出版國際化必須弄清的幾個問題

□文│姜漢忠

（作者單位：新世界出版社）

最近幾年，出版國際化談論得比較多，不過總是囿于很小的范圍內(nèi)，聲音也不很響亮，影響因而很有限。從國家層面上講，中國文化走出去已經(jīng)成了既定方針。在這既定方針中，出版是一個非常重要的組成部分。可是從出版界來看，這種既定方針還沒有完全深入到整個行業(yè)之中。也正是基于這樣一種狀況，本文就出版國際化涉及的幾個問題談一下個人的看法。

一、出版國際化意味著什么

我國出版最早擔負的職責是宣傳黨和國家的政策方針、推廣中華文化、豐富人民的精神生活。我想這樣界定我們最初的方針應該是比較合適的。之所以這樣講，是因為我們的出版機構(gòu)是按照條塊分割的方式設立的，這種布局方式恰恰適合出版機構(gòu)履行這樣的職能。然而隨著中國社會經(jīng)濟的發(fā)展與改革開放的深入，我國經(jīng)濟在世界上的影響日趨增強，與各國人員的交流也日益增多。然而，僅有經(jīng)濟與人員交流還不夠，還要有文化與之相適應。說起文化，當然是文化走出去。那么文化走出去中什么形式最簡單、最有效、最方便、投入最小、影響最持久呢？要我看就是圖書出版?？梢赃@樣說，出版走出去，也就是我國出版國際化，是我國走向世界，特別是我國文化走向世界的重要組成部分。毫不夸張地講，出版走向世界是國家整體戰(zhàn)略的需要，是出版界必須承擔的責任和義務，當然也是出版企業(yè)自我發(fā)展的牽引力。

如果我們看看世界諸多大國出版業(yè)是如何開展業(yè)務的，就會更加確認出版走向國際不僅正當其時，而且是大勢所趨。從我們了解到的情況看，不論是美國還是歐洲，其出版從未給自己劃出疆界。換句話說，他們的出版至少從他們成為世界強國之日起便瞄準了世界各國。我們雖然沒有看到對出版的如此表述，卻從美國報紙對電影的描述中看出了端倪。美國《洛杉磯時報》2011年7月曾經(jīng)有過《中國電影的西行之路困難重重》的報道，說“好萊塢通常不做美國電影，好萊塢制作的是吸引全球觀眾的電影”。其實，不光是電影如此，西方國家的其他文化形式也從來不畫地為牢，相反他們一向是以占領全球市場、影響全世界受眾為己任。細說起來，這不僅是經(jīng)濟問題、文化問題，而且還是意識形態(tài)問題。

如今我國文化已經(jīng)具備走向世界的實力，同時我們也有機會和條件借鑒西方國家文化走向全球的經(jīng)驗與理念，這真是適逢其時。我國的出版業(yè)，不論是從事哪個領域的出版業(yè)務，都應該站在世界高度做出版，以便向全球受眾提供以中國人的審美觀包裝的具有中國人文化底蘊的文化產(chǎn)品，從而使世界受眾了解中國文化熏陶出來的普通中國人的面貌和風尚。

中國出版走向世界不僅是國家戰(zhàn)略的需要，也不僅因為有西方國家的經(jīng)驗可以學習，更是因為一些新興國家在文化走向世界方面早已開足了馬力。在這方面，日本開始得最早，影響也比較大。緊跟其后的是韓國。如今的韓國，包括電影與出版在內(nèi)的文化正在大踏步地走向世界。在這種形勢下，我們可以說是天時地利人和——上面有國家的戰(zhàn)略，前面有西方國家的成功經(jīng)驗，后面有新興國家的模式。我們只有上下一起努力，才有可能在世界出版舞臺占有一席之地。

對出版機構(gòu)而言，出版國際化是自身發(fā)展必須要走的一步，這也是世界上諸多大型出版機構(gòu)走過的道路。只有將著眼點放在全球市場上，只有將著力點放在世界受眾身上，出版才能做通暢，才能樹立全球接受的品牌。可以這樣說，出版國際化是出版機構(gòu)必須下好的一盤大棋。

