褚橙渠道羅生門：暴露褚家內(nèi)部利益糾葛

一個橙子可以吃出美味、吃出勵志的感覺，也可以引發(fā)一場羅生門。上周五，在橙子熟了的季節(jié)，京東CEO劉強東特意趕赴云南拜會褚橙靈魂人物褚時健。本是一場企業(yè)家間的拜會，最后卻演變成真假褚橙口水仗，甚至可能訴諸法律。這場紛爭背后既有電商渠道之爭的蛛絲馬跡，又有褚橙內(nèi)部的利益糾葛。

“啟事”引發(fā)圍觀

11月21日，褚時健家族旗下新平金泰果品有限公司聲明稱，劉強東到玉溪拜會褚時健以及參觀褚橙分選包裝線，屬于公司間正常參觀交流，并未與京東及京東投資的天天果園達成合作。褚家的強烈反應源于京東發(fā)布的一則劉強東拜會褚時健的微信。該微信內(nèi)容最初粗略提及了褚劉會面的消息和未來可能合作的語句。同時，京東方面還表示“京東橙”、褚橙即將在京東上銷售。但京東當晚隨即刪掉該微信內(nèi)容，改成一篇純拜會的公司宣傳稿。

事情并未就此結(jié)束，褚家直接發(fā)表聲明澄清褚橙的五大線上渠道，事件的主角京東卻未列其中。這引發(fā)了業(yè)界對京東及投資的天天果園所售褚橙是假的質(zhì)疑。

京東發(fā)出官方聲明，承諾京東官方平臺上在售的褚橙均為正品，相關(guān)第三方商家資質(zhì)齊全，均通過具有法律效力的采購合同保證貨源的真實性。京東杜絕一切銷售假貨的行為，對于一切試圖用不實信息詆毀京東聲譽的第三方行為，京東將保留進一步訴諸法律的權(quán)利。

晚些時候，天天果園也發(fā)出聲明，解釋了劉強東拜會褚時健是天天果園等促成的。天天果園當日在云南投產(chǎn)的柑橘類自動分揀生產(chǎn)線正式開工，同時首批專供京東的甜度14度的標準化冰糖橙下線。鑒于褚家對褚橙出口的希望，以及天天果園新分揀線的投產(chǎn)在果品出口方面的有利條件，有了這次“褚劉”會。本是一場歡樂的拜訪，但因為京東的官方微信透露了未來可能有合作的意向，以及在橙子銷售方面的進展，讓褚家極度敏感，緊急讓京東方面撤下相關(guān)微信內(nèi)容。本是企業(yè)內(nèi)部間的分歧，因褚家一紙公開啟事引來外界圍觀。

對于褚家提及的天天果園未在褚家授權(quán)范圍之內(nèi)一事，天天果園昨日表示，天天果園通過合法的經(jīng)銷商渠道采購到褚橙，并通過天天果園官網(wǎng)和京東旗艦店推薦給消費者。在必要時候，天天果園將通過法律途徑證明，天天果園采購銷售褚橙合法。

渠道之爭發(fā)酵

京東、天天果園同褚家的這場鬧劇，其實與實體、電商等渠道多元難脫干系。一位業(yè)內(nèi)人士就認為雙方誤會的可能性大一些，褚橙有很多線下經(jīng)銷商，可能是他們和京東、天天果園進行了合作；還有一種可能是褚橙的電商渠道有嚴格限制，他們簽了排他協(xié)議，所以對褚橙和京東、天天果園的合作提出質(zhì)疑。

北京商報記者查閱褚家家族控制的四家公司和已開展的業(yè)務(wù)發(fā)現(xiàn)，褚時健兒子褚一斌控制的恒冠泰達公司10月高調(diào)與阿里牽手，除在天貓開出“褚橙水果旗艦店”、天貓喵鮮生“褚氏新選水果旗艦”，還在天貓獨家發(fā)售新產(chǎn)品紅心青柚。

