30億元，《港囧》是如何做到的？

王兵兵

作為《泰囧》的2.0版本，徐崢的《港囧》還未上映，就已經(jīng)獲得社會(huì)各界的關(guān)注，人們對(duì)于《港囧》的票房期待從超越《泰囧》的12.67億，到刷新《捉妖記》的24.28億元，而投資方光線傳媒總裁王長(zhǎng)田更是放話30億元也不是沒有可能！

從9月25日上映以來，《港囧》接連刷新國(guó)內(nèi)票房十幾項(xiàng)紀(jì)錄，截至2015年10月8日，票房收入已達(dá)15億元左右，成為國(guó)產(chǎn)2D電影最高票房紀(jì)錄保持者。而導(dǎo)演徐崢借助于《港囧》及上市公司資本運(yùn)作，已吸金20多億元，投資方光線傳媒的股價(jià)更是一度暴漲60%之多。

單從口碑角度來看，《港囧》上映以來收到的評(píng)價(jià)并不如《泰囧》那般好，甚至比不過由一幫不知名演員、小成本倒騰出來的同期影片《夏洛特?zé)馈?，但是從電影商業(yè)題材及營(yíng)銷角度來分析，《港囧》堪稱前無古人后無來者，《港囧》的營(yíng)銷絕對(duì)能成為國(guó)內(nèi)營(yíng)銷史上的經(jīng)典之作。

1.IP營(yíng)銷。在平臺(tái)過剩、內(nèi)容為王的時(shí)代，IP成為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及傳媒企業(yè)爭(zhēng)相搶奪的資源，湖南衛(wèi)視的《爸爸去哪兒》支撐起芒果TV的APP，《中國(guó)好聲音》支撐起浙江衛(wèi)視的新藍(lán)網(wǎng)。而在影視界，好的IP資源更是兵家必爭(zhēng)之地?！侗I墓筆記》《鬼吹燈》《狼圖騰》《小時(shí)代》等系列小說先后被翻拍成電影。在經(jīng)過《人在囧途》《泰囧》前兩部“囧”系列的大獲成功之后，徐崢的“囧”已成為極具商業(yè)影視價(jià)值的IP品牌資源，據(jù)悉“印囧”目前已備案。而在《港囧》的營(yíng)銷宣傳過程中，“囧”更是被作為特定的標(biāo)識(shí)、符號(hào)，大肆宣傳，且徐崢也對(duì)自己“X囧”系列IP形成三“大”標(biāo)準(zhǔn)：大家看、大聲笑、大拇指。

2.事件營(yíng)銷。配合《港囧》上映，導(dǎo)演徐崢率包貝爾、趙薇等演員在上映前及上映過程中，充分結(jié)合《港囧》的喜劇基因，策劃了一系列營(yíng)銷事件。比如，徐崢模仿喬布斯蘋果手機(jī)發(fā)布會(huì)，專門策劃了《港囧》發(fā)布會(huì)，全程極為幽默，引來無數(shù)眼球?！陡蹏濉愤€專門召開了一個(gè)“名稱長(zhǎng)到一口氣練不下來”的記者見面會(huì)，光從形式上就讓人忍俊不禁。徐崢在電影中的角色是一位內(nèi)衣設(shè)計(jì)師，為此，他專門策劃了一場(chǎng)《港囧》“維多利亞的秘密”內(nèi)衣秀，身材火辣的模特，讓人血脈賁張。在電影正式上映前夕，徐導(dǎo)還邀請(qǐng)圈內(nèi)好友，舉辦了《港囧》首映禮，黃渤、閆妮、朱軍、韓紅、孫楠等娛樂圈近百位明星前來捧場(chǎng)，趙薇更是拿出自家的法國(guó)莊園葡萄酒與眾星分享，《港囧》的首映禮儼如一場(chǎng)小型的國(guó)際電影節(jié)。

3.大數(shù)據(jù)營(yíng)銷。隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的全面到來，運(yùn)用大數(shù)據(jù)分析來洞察用戶的需求，可以實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。在《港囧》上映之前，淘寶電影、新浪微博、貓眼、百度糯米、支付寶等平臺(tái)就結(jié)合自身大數(shù)據(jù)，全方位地為徐崢新片《港囧》的上映日期及營(yíng)銷方式給予了科學(xué)建議。徐崢在此后的影片宣傳充分利用了大數(shù)據(jù)，如專門針對(duì)大數(shù)據(jù)顯示的票房增量大的城市展開重點(diǎn)宣傳，并將營(yíng)銷客群重點(diǎn)鎖定在“80后”群體，因?yàn)楦鞔笃脚_(tái)顯示購(gòu)票觀眾和社交平臺(tái)用戶以“80后”為主。

