論自媒體領(lǐng)域我國主流意識(shí)形態(tài)傳播創(chuàng)新*

□文│劉世衡

（作者單位：長江師范學(xué)院）

隨著媒體技術(shù)的不斷發(fā)展，尤其是自媒體的崛起，已經(jīng)并將繼續(xù)對(duì)我國主流意識(shí)形態(tài)的傳播提出新的挑戰(zhàn)，而要應(yīng)對(duì)這種挑戰(zhàn)，需要加強(qiáng)我國宣傳思想工作的創(chuàng)新。正如習(xí)近平總書記在2013年的全國宣傳思想工作會(huì)議上強(qiáng)調(diào)的那樣，要鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位，宣傳思想工作就必須創(chuàng)新，創(chuàng)新的重點(diǎn)是抓好理念創(chuàng)新、手段創(chuàng)新和基層工作創(chuàng)新。因此，如何在自媒體領(lǐng)域中加強(qiáng)我國主流意識(shí)形態(tài)傳播的創(chuàng)新，這就是本文擬探討的問題。

一、自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)傳播的理念創(chuàng)新

主流意識(shí)形態(tài)是指一定時(shí)期內(nèi)一個(gè)社會(huì)占主導(dǎo)地位的意識(shí)形態(tài)。由于主流意識(shí)形態(tài)既為政治統(tǒng)治提供“合法性”依據(jù)，也為民眾認(rèn)知世界提供特殊性視角。[1]因此無論是在古代中國，還是在資本主義時(shí)代，統(tǒng)治階級(jí)都十分重視對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的宣傳及傳播的掌控和研究，并隨著人類傳播知識(shí)的增加和傳播能力的發(fā)展不斷更新主流意識(shí)形態(tài)傳播的理念。

在數(shù)字傳播時(shí)代，主流意識(shí)形態(tài)的傳播理念是開放性和雙向性。尤其是在上世紀(jì)80年代初，互聯(lián)網(wǎng)開始民間化，為主流意識(shí)形態(tài)的傳播提供了機(jī)遇也提出了挑戰(zhàn)。在當(dāng)代，隨著媒體技術(shù)的發(fā)展，各種信息傳播方式已經(jīng)并將更為深刻地影響著主流意識(shí)形態(tài)的傳播，尤其是在自媒體領(lǐng)域，情況更是如此。自媒體（We Media）概念首次出現(xiàn)在2003年7月由美國新聞學(xué)會(huì)媒體中心出版的研究報(bào)告里。通俗地講，自媒體是指為個(gè)體提供信息生產(chǎn)、積累、共享、傳播內(nèi)容兼具私密性和公開性的信息傳播方式，包括博客、播客、微博、微信、論壇/BBS、APP等自媒體形態(tài)。一種新興媒體的誕生，不僅意味著傳播媒介和傳播手段的變化，同時(shí)也意味著傳播理念的變化與創(chuàng)新。因?yàn)樗枷氲慕夥攀且磺械南嚷暋?/p>

基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的自媒體的興起，對(duì)于政治、經(jīng)濟(jì)、文化和意識(shí)形態(tài)產(chǎn)生了重要的影響，尤其是對(duì)意識(shí)形態(tài)的傳播更為如此，因?yàn)椤懊浇榛恼蝹鞑ヒ呀?jīng)在當(dāng)今民主政治和公共生活之中占據(jù)了核心地位”。[2]“一個(gè)媒介化的政治時(shí)代已經(jīng)開啟。”[3]所有這一切都決定了在新媒體時(shí)代，在自媒體領(lǐng)域中，主流意識(shí)形態(tài)傳播理念的變革與創(chuàng)新勢(shì)在必行。具體來說，在自媒體領(lǐng)域我國主流意識(shí)形態(tài)傳播的理念的轉(zhuǎn)變與創(chuàng)新，主要是指三個(gè)轉(zhuǎn)變：一是從封閉走向開放，二是從大眾傳媒時(shí)代的單向傳播逐步走向多元和諧互動(dòng)，三是從“特權(quán)”走向“平權(quán)”的平等式溝通。

二、自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)傳播的手段創(chuàng)新

傳播手段只是方式，最終目的還是受眾對(duì)我國主流意識(shí)形態(tài)的認(rèn)同，并以此作為行動(dòng)的指南。因此根據(jù)受眾的基本心理活動(dòng)過程（認(rèn)知圖式、情感訴求、利益驅(qū)動(dòng)）來判定主流意識(shí)形態(tài)傳播手段是否創(chuàng)新，就具有一定的理論依據(jù)，因?yàn)槭鼙姷男袨閷?shí)踐與主流意識(shí)形態(tài)傳播方式的效果相契合是檢驗(yàn)手段是否創(chuàng)新的標(biāo)準(zhǔn)。基于此，自媒體時(shí)代主流意識(shí)形態(tài)傳播手段的創(chuàng)新主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

