房地產(chǎn)行業(yè)中營(yíng)銷心理管理學(xué)的運(yùn)用

文/豐素香 中鐵貴州旅游文化發(fā)展有限公司　貴州貴陽　550001

房地產(chǎn)行業(yè)中營(yíng)銷心理管理學(xué)的運(yùn)用

文/豐素香 中鐵貴州旅游文化發(fā)展有限公司貴州貴陽550001

房地產(chǎn)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，是收集客戶、提供適應(yīng)客戶需求的使用價(jià)值、為客戶提供必要的、高質(zhì)量服務(wù)的過程。房地產(chǎn)行業(yè)在一系列政策和市場(chǎng)的影響下，賣方市場(chǎng)早已轉(zhuǎn)移到了買方市場(chǎng)。因此企業(yè)的營(yíng)銷工作就顯得尤其重要，必須貫穿到房地產(chǎn)的規(guī)劃設(shè)計(jì)、建設(shè)銷售、售后的服務(wù)等每個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)。收集、掌握不同客戶的所思、所想、所需、所望，分析客戶的心理信息是將客戶轉(zhuǎn)變成業(yè)主的重要因素。

房地產(chǎn)；客戶；價(jià)值；心理；營(yíng)銷

在一系列政策的影響下，房地產(chǎn)行業(yè)的游戲規(guī)則早已發(fā)生了天翻地覆的變化，實(shí)質(zhì)為由原來大紅大紫的賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。在目前的買方市場(chǎng)，房地產(chǎn)開發(fā)過程中的營(yíng)銷工作顯得尤其重要。營(yíng)銷理念和思想必須貫穿到房地產(chǎn)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、售后的服務(wù)等每個(gè)開發(fā)環(huán)節(jié)。從交易行為來看，購(gòu)買者（客戶）是交易中不可缺少的重要一方，是房產(chǎn)企業(yè)實(shí)現(xiàn)價(jià)值的重要干系人。房產(chǎn)企業(yè)價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，就必須要為購(gòu)買者提供適應(yīng)其需求的使用價(jià)值。房產(chǎn)企業(yè)的營(yíng)銷就是圍繞客戶展開的日常工作，研究不同客戶的所需、愛好、欲望等，收集客戶的心理信息，充分發(fā)揮營(yíng)銷作用，讓購(gòu)買者變成擁有者?？蛻粜畔⒅械男睦硇畔⑹菍⒖蛻艮D(zhuǎn)變成為業(yè)主的關(guān)鍵因素。

一、在項(xiàng)目的定位、規(guī)劃設(shè)計(jì)階段：

在深入分析土地的交通條件、周邊醫(yī)療、教育等配套、景觀環(huán)境、現(xiàn)場(chǎng)地形地貌條件。必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行全面的調(diào)查，了解現(xiàn)在的客戶：接受高、中、低端的何種產(chǎn)品、個(gè)人愛好習(xí)慣觀、消費(fèi)能力、文化氛圍、對(duì)產(chǎn)品的特殊要求等，準(zhǔn)確掌握客戶信息。

根據(jù)對(duì)項(xiàng)目的技術(shù)分析和市場(chǎng)客戶信息的掌握來確定購(gòu)買者所需要的業(yè)態(tài)和物業(yè)，初步確定產(chǎn)品定位和建筑功能。

在項(xiàng)目的總體規(guī)劃時(shí)，就需要通過采用問卷形式、采訪、溝通等多種方式對(duì)市場(chǎng)、客戶進(jìn)行細(xì)節(jié)、全面的了解調(diào)查，客戶需要購(gòu)買到什么樣的戶型（幾室?guī)讖d、幾廚幾衛(wèi)、多少平方米的建筑面積、層高），房屋銷售價(jià)格，安防系統(tǒng) 需求，什么樣建筑風(fēng)格、建筑外立面所用材料，室外活動(dòng)場(chǎng)地、水景、綠化等景觀的需求，停車庫(kù)、室外停車場(chǎng)設(shè)置等。根據(jù)購(gòu)買者的需求和信息對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行產(chǎn)品定位、總體規(guī)劃、單體方案設(shè)計(jì)。

在單體施工圖設(shè)計(jì)過程中，在遵循設(shè)計(jì)規(guī)范要求前提下，能夠換位思考，房地產(chǎn)企業(yè)、設(shè)計(jì)單位站在市場(chǎng)客戶的立場(chǎng)和購(gòu)買此房屋的心態(tài)合理布置開關(guān)插座的高度、位置和數(shù)量，門窗的開啟扇數(shù)和方向，樓梯、臺(tái)階的高度、寬度和形式，不出現(xiàn)黑房間、異型的客廳和臥室，陽臺(tái)樓梯欄桿選擇有親和力的材料和樣式，陽臺(tái)、露臺(tái)不積水排水通暢等方面進(jìn)行施工圖的設(shè)計(jì)。