眾所周知，主打生鮮的本來生活，通過營銷將品質(zhì)獨特的褚橙附上了勵志色彩，并成功推動褚橙進京，造就了橙子界的“紅塔山”。褚家所屬的新平金泰果品有限公司玉溪分公司發(fā)出的相關(guān)聲明顯示，本來生活及旗下本來便利是褚家家族自營網(wǎng)店之外惟一授權(quán)電商渠道。

在褚家已經(jīng)搭上本來便利、阿里之后，京東顯然也不希望坐失良機。京東投資的水果電商天天果園，是通向褚橙的一條捷徑。天天果園的聲明中也證實了這一點。

劉強東拜會完褚時健現(xiàn)場與北京商報記者有一個簡短對話。記者提及這次專程拜訪褚老先生，是否與品牌商目前面臨電商平臺“二選一”有關(guān)。劉強東表示，“褚老先生在企業(yè)管理上的經(jīng)驗比我多很多年，對壟斷的看法也比我深刻得多”。

褚家內(nèi)部利益糾葛外露

褚家對于與京東合作問題的過度敏感，不知是否與電商渠道之爭有直接關(guān)系。不過，褚家內(nèi)部在電商問題上此前也發(fā)生過口徑不一的事情。

10月10日，褚時健的兒子、恒冠泰達董事長褚一斌宣布與阿里巴巴滿天星計劃合作，同時在天貓“獨家”開設(shè)了“褚氏新選水果旗艦店”。10月21日，褚時健的外孫女婿、金泰果品經(jīng)理李亞鑫與本來生活網(wǎng)在發(fā)布會上特別澄清，褚橙已注冊商標，“褚橙并沒有和天貓及滿天星計劃獨家合作”，并將與本來生活網(wǎng)進行更深度的合作。

另外，多次針對電商渠道授權(quán)發(fā)出聲明的“新平金泰玉溪分公司”的法人是褚時健外孫女任書逸。不過，上述信息僅僅來自于公開資料，并未有明確信息顯示這場電商渠道之爭與褚家內(nèi)部有必然關(guān)聯(lián)。

互聯(lián)網(wǎng)時代，沒有用任何互聯(lián)網(wǎng)手段的東北大板卻成為一匹黑馬?！按直┖唵蔚臇|北大板”，沒花一分錢的廣告促銷，加盟商卻排隊，提前半年打款。為什么一個小小的冰棍能做得這么好呢？

制造東北大板的公司叫”紅寶石”，大慶的，1992年開業(yè)的非北上廣非省會城市的冰激凌廠。以前主要市場就在東北，在東三省的縣級市基本都有覆蓋銷售，大概就是個挺努力的三線牌子。

紅寶石自己是過硬的，賣冰激凌都能申請下綠色食品的稱號，本來也是黑龍江省級名牌。

地方性的好口味迅速推到全國爆紅，這也不是第一次。比如改良的涼茶（加多寶王老吉），廣東陳皮水（娃哈哈小陳陳），東北格瓦斯（娃哈哈、秋林）都是由地方推全國的成功案例。而且現(xiàn)在手機和網(wǎng)絡(luò)的傳播效果更有利于讓產(chǎn)品突然走紅，這種情況以后只多不少。

定位

東北大板這個產(chǎn)品不是老產(chǎn)品，反而恰恰是2013年夏季的新產(chǎn)品，經(jīng)過紅寶石一年在省內(nèi)的試銷，2014夏季在全國布點銷售。你看著這個產(chǎn)品很土很傳統(tǒng)很國營，其實產(chǎn)品是經(jīng)過精心定位的。

看圖可以知道，廠家是有包裝設(shè)計能力的（可能不是很高），也有更現(xiàn)代的包裝機。但是故意給這個新產(chǎn)品取了復古還有點土的名字——”紅寶石老三篇東北大板”。名字起得不錯，”東北“聯(lián)想到東北人的豪爽、國營、實在、量大等元素，“大板”也能體現(xiàn)商品比一般冰品量更足。而且名字短、簡單好記，有利于顧客的二次傳播。