不論是從國家戰(zhàn)略需要、國際大型出版機構(gòu)的經(jīng)驗、新興國家文化走出去的勢頭看，還是從自身發(fā)展空間拓展考慮，出版國際化都是中國出版業(yè)不得不走而且是不得不立即就走的一條路。

二、傳播什么樣的文化

出版是傳播文化的，出版走向世界最終目的是要將中國文化傳播到世界受眾當中，使其在最大程度上獲益；受眾獲益，傳播者獲得回報乃至巨大回報是不言自明的。接下來有個問題我們必須先解決，那就是文化是什么。

在一般人眼中，文化就是歷史、哲學、藝術(shù)。不錯，這些的確是文化，然而面對世界受眾，面對那些對我們的文化知之甚少的受眾，以這些內(nèi)容為題材的文化產(chǎn)品多大程度上能起到有益于他人的作用呢？為了把這個問題說清楚，我以大樹打比方。我們走進森林公園，看到一棵枝葉繁茂的大樹，最先想到的是炎熱的夏季可以在樹下納涼。當然如果我們進一步研究，還知道這樣的樹還能通過光合作用為人制造氧氣。樹干與樹根，我們通常不去管它，盡管連同地下的樹根能起到水土保持作用，可是多數(shù)人卻常常視而不見，因為這種作用或者說這種益處十分隱蔽。中國人在日常生活中表現(xiàn)出來的修養(yǎng)、態(tài)度、審美觀、行為方式能給世界其他國家的人民以美好的印象與啟發(fā)，就像繁茂的枝葉能作為人們納涼之所一樣?？墒鞘澜缛嗣耦I略中國人的這些美好東西時，他們是不是會對中國文化油然升起一種敬佩之情？中國人身上表現(xiàn)出來的這些很平常的東西是不是中國文化的外在表現(xiàn)？

就普通人而言，我們在樹下納涼、盡享繁茂枝葉帶來的好處，可是有誰想過要去研究這棵大樹的樹干？還有誰想過要去探索這棵大樹的樹根長得如何？當然不能完全排除，然而，即便是有，那也是極少數(shù)而且是有這個能力與興趣的人。其實，對人也是如此，我們在領略西方文化中的先進部分給我們帶來的好處時，有幾個人去研究盎格魯-撒克遜的歷史？又有多少人興致勃勃地學習德意志哲學？就跟刨根挖地研究樹一樣，研究歷史、哲學的人總是極少數(shù)。由此可以得出結(jié)論，文化傳播的最基本功能就是向世界各國受眾講述我們的日常生活，講述我們的愛恨悲傷，講述我們的奮斗過程。

當我們講述我們生活與情感的起承轉(zhuǎn)合時，一定要用我們的親身經(jīng)歷去講述才行嗎？西方國家的經(jīng)驗告訴我們，講什么并不重要，傳遞什么價值觀才是根本問題。在我看來，要講的內(nèi)容不過是一張皮，是牛皮還是羊皮無所謂，關鍵是牛皮或者羊皮底下是什么？關鍵是誰來編織這張皮下面的故事，重要的是這個故事傳播了什么感情、觀念和價值觀。如果我們進一步探討還會發(fā)現(xiàn)，我們要傳播的東西無所不在，可是卻沒有一個地方銘文相刻。如果我們再細心一些，還會發(fā)現(xiàn)，我們的故事不僅深深吸引他人，還能彌補本民族文化中的不足之處，這樣我們的文化對受眾才會產(chǎn)生價值，一次又一次地給世界受眾帶來利益。也只有在這種情況下，這種文化傳播的潛移默化作用才會逐漸顯現(xiàn)出來。正如人民日報社社長楊振武去年為紀念《人民日報·海外版》創(chuàng)辦30周年撰寫的文章《把握對外傳播的時代新要求——深入學習貫徹習近平同志對〈人民日報·海外版〉創(chuàng)刊30周年重要指示精神》中所講的：“在選擇中國故事時，更加注重人類共通的經(jīng)驗與思維，遵循共同的價值和情感，尋找文化的共性，激發(fā)人性的共鳴?！薄肮病弊质俏幕瘋鞑サ牡谝灰I，第一秘訣。

