手機(jī)新聞客戶端如何吸引受眾

文/萬(wàn)曉華 范以錦

手機(jī)新聞客戶端如何吸引受眾

文/萬(wàn)曉華 范以錦

目前新一輪的新聞客戶端正在興起，而與早前出現(xiàn)的新聞客戶端很大不同的是，各類運(yùn)營(yíng)主體都在注意用戶移動(dòng)閱讀的趨勢(shì)，因此紛紛推出自己的手機(jī)新聞客戶端。然而，使用者不可能在手機(jī)屏幕上設(shè)置過多的功能。面對(duì)眾多的手機(jī)新聞客戶端，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，各類運(yùn)營(yíng)主體應(yīng)明晰，究竟什么樣的手機(jī)新聞客戶端能夠受到用戶青睞而獲得成功？在移動(dòng)閱讀的時(shí)代，新聞客戶端未被用戶設(shè)置在手機(jī)屏幕上，成功的可能性就比較小。

固定時(shí)空閱讀習(xí)慣改變，引發(fā)手機(jī)新聞客戶端勃興

在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，受眾總是在比較固定時(shí)間、空間接收信息，比如晚上坐在客廳看電視；報(bào)刊盡管具有攜帶的便利性，但一般也會(huì)根據(jù)各人的工作、生活情況，在相對(duì)固定的時(shí)空閱讀?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展，改變了人們用傳統(tǒng)的比較固定的空間和時(shí)間閱讀的習(xí)慣。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)愈是往前推進(jìn)，人們閱讀習(xí)慣的改變就愈快。就新聞客戶端而言，用戶的閱讀習(xí)慣近些年就有很大的改變。

新聞客戶端剛興起時(shí)，受眾接收客戶端的信息盡管與傳統(tǒng)媒體的方式不同，但依然有一定的空間和時(shí)間的限制，大多坐在電腦旁閱讀。然而，由于運(yùn)營(yíng)商針對(duì)比較固定時(shí)空閱讀這一問題，在技術(shù)、渠道等方面提供了移動(dòng)終端閱讀的便利性，用戶的閱讀習(xí)慣開始改變。那些緊跟時(shí)代潮流的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)主體也想辦法創(chuàng)新客戶端的移動(dòng)閱讀模式，從而使新聞客戶端出現(xiàn)了新的情況?，F(xiàn)在的新聞客戶端，有兩個(gè)值得關(guān)注的趨勢(shì)：一是隨著網(wǎng)民由固定閱讀到移動(dòng)閱讀習(xí)慣的轉(zhuǎn)移，手機(jī)新聞客戶端使用者愈來愈多；二是網(wǎng)民對(duì)新聞客戶端的要求越來越高，少有人會(huì)同時(shí)關(guān)注幾個(gè)客戶端，曾有人分析說，逾九成的用戶每日僅打開一款新聞客戶端。綜上所述，如果運(yùn)營(yíng)主體創(chuàng)建的新聞客戶端未被用戶設(shè)置在手機(jī)屏幕上，就很難引發(fā)人們關(guān)注，會(huì)導(dǎo)致其名存實(shí)亡。

