關于新媒體背景下的傳媒創(chuàng)新特征解讀

■文/廖祝梅

關于新媒體背景下的傳媒創(chuàng)新特征解讀

■文/廖祝梅

隨著信息科技的不斷深入，以互聯(lián)網(wǎng)為載體的新媒體得到快速發(fā)展，使人們的生活方式、審美能力、生活節(jié)奏等方面均發(fā)生了顯著的變化，人類已經(jīng)進入數(shù)字化、碎片化的互聯(lián)網(wǎng)時代，傳媒行業(yè)要適應新時代人們對傳媒的要求，需要結(jié)合新媒體的成功經(jīng)驗進行不斷的創(chuàng)新，在此背景下，本文針對新媒體背景下傳媒創(chuàng)新的特征展開研究，為傳媒領域發(fā)展提供參考。

新媒體；傳媒；創(chuàng)新特征

前言

新的技術(shù)支撐體系基礎上出現(xiàn)的媒體形態(tài)即被視為新媒體，例如現(xiàn)階段數(shù)字電視、手機媒體、網(wǎng)絡媒體等均屬于新媒體，據(jù)資料顯示，截止2015年7月，我國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過6.68億，居世界第一，互聯(lián)網(wǎng)普及率達到48.8%，擁有域名總數(shù)、網(wǎng)站總數(shù)和CN域名數(shù)量分別達到2230萬、413.7萬和1225萬，可見新媒體的應用范圍和市場需求度極大，新媒體的特征基本滿足現(xiàn)代人們信息需求結(jié)構(gòu)和實現(xiàn)方式的要求，在此背景下，媒體領域整體要實現(xiàn)發(fā)展，需要結(jié)合新媒體的特征進行積極的創(chuàng)新。

1.新媒體背景分析

新媒體實質(zhì)上是一種傳播方式，現(xiàn)階段隨著信息科技的發(fā)展，特別是3G網(wǎng)絡的普及，新媒體技術(shù)已經(jīng)較為成熟，其以計算機為傳播中心、以互聯(lián)網(wǎng)為載體，在光電傳導中完成，隨著新媒體傳播方式和通信途徑的不斷完善，其給傳媒行業(yè)帶來的變化越來越明顯，例如，據(jù)資料顯示目前我國每5位網(wǎng)絡用戶中超過4位用戶會使用網(wǎng)絡視頻服務，利用手機上網(wǎng)的用戶數(shù)量超過5.2億，可見，在新媒體的推廣下，人們接收信息的方式和習慣也發(fā)生了明顯的變化，隨時隨地進行信息的獲取和分享，在此背景下，傳統(tǒng)媒體行業(yè)信息傳播和接收時間、地點等因素限制的缺陷逐漸暴露[1]。另外，隨著新媒體用戶數(shù)量的不斷增加，新媒體為新聞時效性提升、受眾主動性強化、傳播信息成本縮減提供了推動力，這必然導致傳統(tǒng)媒體行業(yè)的缺陷進一步顯現(xiàn)，換言之在新媒體行業(yè)發(fā)展的過程中，給傳統(tǒng)媒體帶來了劇烈的沖擊。

在新媒體快速發(fā)展、傳統(tǒng)媒體缺陷逐漸顯現(xiàn)的過程中，媒體行業(yè)是否應該放棄傳統(tǒng)媒體，一度成為人們關注的焦點，但結(jié)合近年來媒體行業(yè)的整體發(fā)展，可以發(fā)現(xiàn)，傳統(tǒng)媒體在認識到自身不足的基礎上，有意識地結(jié)合新媒體在信息時代發(fā)展的優(yōu)勢和成功經(jīng)驗，進行了創(chuàng)新，使其不僅未退出歷史舞臺，而且以更加“旺盛的生命力”參與市場競爭。

