基于用戶思維的“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)狀分析與對策建議

■張艷艷 楊 沛 金曉明

福建省醫(yī)學(xué)科學(xué)研究院《福建醫(yī)藥雜志》編輯部福建省醫(yī)學(xué)測試重點實驗室，福建省福州市五四路7號 350001

“互聯(lián)網(wǎng)+”是互聯(lián)網(wǎng)思維的進(jìn)一步實踐成果。2015年7月4日，國務(wù)院印發(fā)《關(guān)于積極推進(jìn)“互聯(lián)網(wǎng)+”行動的指導(dǎo)意見》，隨后各行業(yè)結(jié)合自身情況探討了對“互聯(lián)網(wǎng)+”的應(yīng)用，其中醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊也不例外?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的通俗體現(xiàn)為醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊對Web網(wǎng)頁、微博、微信和App等新媒介的應(yīng)用。

為不斷提高新媒介在醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊中的應(yīng)用水平，有必要對其應(yīng)用現(xiàn)狀進(jìn)行評價分析，并針對現(xiàn)狀中存在的問題提出對策建議。綜觀已有文獻(xiàn)，多是在結(jié)合醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用Web網(wǎng)頁、微博、微信和App等新媒介實例的基礎(chǔ)上，定性分析應(yīng)用的現(xiàn)狀，探索未來的發(fā)展方向[1-3]，并沒有采用用戶思維定量分析新媒介的應(yīng)用現(xiàn)狀，進(jìn)而提出針對性的對策建議。

擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)是用戶思維[4]。用戶思維就是在價值鏈各個環(huán)節(jié)中都要“以用戶為中心”去考慮問題[5]。本文首先應(yīng)用用戶思維定性分析“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)學(xué)期刊的用戶定位和定量分析“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)學(xué)期刊的用戶需求，然后以分析的結(jié)論為對照，反觀“互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)學(xué)期刊的現(xiàn)狀問題，最后逐一針對問題提出對策建議。

1 “互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)學(xué)期刊的用戶定位

在“互聯(lián)網(wǎng)+”行動提出的時代背景下，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊工作者必須從單純的編輯出版者轉(zhuǎn)變?yōu)獒t(yī)療服務(wù)提供者。在應(yīng)用新媒介時，要想取得更好的服務(wù)效果，首先必須明確定位服務(wù)的用戶。作為世界上最知名的醫(yī)學(xué)周刊之一，《英國醫(yī)學(xué)雜志》（BMJ）在深入調(diào)研和準(zhǔn)確判斷的基礎(chǔ)上，將其服務(wù)的用戶確定為醫(yī)務(wù)工作者、醫(yī)院和其他醫(yī)療機構(gòu)、政府、患者[6]。但是，囿于我國醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的歷史和管理體制原因，即使是醫(yī)學(xué)期刊的行業(yè)老大——中華醫(yī)學(xué)會系列期刊，其當(dāng)下的服務(wù)用戶也僅限于醫(yī)務(wù)工作者。由此可知，目前我國醫(yī)學(xué)期刊的服務(wù)用戶為醫(yī)務(wù)工作者，尚待向醫(yī)院和其他醫(yī)療機構(gòu)、政府、患者拓展。

2 “互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)學(xué)期刊的用戶需求

長期以來，我國學(xué)術(shù)期刊的運行缺乏用戶思維。醫(yī)學(xué)期刊擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”的基礎(chǔ)是以用戶為中心的用戶思維，它要求醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊對用戶有什么閱讀習(xí)慣，期望什么產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行考慮[5]。因此，本文筆者通過查閱文獻(xiàn)收集數(shù)據(jù)資料的方式定量分析用戶的閱讀目的、閱讀途徑和閱讀方式。

