獎勵旅游產(chǎn)品開發(fā)中的問題與對策

王鳳鵬

(隴南師范高等?？茖W(xué)校，甘肅 隴南 742500)

獎勵旅游產(chǎn)品開發(fā)中的問題與對策

王鳳鵬

(隴南師范高等?？茖W(xué)校，甘肅 隴南 742500)

獎勵旅游是社會經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展前提下產(chǎn)生的，是企業(yè)管理與旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物，20世紀(jì)30年代首先出現(xiàn)在美國，然后逐步擴(kuò)展到全世界范圍。我國的獎勵旅游開始較晚，最初在我國實行獎勵旅游的大多數(shù)是國內(nèi)外直銷企業(yè)，后來慢慢延伸到國有大型企業(yè)，再到后來的中小企業(yè)等。我國是1993年才開始對獎勵旅游進(jìn)行報道，至今發(fā)展不到30年。但是隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，目前的獎勵旅游已經(jīng)無法滿足企業(yè)的需求，傳統(tǒng)旅行社領(lǐng)導(dǎo)下的獎勵旅游模式單一、產(chǎn)品延伸性不強(qiáng)、創(chuàng)新意識淡薄等問題已經(jīng)成為旅游從業(yè)者不得不考慮的問題。本文旨在通過獎勵旅游產(chǎn)品開發(fā)的研究，為獎勵旅游產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計提供較好的合理化建議，促進(jìn)獎勵旅游的發(fā)展壯大。

獎勵旅游；旅游產(chǎn)品；開發(fā)

獎勵旅游是企業(yè)管理與旅游服務(wù)業(yè)結(jié)合的產(chǎn)物。社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展正逐步滿足人們?nèi)找嬖鲩L的物質(zhì)需求，逐漸轉(zhuǎn)變到對精神層次需求。無論是旅游行業(yè)還是企業(yè)管理行業(yè)，也慢慢認(rèn)識到這一點(diǎn)，旅游由傳統(tǒng)的觀光型旅游逐漸向休閑度假型轉(zhuǎn)變，用以滿足游客的需求。在此情況下，旅游便與管理“聯(lián)姻”，獎勵旅游也便隨之成為旅游市場的新秀。我國正成為獎勵旅游的新興市場，對于獎勵旅游的研究也可以對獎勵旅游的產(chǎn)品進(jìn)行一定意義上的討論，獎勵旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計必將會促使獎勵旅游的合理發(fā)展。

一、獎勵旅游的內(nèi)涵

獎勵旅游（Incentive Travel）是企業(yè)提供給有特殊貢獻(xiàn)的員工或客戶的一種新型的旅游形式，目的是滿足員工的心理需求，達(dá)到一種激勵目的，從而提高員工的勞動生產(chǎn)率，實現(xiàn)企業(yè)的人力資本和客戶關(guān)系維護(hù)的雙重目標(biāo)。國際獎勵旅游協(xié)會（SITE）的定義認(rèn)為：獎勵旅游是企業(yè)管理在新形勢下的一種形式，目的是通過旅游活動實現(xiàn)心理滿足與企業(yè)績效的一種關(guān)聯(lián)，通過旅游的方式實現(xiàn)員工或者經(jīng)銷商與企業(yè)目標(biāo)的掛鉤，激發(fā)員工或者經(jīng)銷商的工作熱情，激勵員工協(xié)助企業(yè)達(dá)到業(yè)績目標(biāo)，促進(jìn)員工、廠商的感情交流，疏解工作壓力等等。作為一種新型的企業(yè)管理方式，獎勵旅游具有行程定制化、游客定向化、服務(wù)高標(biāo)準(zhǔn)、活動教育性等特點(diǎn)，從獎勵旅游的特性來看其存在特殊性與復(fù)雜性，其作為企業(yè)員工激勵的產(chǎn)品或者獎品，是否能夠達(dá)到激勵的效應(yīng)，僅僅從馬斯洛需求層次理論去分析顯然是不夠的，需要從獎勵旅游產(chǎn)品目前的狀況入手進(jìn)行分析，探究獎勵旅游產(chǎn)品存在的問題。

