傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型策略

■文/趙　萌　王麗穎

傳統(tǒng)媒體在數(shù)字時(shí)代的轉(zhuǎn)型策略

■文/趙萌王麗穎

互聯(lián)網(wǎng)等新興技術(shù)正在席卷各行各業(yè)，傳統(tǒng)行業(yè)被互聯(lián)網(wǎng)改造和顛覆的趨勢(shì)無法阻擋。新聞業(yè)也逐漸走進(jìn)數(shù)字時(shí)代，各種新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊越來越大。傳統(tǒng)媒體想取得較大發(fā)展，就應(yīng)該看清行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，做好長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃。在傳統(tǒng)媒體變革之際，唯有轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的舊有觀念，提高接受新興事物的學(xué)習(xí)能力，加強(qiáng)自己的專業(yè)素養(yǎng)，才能適合數(shù)字時(shí)代的發(fā)展需要。

數(shù)字時(shí)代；傳統(tǒng)媒體；轉(zhuǎn)型策略

前言

從現(xiàn)在看來，不管傳統(tǒng)媒體承不承認(rèn)，傳統(tǒng)媒體在市場上所占的份額已經(jīng)越來越少，有被數(shù)字時(shí)代媒體所取代的趨勢(shì)。為了能夠立足于當(dāng)前的媒體市場當(dāng)中，必定需要做出相應(yīng)的措施來改變目前的現(xiàn)狀。接下來，我們通過對(duì)數(shù)字時(shí)代媒體的現(xiàn)狀分析，提出相應(yīng)的轉(zhuǎn)型策略。

1. 數(shù)字時(shí)代媒體現(xiàn)狀

數(shù)字時(shí)代媒體大部分利用互聯(lián)網(wǎng)作為媒介，依賴著高新科技得以發(fā)展的一類媒體。通過互聯(lián)網(wǎng)，這些媒體能夠和傳統(tǒng)媒體一樣進(jìn)行發(fā)布新聞和相關(guān)消息等的活動(dòng)。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)經(jīng)過了這些年的發(fā)展，逐漸得到完善，通過互聯(lián)網(wǎng)的信息可以在很短的時(shí)間內(nèi)傳遍全球。并且，科技的發(fā)展使得互聯(lián)網(wǎng)的許多功能被不斷挖掘出來，在日常生活當(dāng)中基于互聯(lián)網(wǎng)的數(shù)字時(shí)代媒體的傳播速度，內(nèi)容都大大超過了傳統(tǒng)媒體，并集商務(wù)功能、傳播功能、交流功能于一體。

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，僅在2016年第一季度內(nèi)，便有一批數(shù)量達(dá)9620萬的互聯(lián)網(wǎng)新網(wǎng)民涌入了這片土地，使得國內(nèi)使用互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)達(dá)到了驚人的7.16億。這些人數(shù)的增加，在一定程度上是互聯(lián)網(wǎng)在日常生活當(dāng)中應(yīng)用廣泛的反映。數(shù)字時(shí)代媒體利用了網(wǎng)絡(luò)的便捷、快速、受眾面廣的特點(diǎn)彌補(bǔ)了傳統(tǒng)媒體在速度等方面的不足，贏得了許多新的讀者。

用內(nèi)外交困來形容當(dāng)前的傳統(tǒng)媒體并不過分。當(dāng)務(wù)之急，傳統(tǒng)媒體需要變被動(dòng)為主動(dòng)，結(jié)合自己多年來累積的行業(yè)優(yōu)勢(shì)和忠實(shí)用戶。以積極的態(tài)度面對(duì)新時(shí)代的發(fā)展趨勢(shì)，加快轉(zhuǎn)型，尋找新的生存之道。轉(zhuǎn)型已經(jīng)是迫在眉睫，否則難逃滅頂之災(zāi)。

2. 主要應(yīng)對(duì)方法

面對(duì)新媒體的飛速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的出路究竟在哪？各個(gè)媒體的共識(shí)是加快轉(zhuǎn)型。問題是怎么轉(zhuǎn)，往哪轉(zhuǎn)？有的報(bào)紙，把自己的電子版放到網(wǎng)站上，供讀者在網(wǎng)上閱讀。有的電視臺(tái)，做起了視頻直播和視頻點(diǎn)播功能。這些轉(zhuǎn)型，歸結(jié)到一點(diǎn)，就是網(wǎng)絡(luò)化。即：傳統(tǒng)媒體已經(jīng)要不行了，想要生存必須得到網(wǎng)絡(luò)上找出路。筆者提出幾個(gè)針對(duì)傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的方法。

