順勢而為 打好媒體融合仗

□李 顏

（普洱日報(bào)社，云南 普洱 665000）

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順勢而為 打好媒體融合仗

□李 顏

（普洱日報(bào)社，云南 普洱 665000）

摘要：傳統(tǒng)媒體和新興媒體不只是一個(gè)簡單的此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下此長彼長的態(tài)勢。傳統(tǒng)媒體理應(yīng)順應(yīng)媒介革命性變化的大勢，正確認(rèn)識(shí)傳統(tǒng)媒體和新興媒體各自的優(yōu)勢與短板，努力推動(dòng)傳統(tǒng)媒體和新興媒體在內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營、管理等方面深度融合。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)媒體全媒體時(shí)代媒體融合

據(jù)調(diào)查，截至2015年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.88億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為50.3%；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.2億人，占比提升至90.1%，網(wǎng)民Wi- Fi使用率達(dá)91.8%。網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的日漸普及，人們獲取信息的方式已經(jīng)徹底改變。從時(shí)效性來說，傳統(tǒng)媒體日報(bào)、整點(diǎn)播報(bào)等手段可以說是最為迅速的了，但是，如今互聯(lián)網(wǎng)提供的是在事件發(fā)生的同時(shí)同步播報(bào)，所有人可以通過不同手段第一時(shí)間了解自己所關(guān)心的新聞資訊。從空間上來講，大家可以在任何地點(diǎn)主動(dòng)方便地獲取資訊，而不必找一個(gè)報(bào)刊亭或者守在電視機(jī)、廣播旁。另外，新的全媒體最大的一點(diǎn)變化在于互動(dòng)性，由于傳統(tǒng)媒體的主要功能是傳遞信息，所以用戶無法對新聞進(jìn)行評價(jià)和議論，更無法進(jìn)行實(shí)時(shí)的互動(dòng)交流，而新媒體完全實(shí)現(xiàn)了這些功能，使得全民都能參與其中。

面對互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的嚴(yán)重沖擊，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)不得不面對一次顛覆性的變革。那么，在全媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體要如何應(yīng)對，才能實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體和新媒體的最佳結(jié)合？筆者以為要做好以下幾點(diǎn)：

確切地說，傳統(tǒng)媒體和新興媒體不是一個(gè)簡單的此消彼長的關(guān)系，而是在一定條件下此長彼長的態(tài)勢。目前，很多傳統(tǒng)媒體都開始了融合發(fā)展的探索，也有不少亮點(diǎn)。不少傳統(tǒng)媒體開通了網(wǎng)站、微博、微信、客戶端等，多渠道向社會(huì)廣大受眾發(fā)出主流聲音，成為融合發(fā)展的典型。但必須看到，在實(shí)踐中，傳統(tǒng)媒體的互聯(lián)網(wǎng)思維存在跟不上、不適應(yīng)、不到位的問題，必須進(jìn)一步提高思想認(rèn)識(shí)，加強(qiáng)統(tǒng)籌規(guī)劃，制定總體思路，明確工作目標(biāo)，在融合發(fā)展之路上走穩(wěn)走快走好。

堅(jiān)持內(nèi)容為王

對于新聞媒體來說，內(nèi)容永遠(yuǎn)是根本，是決定其生存與發(fā)展的關(guān)鍵所在。應(yīng)當(dāng)看到，“報(bào)紙”是兩個(gè)部分，一個(gè)是“報(bào)”，一個(gè)是“紙”?！皥?bào)”是傳播的內(nèi)容，融合發(fā)展就是為了使“報(bào)”適應(yīng)和運(yùn)用新的技術(shù)、新的方式，更好地加以生產(chǎn)和傳播?！凹垺笔莻鞑サ妮d體，是物質(zhì)的、技術(shù)的，現(xiàn)在就是要用新的技術(shù)來換舊的技術(shù)，用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子技術(shù)來換“紙”。可以說，“報(bào)”是核心，“紙”是為“報(bào)”服務(wù)的。推動(dòng)媒體融合發(fā)展，在強(qiáng)調(diào)技術(shù)引領(lǐng)和驅(qū)動(dòng)的同時(shí)，必須始終堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，把內(nèi)容建設(shè)擺在最突出的位置，以內(nèi)容優(yōu)勢贏得發(fā)展優(yōu)勢。傳統(tǒng)媒體有資源、人才等優(yōu)勢，在新聞報(bào)道的深度、廣度、高度方面新媒體難以企及。

作為傳統(tǒng)媒體，推動(dòng)媒體融合發(fā)展最重要的一點(diǎn)就是要充分運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)手段去改造傳統(tǒng)媒體，用全新的互聯(lián)網(wǎng)思維來謀劃和推進(jìn)各項(xiàng)工作。同時(shí)，要適應(yīng)新興媒體平等交流、互動(dòng)傳播的特點(diǎn)，樹立用戶觀念，注重用戶體驗(yàn)，滿足多樣化、個(gè)性化的信息需求。不管怎么變，在內(nèi)容的選擇上，必須始終堅(jiān)持黨管媒體的原則，堅(jiān)持團(tuán)結(jié)穩(wěn)定鼓勁、正面宣傳為主方針，把正確導(dǎo)向貫穿到融合發(fā)展的各環(huán)節(jié)、全過程，使融合后的媒體繼續(xù)成為主流媒體，不斷鞏固壯大主流思想輿論。

