從盈利能力分析企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略選擇

2017年4月28日，湖南電廣傳媒股份有限公司發(fā)布2017年年報(bào)。公司營(yíng)業(yè)收入為87.41億元，增長(zhǎng)16.76%，但是凈利潤(rùn)則滑鐵盧式下跌239.37%，由2016年盈利3.33億元轉(zhuǎn)變?yōu)樘潛p4.64億元。這也是電廣傳媒自2006年后首度扭贏為虧。根據(jù)新聞報(bào)道，電廣傳媒方表示電廣傳媒原主營(yíng)業(yè)務(wù)為有限電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，不過(guò)受到互聯(lián)網(wǎng)沖擊，公司在原董事長(zhǎng)龍秋云的帶領(lǐng)下在2015年開始了向“傳媒+互聯(lián)網(wǎng)”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，包括與美國(guó)獅門影業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，一口氣收購(gòu)了多家互聯(lián)網(wǎng)公司等等。不過(guò)3年過(guò)去，除去有限電視用戶加速流失，影視和互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)反而拖了公司業(yè)績(jī)后腿，而龍秋云也在今年1月份因受賄被逮捕。在此之下，電廣傳媒出現(xiàn)了10年來(lái)首次虧損。在今年1月份首次業(yè)績(jī)預(yù)告時(shí)，電廣傳媒曾表示是受到IPTV、移動(dòng)電視、網(wǎng)絡(luò)視頻和OTT的沖擊，有線電視用戶數(shù)出現(xiàn)了下滑，預(yù)計(jì)使得公司利潤(rùn)下滑將近9成。不過(guò)，對(duì)比同為有線電視運(yùn)營(yíng)商的歌華有線、廣電網(wǎng)絡(luò)、湖北廣電、貴廣網(wǎng)絡(luò)等，2017年均沒有出現(xiàn)電廣傳媒利潤(rùn)滑鐵盧的情況，其中服務(wù)陜西地區(qū)的廣電網(wǎng)絡(luò)在去年凈利潤(rùn)增長(zhǎng)超過(guò)3成，湖北廣電則增長(zhǎng)超過(guò)10%。據(jù)此本文接下來(lái)將根據(jù)電廣傳媒近五年發(fā)展戰(zhàn)略的選擇就其盈利能力進(jìn)行分析。

一、電廣傳媒的發(fā)展戰(zhàn)略

（一）公司介紹

湖南電廣傳媒股份有限公司（股票簡(jiǎn)稱“電廣傳媒”，股票代碼000917）成立于1998年， 1999年3月在深圳證券交易所掛牌上市，是全國(guó)首家文化傳媒業(yè)上市公司，被譽(yù)為“中國(guó)傳媒第一股”。經(jīng)過(guò)十多年的辛勤耕耘，電廣傳媒己發(fā)展成為主營(yíng)業(yè)務(wù)涵蓋有線網(wǎng)絡(luò)、傳媒內(nèi)容、投資管理、旅游酒店、互聯(lián)網(wǎng)新媒體等五大板塊的大型文化傳媒集團(tuán)，經(jīng)營(yíng)地域以長(zhǎng)沙、北京、上海、廣州、深圳為重心輻射全國(guó)，擁有國(guó)家級(jí)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和博士后科研工作站。公司連續(xù)八屆榮膺“全國(guó)文化企業(yè)30強(qiáng)”;被中宣部授予“全國(guó)文化體制改革工作先進(jìn)單位”。公司經(jīng)營(yíng)范圍有：影視節(jié)目制作、發(fā)行、銷售（分支機(jī)構(gòu)憑許可證書在有效期內(nèi)經(jīng)營(yíng)）;廣告策劃;設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布、代理國(guó)內(nèi)外各類廣告;電子商務(wù)、有線電視網(wǎng)絡(luò)及信息傳播服務(wù)，旅游、文化娛樂、餐飲服務(wù)、貿(mào)易業(yè)投資，產(chǎn)業(yè)投資、創(chuàng)業(yè)投資和資本管理。

（二）所處行業(yè)情況

1.行業(yè)政策方面

國(guó)家相關(guān)部門針對(duì)三網(wǎng)融合制定了一系列的政策，隨著我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)改革的深入和社會(huì)信息化發(fā)展，傳媒業(yè)上市公司將會(huì)面臨行業(yè)管理政策變化風(fēng)險(xiǎn)。

