基于大數(shù)據(jù)的國內(nèi)自出版平臺化模式研究*

□文|段淳林 吳 哲

基于大數(shù)據(jù)的國內(nèi)自出版平臺化模式研究*

□文|段淳林 吳 哲

［摘 要］隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的進步以及數(shù)字出版的發(fā)展，自出版發(fā)展迅速，它擁有效率高、成本低、傳播快、作者自主性大的特點，同時由于擁有大量的用戶數(shù)據(jù)資源，平臺化已成為自出版發(fā)展的方向和模式，形成內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化、編輯數(shù)字化、發(fā)行數(shù)字化的模式。文章對該新型出版業(yè)態(tài)的未來發(fā)展進行了相關(guān)思考，并提出相關(guān)策略。

［關(guān)鍵詞］大數(shù)據(jù) 自出版 平臺化

自出版（Self-publishing）是指以圖書為代表的出版物在沒有第三方出版商參與的情況下，由作者深度參與出版的新興出版業(yè)態(tài)。［1］早在19世紀，自出版就已經(jīng)在英美等國家出現(xiàn)萌芽，典型案例是英國文學家勞倫斯的《項狄傳》。當時的一些作家為了爭取書籍的出版以及希望在出版過程中獲得更多的掌控權(quán)，從而推動了自出版的萌芽，其形式主要通過自費以及包購包銷等形式來完成書籍的出版。［2］進入21世紀之后，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)以及數(shù)字出版的發(fā)展，現(xiàn)代意義上的自出版最終形成，它強調(diào)網(wǎng)絡(luò)平臺的重要作用，凸顯作者在出版過程中的自主性、自助性以及深入?yún)⑴c性，將作者和網(wǎng)絡(luò)平臺放置前臺，繞過傳統(tǒng)出版機構(gòu)直接面向讀者，形成“作者—網(wǎng)絡(luò)平臺—讀者”的傳播路徑。在大數(shù)據(jù)背景下，擁有大量用戶數(shù)據(jù)資源的自出版已形成了平臺化的發(fā)展模式，在內(nèi)容生產(chǎn)、編輯、發(fā)行等出版流程上實現(xiàn)了數(shù)字化。

一、自出版及其平臺化發(fā)展

自出版自出現(xiàn)以來發(fā)展迅速，受到了許多作家的歡迎。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、社交網(wǎng)絡(luò)和傳播技術(shù)的進一步發(fā)展，越來越多的網(wǎng)絡(luò)用戶將個人博客、日志、游記等內(nèi)容集結(jié)成冊，借助專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)自助出版平臺的服務輕松完成出版過程，［3］也由此出現(xiàn)了博客書、微博書、微信書等新型“類圖書”。因此，如果將2005年（博客元年，當年出版“中文第一博客小說”《喬喬相親記》）視為我國自出版的起點，自出版在我國也有10多年的歷史。在這10多年當中，我國自出版發(fā)展迅速，已形成平臺化的發(fā)展模式。目前自出版平臺主要有以下幾種形態(tài)。

1.網(wǎng)絡(luò)文學自出版平臺

該類自出版平臺脫胎于文學類網(wǎng)站，如起點中文網(wǎng)、榕樹下、天涯讀書等網(wǎng)站。與其他形態(tài)的自出版平臺不同的是，網(wǎng)絡(luò)文學自出版平臺是具有本土特色的平臺，因為文學類網(wǎng)站在自出版出現(xiàn)之前就已形成，并且深受廣大年輕網(wǎng)民的熱愛。而且作為一種自發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學形式，文學類網(wǎng)站在互聯(lián)網(wǎng)形成之初便已流行，互聯(lián)網(wǎng)的分享性和去中心化使得傳者和受者之間處于平等的地位，而即時的互動又能增強黏性，這也造就了很多一夜成名的寫手。

