在IP運(yùn)營中：出版只發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、推廣并引爆核心價值

□文|張慧芳

在IP運(yùn)營中：出版只發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、推廣并引爆核心價值

□文|張慧芳

［摘 要］互聯(lián)網(wǎng)的不斷發(fā)展為各行業(yè)的互通與共贏提供了便利條件。IP運(yùn)營這個產(chǎn)業(yè)鏈條上便集中了諸多認(rèn)可某一IP潛在價值的“前期孵化器”。其中，出版、影視、動漫、游戲被業(yè)內(nèi)人士戲稱為該產(chǎn)業(yè)鏈條上的“四大天王”。每個“孵化器”都在IP衍生、發(fā)展、運(yùn)營中起到了催化、培植和傳播其價值的作用，但“四大天王”的參與階段和盈利量級卻截然不同。特別是出版，只有找準(zhǔn)自己在產(chǎn)業(yè)鏈條中的角色和位置，才能真正在運(yùn)營中找到精準(zhǔn)的盈利模式。

［關(guān)鍵詞］IP運(yùn)營 圖書 出版模式

IP在2015年開始為各行各業(yè)所關(guān)注：出版業(yè)在談IP，影視圈在談IP，游戲業(yè)也在談IP。那么，IP運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈條中的“四大天王”們關(guān)注的IP究竟是什么呢？

IP是“互聯(lián)網(wǎng)+”時代發(fā)展下的新叫法，最初它只是“Intellectual Property”（知識產(chǎn)權(quán)）的縮略詞。但這兩年在中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中流行的“IP”，并不完全是傳統(tǒng)意義上的知識產(chǎn)權(quán)，從某種意義上說，目前中國文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)中所說的IP，是知識產(chǎn)權(quán)和品牌的結(jié)合體。

《引爆IP：影游漫文超級IP打造之道》一書的作者王世穎老師在書中給IP一個通俗易懂的定義，那就是“有內(nèi)容，有一定粉絲群和知名度的文化產(chǎn)品或文化產(chǎn)品碎片都可以稱之為IP”。

過去的一年里，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)IP在文化創(chuàng)意行業(yè)爆發(fā)出前所未有的活力，《花千骨》《瑯琊榜》等網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的IP改編都獲得巨大成功，IP價值不斷攀升，也引發(fā)了位于IP鏈前端的出版行業(yè)的重視。筆者認(rèn)為，除了加強(qiáng)數(shù)字出版項目投入等在目前傳統(tǒng)出版模式中“微創(chuàng)新”的形式，出版業(yè)也要學(xué)習(xí)、了解整個IP運(yùn)營鏈條的結(jié)構(gòu)和不同環(huán)節(jié)的需求，找準(zhǔn)自己的角色和位置，在這種新興聯(lián)動出版鏈條中找到符合新興出版業(yè)態(tài)的盈利模式。要做到這一點，有以下幾方面的問題值得特別關(guān)注。

一、加強(qiáng)判斷力：何為具備核心價值的IP

什么才是具備核心價值同時為IP產(chǎn)業(yè)運(yùn)營鏈條中的“四大天王”都關(guān)注和需求的IP？只有那些能夠以不同形式轉(zhuǎn)化、衍生、呈現(xiàn)、傳播并獲得用戶認(rèn)可、實現(xiàn)收益最大化的文化產(chǎn)品，才是滿足這一綜合要求的具備核心價值的IP。具體要看它是否具備三個基本特征。

一是原創(chuàng)性。只有具備原創(chuàng)性的IP才具備開發(fā)、衍生其他形態(tài)產(chǎn)品的基本資格。清晰的版權(quán)所屬、合法的授權(quán)開發(fā)、明確的收益分配，是產(chǎn)業(yè)鏈條中每個參與者都樂見其成的。

分析2015年幾個極具代表性的熱門IP，比如《花千骨》《瑯琊榜》，其原生IP都是熱門小說、出版物，從原生IP到電視劇的轉(zhuǎn)化是一次成功孵化，電視劇熱播之后，《花千骨》和《瑯琊榜》的銷量都迅速突破10萬套，并且隨著電視劇的不斷重播而成為常銷作品。一些具備前沿精神的出版社和出版機(jī)構(gòu)，如百花洲文藝出版社和博集天卷，甚至成立了自己的“影視出版中心”，簽署具備核心價值的IP作品全版權(quán)，從源頭上掌握一個IP的全部經(jīng)營權(quán)，以原創(chuàng)為籌碼，為將來的談判合作打下基礎(chǔ)。

