中國(guó)出版業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀、趨勢(shì)與投資機(jī)會(huì)

□文│楊青山 劉德潛

（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞系 中國(guó)新聞出版研究院 ）

國(guó)家新聞出版廣電總局最新發(fā)布的新聞出版產(chǎn)業(yè)分析報(bào)告顯示，2015年，新聞出版產(chǎn)業(yè)始終堅(jiān)持社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益相統(tǒng)一，積極推進(jìn)供給側(cè)改革，實(shí)現(xiàn)了行業(yè)的良好發(fā)展。根據(jù)這些最新數(shù)據(jù)，我們可以判斷，在報(bào)刊等傳統(tǒng)媒體呈下滑發(fā)展趨勢(shì)下，數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不但沒(méi)有減弱圖書(shū)出版業(yè)既有的發(fā)展態(tài)勢(shì)，反而為其帶來(lái)了新的發(fā)展動(dòng)力，也給各類資本帶來(lái)新的投資空間。

一、出版業(yè)發(fā)展特點(diǎn)

出版產(chǎn)業(yè)平穩(wěn)增長(zhǎng)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大。2015年全國(guó)出版、印刷和發(fā)行服務(wù)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入21655﹒9億元，較 2014年增加 1688﹒8億元，同比增長(zhǎng)8﹒5%。其中，出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)發(fā)揮重要的龍頭驅(qū)動(dòng)作用，全國(guó)119家集團(tuán)共實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入3001﹒8億元，擁有資產(chǎn)總額6018﹒1億元，擁有所有者權(quán)益3178﹒1億元。共有16家集團(tuán)資產(chǎn)總額超過(guò)百億元，其中江蘇鳳凰出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)有限公司、江西省出版集團(tuán)公司、湖南出版投資控股集團(tuán)有限公司和浙江出版聯(lián)合集團(tuán)有限公司等4家集團(tuán)資產(chǎn)總額、主營(yíng)業(yè)務(wù)收入和所有者權(quán)益均超過(guò)百億元。

數(shù)字出版保持高速增長(zhǎng)，增幅較為穩(wěn)定。2015年，數(shù)字出版實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入4403﹒9億元，較2014年增加1016﹒2億元，增長(zhǎng)30﹒0%，占全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入的20﹒3%，提高3﹒4個(gè)百分點(diǎn)；對(duì)全行業(yè)營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率達(dá)60﹒2%。增長(zhǎng)速度與增長(zhǎng)貢獻(xiàn)率在新聞出版各產(chǎn)業(yè)類別中均位居第一，表明數(shù)字出版代表了出版業(yè)發(fā)展的絕對(duì)方向。數(shù)字出版總體經(jīng)濟(jì)規(guī)模已超過(guò)出版物發(fā)行，僅次于印刷復(fù)制業(yè)，同時(shí)，數(shù)字出版的增幅與上一年基本相同，表明數(shù)字出版業(yè)進(jìn)入一個(gè)良性發(fā)展的穩(wěn)定局面。

出版物進(jìn)出口與版權(quán)貿(mào)易平穩(wěn)增長(zhǎng)，版權(quán)貿(mào)易結(jié)構(gòu)保持優(yōu)化。2015年，全國(guó)共輸出版權(quán)10471種，較2014年增長(zhǎng)1﹒7%；引進(jìn)版權(quán)16467種，降低1﹒4%，版權(quán)輸出品種與引進(jìn)品種比例為1：1﹒6，與上年持平。全國(guó)累計(jì)出口圖書(shū)、報(bào)紙、期刊、音像制品、電子出版物和數(shù)字出版物10485﹒6萬(wàn)美元，增長(zhǎng)4﹒4%。從數(shù)據(jù)來(lái)看，全國(guó)實(shí)物出版物增長(zhǎng)雖然不高，但從另一個(gè)方面來(lái)看，這又是一個(gè)好的投資機(jī)會(huì)，文化產(chǎn)品的國(guó)際貿(mào)易在進(jìn)入一個(gè)低谷時(shí)，必然會(huì)掀起下一個(gè)高峰。相對(duì)實(shí)物貿(mào)易的較低增長(zhǎng)，版權(quán)貿(mào)易相對(duì)要好些，版權(quán)輸出品種與引進(jìn)品種比例連續(xù)兩年保持穩(wěn)定的1：1﹒6。由此可見(jiàn)，國(guó)家圍繞文化走出去戰(zhàn)略出臺(tái)的各種政策發(fā)揮了積極作用，將來(lái)必然會(huì)有更有利的政策與項(xiàng)目出臺(tái)，如絲路書(shū)香項(xiàng)目的實(shí)施，全國(guó)300種基礎(chǔ)書(shū)目的評(píng)選與國(guó)際推廣等，都會(huì)帶來(lái)良好的投資機(jī)會(huì)。