其實這并不僅僅是出版業(yè)的規(guī)律，凡是與人溝通，包括市場營銷，無一不是基于這個原理，那就是溝通者一定要讓接受溝通的人或者受眾充分認識到溝通會給他帶來利益，會對其未來生活產(chǎn)生積極而又不可缺少的影響。那么有人會問，溝通者的利益又在哪里？在與人溝通過程中，什么利益最大？恐怕還是影響吧？只要受眾覺得你的溝通對他有利，會給他帶來實際利益，使他產(chǎn)生共鳴，這便是影響。在我看來，在這世界上，什么利益也比不過一個人對他人產(chǎn)生的影響大。

三、以什么人為參照物

知道了傳播什么還不夠，還要知道要傳播給什么人，也就是還要知道我們的讀者是誰。這本來是做文化傳播或者出版的人必須掌握的基本功，無需我來講解。實際不然，由于我們的出版多年以來面對國內(nèi)受眾，計劃經(jīng)濟時代延續(xù)下來的一些思維方式仍然沒有退出舞臺。我們在組織選題的時候總是假設一些不存在的情景早已存在。比如，我們出版一本有關肝病治療方面的書，非要把有關肝臟的構(gòu)造、功能、肝病病因、治療方式等一大套東西放在書中。我真不知這本書是給誰寫的？給解剖學家嗎？——太膚淺！給醫(yī)學家嗎？——太簡單！給病人嗎？——沒必要！不知道讀者是誰，書該往哪里賣呢？其實這種情況非常普遍。有韓國出版商跟我要具有保健作用的茶方書，聯(lián)系了幾十家出版社，得到的圖書信息基本上都是大而全——茶樹分布在什么地方？如何采茶？如何制茶？喝茶有什么保健作用？這樣的讀者有嗎？反正我是找不到。

我們的編輯面對國內(nèi)市場時如此，面對國際市場時似乎也跑不出這個圈子。西方人對中國的什么東西感興趣？是傳統(tǒng)文化嗎？是古代的文化還是少數(shù)民族的文化？好像外國人，尤其是西方人天生就向往我們國家似的。這種沒有任何根據(jù)的假設不客氣地講都是閉門造出來的。只要稍微了解一下國外的情況，就不會有這樣的假設。新加坡一家出版社出版了一本講漢字的書，書名叫《趣味漢字》。這本書賣了至少有30年了。有一次，這本書第一版出版時的出版社老板來到我的辦公室，我問這位老板，這本書為什么會暢銷不衰。老板回答既在意料之外，又在情理之中。他說，作者是外行。進一步追問才知道，作者不僅于漢字講解是外行，于圖書出版也是不懂的——他是新加坡一家報館的美術(shù)編輯。他寫此書只是為新加坡小孩學習漢字提供一個有趣的讀物。真是無心插柳柳成蔭呀！令我吃驚的是，出版社居然看上了外行人寫的書；使我深受啟發(fā)的是，讀這本書的小孩在漢字這個問題上不也是外行嗎？外行碰上外行，這不正合適嗎？

我們的出版走向國際的過程中，總是喜歡找一些國內(nèi)外專家來提供咨詢。我覺得這些專家如果給我們提供一些思路或者介紹一些中外差異，那是很有價值的。如果請這些專家給我們的選題出主意，那興許會是很糟糕的——用非所長。有一次我去參加一個版權(quán)研討會，德國駐中國一個機構(gòu)的負責人在大會上講，20世紀90年代根據(jù)德國一些漢學家的建議，德國一些出版社出版了一些中國的文學作品，結(jié)果賣出去的很少，出版社賠錢的不少。原因何在？細想起來就是一句話：專家碰上了外行。漢學家懂中文，對中國文化了解，對中國有感情，可是德國普通讀者呢？我相信肯定比不上漢學家。用漢學家的眼光去選書，給完全不了解中國的讀者讀，結(jié)果如何不用說也能猜到。不用說在德國，就說在我們國家，專家在某些方面的觀點和說法與普通民眾也是相去甚遠——兩者畢竟不在一個層次上。

