“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書經(jīng)銷商的困境與出路——以教材類產(chǎn)品營銷為例

□文|馬景燾

“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代圖書經(jīng)銷商的困境與出路——以教材類產(chǎn)品營銷為例

□文|馬景燾

［摘 要］文章以教材圖書產(chǎn)品經(jīng)銷商為例，對(duì)“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，圖書出版發(fā)行領(lǐng)域中教材經(jīng)銷商在渠道營銷中面臨的信息傳遞、營銷費(fèi)用、產(chǎn)品流向跟蹤與貨款管理等幾個(gè)較為核心的方面面臨的困境進(jìn)行了分析，指出了經(jīng)銷商應(yīng)對(duì)挑戰(zhàn)尋找新的生存空間的出路和方向。

［關(guān)鍵詞］電子商務(wù) 教材經(jīng)銷商 困境 出路

在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)的觸角已經(jīng)滲入圖書出版行業(yè)的各個(gè)環(huán)節(jié)和領(lǐng)域。無論是前端的市場調(diào)研和選題立項(xiàng)，中端的編輯加工，后端的營銷推廣以及銷售，無不發(fā)生著潛移默化的變化。本文以教材類產(chǎn)品營銷為例（下文經(jīng)銷商如無特別說明均指教材類產(chǎn)品經(jīng)銷商），分析信息技術(shù)環(huán)境下，傳統(tǒng)教材類圖書經(jīng)銷商面臨的諸多困境與挑戰(zhàn)，積極尋求“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代，教材類圖書經(jīng)銷商的轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

一、教材類圖書營銷渠道分析

對(duì)出版社來說，營銷推廣工作一般情況下要考慮渠道覆蓋、物流、市場占有、終端服務(wù)等管理難度和成本費(fèi)用等因素，通常不會(huì)自行投資建立覆蓋全國的銷售渠道，而是通過在各地精選經(jīng)銷商完成圖書銷售環(huán)節(jié)。因此，在傳統(tǒng)圖書發(fā)行渠道，經(jīng)銷商在出版產(chǎn)業(yè)鏈條中占據(jù)著非常重要的地位，對(duì)出版社的總體營銷工作發(fā)揮著至關(guān)重要的影響。

以教材營銷為例，教材營銷通常走專業(yè)經(jīng)銷商渠道，與大眾圖書零售市場有著明顯的不同。從事教材類圖書營銷的經(jīng)銷商通常主要為高等院校、職業(yè)學(xué)校的教學(xué)用書以及相關(guān)圖書館館藏圖書采購服務(wù)（基礎(chǔ)教育部分圖書采購有單獨(dú)的政策和規(guī)定，不在本文討論之列）。在傳統(tǒng)教材圖書發(fā)行營銷領(lǐng)域，出版社與經(jīng)銷商之間既是合作伙伴的關(guān)系，同時(shí)也面臨著各種錯(cuò)綜復(fù)雜的利益博弈。出版社通常會(huì)面臨諸多由經(jīng)銷商帶來的風(fēng)險(xiǎn)和問題。比如回款問題、渠道成員之間的惡性競爭帶來的出版社利益損失、庫存、退貨及物流損耗等問題。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、信息技術(shù)與傳統(tǒng)圖書出版行業(yè)的深度融合，出版社紛紛通過“互聯(lián)網(wǎng)+”尋求轉(zhuǎn)型升級(jí)，其中最有代表性的是出版社或借助第三方電子商務(wù)平臺(tái)，或積極搭建自己的電子商務(wù)平臺(tái)，借由網(wǎng)絡(luò)拓展自身的經(jīng)營渠道，并在不動(dòng)聲色中增加自身對(duì)營銷渠道的把控能力，成效初步顯現(xiàn)。

以天貓平臺(tái)為例，在天貓平臺(tái)用“出版社旗艦店”為關(guān)鍵詞進(jìn)行店鋪搜索，截至2016年6月15日，在天貓開設(shè)旗艦店的出版社有230家，占到了我國現(xiàn)有出版社的五分之二強(qiáng)。而未在天貓開設(shè)旗艦店的出版社也幾乎都會(huì)為天貓平臺(tái)供貨，通過天貓平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)銷售。

二、電子商務(wù)平臺(tái)與傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷商比較之優(yōu)勢

出版社選擇電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行營銷，表面看來僅僅是增加了一個(gè)數(shù)字化營銷渠道，但看似簡單的改變，卻對(duì)出版產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生了牽一發(fā)動(dòng)全身的效應(yīng)。