自出版這種新型的出版業(yè)態(tài)改變了文學類網(wǎng)站的經(jīng)營思路和方法，形成“初始免費+后續(xù)付費+紙質(zhì)出版”的模式，起先以作品免費發(fā)布的形式吸引讀者，在獲得大量反饋之后繼續(xù)連載，通過營銷手段引導用戶付費閱讀，隨后篩選出優(yōu)秀且深受用戶喜愛的作品與出版社合作，出版紙質(zhì)圖書。其中典型的代表有南派三叔的《盜墓筆記》以及當年明月的《明朝那些事兒》。

* 本文系廣東高校哲學社會科學重點實驗室項目“廣東省新媒體與品牌傳播創(chuàng)新應用重點實驗室”（2013WSYS0002）研究成果

2.專業(yè)性自出版平臺

此形態(tài)的自出版平臺脫胎于以電子書為主要產(chǎn)品的數(shù)字出版平臺。由于數(shù)字出版的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)公司、電子書生產(chǎn)者乃至部分出版社進軍該市場，將傳統(tǒng)圖書數(shù)字化，以“電子書+部分免費+部分收費”的形式給用戶提供內(nèi)容，騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛也成立電子書板塊。隨著亞馬遜金讀（Kindle）閱讀器的火爆，漢王電紙書、翰林、艾利等閱讀器制造商也紛紛搭建自身電子書平臺。

國內(nèi)專業(yè)性自出版平臺的典型代表是豆瓣閱讀和網(wǎng)易云閱讀，以電子書版權(quán)銷售為主要盈利點。而在運營模式上，該類自出版平臺與亞馬遜的Kindle出版服務（KDP）相似，主要流程為在該平臺上注冊的作者按照規(guī)定上傳書稿，在數(shù)字編輯審核通過之后在平臺上發(fā)布，并以付費的方式供讀者閱讀，期間作者和平臺可共同協(xié)商促銷方案，如打折、限免等。［4］在整個出版過程中，版權(quán)清晰是雙方重要的原則，作者在選擇該平臺發(fā)布作品之后，不得在其他平臺發(fā)布，隨之帶來的是作者高達70%的版權(quán)收益，這也是該類自出版平臺吸引眾多作者的重要原因。

3.傳統(tǒng)出版企業(yè)自出版平臺

自出版行業(yè)的快速發(fā)展吸引了部分具有數(shù)字出版意識和互聯(lián)網(wǎng)思維的傳統(tǒng)出版企業(yè)紛紛開展自出版業(yè)務，依托網(wǎng)絡(luò)平臺拓展出版業(yè)務。［5］典型代表是學林出版社以及來出書網(wǎng)。學林出版社以自費選題為亮點，并引入眾籌方式機制對選題進行優(yōu)化刪選；來出書網(wǎng)脫胎于知識產(chǎn)權(quán)出版社，將業(yè)務聚焦于學術(shù)出版，提供按需出版。可以說，傳統(tǒng)出版企業(yè)的自出版化，為傳統(tǒng)出版企業(yè)的升級轉(zhuǎn)型提供了重要價值。

4.自媒體自出版平臺

自媒體自出版平臺的內(nèi)容主要來自以微博、微信為代表的社交媒體，主要包括兩個方面：一是個人內(nèi)容的“類書籍化”自助印刷和定制化出版。目前流行的微博書和微信書就是其重要產(chǎn)品。以微信書為例，自出版平臺以微信為入口，通過微印技術(shù)（把微博微信內(nèi)容變成一本書、一本雜志或者一個圖冊的網(wǎng)絡(luò)應用，往往具有一鍵成書的功能［6］），在獲得用戶的授權(quán)之后，可以將用戶社交平臺的內(nèi)容導出裝訂成冊，并提供有償印刷以及寄送服務。此類出版的圖書由于沒有書號，只能稱為“類書籍化”出版，且?guī)в胁莞再|(zhì)，應用門檻低，總的來說，是屬于傳統(tǒng)出版產(chǎn)業(yè)鏈的延伸。二是社交媒體內(nèi)容的電子期刊化。通過第三方平臺將微信公眾號內(nèi)容制成電子期刊，在“多看閱讀”“掌閱iReader”等閱讀平臺上發(fā)布，目前比較著名的電子期刊包括羅輯思維、大象公會等。