二是獨特性和故事性。這是一個原生IP的文本核心價值，無論是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、影視、戲劇，還是游戲、動漫等最常見的IP衍生產(chǎn)品，都需要獨特的人設(shè)和故事作為依托。以《花千骨》為例，它的原生IP是一個具備復(fù)雜且豐富的故事背景、人物設(shè)定的網(wǎng)絡(luò)小說，隨著小說的關(guān)注度和粉絲量激增，出版物、影視劇、游戲等不同產(chǎn)品形式陸續(xù)催生，影視劇精美絕倫的畫面感、游戲多人參與情節(jié)虐心唯美的代入感，都反向帶來了出版物的銷量上漲，突破10萬大關(guān)。判斷一個IP是否具備這些要素，是后期成功輸出并深度運(yùn)營獲益的基礎(chǔ)所在。

三是周邊產(chǎn)品的衍生空間。周邊產(chǎn)品是指與原生IP或衍生IP相關(guān)的實體產(chǎn)品。在這一點上，出版物的周邊競爭力不大，所謂的周邊產(chǎn)品更多是指游戲和影視的周邊。這些周邊又分為官方原創(chuàng)周邊或者同人創(chuàng)作（未經(jīng)授權(quán)、自行開發(fā)）周邊，在此不做細(xì)分。比如游戲的周邊，極具代表性的有《仙劍奇?zhèn)b傳》官方手辦、屏風(fēng)、鑰匙扣等；還有《盜墓筆記》的“摸金符”“黑金古刀”等。比如影視劇的周邊，《步步驚心》里四爺和若曦的定情信物“木蘭簪”，一度在淘寶熱銷。

縱觀這些橫跨了幾個行業(yè)衍生的原生IP，具備前兩個特征是其本身的素質(zhì)，可以稱之為文化內(nèi)涵；具備第三個特征是其外在的附加值，再加上一定的粉絲群和知名度，可以稱之為文化外延。文化內(nèi)涵越豐富，其核心價值就越大；文化外延越多維，其衍生能力就越強(qiáng)。判斷一個IP的核心價值，出版業(yè)可以從這三個方面著眼，從而在源頭上掌握最具競爭力的核心資源。

分析2015年排名前十的網(wǎng)絡(luò)劇總播放量，前六名都突破了10億，這種關(guān)注度已經(jīng)非常之高。而且這10部網(wǎng)絡(luò)劇，有7個都是IP改編的。

從出版的角度而言，從最初的網(wǎng)絡(luò)首發(fā)到后來的紙書出版，這些IP都曾經(jīng)擁有過一批原始的忠實擁躉?！侗I墓筆記》最早在起點中文網(wǎng)連載，2011年出版成書，真正把南派三叔推到知名作者的推手，毫不夸張地說，是當(dāng)時的出版社。2015年《盜墓筆記》電影上映，網(wǎng)劇、電影、游戲漫畫、舞臺劇各種衍生形態(tài)百花爭艷，每一種轉(zhuǎn)化、每一次授權(quán)，都是對作者品牌力和IP價值的一種無形和有形的增長。但所有這些IP的后期轉(zhuǎn)化、衍生幾乎和出版方?jīng)]有任何直接的收益關(guān)系。

為了擺脫這一尷尬局面，出版業(yè)應(yīng)該了解一個普通網(wǎng)生IP向具備核心價值IP轉(zhuǎn)化的三個關(guān)鍵步驟，掌握核心話語權(quán)。

1.網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)

統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月，我國網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者用戶規(guī)模已達(dá)2.97億，占網(wǎng)民總數(shù)的43.1%，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造價值接近80億元。不斷擴(kuò)大的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)讀者隊伍和網(wǎng)絡(luò)文學(xué)產(chǎn)業(yè)價值鏈將進(jìn)一步推進(jìn)優(yōu)質(zhì)IP的價值放大。未來，出版業(yè)也應(yīng)該致力于打造一個立體的出版模式，增加版權(quán)附加值，形成閉環(huán)產(chǎn)業(yè)鏈條。