利用網(wǎng)絡(luò)的速度優(yōu)勢(shì)。一面是數(shù)字時(shí)代新媒體的朝陽，而另一面就是傳統(tǒng)媒體的黃昏。新媒體的優(yōu)勢(shì)在于內(nèi)容大，傳播快，受眾多。傳統(tǒng)媒體想要與新媒體抗衡，首先要做的、使短期效益最大化的就是盡快地利用互聯(lián)網(wǎng)，彌補(bǔ)其在傳播速度方面的不足。具體的做法主要有兩種：收購數(shù)字時(shí)代媒體和平面內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)化。傳統(tǒng)媒體基本上都懂得商業(yè)化運(yùn)作，所以基本上市面上的傳統(tǒng)媒體都有自己的網(wǎng)絡(luò)版的產(chǎn)品。而實(shí)質(zhì)上，網(wǎng)絡(luò)版產(chǎn)品并沒有起到承擔(dān)商業(yè)功能的作用，并不能做到盈利，只是在一定程度上補(bǔ)充了傳統(tǒng)媒體產(chǎn)品的不足。這些網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品一般而言只是作為一種附送給廣告客戶的增值服務(wù)，只做傳統(tǒng)媒體的廣告是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。然而，毫無疑問的是，推出網(wǎng)絡(luò)版的產(chǎn)品使得傳統(tǒng)媒體的品牌影響得到擴(kuò)大，而實(shí)質(zhì)上，我們也應(yīng)當(dāng)清楚的一點(diǎn)是，這些讀者大多數(shù)都是由于傳統(tǒng)媒體之前的知名度所帶來的。

利用傳統(tǒng)媒體嚴(yán)謹(jǐn)性。數(shù)字時(shí)代新媒體之所以發(fā)展如此迅速，是因?yàn)樵诰W(wǎng)絡(luò)上，人們意見的表達(dá)和對(duì)社會(huì)事務(wù)的評(píng)判變得非常簡單。然而，正是因?yàn)楹唵?，新聞在傳播中?jīng)常夾雜著大量真假難辨的傳言，和不負(fù)責(zé)任的挑動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)的無序性、非理性，甚至網(wǎng)絡(luò)暴力已經(jīng)開始讓人厭倦。這時(shí)，傳統(tǒng)媒體的優(yōu)勢(shì)就體現(xiàn)出來了。以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)容和正確的輿論導(dǎo)向，來塑造和數(shù)字時(shí)代新媒體抗衡的優(yōu)勢(shì)。在內(nèi)容上主要可以通過以下方面進(jìn)行：第一，原創(chuàng)性對(duì)抗數(shù)字時(shí)代新媒體的轉(zhuǎn)載隨意性。數(shù)字時(shí)代新媒體依靠網(wǎng)絡(luò)傳播，其內(nèi)容主要是靠傳統(tǒng)媒體所提供，只是在傳統(tǒng)媒體的基礎(chǔ)上加快傳播速度，并增加互動(dòng)等功能。第二，利用深度與數(shù)字時(shí)代新媒體的時(shí)效性對(duì)抗。傳統(tǒng)媒體和數(shù)字時(shí)代媒體不同，在信息深度方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)勝于數(shù)字時(shí)代新媒體。

2013年由美國Netflix網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)制作的電視劇《紙牌屋》播出。《紙牌屋》不是單純地由電視臺(tái)進(jìn)行的藝術(shù)創(chuàng)作，而是基于Netflix公司網(wǎng)站上三千萬用戶收視喜好的大數(shù)據(jù)。經(jīng)過網(wǎng)站后臺(tái)對(duì)于用戶搜索和收藏的統(tǒng)計(jì)后，精確分析了美國觀眾最喜歡的素材、演員等。最后確定了這部為美國觀眾“量身定制”的電視劇。雖然此劇一經(jīng)播出便充滿了爭議，但這也無法撼動(dòng)《紙牌屋》在商業(yè)上的成功和觀眾們的贊美。此外Netflix公司在《紙牌屋》播出時(shí)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)對(duì)觀眾的收視和評(píng)論進(jìn)行監(jiān)控和總結(jié)，幫助制作團(tuán)隊(duì)為后面的續(xù)集制作提供意見。

同年，《紐約時(shí)報(bào)》用《雪崩》來告訴我們什么才是真正的新媒體。該報(bào)道引入革新的制作方式，就如同好萊塢大片一般沖擊著人們的眼球。在用傳統(tǒng)的新聞、照片呈現(xiàn)的同時(shí)，加入了現(xiàn)場視頻、3D圖片、氣象圖表。輔以故事發(fā)展似的跟蹤報(bào)道，引起了巨大的轟動(dòng)。這不僅是對(duì)華盛頓州的一場雪崩全方位、全體驗(yàn)的報(bào)道，更是對(duì)傳統(tǒng)報(bào)道方式雪崩式的沖擊，發(fā)布6天就獲得了290萬訪問量。資深媒體人馬利克對(duì)《紐約時(shí)報(bào)》這一新媒體探索評(píng)價(jià)說：“以這類型的數(shù)字化報(bào)道模式為起點(diǎn)，‘雪崩’開創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式，它重新定義了新聞報(bào)道”，是21世紀(jì)的新聞模式。