人們之所以鐘情于移動(dòng)閱讀，這與生活節(jié)奏的加快和追求更高的工作效率，時(shí)間觀念愈來愈強(qiáng)、快速獲取信息的欲望越來越強(qiáng)烈有關(guān)?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶總是期待以最便捷的方式接收信息，無論是在固定上班的地方，還是在公共場(chǎng)所活動(dòng)、在家休閑，都想擠出時(shí)間或充分利用好空余時(shí)間獲取信息。運(yùn)營(yíng)商有針對(duì)性地提供不受時(shí)空影響的信息流動(dòng)渠道，讓即便在偏僻地方的用戶也能通過手機(jī)設(shè)備實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)閱讀。由固定坐在桌子旁用電腦終端閱讀新聞信息，到用便于攜帶的手機(jī)閱讀，已經(jīng)為多數(shù)人所接受而成為一種新的閱讀趨勢(shì)。當(dāng)然作為客戶端的創(chuàng)建者應(yīng)該明白，這是眾多運(yùn)營(yíng)主體都能開展的信息業(yè)務(wù)，競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，能不能引發(fā)網(wǎng)民的關(guān)注，當(dāng)然重要的是新聞客戶端所提供新聞內(nèi)容的質(zhì)量、信息更新的速度，以及與相關(guān)新聞、項(xiàng)目的連接和多功能的應(yīng)用等。如果你的客戶端更具特色、內(nèi)涵和外延更加豐富、使用時(shí)更便捷、更有舒適感，就有可能被更多人關(guān)注。如果已經(jīng)被用戶設(shè)置在手機(jī)屏幕上，成功的可能性就更大。目前，用戶在手機(jī)屏幕上已設(shè)置有微博、微信，有的會(huì)設(shè)置一兩個(gè)全國(guó)有影響的新聞客戶端。有部分網(wǎng)民會(huì)關(guān)注區(qū)域的“本土新聞”，因?yàn)橛幸欢ǖ馁N近性。如果當(dāng)?shù)孛襟w辦的新聞客戶端辦不出特色，用戶也未必看。如果一個(gè)區(qū)域同時(shí)有幾個(gè)新聞客戶端，用戶會(huì)從中選最好的。未得到關(guān)注的，就有可能難以生存下去。有的新聞客戶端辦出了行業(yè)特色，該行業(yè)的業(yè)內(nèi)人士或關(guān)注該行業(yè)的上下游產(chǎn)業(yè)的人士，也有可能會(huì)關(guān)注這樣的新聞客戶端。如果這類客戶端被一群人設(shè)置到了手機(jī)屏幕上，關(guān)注度相應(yīng)會(huì)高。

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CINNIC）發(fā)布第37次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為5.64億，其中，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)新聞?dòng)脩粢?guī)模為4.82億。這一龐大的數(shù)字背后，依靠的是移動(dòng)新聞客戶端的興起。與其說移動(dòng)新聞客戶端改變了人們獲取和閱讀新聞的舊習(xí)慣，毋寧說它適應(yīng)了人們?cè)谝苿?dòng)化和碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代對(duì)于新聞的新需求?！秷?bào)告》指出，作為信息類基礎(chǔ)應(yīng)用，網(wǎng)絡(luò)新聞已經(jīng)成為即時(shí)通信和搜索引擎之外的第三大互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用。市場(chǎng)嗅覺敏銳的商業(yè)網(wǎng)站早就謀篇布局，最早涉足移動(dòng)新聞客戶端，近兩年來已經(jīng)累計(jì)了頗具規(guī)模的用戶數(shù)量。一些技術(shù)公司依靠技術(shù)優(yōu)勢(shì)，推出聚合類的移動(dòng)新聞客戶端，也在市場(chǎng)之中占據(jù)了一定份額。傳統(tǒng)媒體屬于這一市場(chǎng)的后來者，開發(fā)自身的新聞客戶端既是媒體尋求轉(zhuǎn)型的主動(dòng)選擇，也是網(wǎng)絡(luò)新聞資訊市場(chǎng)倒逼的被動(dòng)選擇。正在熱衷于手機(jī)新聞客戶端的創(chuàng)建者在實(shí)施計(jì)劃時(shí)應(yīng)自問：這個(gè)客戶端會(huì)被用戶設(shè)置在手機(jī)屏幕上嗎？

黏住用戶靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好體驗(yàn)

移動(dòng)新聞客戶端的市場(chǎng)承載力是有限的，絕大多數(shù)智能手機(jī)的用戶不會(huì)安裝超過兩個(gè)同質(zhì)性的新聞客戶端。什么樣的手機(jī)新聞客戶端能夠在眾多產(chǎn)品之中脫穎而出，躍然“屏”上？這既是移動(dòng)新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)主體需要思考的問題，也是用戶在追求更好的使用體驗(yàn)過程中渴望得到解答的問題——一個(gè)好的手機(jī)新聞客戶端要將用戶黏住，應(yīng)做到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和良好體驗(yàn)兩者兼?zhèn)洹?/p>