二、獎勵旅游產(chǎn)品設(shè)計要求

（一）符合消費(fèi)者的內(nèi)在需求

獎勵旅游產(chǎn)品面對兩個方面的需求：來自于費(fèi)用支付者和產(chǎn)品消費(fèi)者，這就需要獎勵旅游產(chǎn)品要同時符合企業(yè)與游客的需求。作為承擔(dān)獎勵旅游費(fèi)用的支出和花費(fèi)的組織——企業(yè)（旅行社代表）和享受旅游服務(wù)和購買旅游附加產(chǎn)品的旅游者，他們二者是有區(qū)別的，其對產(chǎn)品附加的意義也不相同。企業(yè)或者購買者是希望通過旅游起到教育、激勵的目的，而游客或消費(fèi)者則希望通過旅游獲得身心愉悅。但二者的最終目的都是為了滿足游客或消費(fèi)者的精神需求，只有獎勵旅游達(dá)到游客的需求之后，才能實現(xiàn)企業(yè)激勵的目的。所以，獎勵旅游產(chǎn)品設(shè)計要基于企業(yè)員工心理需求的基礎(chǔ)上，需要認(rèn)真斟酌企業(yè)員工的心理需求，在線路規(guī)劃、酒店安排、活動安排等方面突出特色，最大程度地滿足員工心理需求，減少心理落差。但是在滿足員工需求的同時，也需要注重員工（游客）與企業(yè)管理者（旅行社）間的平衡。

（二）產(chǎn)品設(shè)計要專業(yè)

獎勵旅游產(chǎn)品的開發(fā)設(shè)計要具有專業(yè)設(shè)計感，針對獎勵旅游的主體進(jìn)行服務(wù)，極大化地滿足旅游者的心理需求，具有特殊旅游產(chǎn)品的特點(diǎn)。此外，獎勵旅游產(chǎn)品的配套服務(wù)要跟得上，獎勵旅游產(chǎn)品不同于一般的旅游產(chǎn)品，要求旅游者可以享受到合理化的專業(yè)服務(wù)，其專業(yè)程度是與普通的旅游最大的差別。獎勵旅游的專業(yè)性主要體現(xiàn)在：服務(wù)專業(yè)、活動具有特色，旅游產(chǎn)品高端等，最重要的是整個旅游行程中滲透著企業(yè)文化，企業(yè)把企業(yè)精神和發(fā)展理念滲透到旅游活動當(dāng)中，使員工在旅游過程中體會企業(yè)文化，在快樂中體會企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的關(guān)懷，在活動中受到教育和鼓舞。

（三）滿足個性化需求

獎勵旅游產(chǎn)品是一種特殊的產(chǎn)品，是一種獨(dú)一無二的專屬產(chǎn)品，面對企業(yè)的員工既不能一概而論，也不能造成員工心理上的落差。這樣獎勵旅游產(chǎn)品的設(shè)計為了達(dá)到激勵效果就需要具有層次性和個性，但也不能造成太大的心理落差，還需要達(dá)到二者的平衡。例如，某酒業(yè)每年都會有獎勵旅游，企業(yè)與旅行社長期合作，旅行社會把每年游客感覺最優(yōu)特性的產(chǎn)品推薦給企業(yè)，同時增加相應(yīng)的活動，提高產(chǎn)品層次。與此同時，旅行社也看到分銷商與經(jīng)銷商之間存在差別，在自費(fèi)項目上面存在分歧，所以企業(yè)就把需要獎勵的員工分成三個層次，即企業(yè)優(yōu)秀員工、分銷商、經(jīng)銷商，針對每個層次又有不同的旅游線路，并且實現(xiàn)個性化定制，不同線路產(chǎn)品，帶隊的領(lǐng)導(dǎo)層次不同。獎勵旅游可以說是從多方面出發(fā)來滿足顧客的要求，獎勵旅游產(chǎn)品的開發(fā)重點(diǎn)也就在于此，多樣化的處理可以使傳統(tǒng)的旅游路線、住宿、餐飲、導(dǎo)游等服務(wù)深化到更為詳實的服務(wù)中。由于獎勵旅游參與者幾乎都是進(jìn)行商業(yè)的活動，因此，他們的消費(fèi)和習(xí)慣相對容易掌握，旅游社要使其選擇信賴的酒店、飯店和服務(wù)商等，使其滿足于特殊消費(fèi)群體，成為專屬性質(zhì)的獎勵旅游產(chǎn)品和服務(wù)，這樣就可以培養(yǎng)良好的客戶群，為之后的長期合作打下基礎(chǔ)。

三、獎勵旅游產(chǎn)品設(shè)計存在的問題及其策略

（一）存在的問題

我國目前還沒有針對性的獎勵旅游的概念，與之配套的專業(yè)性的活動開展緩慢，由于獎勵旅游在我國是初始階段，因此還有很長的路需要走，目前還存在一些問題需要解決。獎勵旅游作為一種特殊的旅游形式，其產(chǎn)品設(shè)計中存在許多復(fù)雜的因素，旅行社在產(chǎn)品設(shè)計中需要考究游客與企業(yè)的雙重目的，需要考慮游客層次、需求等方面的特性。但是，目前許多旅行社在獎勵旅游產(chǎn)品設(shè)計中存在以下問題：

