B2C電子商務(wù)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值研究

朱振達(dá)

(浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江金華321004)*

?

B2C電子商務(wù)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值研究

朱振達(dá)

(浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，浙江金華321004)*

摘要:顧客感知價(jià)值是B2C電商獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要源泉。B2C電子商務(wù)與傳統(tǒng)線下營(yíng)銷相比，顧客感知價(jià)值發(fā)生了重要變化，在品牌形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、人員形象價(jià)值、顧客感知價(jià)格、顧客感知成本等方面存在差異。B2C電子商務(wù)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值直接影響顧客購(gòu)買決策。為更好地發(fā)展B2C電子商務(wù)，文章根據(jù)其特點(diǎn)和影響因素構(gòu)建了顧客感知價(jià)值的構(gòu)成維度模型。

關(guān)鍵詞:B2C;電子商務(wù);顧客感知價(jià)值;構(gòu)成維度模型

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的背景下，顧客感知價(jià)值受到學(xué)界和B2C電商的高度關(guān)注，為顧客創(chuàng)造和提供良好的感知價(jià)值已成為企業(yè)獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的新源泉。［1］研究表明，顧客感知價(jià)值高的產(chǎn)品可以吸引更多的新顧客、保留更多的忠誠(chéng)顧客，進(jìn)而帶來更高的銷售量、更低的管理成本和更高的利潤(rùn)。［2］特別是在同類產(chǎn)品眾多、顧客可選擇余地大、獲取產(chǎn)品信息較為方便的情況下，顧客感知價(jià)值的高低是決定B2C電商競(jìng)爭(zhēng)能否獲勝的重要因素。本文擬就B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的影響因素和構(gòu)成維度做些探討分析。

一、B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的特點(diǎn)

關(guān)于顧客感知價(jià)值，學(xué)界尚未形成統(tǒng)一看法。載瑟摩爾( Zeithaml)認(rèn)為，顧客感知價(jià)值是顧客所能感知到的利得與其在獲取產(chǎn)品或服務(wù)中所付出的成本進(jìn)行權(quán)衡后對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)效用的整體評(píng)價(jià)。［3］門羅( Monroe)則將感知價(jià)值定義為感知利得與感知利失之間的比例。其中，感知利得是指使用特定產(chǎn)品相關(guān)的實(shí)體特性、服務(wù)特性和特定使用條件下可能獲得的技術(shù)支持;感知利失包括所有與購(gòu)買行為相關(guān)的成本、運(yùn)輸、安裝、訂貨處理、維修以及潛在的失效風(fēng)險(xiǎn)。［4］可見，顧客感知價(jià)值實(shí)質(zhì)是顧客通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品可感知的利得與感知利失相比較后所形成的主觀評(píng)價(jià)價(jià)值。

B2C電子商務(wù)模式下的顧客感知價(jià)值與傳統(tǒng)線下營(yíng)銷的顧客感知價(jià)值有一定區(qū)別，主要表現(xiàn)在:

1．品牌形象價(jià)值。線下旗艦店和專賣店的顧客感知價(jià)值，通過對(duì)所銷售產(chǎn)品的權(quán)威性和專業(yè)性或品類的齊全性、店鋪裝修、產(chǎn)品陳列、營(yíng)銷人員素質(zhì)和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等進(jìn)行感知，能夠真實(shí)體現(xiàn)店鋪的形象和實(shí)力，顧客信任度高。B2C電商品牌形象的顧客感知價(jià)值則主要是通過網(wǎng)站的首頁、網(wǎng)站裝修、圖片展示、色彩、文字、品牌故事等虛擬形象感知，顧客感知價(jià)值相對(duì)較低。

2．產(chǎn)品價(jià)值。線下營(yíng)銷通過實(shí)物陳列來展示產(chǎn)品，顧客可憑借感覺器官直接感知產(chǎn)品的價(jià)值。B2C電商采用圖片展示產(chǎn)品，顧客通過產(chǎn)品圖片和文字描述來感知產(chǎn)品價(jià)值。由于圖片和文字描述可以修飾，顧客無法通過感官系統(tǒng)直接感知，B2C電商的產(chǎn)品價(jià)值只能憑顧客的主觀感覺感知。