一個具備了前面所說的三個基本特征的IP，如果要向核心IP轉(zhuǎn)化，還要有一定的網(wǎng)絡(luò)用戶基礎(chǔ)。在對一個IP進(jìn)行前期孵化時，一定要依托或者利用這些基礎(chǔ)的核心的網(wǎng)絡(luò)用戶，找到他們對這個IP的評價、質(zhì)疑和認(rèn)可理由。同時根據(jù)這些基礎(chǔ)的、精準(zhǔn)的建議和意見，整合市場需求，以期修改完善IP并使它盡可能接近市場以及產(chǎn)業(yè)鏈條中其他行業(yè)的價值要求。比如考慮到游戲、影視的要求，一個極具內(nèi)容核心的IP應(yīng)該具備是否可系列化等核心要求。

2.具有前瞻性和開放性的創(chuàng)意+營銷

接下來也是最為重要的一點，就是要具有前瞻性和開放性的創(chuàng)意和一個非常適合該IP的量身定做的營銷推廣方案。制訂這個營銷推廣方案可以橫向縱向聯(lián)合，提前把這個IP推向公眾視野，特別是產(chǎn)業(yè)鏈條中其他行業(yè)的視野。就像我們發(fā)現(xiàn)了一顆番茄種子，歷經(jīng)了種植、澆水、施肥的過程，結(jié)出了一個又大又紅的誘人的番茄。這個番茄的出現(xiàn)才能夠帶來后續(xù)番茄醬、番茄炒蛋、番茄素等調(diào)料、菜肴和保健品的轉(zhuǎn)化生產(chǎn)。這個轉(zhuǎn)化中融合的價值其實是出版人對IP內(nèi)容的深度耕耘，使其完善、成熟，進(jìn)而催化實現(xiàn)其核心價值。

3.具有可操作性和穩(wěn)定性的商業(yè)模式+變現(xiàn)渠道

另外一個不可或缺的環(huán)節(jié)，就是具有可操作性和穩(wěn)定性的商業(yè)模式，能夠讓這個IP轉(zhuǎn)化價值更

二、掌握話語權(quán)：實現(xiàn)普通網(wǎng)生IP向核心IP的轉(zhuǎn)化

加持久。通過前面的分析可以看出，從網(wǎng)文到圖書是很多IP的第一步轉(zhuǎn)化，但是這個轉(zhuǎn)化對后面所有那些爆發(fā)性的轉(zhuǎn)化是非常重要的。出版行業(yè)、影視行業(yè)、游戲行業(yè)、動漫行業(yè)都不是單一存在、單一發(fā)展的行業(yè)。就連當(dāng)當(dāng)網(wǎng)都在2015年開始布局“介入”版權(quán)運(yùn)營合作收益分成。當(dāng)當(dāng)作為一個運(yùn)營平臺為什么要在版權(quán)運(yùn)營的產(chǎn)業(yè)鏈條中分一杯羹？因為IP開發(fā)運(yùn)營的蛋糕越來越大，企業(yè)自身收益卻是固定的，如果沒有拓展，那企業(yè)在整個產(chǎn)業(yè)鏈條中的位置會越來越無足輕重，分配比例會越來越少，話語權(quán)會逐漸式微。

在各個行業(yè)對超價值IP的白熱化爭搶中，出版業(yè)可以獨辟蹊徑，從前面三個步驟入手，爭取拿到全版權(quán)授權(quán)才能掌握核心話語權(quán)。

三、提升經(jīng)營力：深度獲益還需跨領(lǐng)域聯(lián)動運(yùn)營IP

出版方在IP運(yùn)營這個產(chǎn)業(yè)鏈條中還是要把住“深度內(nèi)容經(jīng)營”這個角色定位。作者也就是原生IP持有者，無論他把自己的IP總授權(quán)給一個代理方，還是分別授權(quán)給出版、游戲、影視、動漫方，都需要一個了解IP內(nèi)容、同時能夠根據(jù)不同被授權(quán)方需求對內(nèi)容提出有價值的完善、更新、補(bǔ)充等建議的機(jī)構(gòu)或者個人，演繹這個角色，出版方具有得天獨厚的優(yōu)勢。