名字簡單，產(chǎn)品也是用最普通的包裝——紙片和透明包裝，而不是常見的塑料包裝，且兩端沒有密封，用手一撕即開，很符合70、80后一代消費者的兒時記憶，從而獲得了這一部分中堅人群的支持。

在食品安全屢屢被戳破的情況下，冰品市場添加劑超多的情況下，這種樸實帶點土氣反而能和其他商品區(qū)隔出來。這種情緒是一直存在的，比如近幾年賣的很好的老冰棍。紅寶石把這種情緒抓住再放大出了東北大板。而且這包裝很省錢，也是最終能把東北大板定在賣給消費者3塊錢的原因。

東北大板并不是唯一一家發(fā)現(xiàn)這種情緒的冷飲廠商，冷飲市場早已不乏“懷舊作品”，比如很多廠商都推出了鹽水棒冰、老冰棒、冰磚等產(chǎn)品。

有著百年歷史的上海老品牌光明冷飲從推出了懷舊主題的系列產(chǎn)品，比如“拿鐵濃情冰淇淋”、“黑白派雪糕”、“斯苔爾海苔冰淇淋”等，這些新品曾一度賣斷貨。光明依舊主打這張王牌，并結(jié)合健康的趨勢，將產(chǎn)品中的糖度降低、奶度提高，以適應現(xiàn)代人的口味。

懷舊主題并不是光明集團領(lǐng)導層一開始就看好的趨勢，孫景榮認為完全是“民心使然”。光明的老牌產(chǎn)品“中冰磚”已有六七十年的歷史，光明覺得這個產(chǎn)品吃起來太易融化、不方便，一直想淘汰掉。但市場的回應卻是完全相反，這才引起了光明的重視，也隨之推動了懷舊主題產(chǎn)品的成形和推廣。

價格

3塊錢價位這一檔，基本上工廠能夠做出比較拿得出手的冰品給消費者了。終端低于這個價格的暢銷品主要是硬質(zhì)冰棍兵工廠、綠色心情、小牛奶麻糬的這些天下了。

東北大板幾個口味，主要在復刻模仿東北省內(nèi)的沈陽”中街大果” 和哈爾濱的”馬迭爾冰棍”，可能還有一點西安”鐘樓小奶糕”的影子，本身就都是地方的經(jīng)典牌子和經(jīng)典口味。

這個設(shè)定還是很成功的，著力突出了經(jīng)典感和性價比。市場上，東北大板是極為少見的三塊錢能買到的”冰激凌”，其他都是雪糕或者冰棍。

雪糕和冰激凌不是一回事，國家食品標準SB-T 10007-2008對冰激凌有乳脂含量的要求，廠家不能亂標冰激凌，雪糕不允許自稱是冰激凌。如果你在冰柜前面注意一下，會發(fā)現(xiàn)冷柜大部分都是”雪糕”，”冰激凌”很少。如果你真想吃棍狀冰激凌，你吃的應該是”臻品巧樂茲”、”夢龍”、明治什么的。

人比人得死，貨比貨得扔，同口味冰激凌雪糕對比著吃，100個里面100個人都會選冰激凌，好吃。

冰激凌拼的就是乳脂含量，乳脂含量越高就越好吃，人類天性就是這么設(shè)定的沒辦法?？崾ナ痗oldstone好吃就是因為極高含量的乳脂，有些口味甚至達到30%。

因為雪糕是不對乳脂進行要求的，在做純牛奶奶油口味上就是不給力。業(yè)界對這個也算是想破頭了，想出了各種添加劑還是達不到。但奶油口味必須得做，所以混入巧克力糊弄你的舌頭，比如”隨變”；插一根代可可脂棒涂一層脆皮，比如”巧樂茲”。