1.話語方式轉(zhuǎn)換與受眾的認(rèn)知圖式相契合是手段創(chuàng)新的基礎(chǔ)

瑞士心理學(xué)家皮亞杰提出的“認(rèn)知圖式”概念，是其認(rèn)知發(fā)展理論的一個(gè)重要概念。根據(jù)皮亞杰的論述，認(rèn)知的發(fā)展是個(gè)體在與環(huán)境的相互作用過程中的一種建構(gòu)過程，個(gè)體的心理結(jié)構(gòu)會(huì)隨著環(huán)境的變化而不斷變化，而所謂圖式正是人們?yōu)榱藨?yīng)付某一特定情境而產(chǎn)生的認(rèn)知結(jié)構(gòu)。另有相關(guān)研究表明，認(rèn)知圖式的最大作用就是高效地處理海量的信息，就如同“麥硅爾所認(rèn)為的那樣，人是一個(gè)認(rèn)知的吝嗇鬼，不會(huì)也不能記下所有的信息，常常會(huì)去掉瑣碎的、無關(guān)緊要的信息，以節(jié)省精力”。[4]

隨著媒體技術(shù)的日新月異，人們面對(duì)傳播環(huán)境的改變，必然會(huì)不斷建構(gòu)其認(rèn)知圖式。因此如何保障在自媒體環(huán)境下，受眾的認(rèn)知圖式與主流意識(shí)形態(tài)的傳播方式相契合，如何保障受眾在海量的信息面前，能被主流意識(shí)形態(tài)所傳播的信息吸引，是一個(gè)非?，F(xiàn)實(shí)的問題。這就要求切實(shí)關(guān)注受眾的心理訴求和認(rèn)知方式，對(duì)馬克思主義理論的話語系統(tǒng)和自媒體用戶的話語系統(tǒng)進(jìn)行深入分析，探索兩者之間的契合點(diǎn)，進(jìn)而研究我國主流意識(shí)形態(tài)傳播的話語轉(zhuǎn)換機(jī)制。所謂的話語轉(zhuǎn)換是指“將作為理論體系的主流意識(shí)形態(tài)轉(zhuǎn)化為常識(shí)形態(tài)的民眾意識(shí)與觀念”。[5]即，要求主流意識(shí)形態(tài)的傳播實(shí)現(xiàn)文本理論話語向日常生活話語的轉(zhuǎn)換，實(shí)現(xiàn)宏大敘事向草根敘事的話語方式轉(zhuǎn)換。就前者來說，只有主流意識(shí)形態(tài)的傳播既能對(duì)社會(huì)主要矛盾給予深刻的闡釋和解答，又能通過日常生活的敘事方式回答普通民眾面前的社會(huì)問題，普通民眾的政治價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)的選定才會(huì)和主流意識(shí)形態(tài)獲得一致性。[6]就后者來說，只有把意識(shí)形態(tài)話語表達(dá)的崇高和宏大敘事向草根敘事轉(zhuǎn)變，才能將意識(shí)形態(tài)強(qiáng)烈的政治感和歷史感融入到普通民眾的生活世界，解疑釋惑，以消解因無處不在的拜金現(xiàn)象而使其感受到的日常生活的物欲化，提升其生活的使命感。

2.感性色彩凸現(xiàn)與受眾的情感訴求相契合是手段創(chuàng)新的重點(diǎn)