2.1 閱讀目的

由于在醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用新媒介前后，醫(yī)務(wù)工作者對有價值信息的需求始終未變，所以互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊工作者要完成從單純的編輯出版者向醫(yī)療服務(wù)提供者的轉(zhuǎn)變，必須首先扮演好信息提供者的角色，然后才能吸引用戶，打通醫(yī)療服務(wù)的整個鏈條，做個好的醫(yī)療服務(wù)提供者。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊只有充分了解醫(yī)務(wù)工作者的信息需求動機（閱讀目的），才能成為一個優(yōu)秀的信息提供者。周慧[7]通過對125名三級醫(yī)院（約占45%）和153名二級醫(yī)院（約占55%）的臨床醫(yī)生進(jìn)行信息需求問卷調(diào)查得知，醫(yī)生為解決臨床難題獲取信息的有242名（占87.2%），為提升業(yè)務(wù)水平的有112名（占 40.3%），為關(guān)注學(xué)科前沿的有 60名（占21.6%），為科研、撰寫論文的有40名（14.5%）。黃韜等[8]以140名三級醫(yī)院（占28.17%）和357名二級醫(yī)院（占71.83%）的臨床醫(yī)生為調(diào)查對象，發(fā)現(xiàn)其獲取醫(yī)學(xué)信息的動因中解決臨床問題439名（占 90.14%），回答病人咨詢問題 265名（占54.41%），跟蹤學(xué)科前沿242名（占49.69%），科研課題及撰寫論文183名（占37.58%）。雖然上述兩次調(diào)查對象中三級醫(yī)院和二級醫(yī)院的比例有所不同，但是結(jié)果顯示醫(yī)務(wù)工作者的閱讀目的構(gòu)成中從大到小依次均為解決臨床問題、提升業(yè)務(wù)水平、關(guān)注學(xué)科前沿、科研課題及撰寫論文。

2.2 閱讀途徑

目前互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)從單純的Web網(wǎng)頁形式，發(fā)展到Web網(wǎng)頁、微博、微信和App等多種形式并存，而且隨著IT技術(shù)的發(fā)展，可能會出現(xiàn)更多的互聯(lián)網(wǎng)形式。在“互聯(lián)網(wǎng)+”大潮不斷蔓延的過程中，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊積極嘗試應(yīng)用各種互聯(lián)網(wǎng)形式，但是應(yīng)用的效果如何，必須通過對醫(yī)務(wù)工作者的閱讀途徑進(jìn)行實證調(diào)查才能予以科學(xué)評判。李偉等[9]對272名醫(yī)生閱讀途徑的調(diào)查顯示，通過網(wǎng)絡(luò)檢索方式獲取閱讀資料排在第一位。李曉[10]通過問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，新媒體背景下數(shù)字化閱讀已經(jīng)在醫(yī)務(wù)工作者的閱讀生活中占有主要地位，當(dāng)出于某一目的需要查找資料時，92.1%的被調(diào)查者將首先選擇網(wǎng)上查找，但是也有25.5%的被調(diào)查者認(rèn)為新舊媒體各有特點，或者隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，新媒體的優(yōu)勢會越來越被大眾接受；在選擇新媒體客戶端時，89.5%的醫(yī)務(wù)工作者習(xí)慣通過電腦進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)檢索的方式閱讀，12.8%的群體則喜歡通過ipad、手機等媒介搜索所需資料，利用碎片時間進(jìn)行閱讀。通過對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行分析發(fā)現(xiàn)，目前醫(yī)務(wù)工作者閱讀醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)時，選擇新媒體應(yīng)用形式仍以網(wǎng)絡(luò)檢索Web網(wǎng)頁形式為主，微博、微信、App所占比例不是很大。這一點也可以在《第三軍醫(yī)大學(xué)學(xué)報》編輯部汪勤儉等[11]的文獻(xiàn)報道中得到印證，也與筆者編輯中的實際情況相符。但是，我們不能排除隨著微博、微信、App對醫(yī)務(wù)工作者生活的影響越來越大以及適合碎片化閱讀的醫(yī)學(xué)文獻(xiàn)的出現(xiàn)，微博、微信、App會受到越來越多的醫(yī)務(wù)工作者青睞。

2.3 閱讀方式

學(xué)術(shù)研究的特點要求只有深閱讀，達(dá)到對文本的思想、邏輯、觀點、結(jié)論的深度理解，才能觸發(fā)新的創(chuàng)造[5]。但是，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展導(dǎo)致醫(yī)學(xué)信息爆炸性增長，在忙碌的臨床工作之余，為快速、有效獲得醫(yī)學(xué)信息，醫(yī)務(wù)工作者會首選淺閱讀。盡管查閱大量文獻(xiàn)后，仍未獲得淺閱讀和深閱讀在醫(yī)務(wù)工作者收集學(xué)術(shù)研究信息中分別所占的具體比例數(shù)據(jù)，但是從文獻(xiàn)內(nèi)容報道中能得出淺閱讀具有上升趨勢的確切結(jié)論[12-13]。由此可知，互聯(lián)網(wǎng)時代醫(yī)務(wù)工作者的閱讀方式應(yīng)該是以淺閱讀為切入點、深閱讀為落腳點。