二、自出版平臺出版流程的數(shù)字化變革

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和成熟，自出版平臺的出版流程也隨之變革，從內(nèi)容生產(chǎn)、編輯到發(fā)行，都完成了數(shù)字化變革。

1.大數(shù)據(jù)是出版流程數(shù)字化變革的基礎(chǔ)

在大數(shù)據(jù)和互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟時代，數(shù)據(jù)是新的生產(chǎn)要素，是基礎(chǔ)性資源和戰(zhàn)略性資源，也是重要的生產(chǎn)力，數(shù)據(jù)的收集、挖掘、連接、分析和運用，是綜合競爭力的新標志。［7］自出版平臺的核心優(yōu)勢就是擁有海量的用戶數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)不僅能夠還原用戶的年齡、性別、收入、地址、職業(yè)、愛好、興趣等個人信息，還可以準確了解到用戶對書籍的哪些內(nèi)容最感興趣、停留的時間最長、批注最多，哪些內(nèi)容停留時間最短、批注最少，對哪些題材最感興趣，在免費閱讀之后繼續(xù)付費閱讀的轉(zhuǎn)換率是多少，等等，可以說整個閱讀過程都能夠被記錄下來。反映到整個自出版流程中，從內(nèi)容設(shè)計生產(chǎn)、編輯加工到作品發(fā)行推廣，大數(shù)據(jù)都無時無刻不發(fā)揮著作用。

2.內(nèi)容生產(chǎn)數(shù)字化

內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化主要體現(xiàn)在題材和選題的精確化、定制化、個性化。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的飛速發(fā)展和人們生活水平的提高，人們越來越不滿足于趨同的社會供給，根據(jù)馬斯洛的需求層次理論，人們在滿足基本的生理需求和安全需求之后，會渴望追求更高層次的需求，既尊重和自我實現(xiàn)。趨同的社會供給無法給現(xiàn)代的社會性消費群體以尊重和自我實現(xiàn)，他們需要通過個性化來獲得他人的尊重和自我價值的實現(xiàn)，個性化消費的時代已經(jīng)到來?；ヂ?lián)網(wǎng)上大量用戶行為留下的痕跡，形成了用戶行為數(shù)據(jù)庫。通過分析用戶行為數(shù)據(jù)庫，可以找到用戶共同的群體特征，預測他們的需求點和興趣點，為出版內(nèi)容的題材和選題提供決策依據(jù)，并保證題材和選題的精確化、定制化和個性化，滿足用戶的個性化需求，實現(xiàn)其尊重和自我價值實現(xiàn)的需要。

精確化、定制化和個性化的內(nèi)容生產(chǎn)在自出版實踐中取得了豐碩的成果。京東2014年3月進軍自出版領(lǐng)域，并推出“京東出版”系列圖書，在決定首先上線哪本圖書時，京東采取了與以往傳統(tǒng)出版企業(yè)完全不同的生產(chǎn)模式，這本書的生產(chǎn)是通過分析京東圖書幾千萬用戶的大數(shù)據(jù)得出的。通過對用戶的瀏覽、搜索、收藏、購買等海量數(shù)據(jù)進行收集和分析，京東發(fā)現(xiàn)用戶對于文學、人物、經(jīng)管、生活類圖書擁有更大的興趣以及購買欲望，而且京東發(fā)現(xiàn)用戶中有六成以上是20～40歲的男性用戶。于是“京東出版”在上線第一本圖書時，將目標用戶鎖定為中青年男性，正是基于這樣的用戶分析，京東將貝克漢姆撰寫的自傳——《大衛(wèi)·貝克漢姆》作為上線的第一本圖書，并獲得了巨大成功?！熬〇|出版”從用戶角度出發(fā)、從市場出發(fā)、通過分析京東圖書的銷售數(shù)據(jù)與用戶消費行為挖掘出用戶背后的個性化需求，改變了傳統(tǒng)出版領(lǐng)域的選題流程，實現(xiàn)了內(nèi)容生產(chǎn)的數(shù)字化。［8］