4.社群營(yíng)銷?！陡蹏濉吩谟捌屑尤肓舜罅康南愀劢?jīng)典元素，粵語金曲、電影經(jīng)典臺(tái)詞、哈港風(fēng)潮等，引爆了青春懷舊風(fēng)潮，吸引大批“70后”“80后”群體。而對(duì)于龐大的學(xué)生群體，徐崢也有效利用起來。學(xué)生群體是電影中的活躍消費(fèi)群，《港囧》采取了線下提前觀影會(huì)來進(jìn)行校園營(yíng)銷，首先在大學(xué)點(diǎn)映，跨越20個(gè)城市12所高校，與5萬名學(xué)生進(jìn)行互動(dòng)，積累了大量學(xué)生群體的口碑。

5.跨界營(yíng)銷?？缃鐮I(yíng)銷，意味著需要打破傳統(tǒng)的營(yíng)銷思維模式，避免單獨(dú)作戰(zhàn)，尋求非業(yè)內(nèi)的合作伙伴，發(fā)揮不同類別品牌的協(xié)同效應(yīng)?！陡蹏濉吩跔I(yíng)銷宣傳過程中，也有一系列的典型跨界玩法，比如，百度旅游結(jié)合《港囧》電影專門推出了香港游線服務(wù)，并制作了《港囧》小游戲，在朋友圈內(nèi)廣泛傳播，“電影+旅游”宣傳，一舉多得。而桌面百度也攜手《港囧》制作了H5專題小游戲“港囧開跑，走佬鐵頭人”，另類演繹《港囧》精彩“追逐戲”?！陡蹏濉冯娪爸黝}曲《清風(fēng)徐來》邀來天后王菲獻(xiàn)唱，引來無數(shù)關(guān)注?！陡蹏濉冯娪爸惺畮资紫愀劢?jīng)典音樂插曲也被做成專輯在QQ音樂、百度音樂等各大音樂平臺(tái)上廣泛傳播。

6.眾籌營(yíng)銷。在電影《港囧》還未上映之前，制片方就通過娛樂寶聯(lián)結(jié)天貓，從而觸達(dá)天貓上的海量?jī)?yōu)質(zhì)品牌。在完成IP授權(quán)后，《港囧》衍生品可以在短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)開發(fā)與生產(chǎn)，并能夠借助天貓、淘寶眾籌開展更多元的互聯(lián)網(wǎng)電影營(yíng)銷。此次，《港囧》電影周邊的衍生品包括帽子、公仔、鑰匙扣、話筒和頭盔等，而最為突出的是針對(duì)中秋節(jié)推出的定制版“有戲”月餅，明星送月餅成為推廣電影的最佳渠道。實(shí)際上，這些衍生品的眾籌營(yíng)銷，也助推了《港囧》電影的營(yíng)銷。

7.借勢(shì)營(yíng)銷。好風(fēng)憑借力，送我上青天！營(yíng)銷最常見的玩法便是借勢(shì)借力，此次，《港囧》的宣傳，導(dǎo)演徐崢及演員不辭辛苦，先后在《中國(guó)好聲音》《快樂大本營(yíng)》《蒙面歌王》《極限挑戰(zhàn)》《最強(qiáng)大腦》等國(guó)內(nèi)當(dāng)前最熱最火的綜藝節(jié)目中客串演出，為《港囧》站臺(tái)宣傳。

8.危機(jī)營(yíng)銷。危機(jī)營(yíng)銷特指企業(yè)在面對(duì)危機(jī)、災(zāi)難時(shí)采取的一系列撥亂反正的營(yíng)銷措施，以期最大限度地減少危機(jī)給企業(yè)造成的不良影響。電影《港囧》在上映兩天后，網(wǎng)絡(luò)上、朋友圈便傳出搶先版資源，這對(duì)正在熱映的《港囧》無疑當(dāng)頭一棒，但導(dǎo)演徐崢隨即冷靜面對(duì)，一方面，聯(lián)系相關(guān)政府監(jiān)管部門，對(duì)網(wǎng)絡(luò)上的鏈接進(jìn)行查封，減少影響；另一方面，站在中國(guó)影視界的高度，認(rèn)為盜版是對(duì)行業(yè)的災(zāi)難，呼吁廣大群眾抵制盜版。隨后，廣電總局便響應(yīng)該事件，發(fā)文嚴(yán)打盜版。《港囧》的危機(jī)營(yíng)銷，可謂力挽狂瀾，化險(xiǎn)為夷。

影視圈的營(yíng)銷，由于本身就擁有萬眾矚目的明星以及無數(shù)的光環(huán)，可以說，始終是國(guó)內(nèi)各界營(yíng)銷的領(lǐng)跑者。通過《港囧》電影的營(yíng)銷，可以看到，它基本上把當(dāng)前國(guó)內(nèi)外所有的主流營(yíng)銷玩法都用遍了，而它在營(yíng)銷中體現(xiàn)出的互聯(lián)網(wǎng)思維、跨界思維、共享思維等，都值得其他行業(yè)學(xué)習(xí)、玩味?。ㄗ髡邅碜灾蔷V智庫(kù)深圳戰(zhàn)略中心）