多元互動、合作探究在“市場營銷學(xué)”中的應(yīng)用

潘 瑤

(江蘇省句容中等專業(yè)學(xué)校 旅游經(jīng)貿(mào)部，江蘇 句容 212400)

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多元互動、合作探究在“市場營銷學(xué)”中的應(yīng)用

潘 瑤

(江蘇省句容中等專業(yè)學(xué)校 旅游經(jīng)貿(mào)部，江蘇 句容 212400)

師生互動可以創(chuàng)造輕松愉快的課堂氛圍，開啟學(xué)生的思維，提升學(xué)生的能力。在“市場營銷學(xué)”中采取多遠互動、合作探究的方法，可以讓學(xué)生深入理解所學(xué)知識，鍛煉自主學(xué)習(xí)能力和互助能力。

多元互動；合作探究；主體性；互動方法

新一輪基礎(chǔ)教育課程改革強調(diào)改變以教師為中心、課堂為中心、書本為中心的局面。課程教學(xué)更關(guān)注學(xué)生的自主創(chuàng)新、合作探究意識，教師應(yīng)分層教學(xué)，并指導(dǎo)學(xué)生合作學(xué)習(xí)[1]。

1 多元互動、合作探究的特征

多元互動、合作探究教學(xué)法基于羅杰斯教育觀、布魯納的發(fā)現(xiàn)學(xué)習(xí)理論、相關(guān)互動教育理論，旨在培養(yǎng)學(xué)生的主動性、合作性、探索性和創(chuàng)造性。讓學(xué)生主動參與學(xué)習(xí)過程，主動思考；與教師、同學(xué)互動、合作；做知識的探究者、發(fā)現(xiàn)者，而不是被動接受者。

“授之以漁，不如授之以漁。”多元互動、合作探究為學(xué)生提供了一個參與、提高的平臺，與傳統(tǒng)教學(xué)模式相比較，更具有實用性、有效性[2]。

1.1 傳授對象的主體性

傳統(tǒng)教學(xué)以教師為主導(dǎo)，教學(xué)方法單一，學(xué)生以聽、寫為主，課堂氣氛沉悶。多元化互動式教學(xué)“以能力為本位，學(xué)生為中心”，是動態(tài)發(fā)展的教與學(xué)統(tǒng)一交互活動，注重學(xué)生的需求。教師作為引導(dǎo)者，激發(fā)學(xué)生內(nèi)在的精神需求，引導(dǎo)學(xué)生自主探索、創(chuàng)新思維，掌握學(xué)習(xí)、思考和研究的方法。

1.2 知識內(nèi)容的生成性

傳統(tǒng)教學(xué)以本學(xué)科知識內(nèi)容為立足點，教師單向灌輸為主要方式。多元化互動式教學(xué)強調(diào)“學(xué)”與“用”的結(jié)合，教師洞悉學(xué)生的知識結(jié)構(gòu)，利用自身經(jīng)驗精講新的知識，促成知識的融合、修正、生長和發(fā)展，并內(nèi)化于學(xué)生的認知結(jié)構(gòu)、情感體系。

1.3 教學(xué)目標的多元性

傳統(tǒng)教學(xué)注重顯性的行為目標，強調(diào)信息的獲取，著眼于有明確標準可以衡量的行為。多元化互動式教學(xué)關(guān)注學(xué)生的態(tài)度，強調(diào)技能的提升(學(xué)會如何學(xué)習(xí))。

多元互動、合作探究教學(xué)，教師和學(xué)生雙方互動、互評、互助、互促，有助于改善課堂氛圍，優(yōu)化心理環(huán)境。

2 主要實施方法

有效的“互動”設(shè)計是教師備課過程中需要思考的一項內(nèi)容。這就要求教師要充分了解學(xué)生知識結(jié)構(gòu)、認知規(guī)律，深入鉆研教材，努力尋找教與學(xué)的契合點。

缺乏學(xué)習(xí)能力、缺乏自信的學(xué)生需要“合作學(xué)習(xí)”。合作探究，學(xué)習(xí)上有積極性、獨立性、創(chuàng)造性的學(xué)生可以為低效率學(xué)生提供智力刺激和幫助，取長補短，充分體現(xiàn)集體的智慧和力量。