3．人員形象價(jià)值。商家通過銷售人員的儀態(tài)儀表、溝通過程中的耐心、細(xì)心和對(duì)顧客的責(zé)任心等體現(xiàn)人員形象價(jià)值。線下營(yíng)銷通過導(dǎo)購(gòu)員與顧客之間面對(duì)面口頭溝通來體現(xiàn)人員形象價(jià)值，而B2C電商是客服與顧客通過網(wǎng)絡(luò)上的文字溝通來體現(xiàn)人員形象價(jià)值。文字溝通受客服的打字速度、文字表達(dá)能力及溝通策略等限制，其人員形象價(jià)值體現(xiàn)較差。

4．顧客感知價(jià)格。線下營(yíng)銷中顧客可通過感官體驗(yàn)和產(chǎn)品實(shí)體比較以及與導(dǎo)購(gòu)員的溝通感知價(jià)格。B2C電商盡管可通過比價(jià)網(wǎng)進(jìn)行價(jià)格比較，但一般產(chǎn)品都是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，加上缺乏感官體驗(yàn)，價(jià)格感知相對(duì)較差。

5．顧客感知成本。線下營(yíng)銷從有利于顧客直接體驗(yàn)產(chǎn)品的角度看，可減少顧客的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn);但從一般只在節(jié)假日開展促銷活動(dòng)，顧客只能在店鋪規(guī)定的營(yíng)業(yè)時(shí)間內(nèi)去選購(gòu)產(chǎn)品角度看，會(huì)增加顧客的時(shí)間和精力成本。B2C電商市場(chǎng)上，從顧客無法用感官直接體驗(yàn)產(chǎn)品的角度看，顧客購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)較大;但從幾乎天天進(jìn)行價(jià)格促銷，顧客還可根據(jù)自己空閑的時(shí)間和心情，不出門可隨時(shí)購(gòu)買產(chǎn)品的角度看，可增加顧客的便利價(jià)值。

二、B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的影響因素

顧客感知價(jià)值是顧客對(duì)某種商品價(jià)值的主觀評(píng)判，因此準(zhǔn)確的品牌定位以及按顧客消費(fèi)需求描述產(chǎn)品價(jià)值，突出產(chǎn)品的利益點(diǎn)和顧客的關(guān)心點(diǎn)，讓顧客快速作出購(gòu)買決策，將有助于提升顧客感知價(jià)值。然而，由于顧客的收入水平、文化程度、風(fēng)俗習(xí)慣、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)和顧客購(gòu)買需求不同，顧客購(gòu)買決策勢(shì)必有所區(qū)別，顧客感知價(jià)值直接影響顧客購(gòu)買決策。

1．品牌。不同層級(jí)的品牌給顧客帶來不同的感知價(jià)值。大品牌代表高品質(zhì)、高服務(wù)、高價(jià)值，是身份與地位的象征，但顧客購(gòu)買成本高。中檔品牌代表一般品質(zhì)和服務(wù)，適合一般場(chǎng)所消費(fèi)，購(gòu)買成本較適合大眾顧客。無品牌產(chǎn)品的品質(zhì)和服務(wù)難以保障，顧客購(gòu)買成本低，但風(fēng)險(xiǎn)大。因此，顧客在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)根據(jù)自己的經(jīng)濟(jì)狀況和使用需求作出品牌選擇和購(gòu)買決策。

2．賣主(電商)。B2C電商平臺(tái)上銷售同類產(chǎn)品的賣家很多，顧客喜歡到能提供品質(zhì)保證、價(jià)格合理、服務(wù)保障、配送速度快的賣家去購(gòu)買商品，特別是購(gòu)買價(jià)值較高的商品，顧客更在乎店鋪的信用和開店時(shí)間的長(zhǎng)短。

