移動互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

沈子蘭（天水師范學(xué)院 商學(xué)院，甘肅 天水 741001）

Shen Zilan（Business School，Tianshui Normal University，Tianshui Gansu741001，China）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略研究

沈子蘭
（天水師范學(xué)院 商學(xué)院，甘肅 天水 741001）

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)濟型酒店面對激烈的市場競爭，在充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)勢，不斷提升其核心競爭力的同時，也暴露出諸如酒店提供的產(chǎn)品與信息服務(wù)同質(zhì)化、對第三方網(wǎng)絡(luò)營銷渠道依賴增大、網(wǎng)絡(luò)營銷平臺片面化和專業(yè)化水平低等問題。建好酒店官網(wǎng)、優(yōu)化搜索引擎、開展手機營銷、構(gòu)建會員平臺等營銷策略可進一步提升經(jīng)濟型酒店的網(wǎng)絡(luò)營銷能力和水平。

移動互聯(lián)網(wǎng)；經(jīng)濟型酒店；網(wǎng)絡(luò)營銷

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模已達6.49億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為47.9%，手機網(wǎng)民規(guī)模達5.57億，手機網(wǎng)購、手機支付、手機銀行等手機商務(wù)用戶年增長率分別為63.5%、73.2%和69.2%，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)人數(shù)占比由2013年的81.0%提升至85.8%，移動互聯(lián)網(wǎng)已進入高速發(fā)展時期。［1］國內(nèi)經(jīng)濟型酒店經(jīng)過10多年的高速發(fā)展，市場規(guī)模已趨于飽和?！?015年中國酒店業(yè)連鎖投資與發(fā)展報告》顯示，截止2015年1月1日，我國經(jīng)濟型酒店總數(shù)已達15439家，客房總數(shù)1525471間，同比增加289638間，增長幅度為23.44%.［2］國內(nèi)經(jīng)濟型酒店面對日趨激烈的競爭環(huán)境，在移動互聯(lián)網(wǎng)時代如何提升顧客品牌忠誠度，提高顧客轉(zhuǎn)移成本；如何利用網(wǎng)絡(luò)營銷平臺來維系與鞏固現(xiàn)有的客戶群體、發(fā)掘新的潛在客戶群體，創(chuàng)造更高的客戶價值；如何及時為用戶群體構(gòu)筑一個信息獲取與預(yù)訂服務(wù)平臺，以減少企業(yè)營銷和運行成本等等，已經(jīng)成為國內(nèi)經(jīng)濟型酒店營銷過程中需要面對的問題。

一、經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷中存在的主要問題

雖然國內(nèi)經(jīng)濟型酒店的品牌和客房數(shù)量眾多，但就行業(yè)本身而言，仍處于碎片化發(fā)展時期，經(jīng)濟型酒店在運用網(wǎng)絡(luò)營銷的方式和手段上創(chuàng)新不多，對電子商務(wù)營銷能力的認識不足，提升不夠。

（一）酒店提供的產(chǎn)品與信息服務(wù)同質(zhì)化趨勢明顯

一方面，由于經(jīng)濟型酒店建設(shè)的標(biāo)準(zhǔn)化，導(dǎo)致相互間產(chǎn)品的同質(zhì)化。經(jīng)濟型酒店行業(yè)內(nèi)的統(tǒng)計分析發(fā)現(xiàn)，如家、7天等知名品牌酒店的價格區(qū)間非常接近，服務(wù)項目和內(nèi)容區(qū)分度小，甚至連建筑風(fēng)格也十分相似，彼此間差異不大。另一方面，網(wǎng)絡(luò)代理商在提供不同品牌酒店的信息時，也存在趨同的問題。比如，大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)代理商提供的酒店信息只有價格、照片等，雖然部分酒店有簡要的文字介紹，但總體上仍屬于同一模式。這些趨同的產(chǎn)品或者信息會使消費者更傾向于依據(jù)價格而不是根據(jù)酒店特色、服務(wù)質(zhì)量和個人需求，來理性地選擇酒店。［3］更為重要的是，這種低價選擇行為助長了網(wǎng)絡(luò)代理商與酒店之間的價格之爭。