意識(shí)形態(tài)內(nèi)容的科學(xué)性和先進(jìn)性需要合理的形式和載體才能達(dá)到傳播的最佳效果。從以往的經(jīng)驗(yàn)來看，傳統(tǒng)媒體在進(jìn)行主流意識(shí)形態(tài)傳播時(shí)一個(gè)顯著的特點(diǎn)是具有強(qiáng)制性、抽象性和灌輸性，教化和說教的成分比較多。不管受眾喜歡不喜歡，接受不接受，通過內(nèi)容上的類似性、時(shí)間上的持續(xù)性、形式上的轟炸式，強(qiáng)制將主流意識(shí)形態(tài)“送”出去。如果上升到理論高度，在傳播學(xué)上這是一種“魔彈論”，這種觀點(diǎn)認(rèn)為，“媒介傳播如同‘魔彈’，具有不可抗拒的巨大力量。它們所傳遞的信息可以引起受傳者直接迅速的反應(yīng)——左右人們的態(tài)度和意見，甚至直接支配他們的行動(dòng)?！盵7]以上觀點(diǎn)有把個(gè)體的心理接受活動(dòng)簡單化的傾向，但實(shí)際情況要復(fù)雜得多。尤其在自媒體環(huán)境中，自媒體用戶獲得了信息選擇的主動(dòng)權(quán)，只有讓自媒體用戶主動(dòng)去尋找與其認(rèn)知、興趣、生活情景相近的信息，才能使其的態(tài)度由注意到理解再到接受，然后促使其態(tài)度的轉(zhuǎn)變。在這一過程中關(guān)鍵是將自媒體用戶的情感訴求表達(dá)出來，讓他們自發(fā)地對(duì)主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容感興趣，這就需要主流媒體的轉(zhuǎn)型，凸現(xiàn)意識(shí)形態(tài)傳播的情感色彩，對(duì)其傳播的內(nèi)容做一些大眾化、生活化的微調(diào)。如政務(wù)微博就是一種極好的形式，近幾年來，微博“國家隊(duì)”異軍突起，與微博“民間隊(duì)”實(shí)行良性互動(dòng)就是一個(gè)很好的例證。從理論上來說，帶有感性色彩的政府媒體微博、官員微博改變了主流媒體和政府官員曾經(jīng)的刻板印象，同時(shí)也改變了以往應(yīng)對(duì)主流意識(shí)形態(tài)傳播過程中遲緩和失語的狀態(tài)，深刻影響了主流意識(shí)形態(tài)傳播過程中的網(wǎng)民態(tài)度、價(jià)值判斷，從而保持主流意識(shí)形態(tài)在微博輿論場的“微話語權(quán)”。

3.政治話語與受眾的利益驅(qū)動(dòng)相契合是手段創(chuàng)新的根本

傳播社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)的最終目的，是使其成為廣大民眾的精神指導(dǎo)和社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)的指南，因此必須要求社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播的各種理念為廣大民眾所認(rèn)同、所接受。[8]也就是要求主流意識(shí)形態(tài)的傳播與人們的生活息息相關(guān)，因此主流意識(shí)形態(tài)傳播的政治話語應(yīng)與民眾的利益訴求、利益驅(qū)動(dòng)相一致。就對(duì)內(nèi)傳播的情況來看，這種一致性主要體現(xiàn)在“兩個(gè)融合”上：實(shí)現(xiàn)政治話語與需求政治的融合，實(shí)現(xiàn)政治信息與受眾利益的融合。意識(shí)形態(tài)是上層建筑，意識(shí)形態(tài)的先進(jìn)科學(xué)與否，直接由經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來決定。換言之，中國特色的社會(huì)主義經(jīng)濟(jì)建設(shè)的為人民服務(wù)的本質(zhì)直接體現(xiàn)在社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)建設(shè)之中。因此，社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)傳播的政治話語要充分體現(xiàn)民眾的利益訴求，才可能得到民眾的認(rèn)同，從而成為其行動(dòng)的指南。就對(duì)外傳播的情況來看，中國主流意識(shí)形態(tài)要向世界擴(kuò)展其影響，就必須向國際社會(huì)傳播其影響力和科學(xué)性，以反擊西方各種社會(huì)思潮的沖擊，以實(shí)現(xiàn)文化軟實(shí)力的提升，實(shí)現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興。這既是國家利益的體現(xiàn)，更是個(gè)人利益的體現(xiàn)。而如何實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，最好的方式就是增強(qiáng)在互聯(lián)網(wǎng)上的國際傳播能力。從世界各國的經(jīng)驗(yàn)來看，在新興媒體時(shí)代，各國都在“微傳播”上做足了文章，各國政治人物及政治機(jī)構(gòu)利用微博進(jìn)行多種外交活動(dòng)，其微博外交的目的更為隱蔽，意識(shí)形態(tài)傳播的策略性更強(qiáng)。“外交微博充當(dāng)了網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人的角色，……成為公共外交的有效構(gòu)成部分”。[9]因此，作為主流媒體的新華社，也在2012年以Xinhua News Agency名義開設(shè)了推特賬戶@XHNews，作為對(duì)外傳播資訊的初步嘗試。[10]但在這方面，我國的起步比較晚，發(fā)展也不均衡，相比之下，西方國家更加具有優(yōu)勢(shì)，以美國為例，其“重視利用臉譜、Youtube和推特等社交媒體平臺(tái)傳遞外交政策信息，利用網(wǎng)絡(luò)推行其‘民主化進(jìn)程’”。[11]自媒體在意識(shí)形態(tài)傳播中的廣泛多樣化已經(jīng)并將繼續(xù)成為全球政治傳播的主導(dǎo)趨勢(shì)，而通過自媒體的意識(shí)形態(tài)滲透和傳播也已經(jīng)成為當(dāng)代國際政治斗爭的有力工具。