正確的做法是，不論是我們選擇什么題材，務必要以普通讀者為對象，選擇那些少有或者沒有障礙的題材，這樣生產(chǎn)出來的產(chǎn)品才有可能為世界讀者閱讀?；叵胛覈@些年走出去的作品，無一不是達到這個標準的，比如《狼圖騰》《山楂樹之戀》《青銅葵花》。還有多年前荷蘭人高羅佩創(chuàng)作的《大唐狄公案》也是如此構(gòu)思的作品。作品雖然講的是中國唐代的故事，可是西方人閱讀起來卻毫無障礙。為什么？需要提前學習中國歷史、哲學、語言才能搞懂的東西幾乎沒有。西方讀者讀完這套書，不僅娛樂了自己的身心，還拓展了自己的眼界，很有趣。正如我在前文所講的，這些作品宛如一棵大樹的枝葉給西方讀者帶來了益處，所以令人趨之若鶩。怎么給外國人編書，我有個很通俗的講法，那就是取天下料，用中國人的創(chuàng)意，給天下人做菜，端給天下人吃。

四、采用什么方式最妥帖

對我們而言，出版走出去光有合適的題材與主題還不行，還要有符合傳播規(guī)律的方式方法。方法對了頭，一步一層樓。

說到這個問題，我們不妨看看身邊的生活。經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，很多父母在給孩子講大道理，可是孩子卻不聽。領導在會上講大道理，臺下的員工竊竊私語，那意思是不值一聽。為什么呢？是大道理不對嗎？不是。是大道理過時了嗎？也不是。大道理不是講出來的，而是通過實際生活啟發(fā)出來的，用現(xiàn)在的話講就是受眾自己悟出來的。

多年以前我看過一部電影叫《紅色娘子軍》。里面有個主人翁叫吳瓊花，苦大仇深。參加紅軍以后，吳瓊花時刻想著報仇。她見到黨代表洪常青，要求單槍匹馬，進城刺殺南霸天。洪常青沒有立即回答，而是將吳瓊花叫到辦公室。吳瓊花無意中看到桌子上的全國地圖。洪常青要她找一找海南島，吳瓊花找不到；洪常青又要她找一找他們所在的椰林寨，吳瓊花還是找不出——椰林寨那么大，地圖竟沒有標出來。洪常青說：“要是光靠個人的勇敢，能解放這么大國家嗎？”如此引導，效果非常好。我們的出版要想走向國際，就必須采用這種啟發(fā)式，而不是直接式。

古人在這方面其實早有心得。春秋時代的孔丘在《論語》說到侍奉父母時有這么一句話，叫“事父母幾諫”，意思是遇到父母有過錯時，要委婉相勸。戰(zhàn)國末期的荀況在《荀子》中講過教育孩子的方法。其中有這么幾句：“君子之于子，愛之而勿面，使之而勿貌，導之以道而勿強”。這最后一句我要著重提示一下，那就是用道理去誘導孩子，但是不能強迫。明代的馮夢龍在《智囊》一書中講述春秋時代齊國相國晏嬰勸諫齊景公故事之后說過一句話，發(fā)人深?。骸坝X他人講道理者，方而難入”。讀者如果有興趣，不妨找來《晏子春秋》，好好讀一讀，看看晏嬰是如何勸齊景公的，一定會得到不少啟發(fā)。不論是給父母提意見，還是教育孩子、勸諫君主，都是一個意思，那就是說服對方接受你的觀點，但是無一不是采用曲折蜿蜒的方式。古人在這個問題上的見解得到現(xiàn)代心理學的驗證。心理學中有個心理抗拒理論。這個理論說，人對自己行為擁有控制權(quán)。當一個人的控制自由的權(quán)力受到限制時，這個人往往會采取對抗方式，以保護自己的自由。從心理抗拒聯(lián)想到一個人的態(tài)度，我們馬上會十分清楚這樣一種結(jié)果：當你要求一個人不準這樣、不準那樣時，他會覺得他的自由行為被剝奪了，非但不會轉(zhuǎn)變態(tài)度，反而愈發(fā)頑固。同樣，當你要求他必須這樣、必須那樣時，對方同樣會認為你剝奪了他的自由選擇權(quán)，態(tài)度也就更加具有對抗性。當我們出版的作品直來直去地告訴人家我們?nèi)绾稳绾?，你要對我們?nèi)绾稳绾螘r，對方不僅不接受，反而非常反感。這樣一來，我們出版的作品在世界上什么積極作用也不會產(chǎn)生。