2.新媒體背景下媒體創(chuàng)新特征分析

2.1新媒體背景下傳媒技巧方面的創(chuàng)新特征

據(jù)資料顯示，2014年騰訊公司總收入為72億美元，相比2013年提升37%，而2015年總收入為136億美元，相比2014年提升近89%，現(xiàn)階段騰訊公司已經(jīng)成為全球收入最高的上市游戲公司，可見騰訊公司的利潤空間廣闊，已經(jīng)通過新媒體構(gòu)建了較理想的財富快車道。結(jié)合騰訊公司的發(fā)展歷程可以發(fā)現(xiàn)，在騰訊公司起步階段，受人們對互聯(lián)網(wǎng)認識存在偏差等因素的影響，其受眾以年輕群體為主，但在發(fā)展過程中，其不斷探索傳統(tǒng)媒體所不具備的傳播價值，創(chuàng)造發(fā)散的信息獲取渠道，使同時在線容納數(shù)量不斷提升，并利用此特點不斷提升用戶預設區(qū)間的粘結(jié)度，創(chuàng)造了成本低、效率高、準確性強的騰訊平臺，發(fā)現(xiàn)新的接觸點[2]。在此基礎上，騰訊開發(fā)的大渝網(wǎng)可以直接針對目標受眾的IP進行精準的廣告投放，使廣告的利潤空間進一步提升，換言之，騰訊公司之所以可以在激烈的新媒體競爭環(huán)境中占有優(yōu)勢，主要是因為其在發(fā)展的過程中不斷結(jié)合自身技術(shù)特點創(chuàng)造新的接觸點，使財富直通車越來越完整，其建設的網(wǎng)絡社區(qū)可以針對較低層次的網(wǎng)絡用戶進行，使分散的網(wǎng)絡用戶以群體的形式參與騰訊公司創(chuàng)造的接觸點。媒體行業(yè)借鑒騰訊公司的成功經(jīng)驗，可以進行新的接觸點建設，創(chuàng)造符合自身特點的財富直通車，這是新媒體背景下傳媒行業(yè)在技巧方面的創(chuàng)新特征所在。

在傳媒技巧創(chuàng)新的過程中，傳媒行業(yè)要結(jié)合現(xiàn)代網(wǎng)絡用戶的生活節(jié)奏，選擇合適的接觸點，例如現(xiàn)階段利用移動電視、車載廣播創(chuàng)造的“在路上”“在網(wǎng)上”接觸點，就是傳統(tǒng)媒體傳媒技巧成功創(chuàng)新的具體體現(xiàn)，近年來隨著傳媒行業(yè)對財富直通車的關注度不斷提升，其創(chuàng)造新的接觸點特征越來越顯著，例如，戶外廣告媒體、數(shù)字電視等，通過對傳媒行業(yè)創(chuàng)造的新型接觸點可以發(fā)現(xiàn)其強制性特征越來越顯著，這對提升財富創(chuàng)造速度具有積極的作用[3]?？紤]到傳媒領域在進行新接觸點創(chuàng)造的過程中，不能脫離目標受眾的實際需要，所以在新媒體背景下，傳媒技巧創(chuàng)新在肯定創(chuàng)新點無處不在的同時，通常要在針對性的調(diào)查基礎上進行。

2.2新媒體背景下傳媒戰(zhàn)略方面的創(chuàng)新特征

市場經(jīng)濟環(huán)境決定，參與市場經(jīng)濟活動的企業(yè)均要面臨行業(yè)內(nèi)部和行業(yè)間的競爭，這也是推動企業(yè)不斷優(yōu)化的動力，在此思路下，人們逐漸認識到戰(zhàn)略聯(lián)盟等合作競爭在企業(yè)發(fā)展中的重要性，在此背景下，媒體行業(yè)進行了集團間的合作和跨媒體戰(zhàn)略聯(lián)盟合作的探索，據(jù)資料顯示雅虎報業(yè)廣告聯(lián)盟在成立一年后就吸收成員近600個，可見合作聯(lián)盟形式深受傳媒企業(yè)的青睞，傳媒行業(yè)之所以主動以聯(lián)盟的形式參與市場競爭，主要是為了利用其它企業(yè)的優(yōu)勢對自身存在的缺陷進行彌補[4]。在新媒體出現(xiàn)后，其嘗試通過合作的方式進入市場，隨著新媒體創(chuàng)造的接觸點不斷增加，傳媒戰(zhàn)略聯(lián)盟下的產(chǎn)業(yè)邊界逐漸模糊，使產(chǎn)業(yè)融合趨勢逐漸明顯，換言之傳媒領域原本的結(jié)構(gòu)、地位被打破，出現(xiàn)了新的傳播缺口，此時傳媒企業(yè)要繼續(xù)占有市場優(yōu)勢，會主動選擇與新媒體合作，促使傳媒行業(yè)在新媒體背景下，出現(xiàn)彌補能力缺口，探究合作創(chuàng)新的媒體戰(zhàn)略特征[5]。可見此特征的出現(xiàn)是傳媒行業(yè)參與市場競爭的必然結(jié)果，產(chǎn)業(yè)融合作用下，傳媒行業(yè)原本占有優(yōu)勢地位的企業(yè)必然出現(xiàn)新的能力缺陷，其要在激烈的市場競爭中繼續(xù)占有優(yōu)勢，會主動尋求新的合作伙伴，而合作會推動傳媒行業(yè)大眾傳媒特征越來越顯著，傳媒行業(yè)內(nèi)部的壟斷特征逐漸被削弱，出現(xiàn)競爭逐漸被淡化，而合作成為重要意識形態(tài)的局面，這種合作體現(xiàn)在新媒體間、傳統(tǒng)媒體間、傳統(tǒng)媒體與新媒體間以及兩種媒體形式與其他行業(yè)的合作等方面，應以積極的視角看待傳媒行業(yè)的合作競爭現(xiàn)象。