1.信息傳遞通道更直接

在傳統(tǒng)營銷模式中，圖書經(jīng)銷商是終端消費(fèi)者和出版社的橋梁，經(jīng)銷商面對(duì)和掌握著終端消費(fèi)者。由于信息獲得權(quán)掌握在經(jīng)銷商手中，這必然降低出版社在銷售渠道中的控制力，出版社必須要為渠道的暢通以及信息的獲得付出代價(jià)，這正是經(jīng)銷商在傳統(tǒng)營銷方式中可能獲利的渠道和手段之一。出版社要獲得終端消費(fèi)者的信息，必須依靠經(jīng)銷商，從消費(fèi)終端到經(jīng)銷商再逆向反饋到出版社，不僅間接、速度慢，同時(shí)信度和效度都會(huì)受到渠道的影響和制約，信息失真的情況非常普遍。

對(duì)出版社而言，包括網(wǎng)絡(luò)直銷、零售等在內(nèi)的多種新型渠道營銷模式的開辟不僅僅是營銷渠道的多樣化，同時(shí)意味著出版社直接面對(duì)終端消費(fèi)者的大門打開了。電商平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了出版社與消費(fèi)者的直接對(duì)接，出版社可以將產(chǎn)品信息通過網(wǎng)絡(luò)直接傳遞給消費(fèi)者，同時(shí)讀者的反饋信息也可以通過網(wǎng)絡(luò)第一時(shí)間反饋給出版社。這一過程首先是信息傳遞從間接變成直接，傳遞的效率和質(zhì)量大大提高，同時(shí)減低了渠道成本；更重要的是出版社對(duì)經(jīng)銷商反饋市場信息的依賴性大大降低，進(jìn)而對(duì)營銷渠道的依賴性也同時(shí)大大降低。這一個(gè)提高和兩個(gè)降低最直接的好處是出版社在渠道中的話語權(quán)增加了，而經(jīng)銷商的話語權(quán)則減少了。

2.營銷費(fèi)用支出更精準(zhǔn)

有了電子商務(wù)平臺(tái)，出版社可以利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)節(jié)省部分原來用于傳統(tǒng)營銷渠道的廣告宣傳費(fèi)用，同時(shí)可以節(jié)省和逐步取代傳統(tǒng)的紙質(zhì)書目編輯、印刷和郵寄的費(fèi)用。通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布產(chǎn)品信息，可以對(duì)圖書產(chǎn)品進(jìn)行更為詳細(xì)和豐富的展示，讀者不僅可以獲得基本的圖書產(chǎn)品數(shù)據(jù)，還可以看到過去在紙質(zhì)書目中較難看到的封面、目錄、試讀樣章、讀者評(píng)價(jià)，甚至可以獲取很多相關(guān)資源等。立體化的產(chǎn)品展示拓展了傳統(tǒng)營銷模式下無法實(shí)現(xiàn)的內(nèi)容，必將有效地推動(dòng)產(chǎn)品營銷。

在傳統(tǒng)營銷模式中，由于經(jīng)銷商對(duì)渠道的把控能力較強(qiáng)，導(dǎo)致出版社在與經(jīng)銷商進(jìn)行利潤分配時(shí)常常會(huì)做必要的讓步，根據(jù)銷售業(yè)績給經(jīng)銷商營銷經(jīng)費(fèi)，這勢必使出版社最終獲益受到影響。有了電子商務(wù)平臺(tái)，網(wǎng)絡(luò)銷售必將引導(dǎo)一部分銷售分流到網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上來。

同時(shí)，在傳統(tǒng)營銷活動(dòng)中，經(jīng)銷商會(huì)根據(jù)所轄區(qū)域的情況進(jìn)行樣書投遞、產(chǎn)品推介等工作，相關(guān)的費(fèi)用自然落在出版社頭上。但有了電子商務(wù)平臺(tái)，樣書寄送、內(nèi)容試讀、看樣訂貨等工作都可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行，節(jié)省了時(shí)間、人力、物力、運(yùn)營成本等，出版社對(duì)經(jīng)銷商的線下依賴被大大削弱，經(jīng)銷商的地位有所下降。

3.產(chǎn)品流向跟蹤與貨款管理掌控更主動(dòng)