二、項(xiàng)目實(shí)施階段：

購(gòu)房行為是一個(gè)復(fù)雜、多變、漫長(zhǎng)的過程。在這個(gè)過程中客戶需要了解、掌握房屋的銷售價(jià)格、朝向、所在層數(shù)、風(fēng)水，戶型是否合理、付款條件、優(yōu)惠方式、項(xiàng)目周邊的教育醫(yī)療的配套、交通是否便利等多方面的信息，并對(duì)自己掌握的信息進(jìn)行橫向、縱向的反復(fù)對(duì)比、篩選，基本達(dá)成自己的預(yù)期消費(fèi)心理指標(biāo)時(shí)，客戶才有機(jī)會(huì)變成業(yè)主。在客戶對(duì)樓盤、產(chǎn)品進(jìn)行比對(duì)、了解、篩選的這個(gè)多變、漫長(zhǎng)的過程中，如何將客戶變成業(yè)主、實(shí)現(xiàn)企業(yè)價(jià)值？關(guān)鍵就在于營(yíng)銷過程中掌握客戶的心理、傳遞適合他的本項(xiàng)目的信息，引導(dǎo)客戶的心態(tài)。

首先對(duì)項(xiàng)目形象定位進(jìn)行包裝和打造，選擇宣傳媒體、戶外廣告、舉行新聞發(fā)布會(huì)等方式和方法從產(chǎn)品、管理、服務(wù)、企業(yè)等方面進(jìn)行項(xiàng)目宣傳，向客戶傳遞項(xiàng)目、產(chǎn)品信息。讓客戶具有了對(duì)項(xiàng)目的初步認(rèn)知，產(chǎn)生好的印象，逐步形成習(xí)慣性的消費(fèi)心理的過程。

企業(yè)鎖定客戶群體，通過面對(duì)面的談心溝通、雙向的網(wǎng)絡(luò)思想交流、提供看房車接待客戶實(shí)景體驗(yàn)、心得交流等有效的營(yíng)銷手段和技巧影響客戶慣有的消費(fèi)心理，誘導(dǎo)其形成購(gòu)買欲望。

三、銷售階段：

在銷售階段，在項(xiàng)目的銷售接待的客戶，能夠來銷售中心、項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、進(jìn)一步了解項(xiàng)目的客戶，就是對(duì)本樓盤有了好的印象、產(chǎn)生了購(gòu)買念頭。如何才能留住這些客戶、將購(gòu)買的念頭形成決定呢？

首先通過對(duì)掌握的客戶信息 ,從購(gòu)買需求的方向和消費(fèi)心里進(jìn)行分析，掌握所面對(duì)的客戶屬于哪一類，這樣在 和客戶交流溝通過程中才能做到心中有數(shù)、少走彎路、正確引導(dǎo)客戶。

由于客戶來源于四面八方，接受過不同程度的教育，具有不同的社會(huì)閱歷、有不同的信仰和愛好、不同的追求方向等導(dǎo)致購(gòu)買的需求方向各異和百變的消費(fèi)心態(tài)。購(gòu)買方向：有的是為了改善居住條件提升居住環(huán)境，有的是剛性需求解決居住，有的是用來投資，有的是用來度假，有的是追求品牌（開發(fā)企業(yè)的信譽(yù)、樓盤的知名度），有的是尋求便利（交通便利，讀書、就醫(yī)配套設(shè)施齊全）等等。消費(fèi)心態(tài)：客戶處在不同的購(gòu)買階段，消費(fèi)心態(tài)就不同，有的是有了購(gòu)買計(jì)劃但沒有意向樓盤，有的是鎖定了購(gòu)買方向進(jìn)行樓盤比對(duì)、選擇樓盤，有的是對(duì)此樓盤具有了很強(qiáng)的購(gòu)買欲望處在認(rèn)真權(quán)衡產(chǎn)品細(xì)節(jié)問題等。不同的客戶需要不同的營(yíng)銷心態(tài)去面對(duì)去引導(dǎo)。