2.1 案例教學(xué)法

案例教學(xué)法是由美國哈佛商學(xué)院倡導(dǎo)的，即圍繞一定的培訓(xùn)目標把真實事件加以典型化，作為案例進行教學(xué)[3]，通過獨立研究或者合作討論的方式，訓(xùn)練學(xué)生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題、解決問題的能力，進而實現(xiàn)教學(xué)目標的過程。運用案例教學(xué)法的關(guān)鍵是案例的選擇。在教學(xué)中，學(xué)生初次接觸“市場營銷學(xué)”，既熟悉又陌生。教師要盡量提供與生活實際關(guān)系密切的案例，并在案例分析和討論中，培養(yǎng)學(xué)生運用理論知識解決實際問題的能力。如講授“產(chǎn)品定價”時，采用“吉列(Gillette)安全剃須刀”案例：19世紀末期，美國安全剃須刀因價格太高賣不出去，去理發(fā)店只需要10美分，而最便宜的安全剃須刀卻要5美元。吉列以它獨特的產(chǎn)品定價策略贏了大眾的青睞，即貼本把產(chǎn)品零售價定為55美分，批發(fā)價定為25美分，這不到它生產(chǎn)成本的1/5，同時以5美分的價格出售刀片，而刀片的成本不到1美分，但吉列安全剃須刀只能使用其專利刀片[4]。

教師通過案例導(dǎo)入激發(fā)學(xué)生的探究欲后，可以讓學(xué)生思考類似問題： 1) 日常生活中還有哪些產(chǎn)品組合采用類似的定價方法？2) 這種定價策略有何優(yōu)勢？適用于什么類型產(chǎn)品？

當(dāng)然，教師可以不預(yù)設(shè)問題，由學(xué)生思考生成問題，啟發(fā)、激勵學(xué)生自主探究。學(xué)生會發(fā)現(xiàn)生活中采用這種定價方法的商品還有好多，如拍立得相機和相紙、打印機和墨盒等，從而引起共鳴。引發(fā)學(xué)生思考“產(chǎn)品定價”知識，整合相關(guān)知識(消費者的購買產(chǎn)品的核心是獲得利益和效用。吉列公司的定價策略使得其產(chǎn)品更具競爭力)。

教師要鼓勵學(xué)生積極投入課堂討論，自由、充分地發(fā)表意見，并適時進行傾向性的暗示。

2.2 游戲式互動

學(xué)生處在求新、求變的階段，喜歡標新立異。教學(xué)中，知識的傳承必不可少，但思維方式的培養(yǎng)更重要。學(xué)生并不拒絕知識，但拒絕墨守成規(guī)。教學(xué)中可以穿插游戲，即讓學(xué)生在既定的規(guī)則、程式、目標下相互競爭，調(diào)動學(xué)生的參與熱情，訓(xùn)練學(xué)生的合作意識、感悟力、思維能力和創(chuàng)造性[5]。

4PS理論中“廣告”的導(dǎo)入環(huán)節(jié)就可采用游戲式教學(xué)方法。

泰國廣告創(chuàng)意水平居世界前列，比如媽媽的炒飯、一個媽媽教育女兒受用一生的事情(賣鳳梨)、流浪漢等?？梢岳眠@些廣告素材編排課堂游戲，起名“腦洞大開”(網(wǎng)絡(luò)用語的游戲名)，吸引學(xué)生。

1) 教師課前準備幾則廣告。比如一位父親在看女兒幼時可愛影像，動情處流下眼淚。這時，一只手從旁邊遞過紙巾，鏡頭轉(zhuǎn)向一位穿著暴露的女子，金發(fā)、煙熏妝、鼻釘、夸張的項鏈，她就是這位父親的女兒。結(jié)尾出現(xiàn)幾個字：記錄美好時光。又如一只小狗看到女友與別的狗在一起，不禁傷心欲絕，奔到車水馬龍的大街上準備殉情。眼看就要被一輛疾馳的大貨車撞飛時，車卻猛然停了下來。

2) 游戲開始前說明游戲規(guī)則。教師播放完一則廣告后開始搶答，不可違規(guī)?；卮鹫_的學(xué)生得到獎勵，回答錯誤的學(xué)生則負責(zé)課后找一則廣告以補充游戲素材?？梢园才乓幻麑W(xué)生進行記錄并兼職裁判。