在營銷渠道管理中，產(chǎn)品流向?qū)Τ霭嫔绲漠a(chǎn)品研發(fā)、市場占有分析、消費(fèi)者喜好分析等至關(guān)重要。通過產(chǎn)品流向管理，出版社可以了解市場真實(shí)的銷量情況，從而更加清晰地把握營銷數(shù)據(jù)，幫助出版社更好地制訂新的生產(chǎn)計(jì)劃。在教材類圖書銷售的營銷模式中，出版社通過經(jīng)銷商進(jìn)行產(chǎn)品營銷，產(chǎn)品的最終流向情況是掌握在經(jīng)銷商手里的。也就是說，對(duì)大多數(shù)出版社而言，雖然圖書銷售出去了，但究竟賣給了誰、交易活動(dòng)的具體情況是什么樣的，出版社并不完全掌握。即便出版社通過經(jīng)銷商拿到了產(chǎn)品流向數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)據(jù)也僅僅是間接數(shù)據(jù)，無法完全滿足出版社對(duì)數(shù)據(jù)的進(jìn)一步分析和利用。

有了電商平臺(tái)，出版社對(duì)產(chǎn)品流向的掌控能力大大增強(qiáng)，交易是通過網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)發(fā)生的，買方是誰、購買了多少、地域在哪里，甚至通過用戶注冊信息管理，買方的身份、職業(yè)、購買偏好、學(xué)科領(lǐng)域等相關(guān)情況都可以清晰而輕松地獲得。

對(duì)產(chǎn)品流向掌控能力的提高，還可以避免和遏制在傳統(tǒng)圖書營銷工作中最令出版社頭痛的竄貨問題。目前我國大部分教材出版機(jī)構(gòu)實(shí)行的是區(qū)域化營銷渠道管理，經(jīng)銷商竄貨問題尤其是惡意竄貨行為一直是困擾出版社進(jìn)行營銷渠道管理的老大難問題。竄貨現(xiàn)象的存在嚴(yán)重?cái)_亂了渠道秩序，加劇了經(jīng)銷商之間的惡性競爭，最終造成了出版社的利益損失。通過電子商務(wù)平臺(tái)，貨品流向清晰可查，大大增加了經(jīng)銷商之間竄貨的難度，從而實(shí)現(xiàn)了優(yōu)化渠道和使渠道良性運(yùn)行的目的。

與圖書產(chǎn)品流向掌控工作相關(guān)，圖書產(chǎn)品的銷售貨款管理工作也隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的使用而更加易于管理。傳統(tǒng)營銷模式中，出版社對(duì)圖書經(jīng)銷商實(shí)行的是賒銷政策。賒銷政策本身帶有很大的不確定性，即便過程中必須要面臨風(fēng)險(xiǎn)，但出版社也沒有太有效的應(yīng)對(duì)措施，更多是依賴經(jīng)銷商的信譽(yù)與資金能力。而在電子商務(wù)平臺(tái)上發(fā)生的交易行為，其中一部分貨款是通過實(shí)時(shí)結(jié)算的方式返回出版社的，出版社的資金風(fēng)險(xiǎn)為零。另一部分通過經(jīng)銷商的銷售也可以繼續(xù)實(shí)行賒銷，但在電子商務(wù)平臺(tái)上完成的線上銷售工作里，銷售貨品的流向是清晰的，出版社可以通過線上訂單的情況進(jìn)行追溯，這在一定程度上降低了出版社可能面臨的貨款追繳的難度。

以上，筆者僅從信息傳遞、營銷費(fèi)用、產(chǎn)品流向跟蹤與貨款管理等幾個(gè)圖書營銷環(huán)節(jié)中較為核心的方面分析了出版社在建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)后對(duì)傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷商帶來的沖擊和影響。對(duì)出版社來說，如果不進(jìn)行電子商務(wù)平臺(tái)建設(shè)，而競爭對(duì)手和經(jīng)銷商率先發(fā)力建設(shè)的話，那么無疑會(huì)由于新增渠道的先進(jìn)性和便捷性而使原本屬于自身的客戶產(chǎn)生流失。更為緊迫的是，如果圖書經(jīng)銷商率先建立電子商務(wù)平臺(tái)，與終端用戶真正建立無縫對(duì)接，搶先走完“最后一公里”，那么，經(jīng)銷商將繼續(xù)把控甚至完全掌握渠道主動(dòng)權(quán)，最終出版社將失去與經(jīng)銷商更多的談判籌碼，從而失去圖書營銷渠道的話語權(quán)和控制權(quán)?；诖?，哪怕目前電子商務(wù)平臺(tái)還不能為出版社的銷售業(yè)績帶來多么明顯的促進(jìn)，或者出版社會(huì)因?yàn)殡娮由虅?wù)平臺(tái)的運(yùn)維而付出更多人力、物力、財(cái)力，但出版社仍然會(huì)在能力允許的前提下積極地建設(shè)電子商務(wù)平臺(tái)，目的就是要占領(lǐng)渠道和市場，以換取未來發(fā)展的可能機(jī)會(huì)。