加強(qiáng)對作品版權(quán)資源的把控

傳統(tǒng)媒體相比新媒體有國家政策、數(shù)據(jù)資源及人員素質(zhì)三個(gè)方面的優(yōu)勢。要充分發(fā)揮國家政策賦予傳統(tǒng)媒體的資源及傳統(tǒng)媒體多年積累下的信息數(shù)據(jù)資源，依靠傳統(tǒng)媒體的人員素質(zhì)，找出具有個(gè)性化、高質(zhì)量的新聞線索，獲取更高的關(guān)注度和影響力，提升競爭力。

另外，前面說過，很多新媒體發(fā)布的內(nèi)容源自傳統(tǒng)媒體。傳統(tǒng)媒體經(jīng)營歷史長，借助官方身份掌握了大量優(yōu)質(zhì)采訪資源，積累了海量采訪資料及被采訪對象個(gè)人信息，擁有海量影像成品及其獨(dú)立版權(quán)。因此，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型升級除運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段外，關(guān)鍵還要解決好信息資源問題，即原創(chuàng)版權(quán)問題。在實(shí)際中，除了現(xiàn)場事件原型的真實(shí)報(bào)道之外，傳統(tǒng)媒體一般都處于原創(chuàng)傳播的地位，而新媒體處于集成傳播的地位。新媒體因信息的海量需求，往往依賴于對傳統(tǒng)媒體信息資源的利用，所以，傳播媒體要善于依法維護(hù)正當(dāng)權(quán)益。

發(fā)揮好傳統(tǒng)媒體的品牌和知名度優(yōu)勢

媒體品牌標(biāo)志著一種超越時(shí)空的品位和文化，一個(gè)好的品牌能夠鎖定忠實(shí)的受眾，影響未來的受眾。盡管新媒體在吸引受眾方面具有更強(qiáng)的競爭力，但是由于傳統(tǒng)媒體大都經(jīng)過了長期的經(jīng)營和發(fā)展，在受眾中享有不同程度的知名度和影響力，其所具有的品牌效應(yīng)是新媒體在短時(shí)間內(nèi)無法超越的。所以，傳統(tǒng)媒體只要能夠認(rèn)清形勢，用包容的態(tài)度積極融入新媒體，充分尊重新媒體的技術(shù)及傳播優(yōu)勢，用自己獨(dú)有的媒體品牌打造新媒體平臺(tái)。比如，采用自辦同名網(wǎng)站、開通微博、微信，增加互動(dòng)方式等手段，以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)媒體向新興傳播領(lǐng)域的品牌延伸，不但能發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢，而且能在新興傳媒產(chǎn)業(yè)中掌握新的主導(dǎo)權(quán)，確保在全媒體時(shí)代立于不敗之地。

打造小而美的新聞產(chǎn)品

兵法云：以正合，以奇勝。傳統(tǒng)媒體要適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的需求，在做好傳統(tǒng)的內(nèi)容之外，還要嘗試出新，做出小而美的新媒體產(chǎn)品。

作為媒體，內(nèi)容、產(chǎn)品、用戶是三位一體的，內(nèi)容是支點(diǎn)，產(chǎn)品是杠桿，只有二者有機(jī)結(jié)合，才能爭取到用戶。面對轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)媒體可以嘗試形成小而美的內(nèi)容生產(chǎn)理念，以專業(yè)化內(nèi)容來適應(yīng)日益細(xì)分的閱讀市場。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代是信息爆炸時(shí)代，從話題流到關(guān)系流再到時(shí)間流、空間流，信息選擇越來越方便，但信息呈現(xiàn)并沒有轉(zhuǎn)變成簡單有用的趨勢，繁雜無用的信息也越來越多。身處分眾時(shí)代，任何一家媒體和應(yīng)用都不可能滿足所有人的偏好，每一個(gè)人用來獲取有用信息的時(shí)間都是有限的。為此，傳統(tǒng)媒體的新媒體產(chǎn)品是否適合閱讀市場，不取決于全，而取決于專。所以，傳統(tǒng)媒體既要提供共性新聞產(chǎn)品，也要加強(qiáng)個(gè)性化新聞生產(chǎn)，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性。同時(shí)，提高用戶的關(guān)注度和參與度，做到在互動(dòng)中參與，在參與中傳播。事實(shí)上，很多傳統(tǒng)媒體在向新媒體轉(zhuǎn)型的過程中，已經(jīng)開始嘗試做專業(yè)化、分眾化的內(nèi)容傳播了。比如，云南《普洱日報(bào)》就開通了普洱日報(bào)手機(jī)報(bào)、掌上普洱客戶端、微信等平臺(tái)，對地方兩會(huì)、民族節(jié)慶活動(dòng)、熱點(diǎn)新聞等進(jìn)行掌上直播，很快受到了粉絲和訂閱用戶的歡迎，訂閱數(shù)快速增長，社會(huì)反響良好。

總之，面對新媒體的出現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體大可不必驚慌，在這樣一個(gè)時(shí)代變革中，只要我們打破過去傳統(tǒng)的思維模式，思考如何順勢而為，傳統(tǒng)媒體仍然大有可為。