編輯數(shù)字化主要包括兩個方面的內(nèi)容：編輯過程的數(shù)字化以及數(shù)字化的編輯人才——數(shù)字編輯。

編輯過程的數(shù)字化是指在作品編輯過程中以大數(shù)據(jù)分析技術(shù)為基礎(chǔ)，通過數(shù)字編碼、電子編排、多媒體制作、網(wǎng)站信息發(fā)布、掌中媒體等數(shù)字編輯技術(shù)，簡化傳統(tǒng)出版繁復的流程，提高出版效率和成本，［9］從而實現(xiàn)編輯流程中去人工化、智能化、數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、自動化。

數(shù)字化的編輯人才，主要是指用數(shù)字傳播相關(guān)技術(shù)從事包括策劃設(shè)計、采編制作、資源管理、多元發(fā)布、互動服務等工作，專職開展數(shù)字內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的專業(yè)技術(shù)工作的人員。［10］與傳統(tǒng)編輯相比，數(shù)字編輯擁有更為敏感的互聯(lián)網(wǎng)思維、創(chuàng)新意義、信息意識，并熟練掌握數(shù)字出版技術(shù)。具體而言，數(shù)字編輯的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在以下兩個方面：一是對細分市場擁有精確的策劃以及獨到的領(lǐng)導能力，在內(nèi)容創(chuàng)新方面優(yōu)勢巨大。對用戶大數(shù)據(jù)的精確分析，為內(nèi)容題材和選題的策劃提供了重要決策，但是最終做決定的還是編輯自身，并且后續(xù)的創(chuàng)作也要依據(jù)作者的需求而隨時調(diào)整。此時大數(shù)據(jù)的作用再次凸顯，由于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，用戶的閱讀行為是被全程記錄的，讀者在哪些章節(jié)停留時間最長、做的批注最多、做了哪些批注、哪些章節(jié)又是一掃而過等閱讀習慣都可被測量，而且在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，用戶與作者的互動同樣是被即時測量的，通過大數(shù)據(jù)的分析，可以隨時把握用戶的思想狀態(tài)，這就為內(nèi)容的調(diào)整和創(chuàng)新提供了很好的參考。二是對出版物的傳播具有價值增值。在互聯(lián)網(wǎng)時代，注意力是一項非常寶貴的資源，只有形式獨特、包裝新穎的作品才能奪取用戶的眼球，而作品形式、包裝、設(shè)計獨特新穎與否在很大程度上取決于編輯。即使是對同一作品若采用不同的編輯，也會導致作品可讀性有所區(qū)別，影響其使用價值。因此通過大數(shù)據(jù)分析，數(shù)字編輯能夠掌握用戶真正的需求，在信息采集、作品策劃和設(shè)計、作品包裝、圖片選用、音視頻的選擇等方面進行分類加工、優(yōu)化處理，這對于作品在吸引用戶注意力、傳播推廣方面都有加分，價值增值效應明顯。

4.發(fā)行數(shù)字化

發(fā)行數(shù)字化指通過互聯(lián)網(wǎng)以及移動通訊網(wǎng)絡(luò)為渠道，將出版物的數(shù)字版本進行傳播和銷售，具有出版物的數(shù)字化、發(fā)行渠道的網(wǎng)絡(luò)化以及閱讀終端數(shù)字化的特點。［11］大數(shù)據(jù)對于發(fā)行數(shù)字化主要體現(xiàn)在作品推送的精準化方面。

大數(shù)據(jù)的一個重要作用就是還原“用戶畫像”，不僅將用戶看成是簡單的目標用戶，而且實現(xiàn)了用戶的立體式重現(xiàn)。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，自出版平臺可以更加準確地判斷用戶需求，洞察更加透徹，對于用戶的行為軌跡、興趣愛好、年齡性別、收入水平、網(wǎng)購經(jīng)歷等有了更準確、直觀的判斷，這些寶貴的用戶信息為用戶分群以及目標用戶的確立提供了重要依據(jù)，更為作品的精準推送奠定了良好的基礎(chǔ)。