傳統(tǒng)媒體要想能在新媒體的圍剿中突圍，必須要以用戶為中心，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”?！都~約時(shí)報(bào)》在做到了上述兩點(diǎn)之后，開始實(shí)施收費(fèi)訂閱。即：讀者每個(gè)月可以看一定數(shù)量的免費(fèi)文章，超過限制后將開始收費(fèi)，俗稱“收費(fèi)墻”。從“收費(fèi)墻”業(yè)務(wù)開始以來，《紐約時(shí)報(bào)》的訂閱用戶增長很快。2012年，《紐約時(shí)報(bào)》網(wǎng)絡(luò)的訂閱收入首次超過廣告收入。2013年，數(shù)字訂閱的增長勢(shì)頭更為強(qiáng)勁，數(shù)字產(chǎn)品付費(fèi)訂閱戶達(dá)到76萬，相較前一年增長了19%。全年發(fā)行數(shù)量中，周一至周五平均付費(fèi)發(fā)行量約為190萬份，其中122萬為數(shù)字產(chǎn)品訂戶，而周日?qǐng)?bào)的發(fā)行量為239萬份，其中有116.8萬為數(shù)字訂戶。

由此可見，在數(shù)字時(shí)代，媒體本身就是一個(gè)商品。它需要產(chǎn)品創(chuàng)意、產(chǎn)品生產(chǎn)、產(chǎn)品宣傳和銷售，還要考慮用戶的體驗(yàn)和售后回訪和服務(wù)。最后還要接受市場的考驗(yàn)?，F(xiàn)在，雖然各種門戶新聞網(wǎng)站已經(jīng)籠絡(luò)了大量用戶，微信、微博各種自媒體也各自搶占著地盤。但是，從當(dāng)前的發(fā)展趨勢(shì)來看，數(shù)字時(shí)代又給了傳統(tǒng)媒體一次洗牌和重新開始的機(jī)會(huì)。

3. 結(jié)語

當(dāng)人人喊著數(shù)字時(shí)代來了，傳統(tǒng)媒體要關(guān)門了的時(shí)候，最先倒下的卻是一些新媒體。網(wǎng)絡(luò)的便捷化，使得新媒體如雨后春筍一般。然而新媒體的競爭格外激烈，對(duì)他們而言，點(diǎn)擊率就是命。在這種重壓之下，許多小的網(wǎng)絡(luò)媒體公司都難以生存，關(guān)門大吉。這其中折射出的問題引人深思，也讓如此火爆的新媒體清醒了許多。新媒體雖然“人多勢(shì)眾”，但從客觀上說它還遠(yuǎn)未稱得上社會(huì)的主流媒體。不過，它有這樣的實(shí)力，關(guān)鍵在于怎樣去做，而且還需要時(shí)間。

傳統(tǒng)媒體現(xiàn)在雖然落后于數(shù)字時(shí)代新媒體，但是，傳統(tǒng)媒體還是有一些優(yōu)勢(shì)的。首先，網(wǎng)絡(luò)上的新聞報(bào)道大多都是以量取勝，當(dāng)讀者面對(duì)龐雜、密集的新聞，很容易陷入被動(dòng)和茫然。而傳統(tǒng)媒體的報(bào)道大多是經(jīng)過層層過濾，突出了新聞的質(zhì)量，讓讀者很容易地了解新聞的主次之分。其次，網(wǎng)絡(luò)新聞為了賺取眼球，喜歡用一些未經(jīng)調(diào)查過的報(bào)道，經(jīng)常出現(xiàn)片面、失實(shí)、謠言、偽科學(xué)之類容易誤導(dǎo)讀者的不良報(bào)道。在這方面，傳統(tǒng)媒體就不會(huì)出現(xiàn)這種問題?？梢愿玫匕盐蛰浾搶?dǎo)向，報(bào)道事實(shí)真相。

在傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型的過程中，應(yīng)當(dāng)保留住自己的光榮傳統(tǒng)，同時(shí)融入新媒體的“優(yōu)良基因”。即：引入用戶中心理念，讓新聞活起來。在新聞采編過程中，除了通過傳統(tǒng)方式獲得新聞線索外，還可通過大數(shù)據(jù)分析，把個(gè)性化定制引入其中，讓新聞更符合用戶的需求。正如公司主管數(shù)字戰(zhàn)略的副主編阿隆·菲爾霍夫所說：“我們要看未來的讀者所在，我們得往讀者去的那個(gè)地方去?！?/p>

每一次的技術(shù)的革新，都會(huì)給傳統(tǒng)媒體發(fā)展帶來全新的機(jī)會(huì)。這不是傳統(tǒng)媒體的末日，只是一個(gè)新的開始。

［1］ 王淑軍.網(wǎng)絡(luò)媒體優(yōu)勢(shì)何在——一名實(shí)際工作者的視角［J］.國際新聞界，2011 （03）.

［2］ 沈關(guān)寶.從學(xué)以致用、文野之別到文化自覺——費(fèi)孝通老師的文化功能論［J］.社會(huì)，2006（02）.

［3］ 匡文波.手機(jī)媒體概論［M］.北京：中國人民大學(xué)出版社，2006.

［4］ 劉笑盈，康秋潔.傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型：迎戰(zhàn)數(shù)字化大潮沒有完成時(shí)［J］.人民日?qǐng)?bào)，2014（07）.

（作者單位： 承德日?qǐng)?bào)社）

G206

A

1671-0134（2016）09-045-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.09.015