三、自媒體領(lǐng)域主流意識(shí)形態(tài)傳播的基層工作創(chuàng)新

自媒體時(shí)代，在鞏固馬克思主義在意識(shí)形態(tài)領(lǐng)域的指導(dǎo)地位的過程中，“要把創(chuàng)新的重心放在基層一線”。[12]但基層工作的創(chuàng)新并不容易，一方面是因?yàn)榛鶎庸ぷ魇顷P(guān)系普通民眾柴米油鹽醬醋茶的生活瑣碎之事，很難上升到一定的理論高度，另一方面是因?yàn)轳R克思主義意識(shí)形態(tài)本身具有高度的理論性和抽象性，在部分民眾的心目中，甚至在部分基層干部中，都不能確切地理解馬克思主義的內(nèi)涵。因此，必須從基層干部（傳播者）、馬克思主義主流意識(shí)形態(tài)的內(nèi)容（傳播內(nèi)容）、基層自媒體用戶（受眾）三個(gè)方面加以考量。

1.從傳播者來看，要培養(yǎng)基層工作中的意見領(lǐng)袖

早在20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)者拉扎斯菲爾德就提出了“意見領(lǐng)袖”的概念。這一概念的主要內(nèi)涵是指某一類人在人際傳播網(wǎng)絡(luò)中，既能為他人提供經(jīng)常性的信息，同時(shí)又能對(duì)他人施加一定的影響。盡管網(wǎng)絡(luò)輿論看似復(fù)雜，但從實(shí)際情況來看，在網(wǎng)絡(luò)輿論中能起主要導(dǎo)向作用的實(shí)際上只有少數(shù)人，正是這少數(shù)人起到了意見領(lǐng)袖的作用，他們的意見以及他們政治傾向性將會(huì)在一定程度上主導(dǎo)著網(wǎng)絡(luò)輿論的發(fā)展態(tài)勢(shì)。因此加強(qiáng)意見領(lǐng)袖的培養(yǎng)將是基層工作創(chuàng)新的一個(gè)重要方面。尤其是如何使基層官員微博發(fā)揮意見領(lǐng)袖的作用是一個(gè)值得探討的課題。因?yàn)樵狗茽柕抡J(rèn)為，就影響力來說，輿論領(lǐng)袖更能影響那些和他們相似的人。通過發(fā)揮基層官員的意見領(lǐng)袖作用，從而在“網(wǎng)民問政”和“政府施政”之間搭起橋梁。[13]把政務(wù)微博覆蓋范圍進(jìn)一步擴(kuò)大到基層，并從制度化的角度出發(fā)來規(guī)范政務(wù)微博的日常運(yùn)營，使政務(wù)微博從單純的信息發(fā)布走向日常的雙向溝通和互動(dòng)，這樣才能使政務(wù)微博成為基層干部密切聯(lián)系廣大群眾的橋梁和紐帶。

2.從傳播內(nèi)容來看，要建立能傳遞主流意識(shí)形態(tài)信息的象征符號(hào)