（二）對第三方網(wǎng)絡(luò)營銷渠道依賴增大

由于構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)營銷平臺需要投入的資源多，消耗的成本大，而且后期的維護和管理費用也很高，所以很多品牌的經(jīng)濟型酒店選擇借助第三方網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，來補足自身網(wǎng)絡(luò)營銷平臺的不足。但借助第三方分銷渠道也存在一個隱患，即該品牌會逐漸被分銷渠道所“綁架”，因為第三方分銷渠道提供的客源，酒店很難對其開展有效的拓展工作，更難以轉(zhuǎn)化為自身的客源。在這種網(wǎng)絡(luò)代理模式下，銷售鏈條關(guān)系由“酒店——消費者”變成了“酒店——中介——消費者”。［4］同時，通過網(wǎng)絡(luò)代理商，經(jīng)濟型酒店需要支付20%至30%甚至更高的營銷成本，研究發(fā)現(xiàn)，通過酒店官網(wǎng)預(yù)訂的成本最低，約5元每間/夜，通過網(wǎng)絡(luò)代理商的成本高達30元每間/夜，并且酒店在線直銷水平提高1倍，預(yù)訂成本可減少36.58%.［3］正因為如此，一些知名品牌的經(jīng)濟型酒店正在建設(shè)或已經(jīng)建好自己的在線銷售平臺，開始與攜程、去哪兒等分銷商爭奪客戶。

（三）網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)化水平低

經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷已進入細節(jié)致勝的時期，網(wǎng)絡(luò)營銷的專業(yè)性將體現(xiàn)在每個細節(jié)上，比如網(wǎng)頁設(shè)計、郵件內(nèi)容、關(guān)鍵詞的選擇等等，這些都有可能對網(wǎng)絡(luò)營銷效果產(chǎn)生直接或間接的影響。目前，大多數(shù)經(jīng)濟型酒店在開展網(wǎng)絡(luò)營銷時，對諸如分類目錄登錄、搜索引擎廣告等網(wǎng)站建設(shè)、網(wǎng)站推廣方面的內(nèi)容關(guān)注多，而對人才的選拔培養(yǎng)不夠，造成了專職網(wǎng)絡(luò)營銷人才的缺失，導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)化程度始終在低水平徘徊。

（四）網(wǎng)絡(luò)營銷平臺片面化

一些經(jīng)濟型酒店發(fā)掘網(wǎng)絡(luò)營銷的綜合功能不夠，簡單地把網(wǎng)絡(luò)營銷當(dāng)作一種廣告手段，一種介紹酒店的工具，而沒有把它作為一種展示品牌形象的窗口，沒有與酒店自身的客戶關(guān)系管理提升、業(yè)務(wù)流程優(yōu)化和線下營銷推廣等結(jié)合起來。部分經(jīng)濟型酒店對網(wǎng)站前期的建設(shè)非常重視，投入也很大，但后期維護卻沒有及時跟進。有的酒店網(wǎng)站建設(shè)思路不清晰，缺乏與顧客互動交流的平臺與渠道，致使顧客在不完全信任酒店精美設(shè)施、周到服務(wù)的猜測中逐步流失。

二、移動互聯(lián)網(wǎng)時代經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷策略分析

面對已經(jīng)到來的移動互聯(lián)網(wǎng)時代，經(jīng)濟型酒店必須轉(zhuǎn)變觀念，善于利用網(wǎng)絡(luò)資源和各種現(xiàn)代技術(shù)，將營銷建立在網(wǎng)絡(luò)信息平臺上，通過組合運用各種網(wǎng)絡(luò)營銷策略，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)營銷的輻射功能，以增強經(jīng)濟型酒店的核心競爭力。

（一）進一步完善酒店官網(wǎng)

1.豐富展示手段。酒店網(wǎng)站通過3D虛擬實景游歷、視頻展示等方法，全方位展示其位置、設(shè)施、環(huán)境、服務(wù)等內(nèi)容，讓客人以在線體驗的方式，在網(wǎng)上就能領(lǐng)略到酒店的風(fēng)光、高檔的設(shè)施、精心準(zhǔn)備的產(chǎn)品和無微不至的服務(wù)，這些就如同為顧客在網(wǎng)絡(luò)上搭建了一個“虛擬酒店”，讓顧客可以身臨其境。［5］

2.增強網(wǎng)站互動性。21世紀(jì)是口碑傳播的數(shù)字化時代，用戶評論的力量已不容小覷，分享成為網(wǎng)民的互聯(lián)網(wǎng)態(tài)度。據(jù)統(tǒng)計，60.0%的中國網(wǎng)民對于在互聯(lián)網(wǎng)上分享行為持積極態(tài)度，在10到19歲網(wǎng)民中，有65.9%的網(wǎng)民比較愿意或非常愿意在網(wǎng)上分享。［1］顧客開始養(yǎng)成在線點評習(xí)慣，《2015中國酒店業(yè)連鎖投資與發(fā)展報告》指出，2014年酒店在線點評持續(xù)飆升至兩千萬條，日均達6.1萬條，同比增長163.8%，經(jīng)濟型酒店在線點評同比增長率高達350%.［2］經(jīng)濟型酒店應(yīng)當(dāng)順勢而為，利用在線聊天、留言等形式與顧客進行溝通，運用“在線客服”等網(wǎng)絡(luò)工具，及時回答顧客的咨詢，回應(yīng)服務(wù)需求，從而使顧客需求與酒店產(chǎn)品能更好的對接。