要依靠?jī)?yōu)質(zhì)的內(nèi)容爭(zhēng)奪市場(chǎng)。無論媒介呈現(xiàn)形式發(fā)生何種變化，內(nèi)容始終是媒體的核心競(jìng)爭(zhēng)力。即使在機(jī)器算法備受推崇的當(dāng)下，追求優(yōu)質(zhì)內(nèi)容依然應(yīng)該成為手機(jī)新聞客戶端的運(yùn)營(yíng)主體秉持的理念。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，何為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容？總體來說三方面：其一，豐富。在資訊爆炸的時(shí)代，獲取海量資訊對(duì)于每一個(gè)手機(jī)新聞客戶端而言都是最基礎(chǔ)的事情。豐富的內(nèi)容需要建立在海量的資訊之上，但海量并不等同于豐富。如果說“海量”是用來形容漁船剛剛打撈上來的滿船海鮮，那么“豐富”應(yīng)該指的是水產(chǎn)超市當(dāng)中已經(jīng)分門別類的海貨產(chǎn)品。豐富的內(nèi)容既能夠滿足不同用戶對(duì)新聞的不同需求，也讓每個(gè)用戶能夠更加便捷地在種類繁多的市場(chǎng)中選到自己需要的“鮮貨”。其二，深度。在閱讀趨于碎片化的新媒體時(shí)代，人們是否還有閱讀深度報(bào)道的需求？答案是肯定的。目前，手機(jī)新聞客戶端在內(nèi)容方面已經(jīng)出現(xiàn)同質(zhì)化的傾向，每有新聞事件發(fā)生，用戶可以通過任何一個(gè)新聞客戶端迅速獲知，但進(jìn)一步了解現(xiàn)象背后的原因、將來發(fā)展的趨勢(shì)等需求并未得到滿足。傳統(tǒng)媒體依靠自身的專業(yè)性和采編優(yōu)勢(shì)，挖掘新聞中的新聞，拓展新聞的深度和廣度，或許能讓傳統(tǒng)媒體的新聞客戶端在“千人一面”的推送之中與眾不同。其三，原創(chuàng)。商業(yè)網(wǎng)站及技術(shù)公司的新聞客戶端也在破解同質(zhì)化的難題。例如，網(wǎng)易新聞客戶端主打原創(chuàng)特色欄目，其中“網(wǎng)易數(shù)讀”通過讓數(shù)據(jù)說話，帶給讀者全新的閱讀體驗(yàn)；而“網(wǎng)易另一面”則以專題的形式跟進(jìn)新聞熱點(diǎn)，彰顯其“有態(tài)度”的品牌定位。再如，騰訊在2016年3月啟動(dòng)“芒種計(jì)劃”，大力扶植原創(chuàng)作者，生產(chǎn)出來的內(nèi)容將會(huì)呈現(xiàn)在騰訊的各個(gè)媒體平臺(tái)上。無論是像網(wǎng)易一樣主打原創(chuàng)欄目，還是像騰訊一樣扶植原創(chuàng)作者，都是看重“原創(chuàng)”的價(jià)值。