文化傳播還有一個問題必須注意，那就是要悄悄地、一點一點地進行，否則就達不到目的。在這方面，古人也給了我們有益的啟發(fā)。唐代詩人杜甫在《春夜喜雨》一詩中有這么兩句：“隨風潛入夜，潤物細無聲”。雨隨風入，即使是在萬籟俱寂的夜間，人們也聽不到雨聲，一則雨聲本身就不大，二則雨聲被風聲淹沒了。聽不到雨聲，人們就不用緊張了，也不用挖溝放水了。這樣，雨水便有機會一點一點浸潤大地，使大地得到滋養(yǎng)。倘若狂風暴雨來了，倘若山洪來了，大地還會如此這般逍遙地得到浸潤嗎？搞文化傳播也要講究隨風入夜，也要采用潤物無聲。從當前國際局勢來講，我們也不可直來直去、高聲吶喊地搞文化傳播。本來人家就不停地炒作“中國威脅論”，我們這樣做不是授人以柄嗎？如果這樣做有價值，倒也罷了，問題是如此高調(diào)根本起不了實質(zhì)作用。

五、依靠什么力量最靠譜

跳高我們都知道，田徑場上支上一個架子，放上一根橫桿，運動員助跑之后起跳，越過橫桿即告成功，這叫急行跳高。據(jù)我了解，如今的跳高世界紀錄是古巴人保持的2.45米。還有一種跳高叫撐桿跳，借助竿子支撐來跳高，如今的世界紀錄是6.16米，差不多是急行跳高的3倍。由此看來，借助力量做事可以取得事半功倍的效果，如果借力之時再使力，那效果恐怕就不止于此了。跳高講究借力使力，做國際出版也是如此。

做國際出版最有效的借力使力方式是品牌，可是品牌不假以時日是很難立起來的。這就要求我們的出版業(yè)必須將品牌維護放在唯此唯大的位置上。這是因為品牌美譽度高，國際上的大公司就會與我們合作；品牌美譽度高，暢銷書作者就會將作品交給我們出版；品牌美譽度高，中盤商、零售商就相信我們，賣我們的書就用力氣；品牌美譽度高，讀者就喜歡我們，書就賣得多。書賣多了意味著什么？我們的文化傳播將會產(chǎn)生影響；如果讀者反饋再相當積極，我們的影響便真正產(chǎn)生了。

講到這里，我們不得不提及國際上的一些大公司，他們的品牌美譽度高，帶來的經(jīng)濟效益極為可觀。經(jīng)濟效益都可觀了，文化影響還能小嗎？有一家國際大公司從中國購買了一本文學作品的版權(quán)，簽約之后，馬上向其他國家推廣版權(quán)代理，結(jié)果沒用半年，代理版權(quán)的收入遠遠超過此前支付的版權(quán)購買預付款。所以，很多作者喜歡將版權(quán)委托給西方國家代理商，原因就在于這些代理商品牌響亮。品牌美譽度高帶來的不僅僅是很高的經(jīng)濟效益，其輻射作用以及資產(chǎn)增值作用也非常大。這些目的都達到了，影響不是自然而然就有了嗎？將經(jīng)濟效益與社會效益對立起來的講法依我看就是玩弄辭藻的結(jié)果，也是自欺欺人的伎倆。