3.及時發(fā)布酒店動態(tài)信息。網(wǎng)站所帶來的消費效應(yīng)不是短期可以實現(xiàn)的，而高額的維護費用卻是能看得見的成本，正是這種思維模式下，造成了經(jīng)營者對網(wǎng)站建設(shè)的短視。［6］經(jīng)濟型酒店網(wǎng)站建成后，需要專人維護，實時更新，可以通過和網(wǎng)絡(luò)公司簽訂長期維護協(xié)議等形式，對酒店網(wǎng)站進行優(yōu)化，使其界面更友好。同時，要在網(wǎng)站上及時添加、發(fā)布或更新與酒店相關(guān)的新聞，使客戶在閱讀新聞的過程中，了解酒店的各種服務(wù)、產(chǎn)品、娛樂等內(nèi)容。

（二）優(yōu)化搜索引擎

網(wǎng)絡(luò)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，排名前l(fā)0的網(wǎng)站占有72%的點擊率，排名第l0至20名之間的網(wǎng)站擁有17.9%的點擊率，而排名20以后的所有網(wǎng)站只有約l0%的點擊率。［7］酒店要想使自己的網(wǎng)站內(nèi)容不被淹沒在互聯(lián)網(wǎng)信息的汪洋大海中，就需要實施搜索引擎優(yōu)化工程。

1.重視搜索引擎優(yōu)化。搜索引擎優(yōu)化（Search Engine Optimization，簡稱SEO），是一種利用搜索引擎的搜索規(guī)則來提高目的網(wǎng)站在有關(guān)搜索引擎內(nèi)的排名的方式。［8］搜索引擎是網(wǎng)民使用率最高的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一，其用戶規(guī)模隨著網(wǎng)民規(guī)模的擴大而持續(xù)增加；同時，搜索引擎企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的多元化發(fā)展，也吸引著網(wǎng)民積極使用互聯(lián)網(wǎng)搜索。第35次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2014年12月，我國搜索引擎用戶規(guī)模達5.22億，使用率為80.5%，用戶規(guī)模較2013年增長3257萬人，增長率為6.7%；手機搜索用戶數(shù)達4.29億，使用率達77.1%，用戶規(guī)模較2013年增長6411萬人，增長率為17.6%.［1］所以，經(jīng)濟型酒店要把搜索引擎優(yōu)化作為網(wǎng)絡(luò)營銷的重要手段，重視搜索引擎優(yōu)化。

2.強化網(wǎng)站設(shè)計。首先要了解搜索引擎的相關(guān)搜索規(guī)則，在網(wǎng)站設(shè)計之初，就要依據(jù)搜索規(guī)則，對“關(guān)鍵詞”、“網(wǎng)頁鏈接”等重要內(nèi)容的設(shè)置和網(wǎng)站圖文信息的選擇重點進行考慮，而且要把搜索引擎優(yōu)化貫穿于網(wǎng)站策劃、建設(shè)和維護全過程。及時監(jiān)控網(wǎng)站的運行情況，定期總結(jié)和分析，特別是要對網(wǎng)頁瀏覽者的行為進行分析，研究客人都運用了那些關(guān)鍵詞、采用了什么搜索途徑來搜索酒店的信息，借助“大數(shù)據(jù)”來研究和了解潛在顧客在瀏覽酒店網(wǎng)站時，使用網(wǎng)絡(luò)的習(xí)慣和需要，以便有針對性的改進搜索引擎，達到優(yōu)化的效果。注重網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的運用，利用網(wǎng)上追蹤工具等軟件，查找瀏覽者在搜索酒店信息時使用的關(guān)鍵詞，匯集這些信息后，對酒店網(wǎng)絡(luò)營銷做好進一步的改進工作。