冰品業(yè)界也有公司想做低價位冰激凌，也有少數(shù)良心企業(yè)比如上海光明，仍然憑借著奶源優(yōu)勢獨守低價冰激凌，比如光明磚、光明三色等，也賣三塊錢而且也很好吃。但是因為光明的冰激凌業(yè)務(wù)本來就不是主業(yè)，渠道一直都沒有辦法大部分覆蓋。而經(jīng)過四大品牌雀巢、和路雪、伊利、蒙牛各位有識之士的努力，結(jié)果就是市面上三塊錢以下的冰激凌，就剩一個牛奶棒了——和香腸一樣粗細。

三塊錢的冰激凌東北大板，還挺大一個，當然受歡迎了。

在北京上海三塊錢能買到的冰品真的不多了，可能因為不做學生好多年，現(xiàn)在我在店里買的一般都是6塊～8塊錢的明治，4塊5的可愛多，現(xiàn)在便利店里的”隨變”現(xiàn)在也要3塊5了。沒辦法，中心城市就這樣就這價，10塊錢一個韓國棒冰照樣賣的很好。這之間有冷鏈有過路費有渠道費用，人力也貴，當然和出產(chǎn)地的消費層次價格不同。

東北大板放棄所有營銷費用（其實還有一多半原因是不知怎么花），用便宜包裝，給終端的毛利率都要低一點，可能還有其他的生產(chǎn)技巧，都是為了能以性價比搶占市場。

說了這么多，在新產(chǎn)品層出不窮的冰品業(yè)界，雀巢做”笨nana”，和路雪就做”bobo旋風”，光明就做”扒皮香蕉”，都是同一個東西，果凍配雪糕，就是為了搶點話題性。

這個東北大板。人家就是一門心思在做經(jīng)典的定番口味。

渠道

快速消費品一般推新品的手法，就是”空中打擊”加”地面部隊”?！笨罩写驌簟本褪峭度霃V告轟炸，電視廣告微博彈窗都能算空軍?！钡孛骊犖椤本褪菢I(yè)務(wù)員，比如商場KA業(yè)務(wù)員，雜貨店業(yè)務(wù)員啊等等。

東北大板在終端渠道與營銷這場“硬戰(zhàn)”中取得了“四兩撥千斤”的效果。在完全沒有空軍的支持下（一毛錢廣告沒有），東北大板這支斷腿的陸軍是相當厲害的，為什么說是斷腿呢，因為做不進大賣場超市便利店的，只能一家一家談雜貨店。

東北大板放棄了大多數(shù)品牌最為看重的超市和便利店渠道，轉(zhuǎn)而主攻分布廣、流動人口多的書報亭和雜貨鋪，且以獨立冰柜的形式展示。這樣不僅免去了商超渠道的高昂入場費，品牌露出也更明顯。在超市，所有品牌都混在一起放在冷飲柜臺，要找特定品牌得花點工夫，但東北大板是獨立冷柜，伸手就能拿到。

只做雜貨店這通路，是東北大板不得不選擇的一條路。紅寶石東北大板只是一個地區(qū)品牌，一沒名氣、二沒錢，要弄到全國各地，直營分公司不行，只能靠發(fā)展地區(qū)總代。

為了提高散戶經(jīng)銷商的積極性，東北大板為報刊亭和雜貨鋪免費提供冰柜，這些紅綠相間的冰柜有兩種型號，售價分別為1850元和1670元。每支雪糕售價3元，報刊亭和雜貨鋪拿到的進價是1.8元，即每賣出一支可盈利1.2元。對比報紙銷售的薄利，這要劃算得多。與大廠家不同的是，東北大板對銷售網(wǎng)點銷售額沒有要求，賣完了隨時補貨，賣不好則隨時終止合作，余貨退款。加上每個月東北大板還會為渠道補貼60元電費，因此就更受報刊亭和雜貨鋪的歡迎。目前東北大板已免費給終端商提供了幾萬臺冰柜，僅每月補貼電費一年算下來就有幾千萬。其中，在北京網(wǎng)點就有約6000個。