上市公司日益彰顯規(guī)模效應(yīng)，出版業(yè)集群發(fā)展是不二選擇。以2015年12月31日收盤(pán)價(jià)計(jì)算，32家在中國(guó)內(nèi)地上市的出版?zhèn)髅狡髽I(yè)股市總市值合計(jì) 6096﹒0億元，增加 3088﹒7億元，增長(zhǎng)102﹒7%，增幅領(lǐng)跑傳媒娛樂(lè)板塊。相比單體出版社，上市公司都是各出版集團(tuán)的主要構(gòu)成部分，而且大多數(shù)本身就是集團(tuán)公司，他們通過(guò)規(guī)模化發(fā)展，整合相關(guān)資源，發(fā)揮集聚效應(yīng)，進(jìn)行多元化發(fā)展，逐漸占領(lǐng)行業(yè)全國(guó)市場(chǎng)。

二、出版業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

出版業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成部分，一直保持較為穩(wěn)定的發(fā)展趨勢(shì)，是文化產(chǎn)業(yè)的定海神針。2015年，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)媒體不同程度受到影響，報(bào)業(yè)受沖擊尤甚，被學(xué)界稱為斷崖式下滑，而出版業(yè)受到?jīng)_擊卻不大。除了行業(yè)的基本商業(yè)盈利模式屬性之外，離不開(kāi)政府不斷推出的有利政策。

1.利好政策不斷推出，多管齊下推動(dòng)出版業(yè)發(fā)展

2016年“兩會(huì)”，全民閱讀再次寫(xiě)入政府工作報(bào)告，可見(jiàn)黨和國(guó)家對(duì)出版業(yè)的重視。此前出臺(tái)的《關(guān)于加快構(gòu)建現(xiàn)代公共文化服務(wù)體系的意見(jiàn)》《深化新聞出版體制改革實(shí)施方案》《國(guó)家基本公共文化服務(wù)指導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)（2015-2020）》等政策，全民閱讀、農(nóng)家書(shū)屋、東風(fēng)工程的推進(jìn)，國(guó)家出版基金、經(jīng)典中國(guó)、對(duì)外圖書(shū)推廣計(jì)劃、絲路書(shū)香等各種出版補(bǔ)貼基金的力度加大，對(duì)民營(yíng)書(shū)業(yè)的優(yōu)惠政策的陸續(xù)推出，將從各個(gè)方面多管齊下推動(dòng)中國(guó)新聞出版業(yè)的發(fā)展。將來(lái)，還會(huì)有更多的優(yōu)惠政策出臺(tái)，在政府投入為主的基礎(chǔ)上，引導(dǎo)社會(huì)力量積極參與新聞出版公共文化服務(wù)體系建設(shè)。

2.媒體融合發(fā)展不斷深入，移動(dòng)閱讀實(shí)現(xiàn)由量到質(zhì)的飛躍

前文所述，2015年的數(shù)據(jù)顯示，數(shù)字出版在整個(gè)出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)中所占比重日益加大，不論是營(yíng)業(yè)收入、增加值還是利潤(rùn)，數(shù)字出版都是以兩位數(shù)增長(zhǎng)，增幅都達(dá)到30%左右，數(shù)字出版的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)地位不可置疑。與此同時(shí)，傳統(tǒng)出版業(yè)也加快與新媒體融合發(fā)展的步伐，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)。中央文資辦每年資助的新聞出版項(xiàng)目中，獲批率最高的是各種數(shù)字基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，這些基礎(chǔ)設(shè)施包括出版產(chǎn)業(yè)全流程，從內(nèi)容采集生產(chǎn)、印刷到渠道發(fā)行以及消費(fèi)，都離不開(kāi)數(shù)字化。而這些基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)投入巨大，政府項(xiàng)目資助杯水車(chē)薪，這就為社會(huì)資本提供了極好的投資機(jī)會(huì)。

隨著智能手機(jī)與移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及，移動(dòng)閱讀已成為消費(fèi)者的第一選擇。在從紙質(zhì)閱讀到數(shù)字閱讀的習(xí)慣發(fā)生改變后，移動(dòng)閱讀不僅僅是量的優(yōu)勢(shì)，而且將日益彰顯質(zhì)的優(yōu)勢(shì)，大部分人都將通過(guò)移動(dòng)閱讀獲得包括新聞信息在內(nèi)的滿足工作與學(xué)習(xí)需要的深度知識(shí)。移動(dòng)閱讀應(yīng)用和內(nèi)容將不斷豐富，用戶的閱讀時(shí)間將大規(guī)模交給移動(dòng)閱讀端。移動(dòng)閱讀市場(chǎng)也將不斷成熟，從移動(dòng)閱讀內(nèi)容的個(gè)性化、深度化生產(chǎn)，到移動(dòng)閱讀形式的不斷豐富，到移動(dòng)閱讀消費(fèi)者的各種服務(wù)，最終形成一個(gè)完整的移動(dòng)閱讀產(chǎn)業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。總之，不論技術(shù)與平臺(tái)如何變化、產(chǎn)品形式與消費(fèi)者服務(wù)如何豐富，內(nèi)容依然為王。只有抓住了內(nèi)容這個(gè)關(guān)口，占領(lǐng)了內(nèi)容生產(chǎn)的制高點(diǎn)，才可能掌握移動(dòng)閱讀市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，這是商機(jī)最好的領(lǐng)域，同時(shí)也是資本最集中的地方。