2.3新媒體背景下傳媒制度方面的創(chuàng)新特征

結(jié)合我國傳媒改革的過程可以發(fā)現(xiàn)，我國傳媒改革實際上是傳媒行業(yè)自發(fā)進行的內(nèi)部調(diào)整，在起初采用自下而上的改革順序中，強調(diào)邊緣突破、以調(diào)整經(jīng)營方式為動力，換言之在此階段，廣告可以為傳媒行業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟利潤，但隨著市場競爭的激烈程度不斷提升，原本的利潤創(chuàng)造渠道不斷縮減，人們逐漸認識到在經(jīng)營過程中人才的重要性，使改革的順序被調(diào)整為自上而下，集團化在傳媒行業(yè)開始出現(xiàn)并被迅速推廣，但結(jié)合我國傳媒行業(yè)此階段的改革結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)動改革的目的并不是完善傳媒行業(yè)的市場制度，而是試圖通過集團壟斷，使傳媒行業(yè)在縮減競爭成本的同時獲取可觀的壟斷利潤，此時新媒體進入市場，將直接導致傳媒行業(yè)內(nèi)部的競爭格局發(fā)生改變，部分人才向新媒體領域流入，使適應新媒體的傳播機制和傳播效率生成機制形成，新媒體的加入，必然使傳統(tǒng)媒體行業(yè)所提倡的競爭格局被打破，推動媒體業(yè)形成效率競爭結(jié)構(gòu)，在提倡效率的同時保證傳媒行業(yè)的持續(xù)發(fā)展，需要制定相應的制度對競爭效率提高的原則、方向等方面進行規(guī)定，使新媒體背景下傳媒行業(yè)改革動力機制制度創(chuàng)新特征逐漸形成?？梢姡瑐髅叫袠I(yè)改革，是將傳統(tǒng)內(nèi)部生成、隨意性突出的經(jīng)營方式向外部生成、效率優(yōu)先的經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變的過程，換言之，效率競爭機制的引入，可以使傳媒組織在生產(chǎn)過程中出現(xiàn)新的創(chuàng)新模式，而且這種創(chuàng)新模式成本投入、產(chǎn)出規(guī)模、利潤空間等方面均較理想，在效率競爭的推動下，傳媒行業(yè)內(nèi)部必然形成新媒體和傳統(tǒng)媒體之間的互動機制，使傳播技術(shù)、傳播所獲取的經(jīng)濟效益等方面均得到提升，推動傳統(tǒng)媒體和民營資本等不斷加大對互聯(lián)網(wǎng)媒體的支持力度，這不僅為新媒體的發(fā)展提供動力，而且使傳媒領域結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化。但結(jié)合我國不同類型網(wǎng)站的發(fā)展可以發(fā)現(xiàn)，即使在技術(shù)水平相同的情況下，不同的資金來源和扶持主體，會導致其競爭效率存在差異，進而獲得不同的市場業(yè)績，進一步推動產(chǎn)業(yè)制度的調(diào)整，使傳媒競爭效率一直處于不斷優(yōu)化的狀態(tài)中。

可見新媒體背景下媒體制度創(chuàng)新實際上是為了提升自身的競爭效率，是媒體行業(yè)參與市場競爭的必然結(jié)果。

3.結(jié)論

通過上述分析可以發(fā)現(xiàn)，新媒體的發(fā)展既給傳媒領域提出了挑戰(zhàn)，又帶來了新的發(fā)展機遇，傳媒領域在這特殊的環(huán)境中應認識到，新媒體的快速發(fā)展，并不標志著傳統(tǒng)媒體退出歷史舞臺，而是要求其基于受眾群體需求的變化和新媒體的成功經(jīng)驗，進行不斷的創(chuàng)新。

[1]吳潮.新媒體與自媒體的定義梳理及二者關系辨析[J].浙江傳媒學院學報，2014（05）：33-37.

[2]王玨.新媒體背景下我國電視新聞媒體的創(chuàng)新研究[D].武漢大學，2014.

[3]陳鵬.新媒體環(huán)境下的科學傳播新格局研究[D].中國科學技術(shù)大學，2012.

[4]丁蕾.數(shù)字媒體語境下的視覺藝術(shù)創(chuàng)新[D].南京藝術(shù)學院，2013.

[5]吳曉珍.媒介融合與中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[D].湖南師范大學，2009.

（作者單位：貴州民族大學 ）

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1671-0134（2016）10-046-02

10.19483/j.cnki.11-4653/n.2016.10.015