這幫地區(qū)總代也就是年銷售額千萬級別，是個貿(mào)易商行，有幾臺冷凍車。小公司不會登廣告，也沒有資本人力和關(guān)系去談大商場便利店線路——毛利給不起對方，活動也配合不了，墊資周期也受不了。在大慶總部不能承擔營銷費用情況下，只有教各位總代先從最簡單有效的辦法開始——”掃街”。

“掃街”是一個快銷俗語，就是一條街一條街一家店一家店去找雜貨店老板談合作談批發(fā)，是臟活累活。但東北大板不得不走，只能要求掃街一定要掃好。

要保證第一天的新兵能掃好這條街，從業(yè)務(wù)設(shè)計上就必須要想好所有的應對。

從店里現(xiàn)在的情況，我都能想象到業(yè)務(wù)員在說什么怎么推薦，學一個小時馬上就能出門干活了。

“老板夏天要到了，今年特別熱，冰激凌生意肯定特好?！?/p>

“我們的冰棍特別好吃，您嘗嘗！”

“才三塊錢，比和路雪的便宜多了，我們專做性價比的?！?/p>

“和路雪的冰柜不讓放我知道，我們有自己的冰柜可以提供給您?！?/p>

“我們冰柜很小一個，不費電也不占地方，我們每個月有電費貼補給您，夏天過了就給您拉走?！?/p>

“您賣的不好隨時打電話給我，先送貨后結(jié)款都可以，我們有信心?！?/p>

“您第一次進貨，進4箱送1箱，我們正好有五個口味。”

“我們這還有海報貼在門口了，老板生意興隆再見，叫貨打冰柜后的電話?！?/p>

就這樣，靠著這個小冰柜、靠著簡單全面的售賣方式設(shè)計，以及執(zhí)行力強的代理商陸軍，東北大板在夏天之前基本鋪了城市的各個小雜貨店。之后就是口碑，舊店帶新店，逐漸渠道越來越多越來越多……

相關(guān)鏈接：東北大板創(chuàng)始人：我用8歲的智商做企業(yè)，都做成了！

東北大板為什么賣得這么好？它就是簡單真實。鮮紅鮮紅的就是草莓，透明包裝，打開就能看到。沒色素。所有冰淇淋當中，我敢在包裝上打有假賠償100萬。為什么在北京上海先賣？因為這兩個城市的人群文化水平比較高。你到農(nóng)村去賣，好東西他不認識。你做事就用8歲的智商，精準制導，命中要害，什么事情做太復雜了都沒有用。

戰(zhàn)略是方向盤，定位設(shè)計好了，接下來就是做好人，用好利。我在公司是保姆董事長，按東北話說“慣吃慣喝不慣懶”。

用好利。別人給員工開3000工資，你開4000，這不叫利。你給開6000，這叫利。戰(zhàn)略定位好以后，做好人，用好利，事自然就成了。我們東北大板在上海上百人的銷售團隊，迅速就成立了。為什么我去的時候都歡呼？因為掙到錢了，利非常大。

為什么說我是用8歲的智商領(lǐng)導我的團隊？因為團隊里面，稍微聰明一點的人，在這二十幾年的艱苦歲月當中都跑掉了。我認為聰明是一件好事，但是聰明過頭了企業(yè)會做黃的。因為這個歷程是需要你去裝傻的，本身也是傻的。

所以當今成功的企業(yè)家不外乎兩種人，一種人是瘋的，像馬云這樣的瘋子，一種人是傻子，可能我就是這個隊伍中的傻人，就能把企業(yè)做起來。賺錢這個事情，你要太專注掙錢反而賺不到，先做人再做事，反而就賺到了。