3．產(chǎn)品屬性。B2C電商平臺(tái)上提供的產(chǎn)品不僅種類繁多，同種產(chǎn)品的品質(zhì)、規(guī)格、款式、功能等也五花八門，而且產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，增加了顧客選購(gòu)產(chǎn)品的難度。顧客在選購(gòu)產(chǎn)品時(shí)，往往會(huì)根據(jù)自己的需求，在產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、款式、規(guī)格等方面作出產(chǎn)品屬性決策。

4．購(gòu)買成本。顧客希望用最少的時(shí)間和精力購(gòu)買到價(jià)廉物美、一旦不合適又有退換貨保障的產(chǎn)品。在價(jià)格敏感和競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，它是影響顧客購(gòu)買決策的重要因素。

5．利益點(diǎn)。即顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)會(huì)更多地考慮所購(gòu)買的產(chǎn)品能夠給他帶來多大的利益和好處。產(chǎn)品給顧客帶來的好處和利益越多，顧客購(gòu)買的欲望就越強(qiáng)烈。

6．服務(wù)。顧客在購(gòu)買產(chǎn)品特別是價(jià)格較高的產(chǎn)品時(shí)，即使產(chǎn)品質(zhì)量有保障，也希望B2C電商能提供售后服務(wù)保障。因此，售后服務(wù)也是B2C電商模式下影響顧客感知價(jià)值的一大因素。

三、B2C電子商務(wù)環(huán)境下顧客感知價(jià)值的構(gòu)成維度模型

根據(jù)顧客感知價(jià)值的內(nèi)涵、特點(diǎn)以及影響因素，筆者認(rèn)為，B2C電子商務(wù)模式下的顧客感知價(jià)值包含兩大層面:顧客感知利得與顧客感知利失。B2C電子商務(wù)模式下顧客感知利得分為形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、價(jià)格價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、夢(mèng)想價(jià)值、便利價(jià)值和情感價(jià)值等維度;顧客感知利失分為貨幣損失、時(shí)間和精力成本、情緒成本和風(fēng)險(xiǎn)成本等維度。

1．B2C電子商務(wù)下的顧客感知利得

( 1)形象價(jià)值。形象價(jià)值是指B2C電商及其所提供的產(chǎn)品在顧客心智中形成的總體形象而產(chǎn)生的價(jià)值。它主要包括:一是店鋪形象。旗艦店、專賣店還是專營(yíng)店，店鋪的級(jí)別越高，顧客感知其經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品品質(zhì)越有保證，購(gòu)買越放心。二是品牌形象。品牌的核心是對(duì)顧客所購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)的承諾。B2C電商不僅要選擇好所銷售商品的品牌，更要塑造和經(jīng)營(yíng)好品牌，做好品牌定位，發(fā)揮好品牌效應(yīng)。三是實(shí)力形象。主要表現(xiàn)為B2C電商的宣傳推廣力度，通過各種認(rèn)證、獲得的榮譽(yù)和取得的成就等。如:三只松鼠堅(jiān)果銷量全網(wǎng)第一，九陽豆?jié){機(jī)全網(wǎng)銷量第一，讓顧客感知該電商實(shí)力強(qiáng)和可信度高，從而引起顧客從眾購(gòu)買。四是文化形象。主要通過B2C電商的價(jià)值觀念、企業(yè)精神、職業(yè)道德、言行規(guī)范等體現(xiàn)。B2C電商不僅要經(jīng)營(yíng)好產(chǎn)品，更要經(jīng)營(yíng)好電商文化，給顧客感知可信、可親、可愛的形象。五是實(shí)質(zhì)形象。營(yíng)銷制度、服務(wù)流程、誠(chéng)信營(yíng)銷、承諾服務(wù)等是B2C電商實(shí)質(zhì)形象的體現(xiàn)，它能讓顧客感知其規(guī)范、可靠和放心的形象。