3 “互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)學(xué)期刊的現(xiàn)狀分析

醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊與生命科學(xué)密切相關(guān)，言論更為謹(jǐn)慎，專業(yè)性更強，雖然其對不同形式的新媒體都進(jìn)行了積極地應(yīng)用，但是向新媒體的轉(zhuǎn)變較為困難，效果也不盡如人意。

3.1 滿足用戶閱讀目的程度低

由前文的用戶閱讀目的調(diào)查得知，撰寫論文在醫(yī)務(wù)工作者醫(yī)學(xué)信息需求中僅處于第四位，但是目前醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊利用新媒介提供的服務(wù)多局限在簡化投稿流程，如提供手機查稿、投稿、在線支付、匯票單和雜志郵遞查詢等功能，并不能滿足醫(yī)務(wù)工作者解決臨床問題、提升業(yè)務(wù)水平和關(guān)注學(xué)科前沿的信息需求。進(jìn)入醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的微信界面發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)期刊微信針對發(fā)表論文的作者和閱讀論文的讀者設(shè)有在線查詢、期刊內(nèi)容、聯(lián)系我們等一級菜單，在此基礎(chǔ)上用戶可以根據(jù)自己的需求點擊作者查稿、論文檢索、當(dāng)期目錄、過刊瀏覽等二級閱讀界面。例如，《中華眼視光學(xué)與視覺科學(xué)雜志》的微信公眾平臺可通過回復(fù)關(guān)鍵字來獲得文章的投稿方式和雜志訂閱方式；《中華醫(yī)學(xué)雜志英文版》微信公眾平臺通過回復(fù)具體期號返回網(wǎng)頁地址的方式獲得每期目錄[11]。

3.2 宣傳推廣新閱讀途徑存在不足

通過對上文閱讀途徑的文獻(xiàn)數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，醫(yī)務(wù)工作者利用新媒介的形式仍以網(wǎng)絡(luò)檢索Web網(wǎng)頁形式為主，這從某種程度也反映出醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊對新媒介的宣傳推廣存在不足。作為一種小眾媒體，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的微博粉絲、微信關(guān)注者和App應(yīng)用者主要來自原來的讀者或相關(guān)學(xué)科的醫(yī)務(wù)工作者，且活躍度大多一般。例如，《中華消化雜志》《中國呼吸與危重監(jiān)護(hù)雜志》《中華急診醫(yī)學(xué)雜志》的丁香園微博上有很多留言沒有得到及時回復(fù)[3]。

3.3 忽視用戶閱讀方式轉(zhuǎn)變

互聯(lián)網(wǎng)時代，醫(yī)務(wù)工作者以淺閱讀為切入點、深閱讀為落腳點的閱讀方式?jīng)Q定醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊必須綜合應(yīng)用文字、圖片、音頻、視頻等多種符號，甚至應(yīng)該以圖片、音頻、視頻為主，才能吸引讀者，提高內(nèi)容在新媒介上的傳播效果。采用微信公眾平臺推送消息時，如果只是照搬原有的PDF格式文檔或者是用大段、整篇的文字進(jìn)行推送，根本無法調(diào)動用戶閱讀的積極性，也無法滿足忙碌的醫(yī)務(wù)工作者利用碎片時間進(jìn)行學(xué)習(xí)的需求，會大大降低用戶閱讀的舒適性。

4 “互聯(lián)網(wǎng)+”醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊的對策建議

針對醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用新媒介存在的上述不足之處，用戶思維要求我們根據(jù)用戶閱讀目的提供信息內(nèi)容，積極宣傳推廣新閱讀途徑，根據(jù)用戶閱讀方式注重內(nèi)容形式。