3) 游戲?qū)嵤┻^程中，根據(jù)學(xué)生情況及時調(diào)整。若學(xué)生積極性高，則需要適當(dāng)控制；若學(xué)生參與性不強，可以通過語言刺激。

4) 游戲結(jié)束，公布最后結(jié)果。

游戲式互動要兼顧事前、事中、事后。事前，說明游戲規(guī)則、目標和評判標準；事中，安排好課堂時間，注意游戲規(guī)則以及引導(dǎo)語的運用；事后，認真歸納與總結(jié)，游戲后的啟示比游戲本身更重要。

2.3 模擬式互動

模擬式互動，即把工作現(xiàn)場搬入課堂，通過觀察學(xué)生具體行為，訓(xùn)練學(xué)生掌握、運用規(guī)則的能力和應(yīng)急應(yīng)變能力。1) 創(chuàng)設(shè)工作情境。2) 在流程中增設(shè)若干個“干擾”因素，以觀察、評價學(xué)生的行為。具體可以采用分組討論、角色扮演法、情景模擬法等。3) 事后評價。三者缺一不可[6]。如講授“產(chǎn)品促銷”時，可以采用此種方法導(dǎo)入新課，說明促銷手段和適用范圍。事先準備產(chǎn)品道具：一部手機、一瓶飲料、某銀行理財產(chǎn)品單頁，讓學(xué)生自由分組并選擇一種產(chǎn)品進行模擬銷售。

采用模擬式互動需要注意以下幾點：

1) 學(xué)生分組。可以由教師安排或者學(xué)生自由組合，但教師需要觀察、協(xié)調(diào)以保證各組學(xué)生能力均衡，防止出現(xiàn)無法完成任務(wù)的情況。

2) 產(chǎn)品的選擇。選擇不同性質(zhì)的產(chǎn)品，引導(dǎo)學(xué)生發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品的促銷手段不同。

3) 時間的分配。課堂模擬前需要設(shè)置好各組演示時間。

4) 教師的參與。教師要參與，并適時調(diào)控課堂氛圍。教師可以扮演“干擾”因素參與表演，這樣，既可以活躍課堂氣氛，又可以拉近師生的距離，有利于教與學(xué)的展開。

2.4 實踐式互動

除了組織學(xué)生到學(xué)校實訓(xùn)中心或相關(guān)企業(yè)進行實地崗位實習(xí)，還可以讓學(xué)生利用互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)售實踐。

現(xiàn)代社會，網(wǎng)購幾乎成為人們生活中的必需品。如“微商”是主要是利用微信朋友圈進行產(chǎn)品的宣傳、銷售。產(chǎn)品種類覆蓋我們?nèi)粘Ｉ?，比如水果、私人烘焙、護膚、手工作品、服裝等。

可以讓學(xué)生分組合作，選擇感興趣的產(chǎn)品通過移動互聯(lián)網(wǎng)形式進行銷售并思考以下問題：

1) 產(chǎn)品選擇。如何選擇有前景的、性價比高的商品是關(guān)鍵。

2) 用戶之爭。只有擁有一定數(shù)量的粉絲、關(guān)注者才有可能成功銷售產(chǎn)品。想要爭取更多的關(guān)注者，就需要主動出擊進行推廣，例如利用微博、QQ，微信公眾號等平臺發(fā)布行業(yè)資訊、產(chǎn)品信息、產(chǎn)品活動等。

3) 銷售之道。如何將理論運用到實踐中并做到隨機應(yīng)變，需要學(xué)生思考，合作解決。“知己知彼，百戰(zhàn)不殆?！睂W(xué)生可以通過添加同類型產(chǎn)品的微商為好友，關(guān)注競爭對手的動向，學(xué)習(xí)他人的方法。此外，產(chǎn)品宣傳中廣告的設(shè)計舉足輕重，應(yīng)認真學(xué)習(xí)2016年9月1日起正式實施的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》，提高軟文寫作能力等。

4) 售后服務(wù)。需要關(guān)注宣傳幅度、售后、客戶維護等環(huán)節(jié)，可以模擬企業(yè)各部門分工，實現(xiàn)互動、合作。

這一實踐活動可以培養(yǎng)學(xué)生對現(xiàn)實問題的分析和解決能力，實現(xiàn)知識目標、能力目標、情感目標。需要強調(diào)的是，在實際教學(xué)中以上幾種方法都不是孤立存在的，不能截然分開，而要互相交融、相互穿插，正所謂“運用之妙，寸乎于心”。