在和客戶的交流溝通過程中，要根據(jù)不同的客戶調(diào)整自己的心態(tài)、溝通方式、肢體動(dòng)作和表情，注意觀察客戶的面目表情，應(yīng)和客戶的所思所想。通過初步的接觸、心與心的交流和溝通學(xué)會(huì)揣摩客戶的心態(tài)、引導(dǎo)客戶認(rèn)可本樓盤和企業(yè)、購(gòu)買欲望油然而生。

在客戶對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生較強(qiáng)的好感和購(gòu)買欲望時(shí)，就會(huì)把本項(xiàng)目和類似樓盤進(jìn)行銷售價(jià)格、付款方式、優(yōu)惠條件等進(jìn)行對(duì)比、同種戶型的功能是否齊全、各個(gè)房間的大小等方面進(jìn)行利弊分析，有很多的疑問要問、要弄明白清楚，如價(jià)格高，高在哪？周圍好的配套是什么，優(yōu)越在哪？今后的物業(yè)如何收費(fèi)，服務(wù)內(nèi)容和優(yōu)越性，入住后的安全如何保障？如價(jià)格低就會(huì)擔(dān)心是不是有些配套不能按期完成等復(fù)雜的問題。就需要你除了具備一定的業(yè)務(wù)能力、還要有超級(jí)的耐心、能觀善變的心態(tài)進(jìn)行友好的交談和溝通。

在交談過程中：控制好自己的說話語調(diào)和時(shí)間不宜超過2分鐘，同時(shí)注意觀察客戶的表情是否在認(rèn)真聽；在客戶訴說、詢問時(shí)，你要專注的聽，用明朗語言回答，溫和的話語和簡(jiǎn)單的肢體動(dòng)作進(jìn)行交流和引導(dǎo)。切忌以貌取人；只顧自己介紹、不認(rèn)真傾聽客戶的談話；在客戶提出問題時(shí)，切勿機(jī)械回答、打斷客戶的說話；長(zhǎng)時(shí)間的交流過程中、切勿表露出不耐煩的表情、提出你買還是不買的問題、亂許口頭承諾強(qiáng)迫客戶購(gòu)買。通過你的一個(gè)簡(jiǎn)短明確的回答、一個(gè)甜蜜的微笑、一個(gè)可親動(dòng)作，能觀善變的洞察力，正確的誘導(dǎo)，使客戶從初步認(rèn)知、全面了解、產(chǎn)生購(gòu)買欲望一步一步走來，到達(dá)決定購(gòu)房的目的。

四、售后服務(wù)：

客戶成為了業(yè)主，對(duì)正在施工或竣工的實(shí)物更是關(guān)心有佳。在這個(gè)階段很可能會(huì)因?yàn)橐粋€(gè)質(zhì)量瑕疵、維修不及時(shí)、售后服務(wù)不到位等其中的一個(gè)、幾個(gè)原因?qū)е聵I(yè)主和企業(yè)產(chǎn)生糾紛、甚至業(yè)主流失。在施工階段到現(xiàn)場(chǎng)觀看施工進(jìn)度和質(zhì)量，辦理交戶手續(xù)時(shí)進(jìn)行對(duì)比核完成的實(shí)物和簽訂的合同房屋開間進(jìn)深尺寸、層高、門窗、地面、墻面等，提出各式各樣的問題和要求。如墻面開裂、地面返潮、陽臺(tái)反坡積水等為理由不接收房屋、要求賠償，小區(qū)內(nèi)道路沒有人行道、道路坡度過陡、綠地面積小、無健身設(shè)施等原因要求拒絕接收房屋實(shí)體，限制維修時(shí)間的，不交納房屋尾款、物業(yè)管理費(fèi)，甚至要求退房等。

在處理類似問題時(shí)，就更需要房地產(chǎn)企業(yè)的工程、財(cái)務(wù)、銷售、物業(yè)等各專業(yè)的管理團(tuán)隊(duì)換位思考的心態(tài)，以購(gòu)房的心理來面對(duì)此類問題，給業(yè)主一個(gè)合理及時(shí)的解釋，一個(gè)準(zhǔn)確的維修整改期限，一點(diǎn)小小的補(bǔ)償?shù)染蜁?huì)挽留住業(yè)主，否則就會(huì)流失業(yè)主，甚至給樓盤給企業(yè)帶來負(fù)面的影響和經(jīng)濟(jì)損失。

行行色色的客戶，前變?nèi)f化的客戶心態(tài)，我們要學(xué)會(huì)去收集、分析和掌握，學(xué)會(huì)去辨認(rèn)和分類。面對(duì)不同的客戶就有不同的心理準(zhǔn)備去面對(duì)解決。

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