

從速度優(yōu)先到偏好優(yōu)先

根據(jù)2016年6月尼曼實(shí)驗(yàn)室的數(shù)據(jù)，《華盛頓郵報(bào)》700余名員工的日?qǐng)?bào)道量是500篇，而《紐約時(shí)報(bào)》1300余名員工的日?qǐng)?bào)道量僅為230篇。但這并不意味著《華盛頓郵報(bào)》的發(fā)展特點(diǎn)在于發(fā)稿速度和發(fā)稿量。

其實(shí)，《華盛頓郵報(bào)》的推送是有著優(yōu)先級(jí)的，被檢測到點(diǎn)開了突發(fā)新聞信閱讀的讀者會(huì)在下一次推送時(shí)優(yōu)先收到新聞信。事實(shí)上，在讀者第一次進(jìn)入《華盛頓郵報(bào)》頁面的時(shí)候，他就已經(jīng)被綁定了。一旦讀者要在頁面上免費(fèi)閱讀文章，《華盛頓郵報(bào)》就會(huì)要求他輸入郵箱地址并免費(fèi)訂閱它的新聞信。由于新聞信的訂購者數(shù)量龐大，該報(bào)不得不給推送設(shè)定優(yōu)先級(jí)，根據(jù)追蹤工具檢測到偏好最為強(qiáng)烈的讀者群，只有這部分讀者才會(huì)最先收到新聞信。

在分發(fā)領(lǐng)域，一些新聞信并不是全文分發(fā)，而是在報(bào)道發(fā)布前先發(fā)送幾個(gè)章節(jié)報(bào)道預(yù)告，由讀者預(yù)訂報(bào)道，最終將為感興趣的讀者分發(fā)全文?！度A盛頓郵報(bào)》可以通過這種方式獲得讀者反饋，也可以吸引讀者的興趣，增強(qiáng)讀者對(duì)于報(bào)道的關(guān)注度。

偏好優(yōu)先不僅僅體現(xiàn)在速度和關(guān)注度上，在語言方面也是如此。為了讓國際讀者更方便地閱讀文章，《華盛頓郵報(bào)》甚至提供了多語寫作的報(bào)道，讀者可以自由在各個(gè)語種間切換。2014年12月，一篇關(guān)于奧巴馬與古巴政府關(guān)系的報(bào)道首次使用了英語和西班牙語雙語寫作，并取得了兩國讀者的極高關(guān)注度。

目前，《華盛頓郵報(bào)》還使用葡萄牙語、法語、意大利語和中文分發(fā)過報(bào)道。雖然由于技術(shù)原因，中文版的分發(fā)通道還沒有打開，但是該報(bào)的語言群體意識(shí)已然非常明顯，它要打通使用群體最多的幾種通用語言。2016年4月，內(nèi)部資料顯示《華盛頓郵報(bào)》已獲得了1950萬的國際讀者。

用戶偏好設(shè)置本身是科技產(chǎn)品的一種思維模式，貝索斯將其帶入《華盛頓郵報(bào)》的生產(chǎn)過程中，對(duì)于報(bào)紙的盈利能產(chǎn)生直接的效果。該報(bào)可以通過追蹤區(qū)分讀者的忠誠度和愛好領(lǐng)域，那么在廣告分發(fā)上也可以定向投放，廣告商對(duì)于該報(bào)的投資就可能進(jìn)一步擴(kuò)大。

從獨(dú)立經(jīng)營到捆綁分發(fā)

前幾年，獨(dú)家是各媒體爭相追求的報(bào)道方式，因?yàn)楠?dú)家代表了信息占有量和權(quán)威性，如果不訂閱這家媒體的報(bào)紙，就無法得到這家媒體的獨(dú)家信息。在現(xiàn)在報(bào)網(wǎng)融合的時(shí)代，獨(dú)家不再是獲取讀者的最佳方式，反而會(huì)限制了媒體文章的閱讀量。為了擴(kuò)大閱讀，媒體應(yīng)當(dāng)與相關(guān)傳媒領(lǐng)域進(jìn)行合作，打通傳播的關(guān)卡，而不是封鎖信息，固步自封。

2014年3月，《華盛頓郵報(bào)》為擴(kuò)大訂閱量，與地方媒體開展合作伙伴項(xiàng)目，互相共享報(bào)道內(nèi)容。讀者訂購《華盛頓郵報(bào)》的網(wǎng)絡(luò)版，就可以同時(shí)獲得其余幾家地方報(bào)紙的網(wǎng)絡(luò)版瀏覽權(quán)。在《華盛頓郵報(bào)》與《星論壇報(bào)》合作5天內(nèi)，就有7000訂戶簽署了免費(fèi)訪問《華盛頓郵報(bào)》數(shù)字內(nèi)容的協(xié)議。2014年9月，日本《讀賣新聞》也加入了合作伙伴的行列。2015年4月7日，《華盛頓郵報(bào)》的全球合作伙伴報(bào)紙已超過250家。

2015年10月，為了進(jìn)行用戶研究，《華盛頓郵報(bào)》、《紐約時(shí)報(bào)》、奈特基金會(huì)和Mozilla基金會(huì)合作啟動(dòng)了“珊瑚計(jì)劃”，從評(píng)論中發(fā)現(xiàn)能夠生產(chǎn)內(nèi)容的用戶，并找出可信度最高的那些。

除了與傳統(tǒng)媒體合作，《華盛頓郵報(bào)》還加強(qiáng)與科技公司的合作。它與谷歌合作“優(yōu)秀Web應(yīng)用程序”，把頁面加載速度從4秒降低到80毫秒；與Facebook合作，建立即時(shí)文章閱讀器；與Amazon Kindle融合，建立“彩虹計(jì)劃”；與Apple News合作，建立選舉報(bào)道欄目“Election Essentials”；此外，還和Spotify合作流媒體音樂，和Amazon Prime合作電子商務(wù)，等等。

《華盛頓郵報(bào)》的這些合作案例表明，產(chǎn)業(yè)的合作能夠?qū)崿F(xiàn)雙贏甚至多贏的局面?，F(xiàn)在的傳播現(xiàn)狀已經(jīng)和過去“獨(dú)家報(bào)道”的經(jīng)營模式大相徑庭，只有通過合作，率先打開市場，才是紙媒夾縫里求生存的當(dāng)務(wù)之急。

作者徐妙系中國傳媒大學(xué)碩士研究生

本文系國家社科基金重點(diǎn)項(xiàng)目“新媒體環(huán)境下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：13AXW006）的階段性成果。