旅游O2O的風口還在嗎？

劉照慧

近日，O2O最大新聞莫過于外賣O2O的餓了么融資6.3億美元，估值30億美元的新聞了。隨之而來的各種解讀層出不窮，欣羨、質(zhì)疑、驚詫之聲此起彼伏，當然其真實性無從核實，在這里不做評論。但著名的《蠻子文摘》一篇文章引起了我的注意，其題目為《解析餓了么融資背后：O2O的最后一張船票已售罄》。我關心的不是外賣O2O，而是一種論調(diào)：O2O風口即將關閉。誠然，經(jīng)濟大環(huán)境在波動，股災讓飽含期望，熱切而盲目久受壓抑的暴富欲望彩色肥皂泡再次破滅，人們的信心開始動搖，從資本市場到創(chuàng)業(yè)者，焦慮感沖擊著人們脆弱的心理防線。在執(zhí)惠旅游接觸的大量旅游O2O初創(chuàng)企業(yè)中，這種焦慮感不是個案，因為資本的寒冬的確來臨了。他們關心的是：旅游O2O是否會受影響？未來何去何從？

坦白來講，我沒有Palantiri真知水晶球，無從預測未來。但我們知道要對市場保持敬畏之心，對危機保持警惕之心，下苦功夫，不奢望一夜暴富，擯除投機心態(tài)。

從2014年2月我寫第一篇旅游O2O文章《在線旅游公司Orbitz：試水大數(shù)據(jù)，發(fā)力旅游O2O》，而旅游O2O也在慢半個節(jié)拍（半年左右）后迎來了發(fā)展熱潮。近20個月后的今天，大O2O領域的如火如荼直至將要尸橫遍野開始引發(fā)人們的反思，類似的商業(yè)模式，同質(zhì)化的產(chǎn)品和服務，甚至連廣告、營銷海報都抄襲跟風的情況下，這些并未實際改變?nèi)藗兩畹泥孱^公司在充分競爭，從紅海變?yōu)檠５氖袌鲋兴赖粼僬２贿^，當供應遠大于需求時，當你的產(chǎn)品和服務不能真正滿足消費者需求時，當你的模式并未給行業(yè)帶來貢獻時，資本市場寒冬來臨死掉不是市場經(jīng)濟規(guī)律最健康的表現(xiàn)嗎？

至于PE的進入就意味著賽道的關閉，我認為有一定道理，但有些武斷，PE也好，VC也罷都有其投資邏輯，某一家機構(gòu)也有自己的投資哲學和投資偏好，資本市場的寒冬影響大行業(yè)，但也并非絕對，美國還有部分大的投資機構(gòu)在寒冬反而加大投資并非個例。什么是O2O的最后一張船票？誰有權來發(fā)放這張船票？資本是行業(yè)的重要組成部分，但不是全部，2001年互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅后，還誕生了一批偉大的互聯(lián)網(wǎng)公司。

O2O可以結(jié)合到幾乎所有行業(yè)，更多是一種思想，代表一種趨勢而不是具體的商業(yè)模式。不管是按需預訂、體驗服務提升還是工業(yè)4.0實現(xiàn)，本質(zhì)上O2O的作用無非是兩端：1.互聯(lián)網(wǎng)、移動互聯(lián)網(wǎng)作為基礎設施對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透和影響，從而提升供應鏈運轉(zhuǎn)效率，加速盈余產(chǎn)品和服務供應；2.對消費者的價值需求更好地滿足，在供應鏈效率提升的基礎上，以更好的產(chǎn)品和服務滿足其體驗需求。至于實現(xiàn)方式五花八門，涉及行業(yè)幾乎無所不包，過分夸大O2O的威力或忽視其影響都有失偏頗。O2O的思想、方法論及實踐更多要作用于產(chǎn)業(yè)的升級和消費者價值需求的匹配。任何忽略商業(yè)本質(zhì)、產(chǎn)品和服務價值的O2O可以說都是耍流氓，旅游O2O也不例外。

隨著O2O的爆紅，國家將其上升到“互聯(lián)網(wǎng)+”的戰(zhàn)略高度，市場一片歡騰，或借機炒作，或盲目跟風，或火中取栗，各種亂象層出不窮，刷單、欺詐、虛報融資額、無節(jié)操無底線營銷、無社會責任甚至無道德的商業(yè)模式刷爆眼球，而資本的狂歡在鼓勵著擊鼓傳花的游戲一撥接一撥，這場同謀的盛宴以股災的喪鐘敲響讓群魔現(xiàn)出原形。我覺得挺好， IDG熊曉鴿說：“股市雖然不好，但對創(chuàng)業(yè)者來說也不是壞事，因為大家都可以沉下心做些事，真正創(chuàng)造價值。”深以為然。