從良好體驗(yàn)方面來看，能否黏住用戶，很大程度上取決于用戶在閱讀和使用信息時(shí)的體驗(yàn)。用戶體驗(yàn)是用戶在接觸一個(gè)產(chǎn)品時(shí)的感知、情感與期望的總和。通過移動(dòng)新聞客戶端獲取新聞的個(gè)人不再單純只是新聞資訊的受眾，而是新聞產(chǎn)品的用戶。當(dāng)我們把移動(dòng)新聞客戶端當(dāng)作一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，就需要格外關(guān)注用戶體驗(yàn)。簡(jiǎn)單來說，一個(gè)具有良好用戶體驗(yàn)的新聞客戶端應(yīng)該做到順心、順眼和順手。所謂順心，就是能夠了解用戶的閱讀習(xí)慣和閱讀喜好，主動(dòng)推送用戶感興趣的內(nèi)容。今日頭條堅(jiān)持“你關(guān)心的，才是頭條”，體現(xiàn)的就是“順心”的用戶體驗(yàn)。它之所以能夠“讀”懂用戶，精準(zhǔn)推薦出用戶所喜好的新聞，正是得益于個(gè)性化推薦的核心算法。如果說個(gè)性化推薦一開始還只是某幾家移動(dòng)新聞客戶端的專屬“武器”，然而隨著大數(shù)據(jù)技術(shù)的應(yīng)用，各家移動(dòng)新聞客戶端都在努力進(jìn)行數(shù)據(jù)分析與挖掘，雖然算法不盡相同，但個(gè)性化推薦似乎已經(jīng)成為移動(dòng)新聞客戶端的標(biāo)配。所謂順眼，就是能夠帶給用戶良好的視覺體驗(yàn)，是內(nèi)容上的美感與形式上的美感的統(tǒng)一。內(nèi)容上的美感體現(xiàn)在新聞資訊的視覺傳播，文本、圖片、動(dòng)態(tài)圖畫、信息圖表、H5頁(yè)面、音頻、視頻等一切能夠豐富閱讀和試聽體驗(yàn)的媒介資源都能在方寸屏幕上得到展示；形式上的美感則是通過交互界面的設(shè)計(jì)體現(xiàn)出來，新聞標(biāo)題、內(nèi)容摘要以及新聞配圖的布局要盡可能地清晰、簡(jiǎn)明而又具有風(fēng)格，用戶能夠根據(jù)自己的喜好設(shè)置閱讀界面，自由選擇字體、字號(hào)和行間距等，能夠根據(jù)閱讀環(huán)境自由切換日間模式和夜間模式，從而在獲取新聞的過程之中得到最佳的觀感體驗(yàn)。所謂順手，就是能夠讓用戶擁有舒適的操作體驗(yàn)。產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)當(dāng)遵循易用性的原則，因而，刷新頁(yè)面是否迅速，圖片之間的切換是否流暢，文章是否支持一鍵分享，視頻文件是否支持離線下載，是否支持語(yǔ)音播報(bào)等等都是移動(dòng)新聞客戶端的設(shè)計(jì)者需要關(guān)注的問題，功能設(shè)計(jì)越成熟，用戶的操作體驗(yàn)越舒適，對(duì)產(chǎn)品的忠誠(chéng)度就越高。

構(gòu)建多功能并舉平臺(tái)才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展

手機(jī)新聞客戶端要留住用戶，同時(shí)要找到商業(yè)模式、贏利模式，才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展。如果只是單一的新聞傳播功能，就很難達(dá)到這一要求。因此，手機(jī)新聞客戶端在發(fā)展的過程中需要構(gòu)建成為一個(gè)多功能平臺(tái)，根據(jù)自身特色，針對(duì)性地滿足用戶社會(huì)交往、生活服務(wù)、消費(fèi)購(gòu)物等不同體驗(yàn)。在各種體驗(yàn)中留住用戶和找到商業(yè)模式、贏利模式。