( 2)產(chǎn)品價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是產(chǎn)品的功能、特性、品質(zhì)、款式、規(guī)格等給顧客帶來的價(jià)值。產(chǎn)品價(jià)值是顧客感知價(jià)值的重要內(nèi)容，是顧客選購(gòu)產(chǎn)品的首要因素，也是決定顧客感知價(jià)值大小的關(guān)鍵因素。在電商平臺(tái)產(chǎn)品眾多的情況下，B2C電商要善于塑造產(chǎn)品價(jià)值，并形成自己獨(dú)特的產(chǎn)品價(jià)值。具體地說:一是產(chǎn)品品質(zhì)要可靠。產(chǎn)品的耐用性、合適性、可靠性和安全性是引發(fā)顧客購(gòu)買產(chǎn)品的關(guān)鍵。電商平臺(tái)上可供選擇的質(zhì)量合格的同類產(chǎn)品很多，B2C電商不僅要提供質(zhì)量保證的產(chǎn)品，還要讓顧客感知質(zhì)量的可信度，即產(chǎn)品質(zhì)量要有支撐點(diǎn)，不能只停留在簡(jiǎn)單或抽象地說明產(chǎn)品質(zhì)量好。二是產(chǎn)品功能優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品功能即產(chǎn)品給顧客提供的效用，是產(chǎn)品價(jià)值最基本最主要的部分，也是顧客最關(guān)心的內(nèi)容。B2C電商應(yīng)突出產(chǎn)品某一方面的功能，以此塑造產(chǎn)品的特色。三是產(chǎn)品外觀印象。即產(chǎn)品的式樣、顏色、規(guī)格和包裝所帶來的價(jià)值，有時(shí)它會(huì)成為消費(fèi)者購(gòu)買的第一印象，特別是顧客由原來的理性消費(fèi)向感性消費(fèi)轉(zhuǎn)變的今天，B2C電商更應(yīng)重視產(chǎn)品外觀的塑造。四是產(chǎn)品特色。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化和可供選購(gòu)產(chǎn)品眾多的情況下，產(chǎn)品的特色對(duì)提升B2C電商的顧客感知價(jià)值具有特別重要的意義，顧客往往看中產(chǎn)品的特色而購(gòu)買。五是產(chǎn)品利益點(diǎn)。產(chǎn)品質(zhì)量、功能、外觀、款式等是產(chǎn)品的基本屬性，B2C電商要善于從產(chǎn)品的特征和屬性中挖掘出利益點(diǎn)，激發(fā)顧客的購(gòu)買欲望。比如:美的空調(diào)宣傳的“1個(gè)晚上1度電”，其利益點(diǎn)是幫顧客省錢。

( 3)價(jià)格價(jià)值。顧客用價(jià)格來感知所購(gòu)商品代表的價(jià)值。顧客不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格低而購(gòu)買，也不會(huì)因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)格高而不購(gòu)買，那么如何促使顧客購(gòu)買商品呢?一是價(jià)格要實(shí)惠。價(jià)格實(shí)惠是顧客的重要買點(diǎn)，但實(shí)惠不等同于價(jià)格低，而是指不浪費(fèi)產(chǎn)品，比如，購(gòu)買了價(jià)格低的產(chǎn)品但不敢用于消費(fèi)就是浪費(fèi)。二是物超所值。性價(jià)比高的產(chǎn)品會(huì)讓顧客感知產(chǎn)品品質(zhì)好，價(jià)格又合算，會(huì)讓顧客放心購(gòu)買和使用。三是象征。高價(jià)是財(cái)富和身份、地位的象征。