為什么把品牌美譽度擺得這么高？從生理學角度看，人們接受一個合作伙伴或者一個出版機構(gòu)的作品大多仰仗著品牌如何。有誰有那么多時間去翻看你出版的每一本書來驗證你的能力？有誰有那么多時間去同行之中調(diào)查你做的每一筆生意來驗證你的誠信度？做不到又要合作怎么辦？那就要看品牌美譽度如何。對此，俄國生理學家巴甫洛夫的條件反射原理可以給我們一定的啟發(fā)。

講究品牌美譽度至少要在如下幾個方面下功夫。一是誠信水平，二是管理水平，三是產(chǎn)品質(zhì)量，四是服務意識，第五，也是最重要的是創(chuàng)新能力。這些是對一個國際出版企業(yè)的基本要求。也許短時間內(nèi)很難達到很高水平，但是要想在這個行業(yè)中做事，就必須有耐心積累。萬事開頭難，但是不會總覺難。如果我們不注意品牌的建立與維護，即便我們在國際上做了幾十年也是很難的——沒人認你這個牌子。

當然，品牌美譽度提高了，很多其他事情跟著就好做了，大量的優(yōu)秀作者就會投奔到你的旗下，你也就有了大量的版權(quán)。在市場經(jīng)濟年代，出版機構(gòu)手中沒有足夠的版權(quán)、沒有強大的版權(quán)吸引力是無法參加市場競爭的。不競爭便會止步不前，止步不前便意味著后退，而后退便是失敗。

六、要知道如何講故事

一提國際出版就離不開“講故事”，什么要學會講故事呀，什么要懂得“中國故事，國際表達”呀。可是我卻極少看到有人告訴我們?nèi)绾沃v故事，如何講故事才吸引人。

喜歡曲藝的人經(jīng)常聽到這樣的段子：有十位英雄正在酒樓之上吃飯飲酒，忽聽樓梯上噔噔噔幾聲響，上來一人，待來人站在樓口，直嚇得十位英雄是苶呆呆發(fā)愣，要問來者何人？明天——啪，一拍驚堂木——再講！觀眾中有一位買好了飛機票，第二天要去廣州出差?；氐郊抑屑m結(jié)得不得了——明天去出差，就聽不到結(jié)果，可是不去，就耽誤一筆生意。掂量來掂量去，最后決定退票！第二天一早就來到書場，坐在頭一排。演員進場，一拍驚堂木。先把上回書結(jié)尾重復一遍，然后說：諸位，您猜是誰啊？不是別人，原來是跑堂的上菜！

古希臘哲學家柏拉圖說過一句話：“誰會講故事，誰就擁有世界?！焙我砸姷?？講故事是聚攏人氣的最好辦法。故事講得精彩，就會吸引很多人到你身邊，從而為你團結(jié)更多的人創(chuàng)造條件。如果你的故事讓聽眾深受感動，他們還會對你產(chǎn)生同情，進而接受你的觀點，甚至與你站在一邊。我猜柏拉圖的意思就在于此。既然講故事如此重要，我們就要研究如何講故事才能吸引人，對我們出版人而言，就是如何編書、出書才吸引人。

首先是故事與讀者要有關系，這是最要緊的一件事。不論你立意多么高遠，主題與讀者無關，就不可能吸引人。那么什么主題才吸引人？就是與人有關，講人性的主題最吸引人。這便是我們常說的人性化。其實不只是圖書，新聞報道、大會講話等莫不如此。如果你講的是讀者或者聽眾的悲歡離合，是讀者或者聽眾的坎坷經(jīng)歷，你就很容易與其產(chǎn)生共通的經(jīng)驗與共同的情感，進而令其對你的作品產(chǎn)生共鳴。這樣一來，不僅讀者或者聽眾獲利，出版者或者說傳播者也獲益，與此同時，傳播者所特有的符號也會得到無形的回報。如果有一本書令美國讀者十分感動，那人家會說那是中國的書，“中國”兩個字便是傳播者特有的符號。