大O2O領域的風吹草動影響整個行業(yè)是必然，執(zhí)惠旅游所接觸的從資本到創(chuàng)業(yè)者甚至多年行業(yè)老兵旅游企業(yè)高管也都流露出不少困惑，OTA不打價格戰(zhàn)行嗎？大旅行社都抱大腿了，旅行社的出路在哪兒？以外賣為代表的高頻剛需O2O風口都快關閉了，那么低頻弱需的旅游O2O還有戲嗎？初創(chuàng)旅游O2O企業(yè)是2B還是2C？定制游規(guī)?；趺醋?？旅游產(chǎn)品和服務到底該怎么做？我想這些問題都在困擾著行業(yè)，在這篇文章中也無法全部解答，我想探討的意義大于武斷答案的意義。此篇中著重探討旅游O2O的風口問題及未來三大趨勢。

旅游O2O的風口還在嗎

在所有O2O涉及的行業(yè)中，旅游O2O的發(fā)展至少滯后半年左右。從經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)角度看旅游業(yè)，其要素邊際生產(chǎn)率遠低于其他產(chǎn)業(yè)，另外旅游業(yè)也是一個關聯(lián)性非常強的產(chǎn)業(yè)， 據(jù)國家統(tǒng)計局統(tǒng)計，旅游業(yè)涉及周邊110個細分行業(yè)，雖然其本身GDP貢獻能力有限，但旅游收入每增長 1%，就可以拉動區(qū)域經(jīng)濟增長0.269%。旅游業(yè)外溢作用的時滯效應明顯， 由于其復雜的產(chǎn)業(yè)鏈和較長的產(chǎn)業(yè)傳遞作用，旅游業(yè)對其他產(chǎn)業(yè)的推動有較長的時間滯后，反過來，新的市場動向影響旅游業(yè)的效應也稍滯后，從一個簡單的維度反映上來看，互聯(lián)網(wǎng)對旅游業(yè)的滲透率仍然徘徊在10%左右就是很好的證明。

而市場實踐中旅游O2O的發(fā)展也基本符合這個規(guī)律。2014年在O2O大爆發(fā)一年中，旅游O2O的實踐案例僅9起，但全部發(fā)生在2014年下半年，5起發(fā)生在11月以后，而旅游O2O的爆發(fā)是在2015年才有大規(guī)模的進展。實踐模式我總結(jié)為三種：1.線下資源+線上平臺；2.綜合資源+線上平臺；3.線上渠道+線下渠道。但無論哪種模式都涉及多個細分行業(yè)，食宿行游購娛，產(chǎn)業(yè)鏈復雜，產(chǎn)品服務復雜，互聯(lián)網(wǎng)的滲透率即使在標準化較高的機票、酒店領域仍很低，所以整個旅游O2O風口期與大O2O風口期還有時間差。

但同時一批同質(zhì)化嚴重，在定位上與巨頭重合，運營能力弱，嚴重缺乏現(xiàn)象資源或產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱的旅游O2O公司的確在資本寒冬來臨時將進入批量死亡期。今年上半年旅游業(yè)投資已經(jīng)超過300億美元，預計到今年年底將超過600億美元，在資本的支持下，大批旅游O2O企業(yè)如果調(diào)整燒錢節(jié)奏，還會繼續(xù)存活一段時間，但分化已經(jīng)顯現(xiàn)，各旅游O2O細分領域巨頭、準巨頭已經(jīng)很明顯，各類型創(chuàng)業(yè)模式也雨后春筍般地出現(xiàn)，另外BAT等互聯(lián)網(wǎng)巨頭也紛紛涉足旅游O2O領域，在中國保護創(chuàng)新體制尚不完善的情況下，旅游O2O的創(chuàng)業(yè)無疑難度在變大，資本會繼續(xù)關注旅游業(yè)的發(fā)展，但同時對項目的要求會更加謹慎和苛嚴。這就要求旅游O2O企業(yè)對未來趨勢有較好的把握。