( 4)服務(wù)價(jià)值。服務(wù)價(jià)值是指B2C電商通過提供各種附加服務(wù)給顧客帶來的價(jià)值，包括售前咨詢服務(wù)、售中支持服務(wù)和售后增值服務(wù)。B2C電商的服務(wù)價(jià)值主要表現(xiàn)在:一是尊重顧客。把顧客當(dāng)作親人，以接待親人的標(biāo)準(zhǔn)接待和服務(wù)顧客，會(huì)讓顧客感到倍加親切。二是注重贏得顧客信任。溝通時(shí)關(guān)心和尊重顧客，會(huì)讓顧客倍感信任;提供接待、發(fā)貨、送達(dá)的限時(shí)服務(wù)，減少顧客的等待時(shí)間和煩惱，讓顧客感知為他著想;通過幫助顧客分析產(chǎn)品的合適性，幫助顧客找到合適的產(chǎn)品，減少顧客的損失和浪費(fèi)，讓顧客感知電商對(duì)他的負(fù)責(zé)和關(guān)懷。三是讓顧客放心。通過對(duì)顧客提供一般電商不能提供的承諾服務(wù)，主動(dòng)承攬顧客責(zé)任，可以消除顧客對(duì)產(chǎn)品合適性以及退換貨的顧慮，提高顧客購(gòu)買的信心，讓顧客放心購(gòu)買。

( 5)客服人員價(jià)值?？头藛T價(jià)值是指B2C電商客服的知識(shí)水平、服務(wù)態(tài)度、服務(wù)能力、經(jīng)營(yíng)作風(fēng)等所產(chǎn)生的價(jià)值。顧客總是先信任客服人員，再信任公司和產(chǎn)品。產(chǎn)品價(jià)值越高，客服的重要性就越大。主要包括:一要關(guān)懷顧客?？头崆椤⒅鲃?dòng)、耐心地為顧客服務(wù)，幫助顧客解決選購(gòu)產(chǎn)品的難題，會(huì)讓顧客感到客服對(duì)他的關(guān)懷。二要使顧客產(chǎn)生好感。如果客服的產(chǎn)品知識(shí)豐富，專業(yè)營(yíng)銷能力強(qiáng)，能回答顧客提出的問題，使顧客心服口服，那么就可在顧客心中樹立專業(yè)和權(quán)威的形象，增加顧客對(duì)客服推薦的產(chǎn)品的信任。三要為顧客負(fù)責(zé)?？头谙蝾櫩徒榻B產(chǎn)品、推薦產(chǎn)品、提供承諾時(shí)，要讓顧客感到客服是在為他負(fù)責(zé)，這種對(duì)顧客負(fù)責(zé)的責(zé)任感能吸引顧客放心購(gòu)買。四是讓顧客感到驚喜。如果客服熱愛本職工作，有強(qiáng)烈的事業(yè)心，盡職盡責(zé)地為顧客服務(wù)，把顧客的小事當(dāng)作大事來做，那么顧客感知價(jià)值就會(huì)超越顧客的期望值，讓顧客感到驚喜。

( 6)夢(mèng)想價(jià)值。即顧客在購(gòu)買商品前對(duì)預(yù)期所購(gòu)買產(chǎn)品在頭腦中所描繪的理想化價(jià)值。主要包括:一是幫顧客解決問題。顧客是為了解決問題而購(gòu)買產(chǎn)品的。比如:購(gòu)買衣服是為了遮體、御寒、保暖。二是提升顧客形象。比如:衣服能夠讓顧客美化形象，讓顧客更自信更有魅力。三是幫顧客實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想。比如:品牌衣服能夠幫助顧客更好拓展人脈和事業(yè)。如果一件產(chǎn)品能夠幫助顧客解決的問題越多，給顧客的聯(lián)想越豐富，顧客感知價(jià)值就越高。

( 7)便利價(jià)值。便利價(jià)值是指顧客在購(gòu)買服務(wù)或產(chǎn)品過程中感知到省心省力等而獲得便利所產(chǎn)生的價(jià)值。80后、90后是網(wǎng)上購(gòu)物的重要群體，他們選擇網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的一個(gè)重要因素就是追求便利。具體地說:一是時(shí)間便利。讓顧客想什么時(shí)候買就什么時(shí)候買，方便顧客購(gòu)買。二是選購(gòu)便利。產(chǎn)品描述清楚，產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和利益點(diǎn)突出，品質(zhì)支撐點(diǎn)明確，可方便顧客快速作出購(gòu)買決策。三是退換貨便利。畢竟B2C電子商務(wù)模式下顧客不能親身接觸體驗(yàn)產(chǎn)品，不能正確判斷產(chǎn)品是否適合顧客需要，造成顧客購(gòu)買的產(chǎn)品與其期望有一定的差距，這就需要提供便利的退換貨服務(wù)。四是支付方便。顧客可通過手機(jī)、電腦等在內(nèi)的終端接入商戶平臺(tái)，即可實(shí)現(xiàn)在線快速支付。