對于自出版平臺而言，其巨大的優(yōu)勢在于擁有大量的用戶數(shù)據(jù)。因此自出版平臺可以通過分析用戶的各種數(shù)據(jù)，如關(guān)鍵詞搜索、時間地域分布、瀏覽記錄、購買經(jīng)歷、興趣愛好、社交網(wǎng)絡(luò)等數(shù)據(jù)，實現(xiàn)書目推送的地域定向、需求定向、偏好定向等精準化推送。［12］更重要的是，由于大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展和成熟，用戶的閱讀習慣已經(jīng)被記錄，因此自出版在推廣新作品時，可以更加具有針對性。比如在進行免費試讀策略時，可以依據(jù)大數(shù)據(jù)設(shè)置免費試讀章節(jié)的節(jié)點以保證后續(xù)付費閱讀具有最大的轉(zhuǎn)化率，而在整個過程中，仍然會有大量的數(shù)據(jù)生產(chǎn)，為下一步的推送提供了決策依據(jù)。

在選取的34篇文章中，26篇文章屬于實證研究，僅8篇屬于理論研究，這說明英語詞匯學習的研究者更偏向于對研究對象進行實驗調(diào)查，獲得客觀結(jié)果。圖2展現(xiàn)了近5年了實證研究和理論研究的應用狀況，明顯可以看出每年實證研究量均高于理論研究量，其中2014年的實證研究最多。與此同時，在對實證研究類的論文閱讀后發(fā)現(xiàn)，研究方法主要集中于問卷調(diào)查和訪談兩種形式。

三、國內(nèi)自出版平臺化發(fā)展的思考

自出版改變了傳統(tǒng)出版業(yè)的結(jié)構(gòu)形態(tài)，扁平化壓縮出版環(huán)節(jié)、作者和讀者之間的無中介互動、多元化產(chǎn)品呈現(xiàn)、靈活的收費方式及對長尾理論的充分詮釋，都能給未來出版業(yè)注入新的活力，［13］可以說自出版的發(fā)展?jié)摿κ志薮?。雖然國內(nèi)自出版發(fā)展態(tài)勢良好，但有以下幾個方面的問題仍值得注意和思考。

1.加強內(nèi)容管理，提高作品質(zhì)量

在大數(shù)據(jù)的作用下，自出版作品內(nèi)容的選題更加精準、貼近用戶需求。然而由于互聯(lián)網(wǎng)極速性、快餐式消費的特征，以及在逐利的市場環(huán)境下，自出版作品往往存在內(nèi)容質(zhì)量參差不齊的現(xiàn)象，并且為了迎合用戶的需求，出現(xiàn)了題材選擇重度泛濫的現(xiàn)象，武俠、言情、都市、玄幻小說此起彼伏，充斥各種自出版平臺，更是出現(xiàn)了部分作品為了加快更新速度，抄襲泛濫、魚目混珠等不良現(xiàn)象。

出現(xiàn)這種現(xiàn)象的原因主要是在以市場為導向的環(huán)境下逐利功能的無限放大以及自出版平臺傳統(tǒng)編輯“把關(guān)人”身份的缺失造成的，而后者是造成該現(xiàn)象的主要原因。筆者認為在提倡和呼吁良性健康的自出版市場的同時，更重要的是從市場監(jiān)管以及再造“把關(guān)人”的角度予以解決。相關(guān)政府主管部門應緊跟時代潮流，根據(jù)實際情況建設(shè)監(jiān)管平臺，出臺明晰的監(jiān)管條例，形成“政策引導監(jiān)管-自出版平臺把關(guān)-用戶評價監(jiān)管-作者自我約束”的公共治理模式。與此同時，自出版平臺需要再造“把關(guān)人”，在提高數(shù)字編輯專業(yè)化技能的同時，也必須加強職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)，對作品內(nèi)容進行把關(guān)，提高作品出版門檻，嚴格把關(guān)作品質(zhì)量，從而保證市場的良性健康發(fā)展。