3.與專業(yè)的SEO運營商合作。根據(jù)Forrester re?search的統(tǒng)計，全部網(wǎng)站的訪問量中的80%是從搜索引擎開始的。［9］因此，經(jīng)濟型酒店可以選擇和有實力的SEO運營商合作，將自己的網(wǎng)站接入到若干著名的搜索引擎之中，以達到優(yōu)化搜索引擎的目的。比如，有的經(jīng)濟型酒店通過加入“百度推廣”計劃，注冊一些關(guān)鍵詞，便可以使酒店在搜索網(wǎng)頁中處于更為靠前的位置。

（三）大力開展手機營銷

隨著4G手機的普及，越來越多的人開始使用手機進行網(wǎng)上酒店信息查詢、預(yù)訂和支付等業(yè)務(wù)。統(tǒng)計顯示，截至2014年12月，我國使用手機支付用戶規(guī)模達到2.17億，增長率為73.2%，網(wǎng)民手機支付的使用比例由25.1%提升至39.0%。手機預(yù)訂機票、酒店、火車票或旅行度假產(chǎn)品的用戶規(guī)模達到1.34億，較2013年增長8865萬人，增長率為194.6%，網(wǎng)民使用率由9.1%提升至24.1%.［1］

1.LBS營銷?；谖恢玫姆?wù)（LBS），指在地理信息系統(tǒng)平臺的支持下，通過運營商的無線電通訊網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式獲取移動終端用戶的位置信息，從而為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。對于酒店而言，手機的隨身攜帶性及智能手機普遍擁有的定位系統(tǒng)，可以使酒店根據(jù)用戶所在的地理位置開展有針對性的服務(wù)營銷。例如，當(dāng)用戶將需要查詢的內(nèi)容以短信的形式發(fā)給通訊企業(yè)服務(wù)器的時候，服務(wù)器就可以綜合用戶的地理信息和需求信息，將該地理范圍內(nèi)的相關(guān)酒店信息、打折信息、優(yōu)惠券、定位廣告等發(fā)給用戶，進行精確營銷。

2.微信營銷。酒店微信營銷是指當(dāng)用戶注冊了酒店微信賬號以后，與酒店形成朋友關(guān)系，客戶以訂閱號的方式來訂閱自己所需的信息；酒店通過微信持續(xù)不斷的給用戶傳遞信息，酒店與客戶之間形成一種點對點的關(guān)系，酒店借此來推廣自己的產(chǎn)品或服務(wù)。酒店微信營銷主要功能包括利用公眾號查詢、預(yù)訂酒店、向用戶推送優(yōu)惠活動消息、朋友圈口碑傳播等。比如，當(dāng)用戶在注冊某一酒店的微信公眾號后，酒店以微信公眾號為平臺，定期向訂閱用戶推送他們的優(yōu)惠活動信息，讓用戶及時掌握酒店的最新動態(tài)?？蛻魟t在進入公眾號后，進行酒店的預(yù)訂，也可以根據(jù)自己的需要，選擇酒店的位置、入住天數(shù)和房間類型。預(yù)訂完成后，還可以查詢自己的訂單狀態(tài)、積分、優(yōu)惠券等信息。再比如，可以通過微信朋友圈進行口碑營銷，當(dāng)酒店客戶主動在自己的朋友圈發(fā)布酒店的相關(guān)圖片和文字信息時，朋友間的相互信任增加了對酒店服務(wù)的可信度，從而實現(xiàn)將朋友圈營銷轉(zhuǎn)化為直接的銷售量。

3.手機APP營銷。手機APP營銷就是手機客戶端應(yīng)用程序營銷，其實質(zhì)是第三方移動平臺發(fā)布手機應(yīng)用程序，通過免費使用等方式吸引用戶下載使用，之后進行產(chǎn)品發(fā)布、信息服務(wù)、品牌推介等內(nèi)容的營銷活動。經(jīng)濟型酒店通過手機APP的開發(fā)與應(yīng)用推廣，讓用戶主動使用并卷入到酒店營銷的互動之中，就可以使用戶對酒店的服務(wù)和產(chǎn)品產(chǎn)生好感，刺激用戶的購買欲。