1.開發(fā)級別低。存在原始旅游階段的身影，僅僅是普通旅游線路的寫照，增加的產(chǎn)品新穎度不高，資源稟賦成為價格差異的首要原因，難以形成具有壟斷性的產(chǎn)品或價格。某旅行社的獎勵旅游產(chǎn)品只是把現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品根據(jù)以往的經(jīng)驗進(jìn)行簡單排列組合，與大眾旅游產(chǎn)品是雷同的，并沒有區(qū)分獎勵旅游游客與其他游客并從其中剝離出來，從而為其提供更滿意的產(chǎn)品。在旅游旺季時期，由于客人的增多一般采取產(chǎn)品提價、包裝、增量等方法進(jìn)行營銷，而沒有根據(jù)獎勵旅游游客不同群體的休閑樂趣打造新的產(chǎn)品。

2.企業(yè)文化在旅游產(chǎn)品設(shè)計中沒有進(jìn)行滲透。獎勵旅游不應(yīng)該僅僅作為一種福利的形式出現(xiàn)，忽視獎勵旅游在企業(yè)文化與團(tuán)隊建設(shè)中的重要作用。我國的獎勵旅游產(chǎn)品大多由旅行社提供，基本都是在原有線路上稍作改善推向市場，沒有經(jīng)過企業(yè)、旅行社、策劃公司三方共同設(shè)計這一環(huán)節(jié)，缺乏專業(yè)性，而且許多活動無法達(dá)到宣傳企業(yè)文化的目的。

3.認(rèn)識層次不高。獎勵旅游發(fā)展起步晚，專業(yè)人才缺乏，可以說鮮少有專業(yè)的旅游學(xué)者研究獎勵旅游，其在業(yè)界的影響不是很大。旅行社與企業(yè)管理者屬于不同的主體，有著不同的目的，在獎勵旅游產(chǎn)品設(shè)計方面的認(rèn)識也必然不同。旅行社要從認(rèn)識上進(jìn)行改變，獎勵旅游不是簡單的豪華大團(tuán)游，而是帶有一定商業(yè)目的的旅游，更多的是為了切合某種心理而進(jìn)行的旅游。

4.缺乏專業(yè)策劃。獎勵旅游作為目的性很強(qiáng)的旅游產(chǎn)品，有著高要求、高消費(fèi)的特征，不同于一般的旅游，它需要專業(yè)的獎勵旅游服務(wù)公司為其量身定制方案，但是我國缺乏專業(yè)的產(chǎn)品策劃公司，產(chǎn)品設(shè)計缺乏創(chuàng)意，用傳統(tǒng)的旅游產(chǎn)品去替代獎勵旅游產(chǎn)品，達(dá)不到獎勵的目的。以北京某中小旅行社開發(fā)的獎勵旅游形式來看，獎勵旅游的經(jīng)營主體仍為旅行社，并主要集中在國旅總社、中青旅、廣之旅和春秋國旅等大型旅行社，中小型旅行社完全得益于北京的企業(yè)基數(shù)大的優(yōu)勢，能夠在市場上分得一杯羹，其產(chǎn)品專業(yè)性不言而喻。

（二）獎勵旅游產(chǎn)品的設(shè)計策略

1.充分利用現(xiàn)有的旅游產(chǎn)品，增加教育、娛樂活動。應(yīng)根據(jù)游客的旅游消費(fèi)特點(diǎn)，把現(xiàn)有的休閑旅游產(chǎn)品通過旅游線路的創(chuàng)新，即對休閑、觀光、美食、娛樂和購物進(jìn)行有機(jī)的組合，提供適合會展游客特性的產(chǎn)品，提高現(xiàn)有的休閑旅游產(chǎn)品的利用率。另外，需要在原有休閑旅游產(chǎn)品基礎(chǔ)上增加新的旅游吸引性，例如增加企業(yè)文化教育活動、企業(yè)文化培訓(xùn)項目、員工獎勵大會等等具有教育娛樂性質(zhì)的活動。

2.注重產(chǎn)品“娛樂性”設(shè)計。休閑娛樂業(yè)的發(fā)展除考慮特定場所的公益性外，整體而言，必須進(jìn)行產(chǎn)業(yè)化經(jīng)營，按照市場運(yùn)作方式，合理組合，優(yōu)化配置休閑娛樂資源，將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，形成產(chǎn)業(yè)競爭力。力爭從市場化與規(guī)范化、規(guī)?；c集群化等多個層面，逐漸形成休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的基本前提、運(yùn)作方式、成熟和品牌標(biāo)志等競爭優(yōu)勢。

3.增加產(chǎn)品多樣性。獎勵旅游者的文化和個性差異大，其旅游喜好與品味各異。目前的旅游活動不再僅局限于“食、住、行、游、購、娛”六個方面，需要擴(kuò)展到“康、體”等多方面，獎勵旅游產(chǎn)品要基于這些基本要素之上進(jìn)行旅游產(chǎn)品開發(fā)，增加多樣性和新鮮感。

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