旅游O2O三大趨勢值得關注

從單一產(chǎn)品向大生活服務領域深入。從OTA發(fā)展史不難發(fā)現(xiàn)，不管是1996年的Expedia還是1998年的Priceline亦或是1999年對標Expedia成立的攜程，售賣產(chǎn)品都是從相對標準化的機票、酒店開始，而攜程的“鼠標+水泥”模式更是被稱為最早的旅游O2O實踐。但隨著消費者體驗要求的提升，單一一個機票、酒店、機+酒等產(chǎn)品難以滿足消費者的體驗需求。2008年驢媽媽將門票電子化的努力在業(yè)內(nèi)具有開創(chuàng)意義，隨后途牛、同程、攜程在休閑度假游領域的布局展開。千禧一代（1984—1995）崛起，個性化、體驗化、移動的需求加上自由行大趨勢促使休閑度假游快速發(fā)展，在這一趨勢下，休閑度假游綜合增速達40%以上，而旅游體驗需求涉及的產(chǎn)品和服務需求開始旺盛，體驗游產(chǎn)品受到歡迎，旅游目的地的活動、美食、文化、娛樂成為旅游必需品，異地產(chǎn)品和服務本地化特征明顯，旅游O2O從單一產(chǎn)品向大生活服務領域逐漸深入。

從產(chǎn)業(yè)鏈橫向聯(lián)合向旅游O2O深度融合。旅游產(chǎn)品十分獨特，單獨拆開都可以獨立提供產(chǎn)品和服務，從產(chǎn)業(yè)鏈的上游來看，酒店、航空公司、目的地、景區(qū)、餐飲等之前的橫向聯(lián)合多是由旅行社來組織，在產(chǎn)業(yè)鏈的聯(lián)合上散亂、自發(fā)，雖成規(guī)模但無品牌。隨著自由行趨勢明顯，互聯(lián)網(wǎng)在各產(chǎn)業(yè)中的影響逐漸加深，旅游O2O互聯(lián)網(wǎng)平臺的網(wǎng)絡聚合效應越來越明顯，而各細分行業(yè)在產(chǎn)業(yè)鏈層面的整合在通過互聯(lián)網(wǎng)更好地橫向聯(lián)合的同時也在與互聯(lián)網(wǎng)平臺充分結(jié)合，因為新一代的游客不僅僅需要通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)游前決策、預訂、支付，而且需要在線下體驗更好的產(chǎn)品和服務，游中或游后還要能吐槽或點評。不管是需求端還是在行業(yè)產(chǎn)品和服務供應端，旅游O2O的深度融合是必然的趨勢。

從行前服務向行中滲透。在旅游O2O的發(fā)展過程中，線上以攜程、藝龍、去哪兒、驢媽媽、同程、途牛為代表的OTA在標準半標準產(chǎn)品的整合和預訂層面對加速行業(yè)發(fā)展起到了巨大作用，以窮游、螞蜂窩、面包旅行、妙計、蟬游記等為代表的游前信息聚合和決策工具在自由行時代發(fā)揮著不可替代的作用，但隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，游前信息參考、預訂往往在各大平臺間被割裂，大的平臺看似無所不包，但入口很深，尋找產(chǎn)品耗時耗力，信息參考平臺看得見、信不過、訂不了的痛點還很明顯。一場說走就走的旅行需要的是在行中結(jié)合地理位置來整合碎片化旅游產(chǎn)品和各元素，行中決策預訂痛點的解決需要供應端效率的提升，目前淘在路上、夢想旅行都在從不同的角度致力實現(xiàn)行中的“看到即所得”，而一直深耕本地化服務的美團和大眾點評網(wǎng)同樣在行中服務預訂方面有天然的優(yōu)勢，所以未來旅游O2O在行中的競爭即將加劇。

隨著資本寒冬的到來，旅游O2O的洗牌也即將開始，但由于前期資本的大量注入及行業(yè)的復雜性，旅游O2O的風口暫時還有一定的空間，而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)大勢的不可逆，旅游O2O的升級才剛剛開始，國家層面不管是鼓勵創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)新還是對旅游業(yè)的扶持，總體政策大環(huán)境還是利好的，而國民消費升級帶來的產(chǎn)業(yè)機會更是行業(yè)在幾十年來最有利的發(fā)展動力。如果冬天要來，熬過去就是暖意融融的春天，整個行業(yè)都需要冷靜下來，回歸商業(yè)本質(zhì)和產(chǎn)品、服務的本源，除此之外，別無他途。（作者為執(zhí)惠旅游創(chuàng)始人）