（四）構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)會員平臺

經(jīng)濟型酒店在中國經(jīng)過近些年的高速發(fā)展，同質(zhì)化的問題逐步顯現(xiàn)，各知名品牌的經(jīng)濟型酒店為提高顧客轉(zhuǎn)移成本、鞏固顧客忠誠度，均推出了自己的會員系統(tǒng)。酒店會員管理板塊的設(shè)立，除了給會員與酒店之間提供一種無障礙的溝通渠道之外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)營銷的時空突破性、智能化等特性，通過降低營銷成本來直接為會員帶來價格的優(yōu)惠或者額外附加值的提升，提升會員品牌轉(zhuǎn)移的成本。有數(shù)據(jù)顯示，近八成客人在預(yù)訂酒店前會參考酒店點評，點評已經(jīng)深刻地影響到整個酒店行業(yè)的發(fā)展。［3］因此，酒店可以借助會員平臺，運用點評低成本、高覆蓋面等特點，將其作為一種軟性廣告為酒店帶來直接銷售收入的同時，不斷增加酒店的知名度和美譽度。同時，經(jīng)濟型酒店的會員系統(tǒng)要在努力提高會員的客房預(yù)訂率、重復(fù)入住率和及時的、良好的反饋評價等方面下功夫，通過提升會員享有權(quán)利的便捷性、良好的體驗性以及酒店服務(wù)的快捷性等方式，為酒店主要客源構(gòu)建一個全方位的服務(wù)平臺。

三、結(jié)語

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)絡(luò)營銷以其互動性、精準(zhǔn)性和低成本等優(yōu)勢越來越受到眾多經(jīng)濟型酒店的青睞，通過網(wǎng)絡(luò)營銷，經(jīng)濟型酒店不但可以隨時隨地掌握市場動態(tài)，更加精準(zhǔn)地了解顧客的需求，而且可以隨時隨地與顧客互動，提升顧客的活躍度、參與性和滿意度，更有利于培養(yǎng)與顧客的感情，以實現(xiàn)顧客忠誠。但是，網(wǎng)絡(luò)營銷對酒店的服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)內(nèi)容和服務(wù)效率也提出了更高的要求，如何在激烈的市場競爭中占據(jù)優(yōu)勢，這是經(jīng)濟型酒店正面臨的巨大挑戰(zhàn)。為此，經(jīng)濟型酒店要著眼于網(wǎng)絡(luò)營銷策略的精進和改善，不斷以新的宣傳模式、營銷工具、營銷策略作為突破點，挖掘潛在客戶和銷售機會，確保在激烈的市場競爭中求得發(fā)展。

［1］中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告（第35次）［DB/OL］.［2015-08-15］.http://www.cnnic.cn/hlwfzyj/hlwxzbg/hlwtjbg/201502/t20150203_51634.htm.

［2］中國飯店業(yè)協(xié)會，盈蝶酒店咨詢.2015中國酒店業(yè)連鎖投資與發(fā)展報告［DB/OL］.［2015-08-20］.http://www.hotel.hc-360.com.

［3］李瑞，郭娟.我國經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷渠道研究［J］.寧波大學(xué)學(xué)報（人文科學(xué)版），2014，（1）.

［4］鐘文富.論經(jīng)濟型酒店網(wǎng)絡(luò)營銷［J］.商場現(xiàn)代化，2011，（2）：60-62.

［5］網(wǎng)易.淺析酒店網(wǎng)絡(luò)營銷［DB/OL］.［2015-08-11］.http://news.163.com/10/0601/13/683JI9BT0001125P.html.

［6］張煜.酒店網(wǎng)絡(luò)營銷戰(zhàn)略探析［J］.太原大學(xué)學(xué)報，2011，（6）.

［7］陳燕，向云.區(qū)域旅游形象塑造中的互聯(lián)網(wǎng)影響——以武漢城市圈為例［J］.湖北職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報，2010，（12）.

［8］杭州思億歐網(wǎng)絡(luò)科技有限公司.搜索引擎優(yōu)化相關(guān)性排名技術(shù)［DB/OL］.［2015-08-28］.http://www.seo.com.cn.

［9］段耀婷.淺談我國高星級酒店網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及對策［J］.上海商業(yè)，2013，（1）.

〔責(zé)任編輯 艾小剛〕

Network Marketing Strategy of Budget Hotels in the Era of Mobile Internet

In the facing of fierce market competition，budget hotel full play to the network marketing advantage，and constantly enhance its core competitiveness，but also exposed such offers products and information services homoge?nization of the third party network marketing channel dependence increases，network marketing platform and onesided and low professional level in the mobile internet era.Based on the systematic analysis of budget hotels network marketing problems，this paper propose the development strategy of budget hotel network marketing，through build?ing hotel's official website，searching engine optimization，carrying out mobile marketing，and other marketing ap?proach to build membership platform，to raise budget hotel's online marketing ability and level.

mobile internet；budget hotels；network marketing

Shen Zilan
（Business School，Tianshui Normal University，Tianshui Gansu741001，China）

F592

A

1671-1351（2016）02-0046-04

2016-01-12

沈子蘭（1977-），女，甘肅武山人，天水師范學(xué)院商學(xué)院講師，碩士。