2.行業(yè)經(jīng)營(yíng)方面

電廣傳媒所處行業(yè)為廣播電影電視業(yè)。隨著居民消費(fèi)能力的提升，在三網(wǎng)融合的政策背景下，廣播電影電視及網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)發(fā)展較快，廣播電影電視及網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)根據(jù)傳播載體的不同，可具體分為以傳統(tǒng)媒體為代表的廣播電視行業(yè)和以新興媒體為代表的包括IPTV、互聯(lián)網(wǎng)電視在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)。在三網(wǎng)融合的政策背景下，兩個(gè)行業(yè)相互滲透與融合。在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，電視等傳統(tǒng)媒體向媒體融合方向邁進(jìn)，國(guó)家也相繼出臺(tái)各項(xiàng)政策推進(jìn)現(xiàn)代化信息傳播和媒體融合發(fā)展。廣播電影電視業(yè)企業(yè)需通過(guò)構(gòu)建“電視+互聯(lián)網(wǎng)”雙受眾市場(chǎng)媒介戰(zhàn)略以獲得全新價(jià)值增長(zhǎng)點(diǎn)，探索媒體融合的運(yùn)行規(guī)律以規(guī)劃運(yùn)營(yíng)視頻節(jié)目和廣告信息，及時(shí)掌握用戶最新的消費(fèi)心理和行為方式，從而搶占傳播制高點(diǎn)，贏得廣闊市場(chǎng)空間。因此，三網(wǎng)融合傳播己成為廣播電視及網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)必然發(fā)展趨勢(shì)。廣播電視及網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)圍繞數(shù)字化信息與視頻內(nèi)容的媒體傳播核心業(yè)務(wù)，通過(guò)向視頻購(gòu)物、數(shù)字營(yíng)銷、電視支付、智慧家庭等多樣化的增值業(yè)務(wù)輻射，使得未來(lái)廣播電影電視及網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)的領(lǐng)域范圍和衍生業(yè)務(wù)模式將進(jìn)一步擴(kuò)大，加速了廣播電視及網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)和其他產(chǎn)業(yè)的跨界融合。

近年來(lái)，有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)面臨的行業(yè)格局發(fā)生較大變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，IPTV、移動(dòng)電視、OTT（互聯(lián)網(wǎng)向用戶提供各種應(yīng)用服務(wù)）等搶奪有線電視用戶，擠壓有線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展空間，尤其是2017年以來(lái)，湖南有線集團(tuán)用戶流失加速，同時(shí)財(cái)務(wù)費(fèi)用、折舊、人力成本等剛性約束，導(dǎo)致湖南有線集團(tuán)業(yè)績(jī)大幅下滑。

（三）電廣傳媒發(fā)展戰(zhàn)略

自2014年起，電廣傳媒董事會(huì)深入研判行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、積極謀劃發(fā)展新思路，緊緊抓住國(guó)家推進(jìn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合發(fā)展的戰(zhàn)略契機(jī)，在移動(dòng)新媒體業(yè)務(wù)方面果敢布局，以全面提升經(jīng)營(yíng)效益為中心，著力推動(dòng)實(shí)施“傳媒+互聯(lián)網(wǎng)”的發(fā)展戰(zhàn)略，積極推進(jìn)公司傳統(tǒng)媒體業(yè)務(wù)與互聯(lián)網(wǎng)新媒體業(yè)務(wù)的融合，堅(jiān)持內(nèi)涵式發(fā)展與外延式擴(kuò)張并舉的發(fā)展思路。

2017年公司高管層變動(dòng)，公司部分業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)面臨的競(jìng)爭(zhēng)壓力加大，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)也出現(xiàn)較大幅度下滑，新管理團(tuán)隊(duì)到任后開始著手對(duì)業(yè)務(wù)進(jìn)行梳理、對(duì)戰(zhàn)略進(jìn)行重塑、對(duì)組織架構(gòu)進(jìn)行重構(gòu)，以網(wǎng)絡(luò)板塊、文旅板塊、文創(chuàng)板塊、投資板塊為聚焦構(gòu)建新型傳媒集團(tuán)。