4.1 根據(jù)用戶閱讀目的提供信息內(nèi)容

為解決醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊滿足用戶閱讀目的程度低的問題，國外一些知名醫(yī)學(xué)期刊的做法值得我們借鑒?！队t(yī)學(xué)雜志》會提供可靠的基于證據(jù)的信息、最新研究成果指南和信息等，以此幫助醫(yī)師順利解決遇到的治療難題；提供在線學(xué)習(xí)模塊、出版物和活動，以幫助專業(yè)人員提升診治的質(zhì)量，平衡患者臨床結(jié)局改善和費用之間的矛盾；發(fā)表最新的新聞、研究成果、思想和專家意見，供醫(yī)務(wù)人員了解學(xué)科發(fā)展的前沿[6]。為了滿足醫(yī)務(wù)工作者關(guān)注學(xué)科前沿的需求，Cell雜志自主打造品牌專題研討會Cell Symposia，在全世界范圍內(nèi)組織科學(xué)家研討最前沿話題；美國科學(xué)院院刊（PNAS）通過建立前沿問題專欄，吸引讀者參與前沿或廣泛受到關(guān)注的話題的討論[14]。不過可喜的是，國內(nèi)一些醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊也開始嘗試在微信中推送學(xué)科會議資訊和最新研究進(jìn)展信息。例如，《中華檢驗醫(yī)學(xué)雜志》微信公眾平臺會推送檢驗醫(yī)學(xué)方面的資訊、各類最新醫(yī)學(xué)新聞、會議訊息，還有 Science、Nature、Cell、JAMA等國際知名刊物的最新報道；《中華眼視光學(xué)與視覺科學(xué)雜志》的微信公眾平臺還會重點推送一些國外相關(guān)權(quán)威雜志上的優(yōu)秀病例分享和眼科相關(guān)的最新研究進(jìn)展[1]。

4.2 積極宣傳推廣新閱讀途徑

醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊可以將微博的地址和微信公眾號的二維碼放置在網(wǎng)站首頁、雜志封底處或者附在作者投稿的E-mail中進(jìn)行宣傳，還可以通過參與或舉辦活動的方式吸引公眾關(guān)注。例如，《國際檢驗醫(yī)學(xué)雜志》通過參加“重慶十大微信公眾號（媒體類）”的活動，奪得第1名，吸引了受眾關(guān)注度，提高了微信掃描量；同時還通過開辦有獎關(guān)注、有獎問答、好友邀請、分享（免費獲取雜志、小禮品、紅包）等活動，賺取了一定的人氣[15]。此外，引導(dǎo)訂閱用戶將醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊公眾賬號分享到朋友圈的方式也值得嘗試。

4.3 根據(jù)用戶閱讀方式選擇內(nèi)容形式

移動互聯(lián)時代被稱為讀圖的時代，人們的閱讀方式多為淺閱讀或者以淺閱讀為切入點，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊采用圖片傳播內(nèi)容時效果更佳。例如，“檢驗醫(yī)學(xué)”微信號2015年2月14日發(fā)布了“檢驗人的情人節(jié)，專業(yè)也浪漫”一文，全文雖然只有幾張用檢驗試管拼愛心的圖，但是卻被迅速瘋轉(zhuǎn)，總點擊量超過10萬，僅僅第1個單天用戶增長量就超過1000的峰值[18]。醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊在推送優(yōu)質(zhì)文章時，建議在微信中只發(fā)摘要和全文鏈接，并注意字體不宜過小，字體顏色不宜過多，也可以考慮對有閱讀價值、沖突性強、可引起話題的文字進(jìn)行視覺上的處理，以增強吸引力。

5 結(jié)語

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代背景下，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊紛紛嘗試應(yīng)用各種新媒介，但是由于缺乏用戶思維，未能滿足用戶的閱讀目的、閱讀途徑和閱讀方式需求，從而導(dǎo)致新媒體應(yīng)用存在滿足用戶閱讀目的程度低、宣傳推廣新閱讀途徑存在不足、忽視用戶閱讀方式轉(zhuǎn)變等諸多問題。為此，醫(yī)學(xué)學(xué)術(shù)期刊應(yīng)該根據(jù)用戶閱讀目的提供信息內(nèi)容、積極宣傳推廣新閱讀途徑、根據(jù)用戶閱讀方式選擇內(nèi)容形式。

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