1.拆掉不同行業(yè)間的那堵“墻”

事實上，漫畫IP的出版和運(yùn)作在國外早已有完整的商業(yè)模式。以漫威為例，雖是一個小型聯(lián)合跨界公司，卻擁有負(fù)責(zé)漫畫書、玩具、媒體授權(quán)和消費(fèi)品授權(quán)等完整的各分工部門。在這里，漫畫出版負(fù)責(zé)創(chuàng)作角色、充實故事，高效地充當(dāng)著公司的研發(fā)中心或創(chuàng)意孵化器，拆掉了漫畫、出版、IP運(yùn)作之間“那堵看不見的墻”。有些IP產(chǎn)品粉絲多，知名度高，但是進(jìn)行IP聯(lián)動的效果卻不是很好。拋開產(chǎn)品品質(zhì)的原因，更多的情況則是IP產(chǎn)業(yè)鏈中各個行業(yè)對產(chǎn)業(yè)鏈其他環(huán)節(jié)的不了解導(dǎo)致的。出版對內(nèi)容和作者的深度經(jīng)營，在某種程度上會給這個產(chǎn)業(yè)鏈條中的其他小伙伴一些數(shù)據(jù)和信心的支撐。出版方對一個IP內(nèi)容的選擇、維護(hù)、完善、開發(fā)以及推廣等一系列孵化，為后期的IP轉(zhuǎn)化以及產(chǎn)業(yè)鏈條中“四大天王”之間的精準(zhǔn)聯(lián)動提供了可能。

2.與其他行業(yè)的有效聯(lián)動

出版產(chǎn)品的生命周期可以很長，有些長銷書可以十幾年長盛不衰，但是沒有真正加入IP產(chǎn)業(yè)鏈運(yùn)營的出版產(chǎn)值偏弱；優(yōu)秀的影視劇產(chǎn)值夠高，一部影視劇票房、廣告收益可達(dá)幾億元乃至十幾億元，但是生命周期偏短，短則幾周，長也不過幾個月而已。游戲是產(chǎn)業(yè)鏈條中產(chǎn)值夠高，壽命夠長的一環(huán)。所以，三者之間的有效聯(lián)動，除內(nèi)容這個核心價值之外，還有更多的外延需要配合?？梢赃@么說，出版為IP的衍生提供核心價值，影視為IP的轉(zhuǎn)化提升品牌價值，游戲則為各種IP衍生品提供一個穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)收益渠道。但是，和其他兩者不同的是，出版對一個IP的營銷、推廣、品牌價值的打造力度、模式和渠道還有很大的發(fā)展空間，除了內(nèi)容，這些也是非常重要的出版價值外延。未來的出版模式，還有很大的提升和改進(jìn)空間。

四、結(jié)語

無論出版在目前整個IP運(yùn)營產(chǎn)業(yè)鏈條中的參與度有多少，角色的轉(zhuǎn)化和重新定位都是一種必然。在如今的“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，文學(xué)出版、動漫、影視、游戲已經(jīng)高度互通。出版業(yè)要學(xué)會發(fā)現(xiàn)和輸出，更要學(xué)會引進(jìn)和抓住。因為無論誰是產(chǎn)業(yè)鏈條中孵化的源頭，一個有價值的IP的靈魂和根本還是內(nèi)容本身。所有的一切衍生品都逃不開故事這一核心。出版不生產(chǎn)IP，只發(fā)現(xiàn)、創(chuàng)造、推廣同時引爆核心價值。

參考文獻(xiàn)∶

［1］謝鵬.互聯(lián)網(wǎng)+，李克強(qiáng)的新工具［N］.南方周末，2015-03-13

［2］秦雯.IP運(yùn)營出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)+之出路［R］.2015新聞出版業(yè)互聯(lián)網(wǎng)大會，2016-01-08

［3］王世穎.引爆IP影游漫文超級IP打造之道［M］.北京：人民郵電出版社，2016

［4］［美］安妮塔埃爾伯斯.爆款:如何打造超級IP［M］.北京：中信出版社，2016

作者單位：（接力出版社）