2.培養(yǎng)數(shù)字閱讀習慣和付費閱讀習慣，拓寬盈利渠道

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展以及移動終端的智能化，各類閱讀軟件以及移動閱讀終端逐漸為人們接受和喜愛，中國網(wǎng)民的數(shù)字化閱讀習慣正逐步養(yǎng)成。但目前國內(nèi)用戶的付費閱讀意識還十分淡薄，互聯(lián)網(wǎng)的免費思維對于不少自出版平臺都是不小的挑戰(zhàn)。付費閱讀習慣的培養(yǎng)是一個長期的、循序漸進的過程，自出版平臺只能在保護好作品版權(quán)的同時，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶需求的痛點以及閱讀習慣進行分析，找到付費閱讀的臨界值，并且在作品的推廣營銷過程中輔以必要的營銷手段，逐漸培養(yǎng)用戶的付費閱讀習慣，增強用戶黏性。與此同時，除了付費閱讀，自出版平臺也要加強拓寬盈利渠道，形成多元化的盈利模式，以保證平臺的良性健康發(fā)展。

3.加強與傳統(tǒng)出版的多元整合

自出版自出現(xiàn)以來，與傳統(tǒng)出版機構(gòu)的合作整合非常少，雖然少數(shù)的傳統(tǒng)出版機構(gòu)在與自出版平臺合作方面進行了嘗試，但是整個合作氛圍并未形成。相對于自出版平臺而言，傳統(tǒng)出版機構(gòu)擁有內(nèi)容質(zhì)量控制、編輯把關(guān)、印刷服務等環(huán)節(jié)的優(yōu)勢，并且在人力物力以及國家政策上優(yōu)勢明顯，其所欠缺的是自出版平臺的網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢以及用戶數(shù)據(jù)資源，若優(yōu)勢互補、多元整合，定會對整個出版業(yè)的發(fā)展提供良好借鑒，注入蓬勃的生命力和活力。

注釋：

［1］劉蒙之.美國圖書“自出版”模式的歷史、現(xiàn)狀與評價［J］.燕山大學學報（哲學社會科學版），2012（4）

［2］劉蒙之.美國圖書出版業(yè)“自出版”現(xiàn)象初探［J］.編輯之友，2012（7）

［3］劉志偉.自助出版平臺或掀“出版2.0”創(chuàng)新？［N］.中國出版?zhèn)髅缴虉螅?013-11-05

［4］宋嘉庚，李貞.美國網(wǎng)絡(luò)自出版的發(fā)展態(tài)勢探析［J］.現(xiàn)代出版，2015（4）

［5］張波.論自出版模式的嚴辦及其發(fā)展［J］.編輯之友，2015（7）

［6］佚名.微?。跱］.南國都市報，2012-09-03

［7］歐陽日輝.大數(shù)據(jù)是重要生產(chǎn)力［N］.中國教育報，2015-6-10

［8］王寧.數(shù)據(jù)決勝未來：京東自出版模式對傳統(tǒng)出版企業(yè)的啟示［J］.出版發(fā)行研究，2015（9）

［9］黃浩海.論數(shù)字化出版時代科技期刊編輯人才的塑造［J］.農(nóng)業(yè)圖書情報學刊，2015（6）

［10］劉華坤，張志林.媒體融合下數(shù)字編輯人才建設(shè)探討［J］.北京印刷學院學報，2015（6）

［11］王曉光，何姣，李巧明，等.消費類期刊數(shù)字化發(fā)行模式研究［J］.中國出版，2010（3）

［12］段淳林.大數(shù)據(jù)環(huán)境下出版社內(nèi)容客戶端應用［J］.中國出版，2014（11）

［13］郭棟，吳蘭蘭.微信自出版的創(chuàng)新與演進分析［J］.編輯之友，2015（7）

作者單位：（華南理工大學新聞與傳播學院）