在城市社區(qū)和鄉(xiāng)村社會(huì)中建立能傳遞主流意識(shí)形態(tài)信息的象征符號(hào)（如中國夢(mèng)、美麗鄉(xiāng)村），并逐漸教會(huì)受眾在這些象征符號(hào)與特定的個(gè)人情感之間建立聯(lián)系，不斷釋放正能量。在我國，主流意識(shí)形態(tài)是指以馬克思主義為指導(dǎo)的社會(huì)主義意識(shí)形態(tài)，其本質(zhì)表現(xiàn)是社會(huì)主義核心價(jià)值體系。相對(duì)于我國的基層普通民眾來說，這些話語體系具有宏觀、抽象的特征，不易被普通的老百姓，特別是農(nóng)村地區(qū)學(xué)歷比較低的人群理解。而相對(duì)來說，像中國夢(mèng)、美麗鄉(xiāng)村這樣的話語更加具有吸引力，與民眾的日常生活話語體系、與其生活經(jīng)驗(yàn)比較接近，符合“三貼近”的原則。更進(jìn)一步講，中國夢(mèng)與每個(gè)人的夢(mèng)想又是緊密聯(lián)系在一起的，前者是基石，是平臺(tái)，只有中華民族偉大復(fù)興的夢(mèng)想得以實(shí)現(xiàn)，每個(gè)普通老百姓的個(gè)人夢(mèng)想的實(shí)現(xiàn)才會(huì)有根基，才會(huì)有平臺(tái)，才會(huì)有放飛的空間。也就是說，“習(xí)近平闡述的中國夢(mèng)站在國家和民族的高度，但又摻入了個(gè)人和家庭的元素，這樣的夢(mèng)不僅宏大振奮，而且溫馨實(shí)際，第一次明確而完整地把中國夢(mèng)作為一面旗幟和一個(gè)概念提出來，令人鼓舞”。[14]所以說，像中國夢(mèng)這樣能傳遞主流意識(shí)形態(tài)的象征符號(hào)，更能引發(fā)全國人民的愛國熱情，更能產(chǎn)生情感共鳴，更能把宏大而抽象的意識(shí)形態(tài)敘事內(nèi)容轉(zhuǎn)變成日常生活化的日常生活的敘事內(nèi)容，因此，也更能增強(qiáng)馬克思主義意識(shí)形態(tài)的傳播效果。近年來，我國的宣傳思想工作在弘揚(yáng)和傳播社會(huì)主義主流意識(shí)形態(tài)的過程中，在主流意識(shí)形態(tài)的傳播內(nèi)容方面，在堅(jiān)持原則的前提下，也盡量改變往日以抽象和說理見長的方式，盡顯平民敘事與詩意敘事的風(fēng)范，比如，我國的政府工作報(bào)告就是這方面的典范，民眾驚喜地發(fā)現(xiàn)，即使在宏觀而理性的政府工作報(bào)告中也多了一絲柔情，出現(xiàn)了像“望得見山，看得見水，記得住鄉(xiāng)愁”這樣詩一樣美麗的句子。

3.從受眾來看，要培養(yǎng)基層受眾的媒介素養(yǎng)和增強(qiáng)議程設(shè)置功能

在自媒體領(lǐng)域，“相對(duì)于傳統(tǒng)的讀、寫素養(yǎng)，媒介素養(yǎng)，即有效地理解和運(yùn)用媒介的能力”[15]應(yīng)越來越受到重視。媒介素養(yǎng)教育，主要是幫助自媒體用戶抵御不良健康媒體信息，并將媒介素養(yǎng)教育與思想政治教育，與防范暴力、毒品、色情和性教育相結(jié)合。尤其是在農(nóng)村地區(qū)，因?yàn)樵谵r(nóng)村地區(qū)手機(jī)的普及率很高，尤其以年輕人為主體，手機(jī)幾乎成為他們與人交流、娛樂、了解外面世界的主要工具，而農(nóng)村手機(jī)用戶整體呈現(xiàn)學(xué)歷低、收入低、年輕化、對(duì)政治參與度不高的特征。在這種情況下，對(duì)農(nóng)村手機(jī)用戶的輿論引導(dǎo)更是一個(gè)重要課題，一個(gè)好的方式就是培養(yǎng)受眾的媒介素養(yǎng)。另一方面是在主流意識(shí)形態(tài)的傳播過程中，把傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體和手機(jī)媒體融合起來，增強(qiáng)主流意識(shí)形態(tài)傳播過程的議程設(shè)置功能。也就是說，通過安排與主流意識(shí)形態(tài)緊密相關(guān)的議題來有效地左右人們的關(guān)注點(diǎn)，因?yàn)槭鼙姇?huì)因媒介提供的議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，使常接觸媒體的人的個(gè)人議程和主流意識(shí)形態(tài)安排的議程有更多的一致性。

總之，在新興媒體的中介下，如何在公共傳播與私人傳播、專業(yè)領(lǐng)域與業(yè)余領(lǐng)域之間建立聯(lián)系，如何利用自媒體用戶終端更好地趨利避害，如何實(shí)現(xiàn)主流意識(shí)形態(tài)傳播的創(chuàng)新是一個(gè)值得更加努力地探討的話題，在這里引用屈原的一句話作為結(jié)語，路漫漫其修遠(yuǎn)兮，吾將上下而求索。

（作者單位：長江師范學(xué)院）