三、傳統(tǒng)圖書經(jīng)銷商與電子商務(wù)平臺(tái)互為補(bǔ)充

面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代競爭愈加激烈的圖書市場，隨著出版社運(yùn)用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行圖書營銷方式的愈加成熟，教材類圖書經(jīng)銷商必然要面對(duì)由過去的完全控制營銷渠道，到逐漸面臨越來越多的窘境，甚至有可能面對(duì)被淘汰出局的風(fēng)險(xiǎn)。那么，電子商務(wù)對(duì)圖書經(jīng)銷商來說真是洪水猛獸嗎？答案是否定的。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其在與傳統(tǒng)渠道進(jìn)行比較時(shí)的確具有諸如跨地域、支付手段靈活、便于獲得管理信息等諸方面的優(yōu)勢，但至少在目前，電子商務(wù)平臺(tái)還不能成為傳統(tǒng)圖書營銷渠道的替代者，它的作用應(yīng)更準(zhǔn)確地定位為對(duì)傳統(tǒng)營銷渠道的完善和補(bǔ)充。

首先，電子商務(wù)平臺(tái)有其自身無法克服的弱點(diǎn)。對(duì)教材圖書產(chǎn)品銷售來說，其區(qū)域的倉儲(chǔ)配貨與物流配送問題、售后服務(wù)與相關(guān)線下服務(wù)問題，這些都是目前電子商務(wù)平臺(tái)所不能解決的問題。這些弱點(diǎn)的存在恰恰給區(qū)域經(jīng)銷商提供了用武之地。區(qū)域經(jīng)銷商只要盡快調(diào)整定位，發(fā)揮地域優(yōu)勢，在新一輪的競爭中就可以立于不敗之地。

其次，從目前電子商務(wù)的發(fā)展水平來看，由于社會(huì)信用體系不完善、網(wǎng)上大宗交易安全性問題等，在某種程度上制約了出版社完全利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品銷售。同時(shí)，圖書銷售電子商務(wù)平臺(tái)更加適合個(gè)人購買。而對(duì)于巨大銷量的單品種教材營銷來說，由于要涉及復(fù)雜的談判過程以及出版社對(duì)購買對(duì)象的服務(wù)承諾工作，這些情況還無法通過網(wǎng)絡(luò)較好地完成。

表面看來，傳統(tǒng)圖書營銷渠道與電子商務(wù)平臺(tái)仿佛存在著新渠道與舊渠道的矛盾與沖突，但實(shí)際上，無論對(duì)出版社還是對(duì)經(jīng)銷商來說，只有充分認(rèn)識(shí)兩者各自的優(yōu)點(diǎn)與缺點(diǎn)，才可能做到揚(yáng)長避短、有效地開拓和贏得市場。出版社通過建立一個(gè)跨地區(qū)的網(wǎng)上圖書銷售網(wǎng)絡(luò)體系，宣傳和推廣產(chǎn)品，擴(kuò)大企業(yè)的品牌效應(yīng)，有利于整個(gè)市場的發(fā)展，并使所有區(qū)域渠道獲利；同時(shí)依托于分布在各地的區(qū)域經(jīng)銷商的流通體系和市場基礎(chǔ)，完成對(duì)當(dāng)?shù)乜蛻舻木€下服務(wù)，高質(zhì)量地完成配送、售后服務(wù)等工作，可以為出版社帶來更多新的顧客，拓展新的市場。

四、結(jié)語

總而言之，電子商務(wù)平臺(tái)給傳統(tǒng)圖書渠道經(jīng)銷商帶來了威脅和挑戰(zhàn)。但從營銷渠道的發(fā)展趨勢看，傳統(tǒng)渠道與電子商務(wù)渠道必將在較長的時(shí)間里共生共促。教材經(jīng)銷商要在新的技術(shù)環(huán)境下獲得生存和生長，必須以主動(dòng)、積極的心態(tài)與新渠道更好地融合，共同實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型升級(jí)，不斷提高營銷技能和質(zhì)量，適應(yīng)市場營銷渠道的多元化，才能在未來圖書營銷市場中找到新的突破和更好的出路。

作者單位：（高等教育出版社）