( 8)情感價(jià)值。情感價(jià)值就是B2C電商以顧客內(nèi)在的情感為訴求點(diǎn)來激發(fā)和滿足顧客情感體驗(yàn)所產(chǎn)生的價(jià)值。主要包括:一是感動(dòng)顧客。產(chǎn)品實(shí)體本身是冷冰冰的，通過情感命名、情感設(shè)計(jì)、情感包裝、情感廣告、情感公關(guān)等在產(chǎn)品實(shí)體上賦予情感，即賦予產(chǎn)品高貴感、情趣感、藝術(shù)感、時(shí)代感等來打動(dòng)消費(fèi)者，拉近與消費(fèi)者的心理距離，讓消費(fèi)者快速接受產(chǎn)品。二是使顧客產(chǎn)生共鳴。通過精心設(shè)計(jì)、用心制造、貼心服務(wù)或者巧妙傳播，營(yíng)銷過程中注入人情味，用親情、友情、愛情、父母情、愛國(guó)情、社會(huì)責(zé)任感等激發(fā)顧客，可以快速讓顧客在感情上引起共鳴。三是口碑效應(yīng)。由于情感是一種心靈的溝通，人情味十足的情感宣傳推廣，可以產(chǎn)生強(qiáng)大的口碑效應(yīng)。四是提高回頭率。美國(guó)推銷大王喬·坎多爾福曾說過:“推銷工作98%是感情工作，2%是對(duì)產(chǎn)品的了解。”通過情感營(yíng)銷，可以提高顧客的回頭率和忠誠(chéng)度。

2．B2C電子商務(wù)下的顧客感知利失

( 1)貨幣損失。合理的價(jià)格是顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)愿意付出的成本，它不屬于貨幣損失。貨幣損失的情況主要包括:一是購(gòu)買到劣質(zhì)商品造成的損失。一般說來，B2C電商銷售的產(chǎn)品是有質(zhì)量保證的，但有的電商為了取得暴利，制假售假，銷售仿冒品牌產(chǎn)品，給顧客造成貨幣損失。二是詐騙損失。釣魚網(wǎng)站通過模仿B2C電商官網(wǎng)和內(nèi)容來騙取消費(fèi)者的貨幣。三是額外的物流費(fèi)用。顧客購(gòu)買了不合適的產(chǎn)品要求換貨服務(wù)而支付的額外的物流費(fèi)用。

( 2)精力和時(shí)間成本。一是產(chǎn)品選擇難度大。由于經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的B2C電商眾多，產(chǎn)品描述雷同，缺乏差異化，大大增加了顧客選購(gòu)商品的時(shí)間和精力。二是產(chǎn)品退換貨煩瑣。有的電商產(chǎn)品銷售給顧客后，想方設(shè)法阻止顧客退換貨，讓顧客填寫表格，要制造商鑒定后才允許退換貨等，浪費(fèi)了顧客較多的時(shí)間和精力。

( 3)情緒成本。主要表現(xiàn)在:一是傷害顧客的面子。常常是因?yàn)榭头贤ú划?dāng)造成的。二是電商缺乏營(yíng)銷道德帶來的傷害。如有的B2C電商缺乏營(yíng)銷道德，低價(jià)、超低價(jià)、大促銷滯銷品和過時(shí)產(chǎn)品，給顧客造成傷害。三是漠視帶給顧客的傷害。顧客要求退換貨或者投訴，卻遭到拒絕，或遲遲不回應(yīng)，或投訴無人處理等情況，都會(huì)增加顧客煩躁、不安、憤怒等情緒成本。