3 應(yīng)注意的問題

3.1 處理好兩種關(guān)系

1) 教師與學(xué)生雙主體的關(guān)系?；邮浇虒W(xué)模式強調(diào)教師和學(xué)生雙方的主體作用，教師應(yīng)立足于主導(dǎo)地位，充分尊重學(xué)生、鼓勵學(xué)生、理解學(xué)生，引導(dǎo)學(xué)生學(xué)習(xí)[7]。

2) 教學(xué)內(nèi)容與教學(xué)形式的關(guān)系。根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇教學(xué)形式，借助教學(xué)形式豐富教學(xué)內(nèi)容。教師應(yīng)根據(jù)教學(xué)內(nèi)容選擇課堂互動的形式，并且確?；拥倪^程有序、有效。如果是為了互動而互動，表面熱熱鬧鬧，而實效平平，就失去了互動的意義。在實際教學(xué)中，教師要發(fā)揮主導(dǎo)作用，促進學(xué)生抽象思維能力的發(fā)展。

3.2 課堂控制

多元互動模式下，實驗、游戲更多，課堂氣氛相對比較輕松、活躍，如果存在自控力較差的學(xué)生，組內(nèi)合作伙伴之間協(xié)作性不夠，會導(dǎo)致實驗無法完成或者達不到預(yù)期效果。教師不僅要設(shè)計好課堂教學(xué)環(huán)節(jié)，還需要將一部分精力放在對教學(xué)規(guī)則、課堂秩序的維護上，其約束紀律、詢問、提醒、評價等行為主要圍繞學(xué)生在知識學(xué)習(xí)過程中的表現(xiàn)展開。

3.3 課堂效果

多元互動、合作探究的教學(xué)效果取決于情境創(chuàng)設(shè)和問題設(shè)置是否得當(dāng)，教學(xué)評價是否合理。教師要全面合理地評價學(xué)生，對學(xué)生的積極表現(xiàn)，比如參與積極性高、收集信息處理數(shù)據(jù)能力強等，予以肯定，對存在的問題提出建議，并依據(jù)學(xué)生課堂表現(xiàn)評定成績。

[1] 韓福英.建立分層教學(xué),合作學(xué)習(xí)的課堂教學(xué)模式[EB/OL].(2012-05-10)[2016-05-16].http://www.jxteacher.com/cassie/column25820/f06f6013-9293-48c1-82ff-a18af6a43882.html.

[2] 吳小鷗.新課程改革教材建設(shè)十年回顧及趨勢展望[J].教育科學(xué)研究,2012(2):10-11.

[3] 萬偉.高中教師在變革中成長：基于江蘇省普通高中新課程實施情況調(diào)查報告[J].中小學(xué)教師培訓(xùn)，2009(8):4-5.

[4] 楊育謀.吉列(Gillette)公司按刮臉次數(shù)賣剃須刀[EB/OL].(2011-04-20)[2016-05-16].http://www.zh-hz.com/html/2011/04/20/8816.html.

[5] 劉良華.互動教學(xué)法在高職課堂教學(xué)中的應(yīng)用與實踐[J].重慶電子工程職業(yè)學(xué)院學(xué)報,2009(1):2-3.

[6] 黃玉華.關(guān)注多元互動，彰顯課堂魅力[J].校園英語,2014(18):21-22.

[7] 徐四海.遠程開放學(xué)習(xí)條件下“導(dǎo)學(xué)議練”互動教學(xué)模式的實踐[J].繼續(xù)教育研究,2008(7):107-110.

〔責(zé)任編輯： 盧 蕊〕

Application of multi-interaction, cooperation and exploration in Marketing

PAN Yao

(Tourism and Economic Trade Department, Jurong Secondary Vocational School, Jurong 212400, China)

Teacher-student interaction can create pleasant classroom atmosphere, open the students’ thinking, and promote students’ ability. Application of multi-interaction, cooperation and exploration in Marketing can help students understand the knowledge deeply and practice their ability of independent learning and cooperation.

Multi-interaction; cooperation and exploration; subjectivity; interaction

2016-06-02

潘 瑤(1988—)，女，江蘇鎮(zhèn)江人，助理講師，主要從事市場營銷、會計類教學(xué)研究。

F713.50

C

1008-8148(2016)04-0111-03