二、電廣傳媒盈利能力分析

接下來(lái)選取2013至2017年電廣傳媒公司年報(bào)中的數(shù)據(jù)，先從營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成、經(jīng)營(yíng)成本構(gòu)成、凈利潤(rùn)變化等方面進(jìn)行單項(xiàng)分析，之后再通過(guò)盈利能力指標(biāo)對(duì)電廣傳媒綜合盈利能力進(jìn)行分析，來(lái)研究電廣傳媒的盈利能力巨變究竟是何原因?qū)е隆?/p>

（一）營(yíng)業(yè)收入分析

在此分析中由于2013年年報(bào)中對(duì)營(yíng)業(yè)收入的劃分與后四年不同，因此單獨(dú)做餅狀圖列示，其余4年用柱狀堆積圖展示。（見下頁(yè)表1）

從上述圖表中可以看出，自2013年起電廣傳媒得營(yíng)業(yè)收入一直穩(wěn)步上升，從51.03億增長(zhǎng)到87.41億，漲幅約71.29%。單從這一點(diǎn)來(lái)看，電廣傳媒的收入基本實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。從營(yíng)業(yè)收入的構(gòu)成來(lái)看，廣告制作代理業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)是其營(yíng)業(yè)收入的主要來(lái)源。特別是廣告代理業(yè)務(wù)基本實(shí)現(xiàn)持久增長(zhǎng)，而網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)增長(zhǎng)緩慢，到了2017年出現(xiàn)下滑。隨著2015年公司對(duì)移動(dòng)新媒體業(yè)務(wù)開始布局，這一塊的收入逐年增長(zhǎng)，到2017年已超過(guò)公司傳統(tǒng)的旅游業(yè)和影視節(jié)目發(fā)行制作，也印證了其發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變的正確性。

（二）經(jīng)營(yíng)成本分析

1.營(yíng)業(yè)成本分析（見表2）

電廣傳媒得營(yíng)業(yè)成本從2013年的31.99億增長(zhǎng)到2017年的72.21億，增幅約125.73%，明顯高于營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)速度。特別是僅2017年一年?duì)I業(yè)成本的增幅就32.89%，而營(yíng)業(yè)收入的增幅僅未其一半約為16.76%。從占比來(lái)看，廣告制作代理的比重最大，其次是網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)。結(jié)合（一）的營(yíng)業(yè)收入分析，廣告制作代理業(yè)務(wù)的毛利潤(rùn)基本維持在3億元左右，而網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)的毛利潤(rùn)的均值在2013年至2016年約為10億元，2017年縮減到4億元。在網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)的成本增加了15.89%，而收入?yún)s減少了17.28%。結(jié)合行業(yè)情況來(lái)看，有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)面臨的行業(yè)格局發(fā)生較大變化，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，IPTV、移動(dòng)電視、OTT等搶奪有線電視用戶，擠壓有線網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展空間，湖南有線集團(tuán)用戶流失加速，而營(yíng)業(yè)成本的剛性約束導(dǎo)致電廣傳媒湖南在這一部分業(yè)績(jī)大幅下滑出現(xiàn)虧損。

2.期間三費(fèi)分析

結(jié)合圖表來(lái)看，5年里期間三費(fèi)基本平穩(wěn)增長(zhǎng)，漲幅約39.11%，與營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)相配合。期間三費(fèi)的增長(zhǎng)與公司這幾年的并購(gòu)擴(kuò)張緊密聯(lián)系。2014年期間三費(fèi)有所降低主要是由于公司對(duì)財(cái)務(wù)費(fèi)用加強(qiáng)了管理，特別是利息支出下降了約2.46億，減少約58.82%。

（三）利潤(rùn)變化

隨著營(yíng)業(yè)收入的增長(zhǎng)利潤(rùn)也隨之增長(zhǎng)，但是營(yíng)業(yè)成本和期間三費(fèi)的發(fā)生會(huì)使利潤(rùn)的增長(zhǎng)與營(yíng)業(yè)收入不一致。在這5年里，營(yíng)業(yè)收入和營(yíng)業(yè)成本的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)基本一致，以2015年為拐點(diǎn)開啟快速增長(zhǎng)。而期間三費(fèi)的緩慢增長(zhǎng)與所有行業(yè)相近，沒有過(guò)高和過(guò)低的極端發(fā)生，側(cè)面印證了其經(jīng)營(yíng)不存在重大舞弊。從折線圖來(lái)看2017年的虧損是由于營(yíng)業(yè)成本的增速高于營(yíng)業(yè)收入的增速，也就是說(shuō)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)變小，而期間三費(fèi)并沒有得到良好控制，營(yíng)業(yè)收入由于網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)用戶數(shù)量的遞減而減少，但是營(yíng)業(yè)成本、期間三費(fèi)等的硬性約束無(wú)法大幅減少最終導(dǎo)致了2017年出現(xiàn)了4.6億元的巨虧。