( 4)風(fēng)險(xiǎn)成本。一是信息誤導(dǎo)風(fēng)險(xiǎn)。有的B2C電商為了銷售更多產(chǎn)品，謀取利益，不惜夸大產(chǎn)品的功能，甚至制造虛假信息誤導(dǎo)顧客購(gòu)買。二是產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)。有些網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)為了獲取更多交易傭金收入，不重視對(duì)B2C電商的資質(zhì)審核，對(duì)銷售的產(chǎn)品品質(zhì)審查不嚴(yán)，以致產(chǎn)品和服務(wù)難以保障。三是支付風(fēng)險(xiǎn)。由于互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境復(fù)雜，魚龍混雜，容易受到釣魚網(wǎng)站和病毒侵入，使得在線交易與支付存在諸多潛在的隱患和損失。

四、結(jié)論

B2C電子商務(wù)環(huán)境下的顧客感知價(jià)值直接影響顧客滿意度和忠誠(chéng)度。作為B2C電商應(yīng)充分了解影響顧客感知價(jià)值的因素和價(jià)值構(gòu)成維度，提升顧客感知價(jià)值。具體地說:一是提升顧客感知價(jià)值中的硬性價(jià)值。包括B2C電商的實(shí)力形象價(jià)值、產(chǎn)品價(jià)值、品牌價(jià)值等。二是提升顧客感知價(jià)值中的軟性價(jià)值。包括文化價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、情感價(jià)值和夢(mèng)想價(jià)值等，讓顧客感到心理上的滿足。三是提升顧客感知價(jià)值中的信任價(jià)值。讓顧客信任公司、信任產(chǎn)品價(jià)值、信任客服人員、信任價(jià)格。信任可以促使顧客立即產(chǎn)生購(gòu)買行動(dòng)并實(shí)現(xiàn)顧客忠誠(chéng)。四是提升顧客感知價(jià)值中的便利價(jià)值。給顧客方便和實(shí)惠，幫助顧客節(jié)省時(shí)間，讓顧客用少量時(shí)間獲得最大滿意。五是降低B2C電子商務(wù)下的顧客感知利失。通過誠(chéng)信營(yíng)銷和承諾營(yíng)銷，幫助顧客權(quán)衡利弊，對(duì)顧客負(fù)責(zé)，把顧客網(wǎng)購(gòu)的損失降到最低點(diǎn)。

參考文獻(xiàn):

［1］白琳．顧客感知價(jià)值、顧客滿意和行為傾向的關(guān)系研究述評(píng)［J］．管理評(píng)論，2009( 1) : 87-93．

［2］王高．顧客價(jià)值與B2C電商競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)——以手機(jī)行業(yè)為例［J］．管理世界，2004( 10) : 97-106．

［3］ZEITHAML V A．Consumer Perceptions of Price Quality，and Value: a Means-end Model and Synthesis of Evidence［J］．Research，1988( 52) : 2-22．

［4］MONROE K B．Pricing-making Profitable Decisions［M］．New York: McGraw-Hill，1991: 59-65．

(責(zé)任編輯吳月芽)

Research on Customer Perceived Value in B2C E-Commerce Environment

ZHU Zhenda
( College of Economics and Management，Zhejiang Normal University，Jinhua 321004，China)

Abstract:The customer perceived value is one of the most important factors in the competition of B2C electronic commerce．Compared with the traditional offline marketing，great changes have taken place in customer perceived value in B2C e-commerce environment．There are differences in brand image，products value，personnel image value，customer perceived price and customer perceived cost．In B2C e-commerce environment，the customer perceived value directly influences the purchasing power of customers．For the better development of B2C e-commerce，the paper has built the dimensional model of customer perceived value based on its features and influencing factors．

Key words:B2C; e-commerce; customer perceived value; dimensional model

作者簡(jiǎn)介:朱振達(dá)( 1962－)，男，浙江永康人，浙江師范大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院副教授。

*收稿日期:2015-11-12

中圖分類號(hào):F713

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A

文章編號(hào):1001-5035( 2016) 01-0079-05