其次是細節(jié)，那是感染人的核心要素。如果你表揚一個人，說他工作非常認真，如此抽象的表述能感染人嗎？如果你說他發(fā)稿之前，將書中涉及的每一個事實都核實過，這樣的表揚是不是才有說服力，才能令人感嘆？我們做國際出版也是如此，萬萬不可總是圍著概念做文章，那樣做是沒有任何效果的，因為從心理學角度看，沒有細節(jié)的東西是很難在人心中留下印象的。還有，缺少細節(jié)在西方人看來有時候甚至是假的代名詞。事情有時候看著非常古怪，明明是真的，由于缺乏細節(jié)，人家就是不信；明明是假的，說得有鼻子有眼，人們就相信了。原因很簡單，只有經(jīng)歷過的人才說得出細節(jié)——其實并非總是這樣，如果碰到想象力豐富的“小說家”，假的也會當成真的。你講的故事人家不相信，還談得上感染人嗎？

第三是懸念。懸念在我們前面列舉的評書段子中已經(jīng)看到了。不論是什么題材的作品，缺少懸念，就缺少吸引力。這個懸念要設計得巧妙，就像釣魚一般，既不能脫鉤，又不能咬死。在這方面，高羅佩的《大唐狄公案》相當成功。一個故事有時候盡管很長，你都愿意看下去，因為故事里面環(huán)環(huán)相扣，知道了一個，便想知道第二個。如此這般，才能把讀者牢牢吸引住，直到把故事看完。

第四是節(jié)奏?，F(xiàn)在講故事傾向于短小精悍。就像我們看刑偵電視劇，如果一集一個故事，顯得很粗淺；如果幾十集以后一個故事才見分曉，又沒有耐心。做國際出版也是如此，如果向國際受眾推薦文學作品，千萬別推那些一個故事持續(xù)好幾百頁，那樣的故事是沒人看的。即便是長篇小說，也要有相對獨立的故事單元，看完一個單元，讀者可以休息一下，煥發(fā)一下興趣，讀者才有可能接著讀下去。

第五是讀者邏輯。搞出版的人總是情不自禁地按照自己的邏輯去編書，至于讀者是怎么考慮的則基本上不管。前文提到的有關肝病與茶方的書就是這種邏輯的結(jié)果。再比如，中國人讀一些書，喜歡先看結(jié)尾，知道結(jié)尾了，然后慢慢從頭再去品味。可是西方人不同，如果你告訴了他結(jié)尾，他無論如何是不會看下去的。在他看來，知道結(jié)尾再去看書，簡直是浪費時間。

第六是啟發(fā)。不論是讀什么書，讀到最后總要有啟發(fā)，這書讀得才有價值。即便是娛樂性很強的作品，也不能忘記在作品最后或者其他適當?shù)胤近c上一兩句有啟發(fā)的句子，這樣讀者讀起來不僅享受了快樂，還得到了教益。如果只有快樂，沒有啟發(fā)，你的作品在讀者中就不會留下印象。如果以后提供的作品大同小異，作品價值便不斷打折，直至完全喪失價值，最終被歸入垃圾堆為止。

行文到此，也該結(jié)束了。實際上本文講了這么多內(nèi)容，歸結(jié)到最后就是一點，那就是文化到底是什么，什么是文化。如果這個扣解開了，文化概念不再拘泥于歷史、哲學、文學等等顯而易見的“文化”，國際出版就好辦多了。要我說，文化就是一個人、一群人的態(tài)度、風格、行為方式、生活中的酸甜苦辣、意志中的自強不息、關系中的愛恨情仇。如果我們選材得當，把中國人的這些方面通過一個一個具體的形象表現(xiàn)好了，我們的文化便走向了世界。