（四）盈利指標(biāo)分析

1.經(jīng)營(yíng)獲利能力分析

從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)與營(yíng)業(yè)收入的比值來(lái)看，即營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率，電廣傳媒的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率自2014年后均在10%以下，這與所處的廣播影視傳媒行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈分不開，再加上電廣傳媒的國(guó)營(yíng)出身背景以及成立多年，難免會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)力上稍遜于新型的民營(yíng)傳媒影視業(yè)企業(yè)，但是這并不能完全說(shuō)明電廣傳媒的發(fā)展?jié)摿Σ蛔阌芰ψ儾?。從成本費(fèi)用利潤(rùn)率來(lái)看，電廣傳媒這一數(shù)值不高，也就是說(shuō)電廣傳媒為獲取利潤(rùn)而付出的代價(jià)較高，成本費(fèi)用控制較差。由此，導(dǎo)致電廣傳媒的銷售凈利潤(rùn)率不高，企業(yè)受益水平偏低。

根據(jù)上圖，電廣傳媒與同行業(yè)均值和其他企業(yè)的凈利率對(duì)比來(lái)看電廣傳媒顯然是最低的，從數(shù)值來(lái)看，除了2013年以外，剩下4年約為行業(yè)均值的1/5，與華誼兄弟相比約為其1/8。華誼兄弟作為廣播影視行業(yè)的領(lǐng)軍民營(yíng)企業(yè)，緊跟時(shí)代步伐，以“影視制作+互聯(lián)網(wǎng)娛樂+實(shí)景娛樂”三大板塊作為其發(fā)展戰(zhàn)略，與之相比存在差距是正常的。但是對(duì)比，同為以經(jīng)營(yíng)有線網(wǎng)絡(luò)業(yè)務(wù)為主的歌華傳媒和廣電網(wǎng)絡(luò)，凈利率與行業(yè)均值相差無(wú)幾，而電廣傳媒的凈利率顯然過(guò)低。由此可見電廣傳媒的經(jīng)營(yíng)能力不高，2017年的巨虧似乎也并非偶然。

2.資本盈利能力分析（見表3）

根據(jù)企業(yè)息稅前利潤(rùn)總額與平均資產(chǎn)總額的比值，電廣傳媒的總資產(chǎn)報(bào)酬率在前四年平均維持在28%左右，資產(chǎn)的利用效益良好平穩(wěn)，盈利能力穩(wěn)定。但是到了2017年由于公司營(yíng)業(yè)收入下降成本和費(fèi)用沒有加強(qiáng)控制導(dǎo)致凈利潤(rùn)出現(xiàn)大額虧損，盡管加上利息支出后息稅前利潤(rùn)總額扭虧為2.7億元，但是由于其公司規(guī)模一定資產(chǎn)總額較大，因此總資產(chǎn)報(bào)酬率急劇下滑。

根據(jù)上面的同行業(yè)企業(yè)的凈資產(chǎn)收益率對(duì)比圖，電廣傳媒又是行業(yè)最低！除了華誼兄弟高于行業(yè)均值，其余三家公司表現(xiàn)都一般，這與華誼兄弟的行業(yè)地位、“輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)模式”和企業(yè)性質(zhì)有一定關(guān)系，但是主要還是取決于企業(yè)的盈利能力。電廣傳媒的自有資本獲利能力不足，運(yùn)營(yíng)效益一般，缺乏對(duì)企業(yè)投資人和債權(quán)人利益的保證，資本盈利能力較差。