3.出版業(yè)集群化發(fā)展繼續(xù)推進(jìn)，出版集團(tuán)將是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的基本主體

在數(shù)字技術(shù)與移動(dòng)技術(shù)的推動(dòng)下，在新媒體的沖擊下，出版業(yè)的集群發(fā)展只有繼續(xù)加強(qiáng)，而不是松懈。當(dāng)下文化市場(chǎng)的殘酷競(jìng)爭(zhēng)中，大多數(shù)單體出版社都沒(méi)有足夠的實(shí)力和能力實(shí)現(xiàn)闊步前進(jìn)，這與出版社作為一個(gè)獨(dú)立的市場(chǎng)法人是完全不相匹配的，遲早要被市場(chǎng)淘汰。因此，出版社必須加快集群化發(fā)展的步伐。有些出版集團(tuán)除了出版主業(yè)外，為了生存與發(fā)展，正在朝其他領(lǐng)域進(jìn)軍，構(gòu)建生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈，把與新聞出版主業(yè)相關(guān)的文化產(chǎn)業(yè)、大數(shù)據(jù)、電力、文化旅游等都涵括進(jìn)來(lái)，以出版生態(tài)集團(tuán)為基本市場(chǎng)主體，參與出版產(chǎn)業(yè)的各種競(jìng)爭(zhēng)。

4.緊抓“一帶一路”宏觀布局，走出去更見(jiàn)成效

2015年，新聞出版產(chǎn)業(yè)實(shí)物貿(mào)易增長(zhǎng)率雖然不高，但版權(quán)貿(mào)易結(jié)構(gòu)繼續(xù)保持優(yōu)化狀態(tài)。今后，隨著國(guó)家推動(dòng)文化走出去力度的加大，在走出去的政策支持上會(huì)有更多鼓勵(lì)優(yōu)惠措施。國(guó)家實(shí)施的“一帶一路”倡議和加強(qiáng)周邊國(guó)家外交，必然會(huì)把文化作為一個(gè)重要的抓手與紐帶，加強(qiáng)與周邊國(guó)家的黏度。出版業(yè)應(yīng)發(fā)揮比較優(yōu)勢(shì)，明確主攻方向，提出重點(diǎn)國(guó)家、重點(diǎn)地區(qū)，加強(qiáng)走出去的針對(duì)性和有效性。

絲路書(shū)香工程是出版唯一納入國(guó)家“一帶一路”宏觀規(guī)劃的重大工程，絲路書(shū)香工程重點(diǎn)翻譯資助項(xiàng)目與中國(guó)對(duì)外文化輸出300本基礎(chǔ)書(shū)目等項(xiàng)目正在征集工作中，經(jīng)典中國(guó)、對(duì)外互譯計(jì)劃、中國(guó)圖書(shū)對(duì)外推廣計(jì)劃、中國(guó)當(dāng)代作品翻譯工程和中國(guó)出版物國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道工程都將會(huì)向“一帶一路”沿線國(guó)家和周邊國(guó)家傾斜，加大資助力度。出版企業(yè)與社會(huì)資本在這方面應(yīng)能夠找到更多商機(jī)，拓展國(guó)外市場(chǎng)，獲得更多的社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益。

三、投資機(jī)會(huì)

不論在任何情況下，不論技術(shù)、市場(chǎng)、資本、產(chǎn)業(yè)等如何變化，不論消費(fèi)習(xí)慣與消費(fèi)方式如何不同，對(duì)于以精神產(chǎn)品生產(chǎn)為主的文化產(chǎn)業(yè)而言，內(nèi)容依然為王。

1.內(nèi)容永蘊(yùn)商機(jī)

內(nèi)容原創(chuàng)是出版業(yè)的核心資源，關(guān)系出版業(yè)的持續(xù)創(chuàng)新發(fā)展，既可以豐富消費(fèi)者的閱讀選擇，也能夠?yàn)橥顿Y者帶來(lái)理想的經(jīng)濟(jì)回報(bào)。那些內(nèi)容做得好的傳統(tǒng)出版社無(wú)不憑借其原創(chuàng)內(nèi)容，獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益，成為出版業(yè)的著名品牌，以其巨大的無(wú)形價(jià)值吸引了更多的投資。