手機(jī)新聞客戶端并非是用戶通過移動(dòng)終端獲取新聞的唯一選擇，不少用戶選擇通過微博、微信等社交媒體的附加功能來獲取新聞。如果手機(jī)新聞客戶端僅僅專注于內(nèi)容運(yùn)營(yíng)而不拓展其他功能，必然會(huì)在與社交媒體的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中敗下陣來。目前市場(chǎng)上的移動(dòng)新聞客戶端已經(jīng)做了一些探索：有的新聞客戶端注重開發(fā)獨(dú)立的交互平臺(tái)，讓用戶能夠根據(jù)個(gè)人興趣與其他用戶進(jìn)行觀點(diǎn)交流。例如，網(wǎng)易新聞客戶端抓住網(wǎng)友評(píng)論的特色，依靠用戶生產(chǎn)內(nèi)容，專門開通跟貼頻道。基于共同的興趣話題，用戶在你來我往的評(píng)論當(dāng)中實(shí)現(xiàn)了社會(huì)交往。有的新聞客戶端著重打造本地服務(wù)平臺(tái)，將服務(wù)的脈絡(luò)從線上延伸至線下。雖然網(wǎng)易、騰訊等商業(yè)網(wǎng)站的新聞客戶端也在本地生活服務(wù)功能上下文章，但畢竟覆蓋范圍還局限在大城市中，地方媒體的新聞客戶端在這方面具有不可比擬的“接近性”?！澳戏?”新聞客戶端主打政務(wù)服務(wù)的特色，提出“在這里，政府為我辦事”的口號(hào)。用戶可以通過新聞客戶端，連通省、各地市網(wǎng)上辦事大廳，獲得人事、民政、社保、教育、公安、稅務(wù)、住房公積金等方面的政務(wù)服務(wù)。有的新聞客戶端開辟了電商平臺(tái)，讓用戶可以邊刷新聞邊購(gòu)物?！敖袢疹^條”于2014年開通品牌特賣頻道，通過導(dǎo)購(gòu)電商的方式，邀請(qǐng)多個(gè)淘寶平臺(tái)上的商家合作。值得一提的是，它把算法機(jī)制也應(yīng)用到了特賣商品的推送當(dāng)中，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)推送。

今日頭條的成功包括了商業(yè)模式、贏利模式的成功，目前已有相當(dāng)可觀的廣告量，而他們的運(yùn)營(yíng)中已考慮到了通過其他多功能的設(shè)置實(shí)現(xiàn)新的商業(yè)模式。當(dāng)一個(gè)手機(jī)新聞客戶端“披荊斬棘”，擁有了相對(duì)可觀的用戶數(shù)量和用戶活躍度時(shí)，如果商業(yè)模式、贏利模式還未找到，它的使命依然沒有完成。目前，手機(jī)新聞客戶端還處在盈利模式的探索階段，還不具備清晰、成熟的盈利模式；然而，作為一個(gè)產(chǎn)品，它還需要具有變現(xiàn)能力和商業(yè)價(jià)值。綜合來看，大多數(shù)的手機(jī)新聞客戶端都以移動(dòng)廣告作為主要盈利模式，其他還有諸如付費(fèi)訂閱、與電商結(jié)合的O2O、增值服務(wù)等模式。移動(dòng)廣告市場(chǎng)具有很大潛力。DCCI發(fā)布的2015年中國(guó)數(shù)字營(yíng)銷趨勢(shì)報(bào)告顯示，2015年移動(dòng)廣告支出將占互聯(lián)網(wǎng)廣告支出的43%，較前一年增長(zhǎng)9%，幾乎與PC端持平。在移動(dòng)端，對(duì)用戶體驗(yàn)影響更小的角標(biāo)廣告更加受到廣告主喜愛，其次是開屏廣告、橫幅廣告和信息流廣告。移動(dòng)新聞客戶端應(yīng)加強(qiáng)與廣告商的合作，通過創(chuàng)新廣告形式、實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)投放等手段使廣告的效益最大化。

然而，如果只是單一的傳播新聞功能和單一的廣告模式，不實(shí)現(xiàn)多功能的運(yùn)營(yíng)模式，也是無法達(dá)到持續(xù)的盈利要求的。因此，包括付費(fèi)訂閱、電子商務(wù)、增值服務(wù)等都是今后發(fā)展中需要思考和探索的。當(dāng)然，付費(fèi)閱讀難度很大，需要的是用戶習(xí)慣付費(fèi)和版權(quán)保護(hù)相對(duì)完善的市場(chǎng)環(huán)境，電子商務(wù)、增值服務(wù)等需要基于足夠龐大的用戶基數(shù)和足夠高的用戶活躍度。要想在這些方面實(shí)現(xiàn)盈利，既要依靠外部環(huán)境，也要加強(qiáng)自身建設(shè)，不斷挖掘移動(dòng)客戶端盈利的潛在模式。

作者萬(wàn)曉華為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院碩士研究生

范以錦為暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院院長(zhǎng)、教授