3.現(xiàn)金盈利能力（見表4）

盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)，反映的是企業(yè)盈余質(zhì)量，一般來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)當(dāng)期凈利潤(rùn)大于0時(shí)，盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)應(yīng)當(dāng)大于1.該指標(biāo)越大。顯然，電廣傳媒這一指標(biāo)并不理想，也就是說(shuō)電廣傳媒的各期利潤(rùn)中只有2013.2015年現(xiàn)金收益保障程度較好，盈余質(zhì)量較高。其余三年較差，特別是到了2016、2017年盈余現(xiàn)金保障倍數(shù)出現(xiàn)了負(fù)值，可見從2016年起它的盈余質(zhì)量就變差了，由此2017年的虧損也并非偶然無(wú)跡可尋。

4.股東獲利能力

在分析股東獲益能力選取最具典型的每股收益。顯然華誼兄弟又是表現(xiàn)總體最好，但是存在一定的不穩(wěn)定性。而歌華傳媒和廣電網(wǎng)絡(luò)則相對(duì)平穩(wěn)，與行業(yè)均值相差不多。而電廣傳媒的每股收益不僅始終低于行業(yè)均值，并且呈現(xiàn)典型的下降趨勢(shì)，公司普通股股東所能享有的企業(yè)利潤(rùn)一直在下降直到2017年出現(xiàn)虧損?？梢姽镜墨@利能力始終處于行業(yè)的下游。

三、總結(jié)與展望

（一）總結(jié)

綜合前文分析，電廣傳媒在整個(gè)廣播影視行業(yè)的盈利能力較差，與行業(yè)平均水平存在一定差距。根據(jù)公司2017年的年報(bào)及分析來(lái)看，2017年度的虧損主要是由于占公司營(yíng)業(yè)收入比重最大的廣告制作代理和網(wǎng)絡(luò)傳輸服務(wù)增速放緩，而對(duì)應(yīng)的成本卻顯著增長(zhǎng)，再加上期間三費(fèi)這樣的剛性成本約束，綜合導(dǎo)致了2017年的虧損。當(dāng)然這也與公司高管層在這一年的巨大變動(dòng)有關(guān)，公司沒有意識(shí)到自2016年起盈余質(zhì)量的下降實(shí)為一種預(yù)警，公司一直也處于行業(yè)的中下游，缺乏對(duì)成本費(fèi)用的有效控制，最終導(dǎo)致了2017年的虧損。但是電廣傳媒作為一家老牌的廣播影視行業(yè)企業(yè)，其自身實(shí)力還是有所保障的，發(fā)展戰(zhàn)略也在緊跟時(shí)代行業(yè)背景變化，相信在經(jīng)過(guò)一段時(shí)期的調(diào)整之后會(huì)逐步緩解盈利狀況。

（二）機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

我國(guó)廣告影視類公司上市主要有兩個(gè)時(shí)間段，第一個(gè)時(shí)間段是1999-2001年，第二個(gè)時(shí)間段是2008年至今。早期的上市公司，比如電廣傳媒、歌華有線已經(jīng)通過(guò)上市獲得了長(zhǎng)期穩(wěn)定的融資渠道，得到了長(zhǎng)足的發(fā)展，而2008年開始的第二批上市陣營(yíng)也在利用資本實(shí)現(xiàn)迅速擴(kuò)張，上市帶來(lái)的好處不言而喻。三網(wǎng)融合為現(xiàn)今推行廣電類公司上市提供了一個(gè)良好的機(jī)遇。電廣傳媒三家整合了全省的廣電網(wǎng)絡(luò)，實(shí)現(xiàn)了“全省一張網(wǎng)”。這種“一省一網(wǎng)”的概念會(huì)加速推動(dòng)各省有線網(wǎng)絡(luò)資源整合，加快謀劃上市的速度。其次，在三網(wǎng)融合的背景下，廣電行業(yè)和資本市場(chǎng)的對(duì)接已成大勢(shì)所趨。因?yàn)槿W(wǎng)融合的推進(jìn)需要資本的介入和推動(dòng)，因此上市成為廣電企業(yè)的迫切需求。與這種良好機(jī)遇相對(duì)的是，廣電類公司上市也面臨很多挑戰(zhàn)，首當(dāng)其沖的就是來(lái)自新媒體的挑戰(zhàn)。單憑以往的有線電視網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)難以獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，廣電類公司需要尋求新媒體業(yè)務(wù)上的開拓。

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作者簡(jiǎn)介：張雪君（1994.11-），女，內(nèi)蒙古呼和浩特人，研究生在讀，研究方向?yàn)樨?cái)務(wù)管理理論與實(shí)務(wù)。