2.出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)平臺(tái)

有學(xué)者撰文指出，“平臺(tái)型媒體”或?yàn)槲磥?lái)媒體發(fā)展模式?！捌脚_(tái)型媒體”要致力于平衡、多元、健康的規(guī)則設(shè)定，以營(yíng)造一個(gè)具有某種自清功能的傳播“生態(tài)圈”，其本質(zhì)是一個(gè)開(kāi)放性、社會(huì)性的服務(wù)平臺(tái)。借鑒這一思想觀點(diǎn)，出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)其實(shí)也是一個(gè)個(gè)具有生命力的產(chǎn)業(yè)生態(tài)圈平臺(tái)，它能夠集聚新聞出版文化產(chǎn)業(yè)不同類型的企業(yè)，形成持續(xù)發(fā)展的平臺(tái)力量，具有較大的市場(chǎng)發(fā)展前景。2015年，22家國(guó)家新聞出版產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）共實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入1780﹒2 億元，增長(zhǎng)25﹒2%；利潤(rùn)總額281﹒3億元，增長(zhǎng)29﹒9%。4家數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)基地（園區(qū)）營(yíng)業(yè)收入超過(guò)100億元。這些數(shù)據(jù)顯示，出版產(chǎn)業(yè)園區(qū)投資前景非常廣闊。

3.新聞出版PPP項(xiàng)目

政府和社會(huì)合作(PPP)模式是指政府為增強(qiáng)公共產(chǎn)品和服務(wù)供給能力、提高供給效率,通過(guò)特許經(jīng)營(yíng)、購(gòu)買(mǎi)服務(wù)、股權(quán)合作、戰(zhàn)略合作等方式，與社會(huì)力量建立價(jià)值共創(chuàng)、共享的合作關(guān)系。近年來(lái)，新聞出版公共產(chǎn)品與服務(wù)一直是由政府主導(dǎo)的，盡管有較大成效，但相比巨大的投入，產(chǎn)出還是有些不相匹配，引進(jìn)社會(huì)力量參與新聞出版公共產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)，是推動(dòng)新聞出版業(yè)進(jìn)一步發(fā)展、增加人民群眾新聞出版福利的一個(gè)必然選擇。

PPP在公路、教育、醫(yī)療、市政等領(lǐng)域開(kāi)展得比較成熟，對(duì)于新聞出版與文化領(lǐng)域而言，還是一個(gè)新興事物。2016年6月14日，財(cái)政部會(huì)同教育部、文化部等20個(gè)部門(mén)聯(lián)合啟動(dòng)了第三批政府與社會(huì)資本合作（PPP）示范項(xiàng)目篩選工作，這是財(cái)政部首次面向文化領(lǐng)域征集PPP項(xiàng)目，意味著文化PPP真正進(jìn)入到國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大層面。在新聞出版公共產(chǎn)品與服務(wù)供給方面，PPP具有先天的實(shí)施可行性，新聞出版業(yè)作為一種公共產(chǎn)品，只有利用好資源，提供更好的產(chǎn)品與服務(wù)，有效地傳播主流價(jià)值觀與優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，才能為黨和國(guó)家所認(rèn)可，才能為人民群眾所認(rèn)可，才能為歷史所認(rèn)可，也才能為市場(chǎng)所認(rèn)可，新聞出版市場(chǎng)主體也才能得以在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中生存?？梢灶A(yù)見(jiàn)，在“十三五”時(shí)期，新聞出版公共服務(wù)PPP項(xiàng)目將是一個(gè)重大投資熱點(diǎn)。

4.新媒體項(xiàng)目

新媒體項(xiàng)目不論是在獲得政府財(cái)政資金補(bǔ)貼還是上市公司募集資金方面，都深得管理部門(mén)、專家與股民的追捧?？v觀近年來(lái)中央文資辦批準(zhǔn)的新聞出版產(chǎn)業(yè)項(xiàng)目，大部分都是與數(shù)字化和新媒體相關(guān)，大多集中在數(shù)字出版生產(chǎn)系統(tǒng)改造、數(shù)字綠色印刷、數(shù)字渠道建設(shè)、數(shù)字發(fā)行等領(lǐng)域。浙報(bào)集團(tuán)之所以能從股市募集26億元資金收購(gòu)邊鋒、浩方游戲公司，中文傳媒之所以能從股市募集近20億資金收購(gòu)智明星空公司，都因?yàn)檫@些是新媒體項(xiàng)目，有互聯(lián)網(wǎng)基因，不但能夠?yàn)槌霭婕瘓F(tuán)獲利，而且還能促進(jìn)傳統(tǒng)出版業(yè)的新媒體轉(zhuǎn)型。

（作者單位：云南財(cái)經(jīng)大學(xué)新聞系 中國(guó)新聞出版研究院 ）